文：鹹魚魚

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

降溫了。

這是大眾對今年618最直觀的感受
，雖然電商平台紅包、滿減等促銷手段一個不少
，但消費者體感卻仍舊降溫了。

一時間，行業內悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平台不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費者
，觀察者們捕捉一切細節
，用以佐證618的落寞。

但實際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結束”
，而是迎來消費環境和消費模式的動態調整
，其表現之一就是即時零售平台與線下實體門店大規模參與今年618。

過去，中國零售的行業變革主要圍繞電商而來
，是消費升級趨勢下的改造嚐試，但隨著技術躍遷、新消費需求和場景的出現，傳統電商和本地零售殊途同歸
，又坐上了同一個牌桌。

在這個牌桌上，以美團
、盒馬、山shan姆mu等deng為wei代dai表biao的de即ji時shi零ling售shou平ping台tai是shi重zhong要yao推tui手shou
，而er遍bian布bu城cheng市shi街jie區qu的de中zhong小xiao實shi體ti零ling售shou商shang則ze是shi核he心xin參can與yu者zhe，它ta們men連lian點dian成cheng線xian
，再zai由you線xian成cheng麵mian，開kai啟qi了le實shi體ti零ling售shou的de加jia速su複fu蘇su和he回hui歸gui，也ye以yi“更快、更便宜、更懂本地”的零時差消費邏輯
，擠入618的戰場。

以下
，具體聊聊。

618大促
，安靜的部分
，大眾有目共睹，而沸騰的區域，卻仍未被挑破。

是的
，我說的正是本地零售。

今年618
，在電商從業者看來，算是折戟之年，一方麵，瘋狂內卷，卻沒有明確的超預期增速
，另一方麵，比之往年，這一屆618，消費者確實熱情缺缺。

相較於電商，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上
，有人在曬神券節買一送一還不用配送費的星巴克
；有人逛完一圈APP
，發現外賣平台裏湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優惠力度還要大。

jinxienianyilai，zhongguolingshouzuigaocengjideliuliangdouzaixianshang，bingbeidianshangpingtaimenlaolaobachizhe
，shenzhihenchangyiduanshijiannei，shitilingshoucongyezhedoujiaodecigejudianfuwuwang，danfazhandaoxianzai，nihuifaxian，renmenrengranxuyaofujin
，huozheshuobiyiwangxuyaofujinle。

618越來越安靜就是變化之一


，而在安靜的背後
，不是購買力的消失，而是轉移。剛剛過去的618
，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)呈(cheng)現(xian)全(quan)品(pin)類(lei)繁(fan)榮(rong)特(te)征(zheng)，其(qi)中(zhong)
，美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)

，有(you)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)取(qu)得(de)三(san)位(wei)數(shu)以(yi)上(shang)增(zeng)長(chang)
，而(er)收(shou)官(guan)戰(zhan)報(bao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)年(nian)同(tong)比(bi)數(shu)據(ju)也(ye)顯(xian)示(shi)了(le)這(zhe)一(yi)屆(jie)618的不同：寵物用品、數碼家電增長數十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

yaozhidao



，zaizaoqidezhongguoxiaofeishichang，dianshangdeshenrufazhan，shidelingshoushichangchengxiangaodujizhong
，eryonghuderichangxiaofeixuqiuzaibeidianshangmanzuzhihou，hennanzaifenchuzhuyiligeibendilingshou，danjinnianlai，yimeituanweidaibiaodebendishenghuopingtai，yizongheshenghuofuwuweiqierudian，weibendilingshouzhengqudaolekongjian。

一方麵
，外賣、團tuan購gou等deng新xin的de本ben地di零ling售shou形xing態tai崛jue起qi，推tui動dong了le本ben地di實shi體ti店dian的de數shu字zi化hua水shui平ping，這zhe些xie實shi體ti店dian充chong分fen利li用yong即ji時shi零ling售shou等deng模mo式shi參can與yu促cu銷xiao，成cheng為wei了le促cu銷xiao節jie中zhong的de一yi股gu重zhong要yao力li量liang。

在以往，即時零售的場景大多很固定，辦公室點外賣
、周zhou末mo聚ju會hui點dian個ge奶nai茶cha是shi常chang見jian的de消xiao費fei場chang景jing，但dan近jin幾ji年nian以yi來lai
，即ji時shi零ling售shou的de場chang景jing更geng加jia動dong態tai化hua了le，尤you其qi是shi餐can飲yin以yi外wai的de消xiao費fei，比bi如ru外wai出chu旅lv行xing可ke以yi在zai本ben地di商shang超chao隨sui時shi外wai賣mai購gou買mai日ri用yong品pin，數shu碼ma產chan品pin發fa售shou不bu想xiang在zai門men店dian等deng候hou
，可ke以yi在zai美mei團tuan等deng平ping台tai一yi鍵jian選xuan購gou，甚shen至zhi連lian奶nai粉fen、啤酒等品牌也加入了即時零售。

當然，這種消費習慣的出現並不是偶然的
，結合時間背景
，過去三年其實是本地零售業態演變的重要推手——過去幾年，即時零售為大眾生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悅己消費
，即時零售一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者的即時需求
，並在無形之中，將這種偶發的購買演變為本地零售的長期業態。

另一方麵
，則得益於本地零售的自我演進。

以618大促為例，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360餘城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”，而在這個購物節背後，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度提升，使得實體門店越來越能承擔消費者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節的囤貨需求。

於是
，在今年
，本地零售在漫長的蟄伏後
，迎來了轉機
，而在即時零售以外

，美團外賣今年亦攜餐飲商家組團入局，這意味著
，618已擴展為從餐飲到零售的全方位消費節日。

當然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的
，必然還有更深層的因素。

2020年中國全零售大會上
，谘詢機構德勤提出了一個概念——零時差消費時代。意思指的是
，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內，被激發和滿足的“零時差消費”時代。

所謂零時差，它不僅是時間概念，更反應了消費者的情感訴求
，人們生活在此時

，呼吸在當下，而消費品和零售企業必須能夠在每天的24小時內

、在各種關鍵的消費場景與消費者建立起有意義的鏈接。

而本地零售
，在發展初期雖然做不到這一點，但隨著即時零售的日漸深入，本地消費崛起已是不爭的事實。

傳chuan統tong零ling售shou業ye態tai是shi地di產chan邏luo輯ji
，電dian商shang的de盛sheng行xing是shi流liu量liang邏luo輯ji
，前qian者zhe很hen吃chi資zi源yuan，而er後hou者zhe，一yi開kai始shi對dui所suo有you的de品pin牌pai和he中zhong小xiao商shang戶hu是shi公gong平ping的de，但dan流liu量liang越yue來lai越yue昂ang貴gui後hou，電dian商shang就jiu和he傳chuan統tong零ling售shou一yi樣yang
，變bian成cheng了le隻zhi有you大da品pin牌pai商shang玩wan得de起qi的de遊you戲xi。

但顯然
，本地零售經過多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡，以即時零售為形態的本地零售業，紮根於本地實體，為600萬夫妻小店和本地零售商
、生產商和本地品牌帶來了公平的機會。

再(zai)進(jin)一(yi)步(bu)來(lai)說(shuo)

，發(fa)展(zhan)到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)，已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)套(tao)全(quan)新(xin)的(de)能(neng)力(li)
，大(da)到(dao)商(shang)品(pin)豐(feng)富(fu)度(du)的(de)增(zeng)加(jia)，小(xiao)到(dao)履(lv)約(yue)速(su)度(du)的(de)提(ti)升(sheng)
，零(ling)時(shi)差(cha)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)體(ti)驗(yan)探(tan)索(suo)，在(zai)美(mei)團(tuan)們(men)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，成(cheng)為(wei)現(xian)實(shi)。

相較之下，傳統電商反而遜色了一些，其1-3tiandelvyueshichangyuhulianwangzaoqixiangbishikuaide，danhejishilingshoubiqilai，haishitaimanle。meituanmensuoyongyoudezhongguofugaimianzuida
，tiaodunenglizuiqiangdejishiwangluo，zailagaopingtaixiaofeitiyandetongshi，yerangshangjialaicizuoshengyideyiyuangengqiang。

根據 FoodTalks 及美團財報數據顯示
，2022 年美團平台上即時零售相關的便利店、小超市有近30萬家
，數量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長超400%
，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴大了超市和便利店的覆蓋範圍
，在品類方麵也取得了顯著進展
，其增加的數碼家電、美妝

、日用百貨等品類，在年輕一代中已經形成心智。

2018年，美團上線了美團閃購，作為美團針對本地零售行業推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等，主打30分鍾到家），美團閃購從誕生之初就厘定了發展方向，而站在本地零售行業的角度
，去思考問題和調整業務，幾乎已經成為美團閃購本能。

幾年後
，人們不再懷疑萬物到家。

當下
，有人在美團專送購買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數碼商店裏，拿下最新款的Switch遊戲卡。

“美團正在成為一家以賣貨為主營業務的零售公司”，2022年9月，晚點在一篇文章裏為美團下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團的選擇是
，通過新技術，助力本地實體零售。

初期，新技術的發展，讓本地零售的供需更趨平衡，也讓實體店在線化、標準化成為可能。在這個過程中，以美團為代表的科技企業
，在深入本地實體零售後，通過數字化
、信息化管理
，實現了商家的降本增效，也實現了顧客的體驗提升。

至於接下來

，隨著直播、短視頻等新技術產品的融入
，平台帶動商戶探索新流量和新場景將成為常態。

實際上
，在美團、順豐、盒(he)馬(ma)等(deng)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)持(chi)續(xu)建(jian)設(she)下(xia)，上(shang)述(shu)舉(ju)措(cuo)不(bu)僅(jin)成(cheng)功(gong)落(luo)地(di)且(qie)已(yi)取(qu)得(de)良(liang)好(hao)效(xiao)果(guo)。其(qi)中(zhong)
，全(quan)國(guo)多(duo)數(shu)城(cheng)鎮(zhen)已(yi)初(chu)步(bu)建(jian)立(li)起(qi)符(fu)合(he)居(ju)民(min)對(dui)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)需(xu)求(qiu)的(de)零(ling)售(shou)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)
，形(xing)成(cheng)了(le)中(zhong)心(xin)倉(cang)儲(chu)、網格倉、前置倉到社區自提點、便利店的零售基礎設施網絡，也保障了更多商品更快
、更低價供應到社區居民家中。

而在部分城市，新技術所滿足的消費場景已經超乎想象。2022年12月15日，美團無人機在上海開通航線，成為區域內運力的重要補充。今年5月，美團買藥與線下藥店合作打造的“24小時智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統藥店十分之一的占地麵積，增加坪效的同時，也提高了分揀效率。

此外，在既有玩家之外
，字節、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過去一段時間，字節為抖音的本地生活業務定下500億GMV的年度目標，京東以iPhone14發售為標誌，發起了多輪與本地零售有關的攻防戰
，就連生活方式平台小紅書，也開設了本地生活官方賬號，進行隱隱試探。

消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)大(da)勢(shi)所(suo)趨(qu)和(he)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)對(dui)業(ye)務(wu)邏(luo)輯(ji)的(de)重(zhong)新(xin)梳(shu)理(li)，都(dou)在(zai)暗(an)示(shi)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)的(de)發(fa)展(zhan)有(you)了(le)新(xin)趨(qu)勢(shi)，但(dan)最(zui)終(zhong)決(jue)定(ding)牌(pai)局(ju)走(zou)向(xiang)的(de)，是(shi)誰(shui)能(neng)真(zhen)正(zheng)滿(man)足(zu)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)“到店”與“到家”業務不斷湧現的諸多細分需求。

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合波士頓谘詢公司發布的《區域零售企業的未來：打造中國“人本主義零售”》報告也指出：未來的中國零售尤其是區域零售仍蘊藏著巨大機會，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉型，而轉型的關鍵點，一在效率，二在以顧客為中心的服務差異化。 

當代零售的第一波浪湧，屬於電商，屬於“貨本主義”，但在接下來的時間裏
，人們也追求“近距離的便利”，因為消費體驗是多維度的。在性價比以外
，人們也需要夫妻小店的溫度，蔬果的新鮮度

，以及實體門店的便捷體驗。

在這個思路下，未來的“店商”，不bu一yi定ding弱ruo於yu電dian商shang。電dian商shang最zui初chu的de優you勢shi在zai於yu獲huo客ke成cheng本ben低di
，但dan隨sui著zhe中zhong國guo零ling售shou
，尤you其qi是shi實shi體ti零ling售shou的de數shu字zi化hua水shui平ping和he科ke技ji能neng力li的de提ti升sheng
，本ben地di零ling售shou的de想xiang象xiang空kong間jian不bu用yong過guo多duo強qiang調tiao。