“線上平台天天讓我降價
，線下門店卻整天催著我漲價。”某高端消費品品牌聯合創始人李潔對鈦媒體APP表示。

經(jing)曆(li)一(yi)番(fan)抉(jue)擇(ze)。去(qu)年(nian)年(nian)底(di)，李(li)潔(jie)決(jue)定(ding)，撤(che)出(chu)某(mou)頭(tou)部(bu)平(ping)台(tai)自(zi)營(ying)商(shang)城(cheng)，並(bing)開(kai)始(shi)著(zhe)手(shou)向(xiang)各(ge)地(di)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)鋪(pu)貨(huo)。短(duan)短(duan)幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)
，他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)甚(shen)至(zhi)賣(mai)到(dao)了(le)青(qing)海(hai)
，並(bing)且(qie)門(men)店(dian)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)比(bi)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)價(jia)格(ge)還(hai)要(yao)高(gao)出(chu)幾(ji)十(shi)塊(kuai)。

可即便這樣，門店老板依舊有本事讓相熟的用戶反複買單，因此該門店每個月都會提交補貨需求。

雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)表(biao)現(xian)良(liang)好(hao)，但(dan)離(li)開(kai)大(da)平(ping)台(tai)的(de)自(zi)營(ying)商(shang)城(cheng)仍(reng)然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)容(rong)易(yi)的(de)決(jue)定(ding)。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)從(cong)線(xian)上(shang)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)，讓(rang)李(li)潔(jie)倍(bei)感(gan)壓(ya)力(li)的(de)，不(bu)僅(jin)是(shi)高(gao)昂(ang)的(de)運(yun)營(ying)和(he)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)無(wu)法(fa)完(wan)成(cheng)平(ping)台(tai)方(fang)為(wei)其(qi)設(she)定(ding)的(de)千(qian)萬(wan)元(yuan)級(ji)銷(xiao)售(shou)目(mu)標(biao)時(shi)，被(bei)引(yin)導(dao)被(bei)迫(po)采(cai)取(qu)不(bu)正(zheng)當(dang)手(shou)段(duan)完(wan)成(cheng)所(suo)謂(wei)的(de)“目標和坑產”。

buguo，youyalidebuzhishilijieyigeren

，qunianniandi，tashenbianyouyipishangjiafenfenjiyuxiangsideyuanyintaolilegaipingtai。tamenningyuanfangqiziyingshangchengdeliuliangfuchi，yebudasuanzaijixupeibenmaiyaohele。lijieshenzhilianshuangshiyi、618這種傳統大促節日，都不打算湊熱鬧了，“市場團隊如果想做雙十一活動，就得拿著損益表來跟我談，別管再多的流量，隻要虧錢都不許幹。”

不bu過guo到dao了le今jin年nian年nian初chu
，風feng向xiang突tu然ran發fa生sheng了le變bian化hua。一yi天tian
，李li潔jie手shou下xia的de運yun營ying總zong監jian跟gen他ta提ti起qi，自zi己ji接jie了le一yi個ge奇qi怪guai的de電dian話hua
，對dui方fang自zi稱cheng是shi前qian述shu平ping台tai的de客ke戶hu經jing理li，希xi望wang能neng邀yao請qing他ta們men回hui到dao自zi營ying商shang城cheng，並bing反fan複fu強qiang調tiao“一切好商量”。

“我馬上就把電話掛了，態度這麼好，肯定是騙子。”這種一反常態的好態度讓運營總監心生戒備。

jigexiaoshihou
，tongyangdedianhuayoudadaolelijiezheli。weileyanzhengzhenwei
，tajujueleduifangdaogongsibaifangdeqingqiu

，tedipaodaolegaigongsizongbu，yanzhengleduifangdegongpai，caizuizhongfangxiaxinlai。zheweikehuzongjianduilijiebiaoshi
，weileyingduipinpaishangdaguimochuzoudewenti，tamendejixiaokaoheyijingcongguoquyixiaoshouyejiweidaoxiang
，gaiweihengliangwanhuileduoshaopinpaishang。

在(zai)這(zhe)位(wei)客(ke)戶(hu)總(zong)監(jian)誠(cheng)懇(ken)的(de)溝(gou)通(tong)下(xia)，李(li)潔(jie)還(hai)是(shi)決(jue)定(ding)回(hui)歸(gui)平(ping)台(tai)的(de)自(zi)營(ying)商(shang)場(chang)
，雖(sui)然(ran)仍(reng)然(ran)要(yao)承(cheng)受(shou)幾(ji)十(shi)個(ge)點(dian)的(de)營(ying)業(ye)額(e)扣(kou)點(dian)，但(dan)畢(bi)竟(jing)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)還(hai)是(shi)不(bu)能(neng)輕(qing)易(yi)退(tui)出(chu)。不(bu)過(guo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)良(liang)好(hao)表(biao)現(xian)，讓(rang)他(ta)看(kan)到(dao)了(le)新(xin)的(de)希(xi)望(wang)
，目(mu)前(qian)他(ta)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)著(zhe)手(shou)親(qin)自(zi)考(kao)察(cha)各(ge)地(di)門(men)店(dian)的(de)情(qing)況(kuang)，打(da)算(suan)著(zhe)力(li)發(fa)展(zhan)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)市(shi)場(chang)。

01

線下回潮

李li潔jie的de經jing曆li，是shi眾zhong多duo線xian上shang品pin牌pai的de微wei小xiao縮suo影ying。隨sui著zhe線xian上shang流liu量liang的de日ri趨qu昂ang貴gui，白bai熱re化hua的de激ji烈lie，稀xi薄bo的de利li潤run
，讓rang這zhe些xie成cheng長chang於yu線xian上shang的de新xin消xiao費fei品pin牌pai
，開kai始shi紛fen紛fen將jiang目mu光guang轉zhuan向xiang更geng加jia廣guang闊kuo的de線xian下xia渠qu道dao。

從美妝領域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領域的蕉內、ubras、MAIA ACTIVE
，再到如今在商超渠道做得風生水起的王小鹵
，以及在全國開設了100家門店、進入3萬多個商超渠道的Babycare……新消費品牌回歸線下開店的步伐，邁得越來越大了。

但在這個過程中，心高氣傲的新玩家與相對傳統的線下渠道之間，難免出現價值觀
、行為邏輯的磕碰與衝撞。

youdepinpaizaixianshangmingshengxiangliang，yiduduiqianlaiqingqiuhezuodezhimingxianxiashangchaoqudaopoweibuxie。danzaikandaogaiqudaoshixianleshifenliangyandexiaoshoushujushi
，chuangshirenyoubudebudailinggaoguantuandui
，gongshenqianwangxianxiaqudaohezuofangzongbuzhugebaifangzhixie

，goutongweilaidejinyibuhezuo。

不(bu)過(guo)
，對(dui)於(yu)大(da)量(liang)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)還(hai)是(shi)個(ge)頗(po)為(wei)陌(mo)生(sheng)的(de)世(shi)界(jie)，初(chu)入(ru)其(qi)中(zhong)的(de)人(ren)甚(shen)至(zhi)摸(mo)不(bu)著(zhe)門(men)道(dao)。今(jin)年(nian)春(chun)季(ji)，因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)停(ting)辦(ban)一(yi)年(nian)的(de)成(cheng)都(dou)糖(tang)酒(jiu)會(hui)熱(re)鬧(nao)非(fei)常(chang)

，但(dan)很(hen)多(duo)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)創(chuang)業(ye)團(tuan)隊(dui)甚(shen)至(zhi)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)展(zhan)會(hui)有(you)著(zhe)“開幕即閉幕”的傳統，他們按照官方通知在4月12日到場，但卻發現真正的行業交流早在11日之前就結束了。

更不要說
，進入線下渠道
，意味著品牌商要和散落在各處的、負責不同渠道的大大小小各類經銷商打交道
，這對於那些不熟悉該行業遊戲規則的新品牌來說

，著實是個不小的挑戰。

可即便這樣
，仍然沒有阻擋新消費品牌們進入線下渠道的熱情。

據(ju)零(ling)售(shou)空(kong)間(jian)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)服(fu)務(wu)商(shang)鄰(lin)彙(hui)吧(ba)創(chuang)始(shi)人(ren)白(bai)二(er)把(ba)觀(guan)察(cha)，即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，這(zhe)種(zhong)熱(re)情(qing)也(ye)始(shi)終(zhong)強(qiang)烈(lie)。消(xiao)費(fei)品(pin)一(yi)直(zhi)在(zai)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)

，從(cong)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)
，到(dao)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)，一(yi)個(ge)個(ge)風(feng)口(kou)的(de)紅(hong)利(li)快(kuai)速(su)被(bei)發(fa)現(xian)又(you)快(kuai)速(su)被(bei)挖(wa)掘(jue)殆(dai)盡(jin)。“weishenmedouyindengxianshangqudaohonglihenkuaijiuxiaoshile？shiyinweixianshangliuliangwangwangjizhongzaishaoshuguatoushouzhong，tadejiazhifaxiantaikuaile。xianxiaqudaodejiazhifaxian，shigehuanmandeguocheng。erhuanman，yedailailexinjihui。”

02

流量之變

線上的流量再好，也總有增長不動的一天。

在與眾多線上流量巨頭接觸的過程中
，白二把發現，近些年他們也都開始為增長問題而焦慮不安，持續圍繞用戶數、用戶時長、轉化率進行挖掘
，逐漸陷入內卷。

如果平台都如此焦慮，那品牌們的焦慮，就更不言而喻了。

曾經備受推崇的線上精準種草策略，如今卻成為了品牌商們的新焦慮。

pinpaizuotoufangdemudeshixiwangfugaigengjiaguangfanderenqun。danshizairujinjingzhunliuliangdecelvexia
，wangwangshizaiyigegudingdeyonghuchizilijinxingtuiliu。ernaxieshangweibeichanpinsuoyingxiangdeyonghu，queyuelaiyuenanyibeichuda，xiaolvzhinengshiyuelaiyuedi。

對(dui)業(ye)績(ji)增(zeng)量(liang)的(de)渴(ke)求(qiu)，以(yi)及(ji)對(dui)更(geng)廣(guang)闊(kuo)市(shi)場(chang)的(de)探(tan)索(suo)，促(cu)使(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)滲(shen)透(tou)進(jin)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)渠(qu)道(dao)。而(er)這(zhe)個(ge)向(xiang)線(xian)下(xia)滲(shen)透(tou)的(de)過(guo)程(cheng)，也(ye)給(gei)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)重(zhong)新(xin)認(ren)識(shi)自(zi)我(wo)

、認識市場的機會。

在線下門店開業前，完美日記心目中的目標客群，是一群20多歲的年輕女性。而在門店開業後，他們才發現，實際進店購買的客戶中，30歲以上的人群卻占據了大多數。

對此，白二把對鈦媒體APPbiaoshi，xianxiaqudaoyinggaishiyizhongchangjingdingxiangdeyingxiao，keyiyouzhuyupinpaitupoyuanyoudexiaofeiquanceng，chudagengguangfandexiaofeirenqun。tongshi，jingyoushendujiaohuheqinshentiyan
，shishixiangaoxiaolvxingquhuanqi、感情建立
、實現種草的過程。無論線上廣告打得再多，名氣再大，隻要消費者沒有試用過產品，沒有建立起信任感，他就不算是品牌的客戶。“聽過和用過是兩種完全不同的感情。”

同(tong)時(shi)，這(zhe)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)與(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)雙(shuang)向(xiang)篩(shai)選(xuan)。據(ju)某(mou)城(cheng)市(shi)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)招(zhao)商(shang)負(fu)責(ze)人(ren)秦(qin)川(chuan)介(jie)紹(shao)，一(yi)方(fang)麵(mian)，不(bu)同(tong)調(tiao)性(xing)的(de)商(shang)場(chang)

，本(ben)就(jiu)已(yi)經(jing)篩(shai)選(xuan)出(chu)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)客(ke)群(qun)，而(er)當(dang)品(pin)牌(pai)與(yu)商(shang)場(chang)調(tiao)性(xing)相(xiang)適(shi)配(pei)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)往(wang)往(wang)能(neng)帶(dai)來(lai)銷(xiao)售(shou)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)成(cheng)比(bi)例(li)提(ti)升(sheng)；另一方麵
，新消費品牌們往往不會對租金斤斤計較，但會在前期選址
、客戶畫像、品牌影響力上進行反複細致的研究。

yixiangfenpinpaiguanxiaweili，muqiangaipinpaizaiguoneidabufendiqudemendiandounengzuodaomeizhoumojunyoupaidui。dianneikeliulianghenda，xiaofeizheyuanyidengdai，zhuanhualvyehengao。juxi，guanxiadexianxiadianpushezhiduogejibie


，qizhongS級(ji)店(dian)鋪(pu)普(pu)遍(bian)是(shi)與(yu)古(gu)建(jian)築(zhu)做(zuo)結(jie)合(he)，特(te)別(bie)是(shi)觀(guan)夏(xia)的(de)北(bei)京(jing)國(guo)子(zi)監(jian)店(dian)，非(fei)常(chang)具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)。雖(sui)然(ran)國(guo)子(zi)監(jian)的(de)選(xuan)址(zhi)並(bing)不(bu)太(tai)適(shi)合(he)做(zuo)生(sheng)意(yi)，但(dan)古(gu)文(wen)化(hua)建(jian)築(zhu)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)的(de)故(gu)事(shi)性(xing)。

秦川對鈦媒體APP表(biao)示(shi)
，雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)銷(xiao)量(liang)做(zuo)不(bu)過(guo)線(xian)上(shang)，但(dan)這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)對(dui)門(men)店(dian)調(tiao)性(xing)的(de)要(yao)求(qiu)，比(bi)對(dui)銷(xiao)量(liang)和(he)流(liu)量(liang)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，很(hen)多(duo)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)名(ming)氣(qi)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)開(kai)設(she)首(shou)店(dian)時(shi)，常(chang)常(chang)會(hui)遭(zao)到(dao)當(dang)地(di)商(shang)場(chang)方(fang)們(men)的(de)瘋(feng)搶(qiang)。

xianxiaqudaogengpangda
，yegengfuza。jibianxianshangqudaohonghonglieliefazhanduonian，yunzuochengshuqiexiaolvjigao
，danshizongguanxiaofeixingyezhengtidechuhuoliang
，xianxiaxiaofeirengranzhanjushichangdedatou%。根據國家統計局公布的社零總額數據
，2022年線上實物商品銷售額占比達到了24.9%，為曆年最高。但另一方麵
，意味著75%的消費額仍舊發生在線下。

今jin天tian，渠qu道dao本ben身shen已yi經jing不bu是shi稀xi缺que資zi源yuan。這zhe種zhong多duo渠qu道dao充chong分fen競jing爭zheng的de環huan境jing下xia，對dui品pin牌pai來lai說shuo，如ru何he建jian立li消xiao費fei者zhe心xin智zhi，才cai是shi擺bai在zai他ta們men麵mian前qian真zhen正zheng的de難nan題ti。

“現在的消費者已經沒有購買焦慮了，品牌核心的戰略是解決為什麼要買你的產品
？”白二把認為，如果說過去是聚焦於渠道商的爭奪，那麼對於如今的品牌來說，潛客的爭奪、消費者複購的管理，是各大品類品牌戰鬥的關鍵，其中最核心的則是對消費者心智的爭奪。

03

線下的學問

如ru何he讓rang用yong戶hu在zai線xian上shang喜xi歡huan上shang一yi款kuan產chan品pin
，新xin消xiao費fei品pin牌pai商shang們men往wang往wang熟shu稔ren於yu心xin。但dan是shi怎zen樣yang才cai能neng在zai線xian下xia渠qu道dao中zhong討tao得de消xiao費fei者zhe的de歡huan心xin，同tong時shi把ba門men店dian和he渠qu道dao運yun營ying好hao
，則ze需xu要yao重zhong頭tou開kai始shi做zuo功gong課ke。

在最初進入線下渠道時，很多新消費品牌都傾向於開大店。畢竟
，寬敞明亮、品牌風格強烈的大店往往能夠極大地拉高品牌勢能
，帶動一波媒體宣傳，再放出優惠吸引一波客流，就能把開業弄得熱熱鬧鬧。

不過，對於很多實行大單品策略的品牌來說
，熱鬧也就到此為止了。

很多發跡於線上的品牌，都是用一款突破性的大單品撕開市場的。但這個策略到了線下門店，就行不通了。究其原因
，主要是品牌的SKU不bu夠gou豐feng富fu，無wu法fa進jin行xing持chi續xu的de產chan品pin迭die代dai
，消xiao費fei者zhe每mei次ci進jin店dian後hou，隻zhi能neng反fan複fu見jian到dao同tong一yi款kuan產chan品pin
，就jiu會hui極ji大da的de影ying響xiang複fu購gou，消xiao費fei者zhe進jin店dian率lv隨sui著zhe時shi間jian推tui移yi越yue來lai越yue低di。

不bu過guo，在zai白bai二er把ba看kan來lai，品pin牌pai的de私si域yu管guan理li，也ye是shi加jia劇ju這zhe個ge問wen題ti的de因yin素su之zhi一yi。當dang門men店dian發fa生sheng初chu次ci體ti驗yan或huo者zhe購gou買mai以yi後hou，品pin牌pai會hui努nu力li將jiang用yong戶hu拉la進jin私si域yu
，強qiang調tiao不bu用yong回hui到dao門men店dian複fu購gou，在zai家jia也ye可ke以yi通tong過guo線xian上shang購gou買mai商shang品pin。這zhe種zhong運yun營ying策ce略lve下xia
，過guo去qu門men店dian作zuo為wei消xiao費fei者zhe主zhu要yao購gou買mai渠qu道dao的de時shi代dai的de回hui頭tou客ke效xiao應ying也ye被bei削xue弱ruo。

針對這種情況，最好的策略就是利用小店獲取較低的單位進店成本，並且實行更加靈活的開店策略。

“這或許是全渠道時代
，線下門店的必然趨勢。”baierrenwei。henduowanghongpinpaidaoxianxiakaidian，doushitanhuayixian

，danconggenbenshanglaikan
，bushipinpaibuqiang

，yebushimendianyunyingdewenti
，eryinggaibatanhuayixiandangchengyizhongzhudongxingdecelve，ranglinghuoduoyangde“摩托車化部隊”和“閃電式擴張”成為新時代最重要的線下拓展戰略。

而在跟新消費品牌打了不少交道後
，秦川發現，新消費品牌對數據、流量
、銷量轉化率、客群組成的極高敏感度
，往往成為他們在運營線下門店上的優勢。

他(ta)甚(shen)至(zhi)認(ren)為(wei)，未(wei)來(lai)大(da)部(bu)分(fen)的(de)線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)都(dou)是(shi)內(nei)容(rong)公(gong)司(si)，如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)賣(mai)貨(huo)，那(na)麼(me)電(dian)商(shang)的(de)綜(zong)合(he)效(xiao)率(lv)肯(ken)定(ding)遠(yuan)遠(yuan)大(da)於(yu)線(xian)下(xia)。但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)的(de)內(nei)容(rong)
，提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)
，那(na)就(jiu)需(xu)要(yao)有(you)足(zu)夠(gou)好(hao)的(de)內(nei)容(rong)

、場域和線下環境共同完成這件事，這才是新消費線進入線下渠道非常重要的一個突破口。

不(bu)過(guo)，線(xian)下(xia)的(de)門(men)店(dian)仍(reng)舊(jiu)麵(mian)臨(lin)線(xian)上(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)在(zai)門(men)店(dian)比(bi)價(jia)，卻(que)前(qian)往(wang)天(tian)貓(mao)京(jing)東(dong)等(deng)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)複(fu)購(gou)的(de)行(xing)為(wei)。白(bai)二(er)把(ba)則(ze)建(jian)議(yi)
，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)門(men)店(dian)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)是(shi)虧(kui)錢(qian)的(de)，就(jiu)要(yao)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)
，不(bu)能(neng)等(deng)著(zhe)回(hui)本(ben)。“開店的一個重要目的就是引流

，要像重視開店一樣
，重視關店。”

04

成本之變

電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)之(zhi)初(chu)
，由(you)於(yu)相(xiang)對(dui)於(yu)線(xian)下(xia)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)吸(xi)引(yin)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)傾(qing)斜(xie)
，線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)往(wang)往(wang)把(ba)原(yuan)因(yin)歸(gui)為(wei)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)門(men)店(dian)，成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)。不(bu)過(guo)，近(jin)年(nian)來(lai)對(dui)於(yu)成(cheng)本(ben)這(zhe)件(jian)事(shi)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)親(qin)身(shen)嚐(chang)試(shi)

，有(you)了(le)新(xin)的(de)認(ren)知(zhi)。

其中

，線下渠道的成本
，顯然更容易計算。a1聯合創始人兼COO何正仁就做過這樣的對比，線上渠道的邏輯是雁過拔毛，每一次線上活動都要進行投流；erxianxiadeluojishiqianqibijiaozhongqieman，kesuizhepinpaizhujianchendianxialai，houmianzhenggefeiyonghuizhubujiangdi。qici，henduopinpairuguochunzoudianshangqudao，huidaozhizhenggechanpinshengmingzhouqixiangduibijiaoduan，nengweichiliangnianzuoyouyijingsuanshihenhaodechengjile。

“如果隻關注線上渠道，品牌的天花板就會比較明顯。”根據何正仁的經驗
，休閑食品的電商滲透率甚至沒有超過20%，也就是說仍有近80%左右的銷量是產生自線下渠道的。這是由休閑食品的產品特點所導致的：一方麵，休閑食品有衝動性購買特性。消費者今天想吃，就會產生衝動性購買，所見即所得
；另一方麵
，全國範圍內共有五六百萬家各類商超門店
，其中可以售賣休閑食品的至少有300萬家
，這是一個不可忽視的龐大市場。

現在在線下
，還出現了一些新玩法
，比如慢閃店。在杭州的寫字樓或園區裏
，一輛花車的月租金僅為1-2萬元左右，低廉的價格營銷效果卻不低，讓這種被稱為“慢閃店”的靈活攤位

，成為了很多新消費品牌進行線下渠道探索的新途徑。

慢閃店的成本也比較合理。白二把曾經做過一次對比，以小紅書的KOL為例，按照收藏留言評論為一次互動計算，該平台的平均互動單價大約為8元
；而按照場租除以進店人數來計算線下渠道成本，快閃店的單人進店體驗成本為4.7塊錢，慢閃店則可以做到3元以下。

“線下店既是一種銷售渠道

，也可以變成一種品牌廣告或種草方式。”在zai白bai二er把ba看kan來lai，快kuai閃shan店dian和he慢man閃shan店dian的de根gen本ben邏luo輯ji在zai於yu，由you於yu品pin牌pai具ju備bei很hen好hao的de線xian上shang渠qu道dao和he私si域yu能neng力li，哪na怕pa消xiao費fei者zhe現xian場chang體ti驗yan後hou沒mei有you直zhi接jie購gou買mai，也ye已yi經jing將jiang其qi拉la進jin了le品pin牌pai的de私si域yu之zhi中zhong
，無wu論lun是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia

，消xiao費fei者zhe都dou能neng夠gou十shi分fen方fang便bian的de進jin行xing購gou買mai。所suo以yi本ben質zhi上shang，快kuai閃shan店dian和he慢man閃shan店dian都dou是shi基ji於yu十shi分fen健jian全quan的de線xian上shang渠qu道dao能neng力li，而er催cui生sheng出chu來lai的de線xian下xia業ye務wu。

henduogongsishenzhidoujiangguanggaoyusuanzhuanweitouzizuomanshandian。youxiepinpaixuanzexianpushehaoqitaqudao
，zaizuolinghuoxingdekaidian，youxiezeshifanguolai，tongguolinghuokaidiandefangshizuodichengbenshishui，ceshichenggonghou，zaikaisheqijiandian。

因(yin)此(ci)
，如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)強(qiang)大(da)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，白(bai)二(er)把(ba)不(bu)太(tai)建(jian)議(yi)其(qi)進(jin)行(xing)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)布(bu)局(ju)。對(dui)於(yu)仍(reng)處(chu)於(yu)億(yi)元(yuan)規(gui)模(mo)以(yi)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)，白(bai)二(er)把(ba)認(ren)為(wei)可(ke)以(yi)不(bu)要(yao)受(shou)到(dao)外(wai)界(jie)幹(gan)擾(rao)，要(yao)先(xian)把(ba)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)都(dou)吃(chi)透(tou)，把(ba)該(gai)打(da)的(de)戰(zhan)鬥(dou)先(xian)打(da)完(wan)，再(zai)到(dao)線(xian)下(xia)來(lai)。

除了商場，城市裏還有很多窪地。一方麵
，寫字樓、社區、園區、地鐵
、高鐵、機場
、影院、高校、步行街等場景是有著10億級別UV的流量池。這些分散的線下流量
，意味著巨大的連接獲取成本

；另一方麵，商業地產一直是按照麵積收取租金的，但是在同一條街上，100平米的店與20平米的店
，其實享受著同樣的客流
，而從流量成本的角度來看，20平米的店就具有了更低的流量成本。

“這是一個係統性的機會。”白(bai)二(er)把(ba)認(ren)為(wei)，這(zhe)也(ye)從(cong)一(yi)個(ge)側(ce)麵(mian)解(jie)釋(shi)了(le)

，為(wei)何(he)如(ru)今(jin)的(de)萬(wan)店(dian)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)小(xiao)店(dian)的(de)原(yuan)因(yin)
，在(zai)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的(de)麵(mian)積(ji)定(ding)價(jia)模(mo)式(shi)之(zhi)下(xia)，小(xiao)店(dian)擁(yong)有(you)著(zhe)絕(jue)對(dui)的(de)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)優(you)勢(shi)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)用(yong)小(xiao)麵(mian)積(ji)的(de)模(mo)型(xing)去(qu)得(de)到(dao)一(yi)個(ge)套(tao)利(li)的(de)機(ji)會(hui)。而(er)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，如(ru)何(he)獲(huo)取(qu)能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下(xia)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)的(de)流(liu)量(liang)數(shu)據(ju)就(jiu)成(cheng)為(wei)關(guan)鍵(jian)點(dian)。

05

線下反哺線上

當線下的價值被充分重視後，基於門店LBS的DTC(直達消費者)成為可能。

在a1零食研究所，當會員在a1零食研究所網上渠道進行下單時，隻要送貨距離不超過6公裏
，就都可以實現1小時內派送。如果附近沒有門店，用戶則可以在小程序下單，並由快遞寄送到手中。據何正仁介紹
，在a1零食研究所專門運營維護線下渠道的部門，其營收可占到整個公司的7成。

而er在zai白bai二er把ba的de眼yan中zhong
，線xian上shang線xian下xia渠qu道dao相xiang互hu融rong合he，讓rang全quan渠qu道dao客ke戶hu資zi產chan管guan理li成cheng為wei了le可ke能neng。每mei觸chu達da一yi個ge渠qu道dao，形xing成cheng了le一yi次ci用yong戶hu購gou買mai
，品pin牌pai都dou可ke以yi快kuai速su計ji算suan出chu該gai渠qu道dao的de價jia值zhi，真zhen正zheng的de形xing成cheng了le線xian上shang線xian下xia麵mian對dui的de是shi同tong一yi批pi客ke群qun。

這也在潛移默化的改變著品牌的運營策略。白二把認為
，隨著業務的發展

，每一個品牌都會追求消費人群的“泛化”
，這是用戶增長，品牌增長的關鍵。通過全渠道營銷，連接潛在消費者，建立一個巨大、涵蓋範圍廣泛的用戶池，並進行不斷的運營和篩選，篩選出更多的目標用戶。

這個過程，既是打造DTC生態，也是建立品牌私域認知的過程。在該思路指引下，無論是進入線下門店、商超渠道，還是投抖音、微信生態、淘寶天貓，都可以核算出流量成本，形成一整套數據驅動的邏輯。並以此為基礎，進行線上和線下的流量投放。

對於中國4000萬的線下零售空間流量來說，需要一套即插即用的基礎設施，讓線下開店像開淘寶店一樣簡單。

在白二把看來，開店是一種非標準化的重要決策，它需要全產業鏈的端到端數字化，才能實現可計算的開店能力——一方麵，可以用每月1000萬的流量成本，實現一個月時間在全國30個城市開出100家店；另一方麵，則可以基於單位體驗成本和效果跟蹤，拉動消費品牌進一步增長。

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，ruhezhenzhengxuehuiyonghaoxianxiaqudao
，zheyeshiduixinxingxiaofeipinpaimendetiaozhan。