文：芥末之父

來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

椰樹又又又又又“擦邊”走火了。

據蟬媽媽數據顯示

，6月1日，椰樹集團旗下的兩個賬號直播間分別達到了146.9w

、176w的觀看量。期間，一位神秘買家以8.093萬元（折2698元/秒）拍下和椰樹模特團在直播間共舞30秒的“蹦迪權”，再次將椰樹送上熱搜。

作為營銷界的泥石流，椰樹始終堅持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣傳“從小喝到大”的廣告語，申請“喝到大”商標被駁回；招人要求應聘者拿房產抵押、“顧事業不顧家”
，又整上“有車、有房、有高薪
、肯定有美女帥哥追”的招聘文案……椰樹在廣告宣傳上的“黑曆史”數不勝數，似乎罰款也按不住它在土氣之路的撒歡狂奔。

與其他企業常規
、傳(chuan)統(tong)的(de)直(zhi)播(bo)相(xiang)比(bi)，椰(ye)樹(shu)的(de)直(zhi)播(bo)可(ke)謂(wei)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)，收(shou)獲(huo)的(de)評(ping)價(jia)也(ye)是(shi)褒(bao)貶(bian)不(bu)一(yi)。有(you)網(wang)友(you)怒(nu)斥(chi)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)式(shi)認(ren)為(wei)椰(ye)樹(shu)有(you)擦(ca)邊(bian)引(yin)流(liu)的(de)嫌(xian)疑(yi)，但(dan)也(ye)有(you)網(wang)友(you)持(chi)支(zhi)持(chi)意(yi)見(jian)稱(cheng)讚(zan)這(zhe)是(shi)“矯正畸形審美”。

jinguanbaoshouzhengyi，yeshuhaishiyifuyitiaotuqidaozoudaoheidewuweigan
，womenbujinhaoqi，shishuigeileyeshuzheyangdeyongqi？congmeinvmotedaojianshuojirounan，yeshuyoushizenyangyiciyouyicidengshangyingxiaofengkoude？

從cong一yi個ge國guo營ying罐guan頭tou廠chang發fa展zhan成cheng為wei產chan品pin遠yuan銷xiao海hai內nei外wai的de飲yin料liao企qi業ye，椰ye樹shu集ji團tuan在zai創chuang始shi人ren王wang光guang興xing的de帶dai領ling下xia企qi業ye規gui模mo不bu斷duan壯zhuang大da
，據ju北bei京jing商shang報bao披pi露lu，椰ye樹shu集ji團tuan的de營ying收shou在zai2014~2020年期間一直在40億元左右徘徊，止步不前
，而這與公司早年製定的長遠規劃相去甚遠。

回首2013年
，椰樹集團營收44.77億元，創造曆史新高。2014年
，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，要在十二五期間（2011~2015年）完成60億元產值，十三五期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。 

2020年上半年

，受大環境不確定因素影響
，椰樹集團的營收和淨利潤雙下滑。根據椰樹財務報告顯示，2021年上半年，椰樹集團營業收入為20.06億元，同比下降11.69%。淨利潤為1.6億元

，同比下降27.68%。值得一提的是，椰樹集團的負債總額在過去幾年中持續上升
，截至2021年6月30日，總負債為77.35億元，較去年同期增加了3.65億元。其中，流動負債47.63億元
，非流動負債29.72億元。

這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)業(ye)績(ji)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)原(yuan)地(di)踏(ta)步(bu)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)，還(hai)呈(cheng)現(xian)下(xia)滑(hua)和(he)不(bu)穩(wen)定(ding)態(tai)勢(shi)

，細(xi)數(shu)一(yi)下(xia)已(yi)經(jing)持(chi)續(xu)十(shi)年(nian)之(zhi)久(jiu)的(de)瓶(ping)頸(jing)期(qi)
，或(huo)許(xu)真(zhen)是(shi)有(you)點(dian)長(chang)的(de)。

作為老牌飲料品牌

，椰樹集團憑借爆款產品椰樹椰汁的知名度撐起了大半個企業。即便從海口罐頭廠時期就開發包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，但企業產品的銷售大頭仍然是椰樹椰汁
，椰樹集團幾乎靠椰汁這個單品發展了35年。可，也僅僅是這個產品。

當低糖、營ying養yang更geng豐feng富fu的de椰ye子zi製zhi品pin大da行xing其qi道dao
，飲yin料liao行xing業ye早zao已yi變bian天tian
，品pin牌pai跟gen不bu上shang時shi代dai
，產chan品pin進jin入ru老lao化hua期qi，除chu了le包bao裝zhuang繽bin紛fen的de椰ye樹shu椰ye汁zhi，椰ye樹shu再zai難nan給gei新xin一yi代dai的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe留liu下xia更geng深shen的de印yin象xiang。

但dan在zai高gao毛mao利li的de飲yin品pin賽sai道dao，椰ye樹shu也ye不bu甘gan心xin將jiang曾zeng經jing的de王wang者zhe地di位wei拱gong手shou讓rang人ren。於yu是shi乎hu，椰ye樹shu開kai始shi絞jiao盡jin腦nao汁zhi地di想xiang借jie助zhu營ying銷xiao大da舞wu台tai和he年nian輕qing人ren交jiao朋peng友you，並bing在zai咖ka啡fei、直播等領域進行了一係列的嚐試。

02

椰樹的土味：有自己的獨特玩法

早在傳統廣告時代
，椰樹集團曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等直白廣告語
，被當地工商部門認定為違規發布並處以1000元罰款。

在產品包裝上，椰樹不僅把美女印在包裝上，還推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”，此外那句經典“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環洗腦式播放。也就難怪網友看椰樹直播時會產生“椰樹廣告活過來”的錯覺。

2019年

，椰樹集團因“白嫩豐胸
，從小喝到大”的廣告語，因“妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚”被當地市場監督管理部門罰款20萬元，相關部門決定立即停播其部分版本的廣告。

2021年3月，椰樹集團發布了一則經理招聘廣告
，除了經典的模特造型以及排版配色外，“畢業後包工作”、“升任集團副總年薪108萬”等誇張的廣告語也惹人關注，海南省市場監管局給椰樹開具了40萬元的罰單。

2022年nian國guo慶qing假jia期qi
，椰ye樹shu開kai啟qi抖dou音yin直zhi播bo首shou秀xiu。跟gen廣guang告gao代dai言yan人ren徐xu冬dong冬dong一yi樣yang豐feng滿man的de椰ye樹shu四si美mei女nv主zhu播bo上shang身shen緊jin身shen衣yi，下xia身shen短duan褲ku，手shou舉ju椰ye樹shu牌pai椰ye汁zhi熱re舞wu，但dan開kai播bo僅jin幾ji分fen鍾zhong就jiu被bei抖dou音yin官guan方fang掐qia斷duan
，此ci後hou短duan暫zan恢hui複fu後hou再zai次ci被bei掐qia斷duan，後hou續xu遭zao到dao了le官guan媒mei“色情擦邊球”的質疑。

圖源：抖音@椰樹集團

2023年3月，椰樹集團開啟男模主播試水，健碩肌肉男在直播間表演健身操、秀身材
、魔術、跳舞
、漢服等才藝，網友調侃“椰樹平等地物化每一個性別”。

圖源：小紅書

直到6月1日晚，一名神秘買家以8.093萬元的價格拍下“蹦迪權”。椰樹土味營銷的風向出現了新的維度。

從“女色”到“男色”，椰樹還是那個“色感滿滿”的土味擦邊營銷老手。最大的爭議莫過於是否違背了社會公序良俗
，但翻看廣告界的營銷法寶，鮑德裏亞在《消費社會》一書中提到，身體變成一種可供消費和展覽的商品
，“女色”和“男色”在傳播過程中異化成一種身體符號，從來都是營銷的一大利器。隻是

，椰樹這款土味營銷大法，未必是人人都能學得來的。

03

椰樹的土
，還真不好學

1、泥土之下到處是芬芳

土味包裝：俗係設‍‍‍計美學

美工出身的椰樹集團董事長王光興操刀椰樹產品的包裝設計後
，這套食品包裝界的泥石流徹底火了，也為椰樹定義一種“土味”俗係設計美學——字大
、字粗、顏色鮮豔。

王光興曾說過，“產品包裝設計要起到促銷作用，如果不起促銷作用，那麼它的價值體現在哪裏？我認為產品包裝裝演設計應‘以民情民意決定形式’，‘以市場決定形式’”。

這套熟悉的包裝奠定了椰樹的“土味”基礎，也開啟了椰樹的開掛人生，或許設計是俗的，但俗得不一般。隻要最終銷量上去了，這個營銷就是成功的。

首次聯名：沿用“土味”不放棄

2022年，椰樹椰汁與瑞幸咖啡聯名，以“椰雲拿鐵

，從小喝到大氣層”“口感飛升天，加冰賽神仙”等一係列宣傳標語，推出聯名款新品“椰雲拿鐵”

，再次沿用“椰樹風”的土味設計
，首發日總銷量便超66萬杯。

tudaojizhibianshichao，zheshinianqingrengeiyeshucicilianmingzuidadekuajiang。nianqingruixingyutuweiyeshuzaipinpaixingxiangdexijuchongtugeizuleyulunhuatiredu，xinxiaofeipinpaiyuchuantonglaopinpaironghebuweihe，fuguyuxinchaodeshijiaoshejigeixiaofeizheliuxialeshenkeyinxiang，yunyongwangluoyingxiaoyongyuwanqigenglaitiejinnianqingrenshenghuochangtai……對於椰樹而言，35年來的首場聯名實現了品牌的年輕化，提高了椰樹椰汁在餐飲渠道商的知名度。

椰樹的第一場跨界營銷沿用土味

，但又跳出土味，是一場正經且成功的土味聯名。

品牌心態：“把大眾放更高”

在南風窗發起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網友認為“不算
，大大方方展示健美身材
，這才是正常審美”，還有4.6萬名網友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點低俗”的選項。

縱觀椰樹的每一場直播，細心的人可以發現椰樹是很聽勸的。椰樹一步步為直播間“去油”，探索出了一條適合自身發展的道路。比起油膩男，椰樹的男主播眼神清澈

，秀起身材大方開朗

，“陽光”與“健康”是網友的一眾熱評。對於男女模特的選擇，椰樹集團表示有一套自己的審美標準——更趨近於90年代
，如男生要一米八以上、有肌肉、長得陽光

，女生則要曲線動人
、白白嫩嫩。

劉liu潤run評ping過guo
，椰ye樹shu集ji團tuan聰cong明ming的de地di方fang就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de了le優you越yue感gan。椰ye樹shu集ji團tuan直zhi播bo帶dai貨huo被bei嘲chao笑xiao。但dan是shi不bu還hai嘴zui。我wo嘲chao笑xiao你ni，你ni還hai不bu還hai嘴zui，傻sha傻sha地di繼ji續xu做zuo，不bu發fa律lv師shi函han
，不bu公gong開kai聲sheng明ming，人ren畜chu無wu害hai。這zhe是shi自zi己ji人ren。嗯。你傻是傻了一點

，但我以後會罩著你的。

還(hai)是(shi)和(he)王(wang)光(guang)興(xing)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)強(qiang)調(tiao)的(de)，以(yi)民(min)情(qing)民(min)意(yi)決(jue)定(ding)一(yi)切(qie)，做(zuo)營(ying)銷(xiao)也(ye)好(hao)做(zuo)產(chan)品(pin)也(ye)罷(ba)
，永(yong)遠(yuan)不(bu)要(yao)把(ba)大(da)眾(zhong)放(fang)在(zai)你(ni)的(de)對(dui)立(li)麵(mian)。因(yin)為(wei)大(da)眾(zhong)是(shi)無(wu)敵(di)的(de)。與(yu)大(da)眾(zhong)為(wei)敵(di)，必(bi)死(si)無(wu)疑(yi)。大(da)眾(zhong)一(yi)定(ding)比(bi)你(ni)高(gao)。

土味人生背後：無與倫比的產品優勢

很多人知道椰樹很土
，也嚐過椰樹的美味無可替代，但不知道椰樹牌天然椰子汁屬世界首創
，曾被譽為“中國果汁飲料大王”。王光興攻克油水分離技術保證了椰汁的清爽香醇口感
，這項技術在6geguojiashenqinglezhuanli，beiguojiakeweiheguojiabaomijuqindingweiyinliaoxingyeweiyideguojiajibaomichanpin，genyunnanbaiyaojiguizhoumaotaiqiming。chanpinzaoyizouchuhainanbingyuanxiao34個國家和地區。

這zhe一yi切qie都dou得de益yi於yu椰ye樹shu早zao年nian的de研yan發fa投tou入ru和he得de天tian獨du厚hou的de原yuan材cai料liao優you勢shi，產chan品pin過guo硬ying但dan不bu走zou高gao端duan溢yi價jia路lu線xian反fan其qi之zhi走zou土tu味wei營ying銷xiao，不bu給gei市shi場chang機ji會hui，硬ying是shi走zou出chu了le一yi條tiao別bie人ren無wu法fa模mo仿fang的de黑hei紅hong之zhi路lu，實shi現xian了le30餘(yu)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)。此(ci)刻(ke)更(geng)是(shi)為(wei)了(le)擁(yong)抱(bao)年(nian)輕(qing)人(ren)，不(bu)惜(xi)在(zai)邊(bian)緣(yuan)瘋(feng)狂(kuang)試(shi)探(tan)企(qi)圖(tu)走(zou)出(chu)一(yi)條(tiao)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，椰(ye)樹(shu)的(de)膽(dan)量(liang)還(hai)是(shi)值(zhi)得(de)佩(pei)服(fu)的(de)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，早(zao)前(qian)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)淺(qian)淺(qian)走(zou)過(guo)椰(ye)樹(shu)的(de)擦(ca)邊(bian)路(lu)線(xian)，結(jie)果(guo)卻(que)引(yin)起(qi)網(wang)友(you)反(fan)感(gan)，紛(fen)紛(fen)喊(han)話(hua)雪(xue)王(wang)“適可而止，莫消耗好感。”總的來說，土味營銷不一定適用於所有品牌

，品牌還是要根據自己的品牌調性量力而行，把握好尺度。

由此可見，椰樹的土味大法並非毫無章法
，而是有深耕土壤牢牢護著的。

2、土裏何時出黃金

相關平台數據顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司有關的新聞輿情
，接近八成為“消極”定調
；其新聞類型分布則以“違法違規”類數量最多，緊接著是“立案調查”和“警示”。

在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)上(shang)
，椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)有(you)兩(liang)個(ge)賬(zhang)號(hao)，分(fen)別(bie)為(wei)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)和(he)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)海(hai)南(nan)椰(ye)汁(zhi)飲(yin)料(liao)有(you)限(xian)公(gong)司(si)。單(dan)從(cong)營(ying)銷(xiao)角(jiao)度(du)，椰(ye)樹(shu)從(cong)醜(chou)紅(hong)到(dao)黑(hei)紅(hong)到(dao)火(huo)紅(hong)的(de)幾(ji)場(chang)直(zhi)播(bo)，流(liu)量(liang)都(dou)很(hen)不(bu)錯(cuo)
，但(dan)是(shi)銷(xiao)量(liang)並(bing)沒(mei)有(you)很(hen)可(ke)觀(guan)。據(ju)蟬(chan)媽(ma)媽(ma)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，近(jin)一(yi)個(ge)月(yue)來(lai)這(zhe)兩(liang)個(ge)賬(zhang)號(hao)分(fen)別(bie)進(jin)行(xing)了(le)九(jiu)場(chang)、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。但直播的高場觀並沒有帶來高銷量
，直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長壽泉礦泉水幾種新品上。

圖片來源：椰樹集團抖音平台

去年國慶短短幾分鍾的直播，在沒有任何預熱的情況下直播9天內吸引了30萬粉絲，同時在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。但是截至2022年10月7日場均銷售金額僅2500~5000元
，業績肉眼見是有點慘淡的。

與成長與小紅書
、抖(dou)音(yin)和(he)快(kuai)手(shou)等(deng)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)
，椰(ye)樹(shu)的(de)出(chu)生(sheng)搖(yao)籃(lan)並(bing)不(bu)在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)，作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)跟(gen)上(shang)時(shi)代(dai)的(de)步(bu)伐(fa)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。當(dang)下(xia)流(liu)量(liang)是(shi)有(you)了(le)，如(ru)何(he)在(zai)後(hou)期(qi)將(jiang)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)銷(xiao)量(liang)，根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)調(tiao)整(zheng)策(ce)略(lve)打(da)開(kai)正(zheng)確(que)的(de)土(tu)味(wei)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)回(hui)歸(gui)產(chan)品(pin)，這(zhe)是(shi)椰(ye)樹(shu)應(ying)該(gai)重(zhong)點(dian)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

土味營銷怎麼玩
？椰樹椰汁給了一個很值得玩味的樣本。“黑貓白貓，隻要能抓到老鼠的就是好貓”。同樣的，土味營銷方式千萬種，隻要能走進消費者心裏並被大眾所接受就是成功的。

如何土而不俗，怎樣又土又潮
，土味怎麼變新……數食主張期待椰樹往後繼續用好“土氣”這把出奇製勝的利器，相信隻要功夫深，土裏定能出黃金。

參考文獻：

1.品牌
、創新雙重窘境
，止步不前的椰樹集團將何去何從|於見專欄

2.瑞幸和椰樹聯名款“椰雲拿鐵”：土到極致就是潮| 廣告烏托邦

3.劉潤：說說李寧
，海天，椰樹。|FoodTalks全球食品資訊

4.“營銷專業戶”椰樹再惹爭議，擦邊OR原汁原味？|雷達Finance

5.從「辣眼睛」到「我愛看」：椰樹直播爭議何解？| 深響