各奶茶玩聯名、玩衍生品的時候，樂樂茶選擇了一條“發瘋”賽道。
文： 花花小萌主
來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
互聯網經濟新時代，品牌都想搶占信息流，在營銷之路上各出奇招，這不，品牌樂樂茶就開始“發瘋”了。
6月26日，樂樂茶上新了新品——“一拳”！將鼇拜、李逵、張飛、蒙丹這幾個表情包大戶融合到包裝上，在各奶茶玩聯名、玩衍生品的時候，它選擇了一條“發瘋”賽道：
一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）就是很牛，你管我
同時，全國60家門店提供沙袋，隨時歡迎大家合理發泄壞情緒！就是要快樂！少管！
被拿來與奈雪、喜茶對比的樂樂茶，是“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，2016年12月，首家落戶上海五角場萬達，2017年6月，創造了風靡市場的髒髒包，引領行業潮流。據樂樂茶官方透露，自今年1月疫情恢複以來，樂樂茶全國門店平均月銷售額超過60萬元，單店日均銷量近800杯，日均銷售額可達2萬元。
提到“發瘋”賽道，大家最熟知的應該是肯德基星期四發瘋文學，所謂的發瘋文學，指的是一種極度誇張的、無序的、充滿情感的文學。從樂樂茶跳出文字，以不太正經的表情包開啟“發瘋”賽道的創意上，有三點營銷之術，值得我們探討。
有人稱“發瘋文學”為瓊瑤式文字或者馬錦濤式咆哮，首先字數要多，從篇幅上震懾對方；其次忽略邏輯，讓對方無法拿捏反擊；最關鍵的是要質問，營造出咄咄逼人的氣勢，讓對方無力招架，隻能投降。
無論“發瘋”的表現形式是文字、畫麵還是表情，共同點都是一種場景情緒的宣泄，以誇張的、無序的、充滿情感的不同方式，達到情緒釋放的目的。
樂樂茶的“一拳”新品，就是基於這樣的需求，從線上+線下，從文字畫麵到場景體驗，全方麵為用戶找到情緒出口。
根據《消費趨勢報告》中zhong的de描miao述shu，中zhong國guo的de年nian輕qing一yi代dai都dou成cheng長chang在zai中zhong國guo經jing濟ji最zui好hao的de時shi代dai，年nian輕qing化hua消xiao費fei占zhan據ju了le中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de重zhong要yao一yi環huan，他ta們men在zai自zi己ji生sheng長chang的de環huan境jing中zhong有you著zhe極ji大da的de話hua語yu權quan和he豐feng裕yu的de消xiao費fei能neng力li，消xiao費fei的de動dong因yin都dou來lai自zi於yu自zi我wo的de個ge性xing化hua表biao達da，他ta們men通tong過guo消xiao費fei來lai表biao達da情qing緒xu成cheng為wei了le這zhe個ge群qun體ti的de重zhong要yao特te征zheng。
樂樂茶為年輕人提供了可以表達情緒的消費，相當於是提供了額外的情緒價值，正如《五十公裏桃花塢》中，徐誌勝總是提到，情緒價值給夠。可以說，洞悉了年輕人的情緒，就能洞悉年輕人的消費。
品牌為用戶找到情緒出口，就在於將抽象的的品牌打造成一定情感訴求和個性特點的“情緒體”，使消費者產生親切感和認同感，從而培養起用戶對於品牌的忠誠度。喝“一拳”打一拳，樂樂茶的這一波操作，怪不得被用戶評論為“精神狀態一覽”。
其實類似的發瘋營銷案例有很多，如各種引發熱度的網絡事件：張大大的抓馬直播、汪小菲與大S的口水戰、v我50的肯德基瘋四文學，都主打一股子歇斯底裏的瘋勁，讓人總是想起《情深深雨蒙蒙》中的可雲。從發瘋營銷就是如此瘋狂的通過媒體渠道傳播，實現品牌宣傳。
從中我們可以看出，要快速切開用戶的情緒出口，要抓住三個特點：
二是有誇張感，添油加醋讓情緒得到最大程度的共振，獲得認同感；
三是載體熟悉，要想情緒和年輕人說的上話，就要選擇年輕人看得懂且熟悉的載體，比如簡單的文字、熟悉的表情包等，獲得親切感。
樂樂茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包裝，小紅書範的奶茶配上粗獷的表情包畫麵，形成了獨具一格的包裝符號，形成了一種符號營銷。
符號營銷是指當消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。
平時，我們所認為的符號營銷就是logo，但其實，符號除了是一種象征物，用來指稱和代表其他事物，還是一種載體，它承載著交流雙方發出的信息。符號第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的內容。
樂樂茶通過包裝符號，以“我樂意，少管！”的個性態度，向消費者發出交流的邀請，一起釋放野性。
從樂樂茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下話題：#我樂意的人生還可以更離譜點##樂在此刻##發瘋##樂樂茶##不想上班##調休##一拳打爆地球#，以發瘋表情包符號為切入點，盡可能“碰瓷”可以調動消費者情緒的話題，一起“發瘋”。
著名品牌策劃公司曾有過這樣一個論斷，“品牌要麼始於符號，要麼成為符號”，而“營銷是一種借助於符號（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、鈔票圖案、郵票，等等）以求引導他人態度或行為的係統活動”。
如可口可樂的瓶子，始於女性的身體曲線符號，成為可口可樂的品牌符號。樂樂茶的“一拳”包裝就是想借助圖案，最終達到引導消費者行為的營銷目的。
正如“百分百萬象”品牌借鑒當下流行的IP文化，將“%”符號擬人化，並汲取“萬象”靈感，打造出虛擬代言人百百，以全新的IP視覺係統，升級品牌形象，造出一個更有記憶點、更有辨識度、更能引發年輕人共鳴的“超級符號”。相比於萬象，樂樂茶隻是始於符號，卻並未成為符號。
樂樂茶新品的包裝采用了鼇拜、李逵、張飛、蒙丹這四個人物，看得出是為了“一拳”zhegemingchengjingxintiaoxuande，jinnianlai，zhesigerendebiaoqingbaozaihulianwangshangxiangduijiaoweifengmi，qieshizhenzhengnenggoudachuyiquanderenwu。ruoshixuanlelinmeimei，kongpajiubiancheng“餓貨，來條士力架了”。當粗狂人物以誇張的表情出現，就形成一種反差萌，成為一種營銷方式。
反fan差cha營ying銷xiao是shi一yi種zhong借jie助zhu對dui立li麵mian勢shi能neng轉zhuan化hua為wei己ji用yong的de營ying銷xiao思si維wei，也ye就jiu是shi借jie彼bi之zhi矛mao，攻gong彼bi之zhi盾dun。本ben質zhi上shang說shuo，反fan差cha營ying銷xiao是shi一yi種zhong創chuang新xin型xing思si維wei營ying銷xiao，借jie助zhu心xin理li落luo差cha、性格跨越、差異化的品牌輸出等給消費者的認知帶來違和感和驚喜感。
大家還記得流浪大師沈巍嗎？在地鐵站裏、在各家店鋪門路、在馬路邊，他跟各色行人探討《左轉》、《詩經》、《了凡四訓》、《菜根譚》，西漢名將周亞夫、mingdaisixiangjiawangshouren，haiyouchenggongxuedashichenanzhideng，gujinzhongwaidounengshuoshangjiju，ouerxigaishanggezheliangbendaiyuedudeshuji。rangqiyixiazichengweilezuoyongdaliangfensidewanghong，heqiyouguandeyingxiangzaigedawangzhanshangliuchuan。
如果不記得沈巍，近期網友AI換臉解鎖演員陳建斌的多巴胺穿搭風格，在社交媒體上引起了廣泛關注，詼諧幽默，網友炸鍋，這就是反差萌。
正如各大明星凹人設，外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿裏大吹自己“有童心”，具備反差性的人設都得到了明星們的寵愛，也占據了互聯網流量。
為什麼反差萌會成為流行元素，為什麼當粗狂人物不再以硬漢出現，而以“可愛”見長的時候，反而更收歡迎？
最常見的解釋是社會心理學上的“出醜效應”，著名心理學家艾略特·阿倫森做過一個實驗，他找了四個訪談錄像帶給48個測試對象看，然後讓他們選出最喜歡的一個訪談對象。這四個訪談對象分別是：聰明優秀且完美的人、優秀但把咖啡灑在了褲子上的人、平庸的人、平庸並把咖啡灑在了褲子上的人。實驗結果顯示，最受歡迎的並不是第一個從頭至尾侃侃而談、完美無缺的訪談者，而是那個雖然優秀但把咖啡灑在了自己褲子上的人。
這就是“出醜效應”，優you秀xiu的de聰cong明ming人ren偶ou爾er犯fan一yi些xie小xiao錯cuo，更geng能neng博bo得de他ta人ren的de好hao感gan。核he心xin就jiu是shi讓rang用yong戶hu能neng夠gou得de到dao真zhen實shi感gan，而er不bu是shi壓ya迫po感gan，打da破po心xin理li距ju離li。當dang品pin牌pai把ba高gao出chu不bu勝sheng寒han打da造zao得de接jie地di氣qi，讓rang消xiao費fei者zhe看kan到dao人ren間jian煙yan火huo色se，流liu量liang自zi然ran就jiu來lai了le。
最後，“不好好說話”本ben身shen就jiu演yan變bian成cheng了le某mou種zhong社she交jiao策ce略lve，樂le樂le茶cha將jiang這zhe種zhong社she交jiao策ce略lve演yan變bian成cheng營ying銷xiao策ce略lve，衍yan生sheng出chu各ge場chang景jing獨du有you的de意yi義yi和he情qing緒xu表biao達da，消xiao解jie語yu言yan溝gou通tong的de距ju離li和he對dui立li、衝突與戾氣，有趣並明確地達成自己的目的，就算最初目標沒有實現，至少也圖過一樂。
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