文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

近日
，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店。而在2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢開店，曾是它走出初創地長沙的第一站。

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”如今
，墨茉點心局創始人王瑜霄對鈦媒體APP回應
，她還透露，年內也準備撤出北京市場。

2023年


，或是一個新消費品牌的十字路口。在2021年
，“有頭有臉的投資人都去長沙看新消費”之後
，很多發展新消費品牌近三年也經曆了過山車的體驗。資本從狂熱到理智
，甚至觀望。曾經被視為“國產平替”的行業巨頭們
，在被新消費品牌第一輪“突襲”後
，也開始集中火力收複失地。所以

，2023年該怎麼走，這個問題不僅擺在墨茉點心局的創始人麵前
，也擺在所有曾經吃過時代紅利的新消費品牌麵前。

擴(kuo)張(zhang)，是(shi)所(suo)有(you)一(yi)下(xia)子(zi)拿(na)到(dao)很(hen)多(duo)錢(qian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)過(guo)的(de)事(shi)，關(guan)鍵(jian)是(shi)現(xian)在(zai)怎(zen)麼(me)辦(ban)？一(yi)種(zhong)態(tai)度(du)是(shi)死(si)扛(kang)到(dao)底(di)
，以(yi)規(gui)模(mo)換(huan)融(rong)資(zi)
，期(qi)待(dai)絕(jue)地(di)翻(fan)盤(pan)。還(hai)有(you)一(yi)種(zhong)做(zuo)法(fa)就(jiu)是(shi)承(cheng)認(ren)曾(zeng)經(jing)的(de)冒(mao)進(jin)
，向(xiang)曆(li)史(shi)學(xue)習(xi)，退(tui)守(shou)根(gen)據(ju)地(di)市(shi)場(chang)，紮(zha)紮(zha)實(shi)實(shi)打(da)好(hao)基(ji)本(ben)功(gong)。

墨茉點心局撤城，加上此前同一賽道的虎頭局出現資金鏈問題，新中式烘培這個賽道自己正在被放在“火上烘烤”。

不過，專注餐飲投資的番茄資本創始人卿永用數據反駁了新中式烘培“不行”的說法，他對鈦媒體APP指出，新中式烘培仍舊是疫情之後，仍舊在增長的賽道
，今年行業門店增長總計達到數千家。

“2021年
，市場的狂熱使得很多人忽略了項目自身的成長曲線。現在，悲觀情緒又讓很多人忽略了這一賽道本來的價值。”他認為

，消費在中國經濟的占比依然還很低

，消費依然有巨大的增長潛力
，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值。

01

撤城，回到根據地

對於撤城的做法，番茄資本創始人卿永表示，這是墨茉點心局股東會的決議，是以退為進。餐飲連鎖在規模化過程中，不宜過早全國分散擴張
，品牌和組織力的成長都是需要時間沉澱的，要先求質，後求量。

墨茉點心局是創立於長沙的烘焙品牌，成立於2020年，定位國風新中式點心，用中點西做的方式提供現烤麻薯

、泡芙
、芝士脆、桃酥、蛋撻等點心。憑借“現烤麻薯，就吃墨茉”原創中式麻薯出圈。

墨茉點心局最早的融資是在2020年6月，獲得番茄資本窄門集團種子輪融資
；2020年9月，獲源來資本

、番茄資本天使輪融資
；2021年4月
，獲清流資本
、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資
；2021年6月，獲今日資本的A輪以及美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。

針對武漢閉店一事
，王瑜霄則對鈦媒體APP回應，武漢門店關閉屬實
，由於甲方協商到期決定閉店
，不存在任何經濟糾紛。此外，北京也已在閉店計劃之中。dangxia，jujiaohunanquyushichangshimomodianxinjuweilaidedafangxiang，momodianxinjuchuangshirenwangyuxiaodafangchengrenzhiqiankuaquguanlichuxianguowenti，meiyouchulituodang
，bingbiaoshiweilaihexinshichixudazaochanpinbilei

，falixiangcunzhenxing，lirukaishegengduodeshequdian。

duiyuzheliangniandejinyutui，tazuoleshenrudesikao。tarenweituiyoutuideliyou
，shouxianshigongyingliandekaolv。youyutuihuidabenyinghunanshichang
，zheyangmomodianxinjudegongyingliankeyixiaolvgenggao。

congchanpindejiaodukan，qudaobutongdechengshi
，suiranzhongshihongpeidekouweidifangchayimeiyouzhongcannamexuanshu，danshihaishixuyaobendidetese，yejiuyiweizhexuyaojitaobutongdechanpintixi。zheduiyuyijiachuangyegongsi，shifoumianweiqinan
？

墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)還(hai)是(shi)一(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，這(zhe)是(shi)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)通(tong)盤(pan)考(kao)慮(lv)的(de)核(he)心(xin)出(chu)發(fa)點(dian)，創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)要(yao)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)來(lai)決(jue)定(ding)蛋(dan)糕(gao)的(de)大(da)小(xiao)。從(cong)組(zu)織(zhi)力(li)的(de)角(jiao)度(du)，撤(che)回(hui)來(lai)也(ye)會(hui)更(geng)利(li)於(yu)提(ti)高(gao)組(zu)織(zhi)的(de)效(xiao)率(lv)。

現在，墨茉會更加看重單店的增長。疫情後，目前墨茉點心局在長沙很多門店銷售實現了同店新高
，這也堅定了她退守大本營的決心。

與此同時，雖然區域退回來後，她也可以根據市場情況做一些新的嚐試，比如做社區店型。麵積可以縮小到50-60平，但是日銷可以在8000-15000元之間。而且
，社區店一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嚐試切入早餐時段。

墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)撤(che)出(chu)武(wu)漢(han)，退(tui)守(shou)長(chang)沙(sha)，本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)符(fu)合(he)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)的(de)特(te)點(dian)。從(cong)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)，烘(hong)焙(bei)屬(shu)於(yu)餐(can)飲(yin)分(fen)支(zhi)。但(dan)是(shi)從(cong)運(yun)營(ying)形(xing)態(tai)

，又(you)具(ju)有(you)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)基(ji)因(yin)。

番茄資本創始人卿永表示
，他始終堅持一個觀點，直營連鎖就應該區域深耕
，原因是供應鏈效率
、質量更高，本地供應鏈可以做到日配，配合門店現做。其次，門店現製比例高本身就在給產品標準化、人才培養帶來挑戰。所以，聚集大本營市場，現場管理和運營的效率會更高。

02

新中式烘焙的路
，就是新消費的縮影

墨mo茉mo點dian心xin局ju身shen後hou的de新xin中zhong式shi烘hong培pei賽sai道dao，算suan是shi近jin年nian來lai本ben土tu品pin牌pai創chuang新xin的de一yi個ge結jie果guo。隻zhi不bu過guo，和he很hen多duo新xin賽sai道dao一yi樣yang，它ta注zhu定ding要yao接jie受shou市shi場chang的de殘can酷ku檢jian驗yan。

2021年的新中式烘焙品牌在資本的助力下
，開始攻城略地、拓店凶猛
，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮。產品層麵
，現烤麻薯、肉鬆小貝、泡芙桃酥.......產品同質、工藝相仿
，營銷方式和國潮風的包裝設計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹。2022年之後的中式烘焙
，則上演著資本大逃殺劇本。今年以來
，虎頭局獲得大筆融資後卻又被爆閉店。

但實際上，中式烘焙賽道上的選手並非都在遇冷。在麵包烘焙大類中，今年以瀘溪河、詹記等為代表的中式烘焙品牌表現突出。番茄資本提供的數據表示，截止到2023年4月
，在中式烘焙賽道中
，“瀘溪河桃酥 ”門店規模365家位列第一名

，“台峽糕點”以258家門店排名第二，“詹記桃酥”以185家居規模第三名。淨增長排名第一名是“瀘溪河桃酥”
，淨增長95家，達365家；第二名“東更道點心行”，淨增長88家，達112家；第三名“台峽糕點”
，淨增長87家，達258家。

對dui於yu這zhe個ge賽sai道dao的de起qi落luo
，卿qing永yong認ren為wei，這zhe其qi實shi是shi整zheng個ge新xin消xiao費fei投tou資zi的de一yi個ge縮suo影ying。一yi開kai始shi，資zi本ben和he項xiang目mu都dou比bi較jiao樂le觀guan，資zi本ben也ye會hui希xi望wang項xiang目mu能neng夠gou迅xun速su做zuo大da，形xing成cheng全quan國guo品pin牌pai，項xiang目mu拿na到dao錢qian，也ye不bu可ke避bi免mian的de有you擴kuo張zhang的de衝chong動dong。

但dan是shi卿qing永yong指zhi出chu
，品pin牌pai的de勢shi能neng，其qi實shi來lai自zi兩liang方fang麵mian
，一yi方fang麵mian是shi外wai部bu市shi場chang情qing緒xu包bao括kuo消xiao費fei者zhe熱re度du帶dai來lai的de勢shi能neng，也ye可ke以yi說shuo是shi一yi種zhong流liu量liang勢shi能neng。另ling一yi種zhong勢shi能neng是shi企qi業ye內nei部bu自zi身shen能neng力li帶dai來lai的de能neng量liang

，就jiu像xiang一yi個ge小xiao孩hai營ying養yang好hao了le要yao長chang身shen體ti。他ta希xi望wang
，新xin消xiao費fei品pin牌pai即ji使shi擴kuo張zhang，也ye應ying該gai是shi靠kao品pin牌pai自zi身shen的de溢yi價jia，“長出來”的規模才會更持久。“比如說
，你去其他城市開店
，是否當地最好的購物中心能把你捧為座上賓，給你好位置，低租金，這是一個衡量標準。”

從賽道來看，番茄資本創始人卿永認為，烘培其實是個曆史悠久的賽道，相對來講，歐美烘焙企業工業化體係發達，產品也很成熟。yinci，xinzhongshihongbeixingyedebileiheguanjianhaishizaiyuxianzuo，xianzuodebenzhiqishishifangongyehuadeshengchanfangshi。ciwai，bentuqiyezeyaozuochuzijidetese，birumomodianxinjuzhengzaituichujiehechuantongwenhuade24節氣時令產品，這種產品才會形成顧客獨特的心智。

對於新中式烘焙的未來，卿永表示他依舊非常有信心。而對於墨茉點心局的未來，他的一部分信心來自創始人王瑜霄。卿永對鈦媒體APP提(ti)到(dao)
，當(dang)時(shi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)和(he)同(tong)行(xing)的(de)資(zi)料(liao)同(tong)時(shi)擺(bai)在(zai)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)桌(zhuo)子(zi)上(shang)時(shi)，卿(qing)永(yong)願(yuan)意(yi)投(tou)的(de)加(jia)分(fen)項(xiang)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)。當(dang)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)都(dou)熱(re)衷(zhong)搞(gao)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)注(zhu)意(yi)到(dao)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)卻(que)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)上(shang)。

鈦媒體APP注意到
，目前，中式糕點的細分賽道工藝，已經能夠做到把傳統手工糕點升級為工業化的標準烘焙產品。但是新鮮、現製
、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

以鮑師傅、luxiheweizhudepinpai，quniankaishibaduanbaohongbeichanpinhuoxianzhihongbeichanpinhaiyuandaogengduoxianshangxiaofeichangjing。danxianshangdianshangzaipinleixuanzeshang，huishoudaoxianzhi。wulunxianshangxianxia
，gongyingliandeguankonghejianshenengligengduojuedingzhehongbeipinpaideduiwaikuozhang。

新中式烘焙品牌們大多依賴手工現製
，在供應鏈搭建成熟度上也需要時間。

從整個烘焙行業的升級來看
，一方麵是更加的短保、現製，另一方麵也要解決規模化、標準化的挑戰，聚焦一些還沒有被代表的大單品做品質升級更能實現規模化
、更有機會出圈。如蛋撻、吐司、可頌、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥
、月餅、綠豆糕
、老婆餅等等。

例如，紅星前進麵包與牛奶
， 就是聚焦最簡單的常規產品的升級，“牛奶現打，麵包現烤”，成為北京最火的社區麵包品牌；上海的KUMOKUMO聚焦現烤芝士蛋糕，極少SKU
，也在成為現象級的存在。

資(zi)本(ben)燒(shao)得(de)出(chu)規(gui)模(mo)

，但(dan)燒(shao)不(bu)出(chu)長(chang)紅(hong)。實(shi)際(ji)上(shang)，新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)。而(er)對(dui)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)否(fou)新(xin)中(zhong)式(shi)，隻(zhi)要(yao)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)強(qiang)勢(shi)代(dai)表(biao)


，就(jiu)還(hai)有(you)升(sheng)級(ji)的(de)機(ji)會(hui)。新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)下(xia)半(ban)場(chang)，正(zheng)在(zai)到(dao)來(lai)。