文：李彥

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

01

新茶飲的競爭，卷到早餐了

近日
，蕭山區一家古茗店在其小程序界麵上架了一係列“超值咖啡早餐”。該係列套餐包括一杯咖啡及一份主食
，主食可選擇可頌或者卷餅
，價格區間位於10-20元。

對此，古茗表示
，確實已經在極少數門店進行早餐係列的試點。

壹覽商業發現

，古茗並不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該係列套餐隻需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品
，且免配送費。蜜雪冰城緊隨其後
，用拿鐵搭配三明治，推出了定價10元的早餐套餐。

比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發現許多共同點。

首先，為了配合主食搭配使用，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業務範疇
，選擇咖啡作為套餐飲品。

其次，早餐係列的價格基本都位於10-20元區間之內，並通過套餐的方式，給予了消費者比較大的優惠。以古茗為例，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產品，現價格分別為9元和12元，而加上主食以後，套餐的價格最高也僅為15元，而在市麵上，一款常見可頌的價格往往也需要十元起步。

零售專家鮑躍忠也表示
，多品類多試點經營，應該是接下來一眾茶飲品牌都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做法
，值得學習。

據壹覽商業此前統計，排名前二十的新式茶飲品牌現存門店總量已破八萬。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開門店數量就達2157家。據大眾點評收錄
，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國連鎖經營協會《2022年新茶飲研究報道》也提到

，2022年
，新茶飲市場已經處於成熟期上半段，存量競爭愈發白熱化。

新茶飲行業資深從業者熊女士告訴壹覽商業
，在前幾年，占據優勢位置的店鋪，單月營業額往往可達30-40萬
，然而今年起，同樣位置的店鋪月營業額達到20萬已算可觀。熊女士表示
，對於茶飲店鋪來說，單月20萬的營業額

，盈利空間是很小的。而部分開放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢，才能保證其店麵數的穩定性。

行業在此趨勢下，如何不被同質化逐漸喪失競爭力，成為破局的關鍵點。香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲從消費體驗來說是將奶茶、水果茶等產品進行重新包裝後
，以連鎖的模式推向市場
，可以快速複製、擴(kuo)張(zhang)，進(jin)行(xing)融(rong)資(zi)並(bing)做(zuo)好(hao)登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)準(zhun)備(bei)。本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)瞄(miao)準(zhun)短(duan)期(qi)快(kuai)速(su)催(cui)高(gao)估(gu)值(zhi)後(hou)變(bian)現(xian)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，因(yin)此(ci)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)程(cheng)度(du)明(ming)顯(xian)，缺(que)少(shao)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)優(you)勢(shi)。

於是，拚營銷、卷創意、打價格戰

，是過去一年新式茶飲品牌在市場白熱化狀態之下的進階之道。

據咖門《2022年中國飲品行業產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677餘款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

在價格方麵，過去一年，喜茶

、樂樂茶兩大頭部茶飲官宣開放加盟，產品定價也一度下調，去年年底
，由奈雪
、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價格戰。然而
，據熊女士透露，茶飲店麵租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的
，正因如此
，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。

02

多一條生命線

開辟早餐條線
，無疑是當下新茶飲品牌最好選擇。

首先，新茶飲品牌大多早已不拘泥於果茶及奶茶的形式，推出了一係列咖啡產品。壹覽商業發現
，喜茶、奈雪均已推出美式


、natiezheleijichukuankafeiyijishengyenatiezheleidanghongkuankafei。gumingzeshixuanzelezijishanchangdeniuyouguojiyerupinlei，tuichulexiangshuiyeyenatieyijiniuyouguoshengyenatie，jinzaiqizaocanshidiandianpushangjialemeishidengjichukuankafei。

值得關注的是
，據艾媒谘詢數據顯示
，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元
，預計2023將達6178億元。預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升

，到了2025年，規模將達10000億元。擴張咖啡條線，對於新式茶飲品牌來說，是多了一條生命線。

其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費者熟悉的早餐搭配。咖啡可以提神，是上班族早餐的一個重要選擇而奶茶/果guo茶cha往wang往wang口kou感gan偏pian甜tian，又you與yu主zhu食shi並bing不bu相xiang配pei。加jia入ru咖ka啡fei條tiao線xian
，既ji可ke以yi滿man足zu當dang下xia年nian輕qing人ren對dui於yu的de健jian康kang需xu求qiu，也ye可ke以yi彌mi補bu茶cha飲yin做zuo不bu了le早zao餐can這zhe一yi塊kuai的de空kong缺que。於yu是shi，在zai進jin軍jun咖ka啡fei品pin類lei的de同tong時shi，加jia速su對dui早zao餐can市shi場chang的de開kai拓tuo，對dui於yu一yi眾zhong新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo

，可ke謂wei是shi錦jin上shang添tian花hua。

tongshi，chayindiandejingyingchengbenbiangao
，rujuzaocanyouliyutishengdianmiandelirunlv。yifangzuweili，duiyudaduoshucanyindianpulaishuo
，dianpuzujinwangwangshianyuehuozheannianfufei。raner
，daduoshuchayindiandeyingyeshijiandouzaishangwushidiandaowanshangshidianzheyangdeshijianfanweinei，kaituozaocanyewu
，youxiaolachanglexinshichayinpinpaideyingyeshijian

，tishengledianpudeliyonglv。yigumingweili，xiaochengxushangxianshi，gumingdechaozhikafeizaocantaocandefanmaishijianzaiqidianbandaoshiyidian。yejiushishuo
，yijingkaifangzaocanshidiandezhebufendianmian
，yingyeshijianbiputongdianmiantizaoleyidaosangexiaoshibudeng。

最後
，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來的主攻方向。除(chu)了(le)販(fan)賣(mai)茶(cha)飲(yin)之(zhi)外(wai)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)
，各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)將(jiang)茶(cha)包(bao)做(zuo)成(cheng)禮(li)盒(he)打(da)包(bao)出(chu)售(shou)，奈(nai)雪(xue)六(liu)月(yue)攜(xie)手(shou)經(jing)典(dian)國(guo)產(chan)電(dian)視(shi)劇(ju)《武林外傳》推出“同福客棧”手提袋，喜茶聯名奢侈品牌Fendi在(zai)北(bei)京(jing)舉(ju)辦(ban)了(le)匠(jiang)心(xin)藝(yi)術(shu)展(zhan)。聯(lian)名(ming)以(yi)及(ji)周(zhou)邊(bian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)卷(juan)創(chuang)意(yi)的(de)其(qi)中(zhong)一(yi)環(huan)。然(ran)而(er)，即(ji)便(bian)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)帶(dai)動(dong)了(le)總(zong)營(ying)業(ye)額(e)的(de)增(zeng)長(chang)，卻(que)終(zhong)究(jiu)隻(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)一(yi)些(xie)“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同
，出售早餐可以增加消費者複購率
，提升消費者對品牌的粘性
，真正的實現“提升盈利空間”。

03

品牌和供應鏈是核心

路是多了一條
，但要把路走好
，還得看品牌自身的能力。

做早餐生意並不容易
，既要快捷又性價比，又最好能夠滿足“中國胃”。與yu早zao餐can店dian正zheng麵mian競jing爭zheng，茶cha飲yin品pin牌pai更geng需xu要yao找zhao到dao自zi己ji的de價jia值zhi點dian。啟qi承cheng資zi本ben調tiao研yan提ti到dao
，純chun早zao餐can業ye態tai的de規gui模mo化hua機ji會hui尚shang不bu清qing晰xi，但dan也ye意yi味wei著zhe很hen多duo其qi它ta零ling售shou
、餐飲業態都有機會進入這個萬億市場分一杯羹。

正如鮑躍忠所言，企業有必要根據其現實的商業模式情況，打造一些更完善、更合理的經營體係，去努力的降低成本，提高效益。進軍早八點檔，對新式茶飲品牌來說，是機遇也是挑戰。

對於古茗、喜茶、樂le樂le茶cha等deng新xin式shi飲yin品pin而er言yan，其qi在zai新xin生sheng代dai消xiao費fei人ren群qun中zhong所suo具ju備bei的de品pin牌pai效xiao應ying，是shi進jin入ru早zao餐can市shi場chang的de一yi張zhang綠lv色se通tong行xing證zheng。中zhong國guo食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng表biao示shi，新xin式shi飲yin品pin進jin軍jun早zao餐can市shi場chang是shi一yi個ge第di二er增zeng長chang曲qu線xian
，依yi托tuo品pin牌pai效xiao應ying和he粉fen絲si效xiao應ying會hui迎ying來lai新xin一yi波bo的de增zeng利li空kong間jian。但dan是shi，進jin入ru市shi場chang以yi後hou要yao如ru何he打da贏ying那na些xie有you口kou皆jie碑bei的de“夫妻老婆店”
，這時候就需要品牌發揮出自己的“看家本領”——成熟的運營能力和營銷能力
，通過服務體係的升級，增加產品矩陣的關聯度，來提升客戶粘性和複購率。

從cong萬wan億yi市shi場chang中zhong分fen得de一yi杯bei羹geng，能neng不bu能neng真zhen正zheng賺zhuan到dao錢qian，需xu要yao考kao慮lv到dao多duo方fang麵mian的de因yin素su。資zi深shen從cong業ye者zhe熊xiong女nv士shi就jiu認ren為wei

，能neng否fou真zhen正zheng提ti升sheng毛mao利li率lv對dui於yu品pin牌pai方fang而er言yan

，與yu其qi所suo在zai的de消xiao費fei環huan境jing和he供gong應ying鏈lian能neng力li有you很hen大da的de關guan係xi。以yi古gu茗ming布bu局ju早zao餐can和he咖ka啡fei為wei例li，其qi所suo具ju備bei的de強qiang大da供gong應ying鏈lian可ke以yi將jiang杭hang州zhou的de咖ka啡fei早zao餐can賣mai到dao鄉xiang鎮zhen，且qie保bao持chi價jia格ge統tong一yi。其qi在zai咖ka啡fei豆dou
、奶源、麵包等各類原料的供應鏈上所具備的競爭力，能讓其在貨比三家後拿到性價比高、質量優的貨源
，從而降低成本提高效益。

對於當下的新茶飲市場
，市場估值的走向會怎麼樣，投資者是否看好其入局早餐市場
？香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲項目的估值隻取決於其模式複製
、規模擴張的速度，這決定投資者能否在安全的條件下退出，否則就可能陷入無法變現的困境。zaitouzirendejiaodulaikan，xinshichayinhechuantongzaocanshizhishangyijingyoulingsandejiaoji，danshixinshichayinrengranbeishizuoxiuxianxiaofei
，suizhejinjunzaocanshichang，xinshichayindexiaofeichangjingjiangjinyibukuozhan，kuodaqianzaidechengchangkongjian。

綜上而言，新式茶飲進軍早八點檔
，是機遇也是挑戰。能否在這條新賽道站穩腳跟
，品牌還需要不斷的嚐試調整。