文：續紫君

來源：真故研究生（ID：zhengulab）

40度酷熱持續多日的北京，有什麼冷飲冰品能讓年輕人願意在太陽下暴曬
、排長隊等待
？或許你走一遍王府井就能知曉——吳裕泰的抹茶冰淇淋，就是答案之一。

擁有130年曆史的中華老字號吳裕泰以茶聞名。然而如今它的店內或門口不再擠滿中年人。取而代之的，是不管春夏秋冬、慕名而來隻為那一口清涼而9元平價的年輕人。2009年nian起qi，做zuo起qi冰bing淇qi淋lin的de吳wu裕yu泰tai儼yan然ran已yi成cheng功gong轉zhuan型xing甜tian品pin店dian。賣mai茶cha的de禮li品pin生sheng意yi搖yao身shen一yi變bian成cheng了le網wang紅hong打da卡ka生sheng意yi

，價jia格ge不bu貴gui吊diao打da馬ma路lu上shang一yi眾zhong雪xue糕gao刺ci客ke
，還hai能neng滿man足zu當dang下xia缺que錢qian的de年nian輕qing人ren“花一點錢、享一點樂” 的小欲心態。

01

年輕人有多愛這支抹茶甜筒

“建議嚴查吳裕泰”。

這是小紅書上一位博主的帖子。乍一看，以為吳裕泰也塌房了。結果是博主吃吳裕泰的抹茶冰淇淋上了癮，無法自拔
，妥妥的標題黨。

▲圖 | 來自小紅書博主“努力維持人類形態”

在美食荒漠的北京
，能讓年輕人如此奮不顧身的
，上一個還是豆汁兒。99%的de中zhong外wai遊you客ke一yi般ban都dou會hui拜bai倒dao在zai它ta那na獨du特te的de氣qi味wei之zhi下xia
，不bu再zai產chan生sheng複fu購gou。而er吳wu裕yu泰tai的de一yi口kou平ping價jia清qing涼liang，則ze會hui讓rang時shi下xia的de年nian輕qing人ren在zai皇huang城cheng根gen腳jiao下xia的de涼liang亭ting邊bian，產chan生sheng折zhe柳liu送song別bie之zhi感gan。

吳裕泰的冰淇淋一般分為抹茶和茉莉花茶兩種口味。網上有一條點讚頗多的評論，或能代表部分食客對吳裕泰冰淇淋的評價：冰沙甜而不膩

，氣味茶香濃鬱，那一絲茶苦清新又解渴。

年輕人愛吃
，但吃也是要有儀式感的。時下，吃一口吳裕泰冰淇淋的流程是這樣的。

你可以先去拜一拜雍和宮，前腳祈求刮刮樂中彩，後腳就在宮門口的吳裕泰，來一口自我實現。

當然吃上它
，你得從百米開外的隊伍末梢排起。不要喊苦喊累
，美食從來考驗的就是信仰

、虔誠和腳力。

如果一口甜筒難以飽腹，那你就去吳裕泰的前門店吧。那裏是吳裕泰唯一一家兼賣吳裕泰年輪蛋糕卷的門店。

吳裕泰的蛋糕做得非常佛係。因為它不是天天都做，想吃最好你提前打個電話問一聲：“師傅
，你今天做了沒。”

就(jiu)算(suan)做(zuo)了(le)
，建(jian)議(yi)你(ni)也(ye)以(yi)蘇(su)炳(bing)添(tian)衝(chong)刺(ci)的(de)速(su)度(du)去(qu)排(pai)隊(dui)。因(yin)為(wei)每(mei)次(ci)做(zuo)，師(shi)傅(fu)也(ye)不(bu)會(hui)做(zuo)很(hen)多(duo)，一(yi)上(shang)架(jia)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)秒(miao)沒(mei)。沒(mei)點(dian)運(yun)動(dong)能(neng)力(li)和(he)運(yun)氣(qi)，建(jian)議(yi)你(ni)還(hai)是(shi)去(qu)喝(he)豆(dou)汁(zhi)兒(er)。

筆者曾親自前往前門店想要嚐一口蛋糕卷的美味，無奈當天隻剩下毫無茶元素的布朗尼。

最後你也可以去王府井排隊。那裏一般被大眾當作吳裕泰本店，除了冰淇淋、還和前門店一樣兼賣吳裕泰茶飲。

網上已經把吳裕泰茶飲的茶包
，吹成了可以無限續杯神器。一瓶小20元，價格定得不low又不高攀不起
，剛好年輕人的一頓盒飯錢而已。隻要多衝泡幾次，“掙得比打一天工還多。”

磅礴大氣的王府井是從來沒有遮陽棚的，暴曬就對了。曬得有多幹渴，結尾才有多快樂。

然後，你也不要認為
，冬天來就沒人跟你搶吃的。問問王府井土著，你就能知道答案。

筆者也是愛吳裕泰的，但不懂為何大家這麼愛。王府井門店一位大姐，說得特別老北京：“這不開放了嘛
，出來玩的人多了。加上這幾年推廣得好，年輕人愛湊熱鬧。”

筆者一邊聽著

，一邊祈禱大姐認真，奶油不要少打一圈。

02

為啥可以抓住年輕人的心

tiqicha
，renmendeyinxiangyibanshizhonglaonanrenzhuanli，danzuoshengyidedouzhidao，nianqingrencaishishixiazuihuoyuedexiaofeiqunti。shuiyongyoulenianqingren
，shuijiuyongyouleweilai。

據說早在2009年左右，吳裕泰就推出了茶冰淇淋。從產品邏輯來說
，冰淇淋是屬於門檻低、技術壁壘弱
，且受眾廣泛的品類
，這意味著跨界冰淇淋的成本和難度都較低，因此定價也不用太高
，年輕人普遍能接受。

吳裕泰的其他創新產品，也都有這個特點。在年輕人心中，吳裕泰早已不是爸爸輩們才敢踏進的地方。店外有9元一支的冰淇淋
，店內有13.8元的口香糖，20元的點心，30元左右的調味茶包，全是年輕人喜聞樂見的價格。

當上社畜沒多久的阿楠就是這樣入的坑。

某次阿楠陪同外地的朋友在北京遊玩，路過吳裕泰雍和宮店時買了冰淇淋，本著“買不起我還看不起麼”的心態順道進店裏看了一眼。結果發現店裏不是隻有大幾百的精美禮盒
，還有20多元的茶包。

▲圖 | 吳裕泰的茶包，被吹成了無限續杯神器

阿楠尋思買不了吃虧買不了上當，便買了一盒玫瑰檸檬袋泡茶。回去一喝驚喜地發現還挺好喝，口味酸酸甜甜
，茶香還能提神。“以後加班更有勁兒了。”阿楠說。

不過
，吳裕泰也沒忘記自己的本。前門店裏依然擺放著售價近4萬元的鐵壺
，提醒著年輕人“我仍是一家茶店”。

從布局上來說
，吳裕泰的冰淇淋窗口很少出現在社區店，而大多設置在王府井
、前門
、雍和宮這種景點的門店裏
，大大滿足了來北京遊玩的年輕人“打卡”的需求，放到社交網絡上，再一次形成傳播。

吳(wu)裕(yu)泰(tai)現(xian)任(ren)掌(zhang)門(men)趙(zhao)書(shu)新(xin)曾(zeng)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)表(biao)示(shi)，創(chuang)新(xin)的(de)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)要(yao)培(pei)養(yang)潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，年(nian)輕(qing)人(ren)吃(chi)過(guo)吳(wu)裕(yu)泰(tai)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，隨(sui)著(zhe)年(nian)齡(ling)的(de)增(zeng)長(chang)會(hui)有(you)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)慢(man)慢(man)沉(chen)澱(dian)。10 多年來，不少當初購買冰淇淋的消費者如今已成為吳裕泰原葉茶顧客。

這個“拉新”甚至連小學生都沒放過。2019 年，吳裕泰還曾和報社合作成立“小記者茶文化實踐基地”，向小朋友傳播茶文化理念，培育潛在消費者，直接從娃娃抓起，誰能不說一句狠人。

當然，也有人吐槽，吳裕泰的冰淇淋吃完是真睡不著。大家推斷，茶冰淇淋“搞不好”用的是真茶葉。一支僅售9元，不含科技與狠貨兒
，再想想起那些動輒大幾十的雪糕刺客，還要什麼自行車。

縱觀吳裕泰的曆史，這種真材實料、親民的作風是自古以來就有的。

吳裕泰始創於1887年，由安徽歙縣人吳錫卿在京創辦。當時安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安an徽hui屯tun綠lv
，黃huang山shan毛mao峰feng等deng
，但dan那na時shi北bei京jing的de老lao百bai姓xing喝he不bu起qi這zhe些xie茶cha，大da多duo喝he花hua茶cha，而er吳wu裕yu泰tai拚pin配pei的de茶cha基ji本ben上shang是shi大da眾zhong化hua的de，所suo以yi很hen受shou大da家jia歡huan迎ying
，吳wu裕yu泰tai因yin此ci成cheng為wei茶cha莊zhuang大da戶hu。

經曆了清末、民國和1949年後的風雲變化
，吳裕泰似乎如今還保留著這項優良傳統——給平頭百姓創造點福利。

其實，在年輕人愛上吳裕泰冰淇淋（一般喜歡抹茶口味的居多）之前，吳裕泰的茉莉花茶高碎，在老北京人眼裏作為一種情懷，已經飄蕩了百年曆史。

所suo謂wei高gao碎sui，就jiu是shi茉mo莉li花hua茶cha篩shai茶cha後hou剩sheng下xia的de茶cha葉ye末mo，雖sui然ran形xing狀zhuang不bu美mei
，但dan仍reng是shi好hao茶cha，既ji能neng滿man足zu舊jiu時shi今jin來lai北bei京jing人ren圖tu實shi惠hui的de生sheng活huo態tai度du，又you不bu失shi講jiang究jiu。

有一說現在的茉莉花茶冰淇淋也可能用到了茉莉花高碎
，但無法證實。如果是真，這是一個極好的產品傳承和創新。

03

冰淇淋，隻為跟年輕人“交個朋友”

作為中華老字號，吳裕泰跨界擁抱年輕人
，不是第一個。以冰淇淋而言
，近年，越來越多的品牌開始加入這條賽道。其中
，茶和白酒做冰淇淋做得最為積極。

茶方麵，2022年
，蒙牛集團高端冰品蒂蘭聖雪與小罐茶合作，推出“茶淇淋”；奧雪與涼茶王老吉則合作推出了涼茶味冰淇淋
，主打北方暖氣地區的家庭場景
，雙倍降火、雙倍清涼。

白酒做冰淇淋就更為積極了。

動靜最大的是茅台冰淇淋。去年5月茅台冰淇淋上線，受到了廣泛關注。盡管售價不菲，最便宜的也得50多元，但僅51分鍾就全部售罄
，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

據貴州茅台微信公眾號去年12月29日發布的數據，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，約有4億人知道茅台冰淇淋。

除了茅台，2019年，瀘州老窖與鍾薛高也聯名推出過一款濃香型白酒雪糕“斷片雪糕”，據說采用了瀘州老窖52°高度酒。2020年“六一”兒童節前，江小白則與蒙牛旗下“隨變”合作推出聯名雪糕。

為什麼這些企業如此熱衷下場做冰淇淋？市場有許多分析。

首先，冰淇淋潛在的消費市場規模巨大。據京東超市發布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》，我國冰淇淋消費市場的市場規模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發展前景廣闊。如果主業增長乏力，可以以此來謀求第二增長曲線。

其次，冰淇淋消費群體較為年輕，主要客戶是13歲-29歲人群，90後及95後群體約占冰淇淋線上消費群體的三成。

隨著新生代成為主流消費人群，年輕人的消費思維和行為左右著行業的發展趨勢，企業要想有“未來”，不能忽視新生代。

比如茅台，推出冰淇淋就是為了跟年輕人“交個朋友”，吸引更多年輕人關注甚至愛上茅台
，從中挖掘茅台酒的潛在客戶群體。

這個方法很討巧，冰淇淋普遍成本不高，企業試錯成本低，年輕人也買得起。不是所有人都有機會喝到茅台酒，但大多數人都想用極低的價格，品嚐到茅台酒的味道。搶不到一千五的飛天茅台，幾十元一份冰淇淋就是最好的“平替”。

不過，冰淇淋市場前景雖好，都屬於門檻低、競爭壁壘薄的行業，要想分到一杯羹
，還是得成為網紅現象級產品
，這背後需要有強大的母體品牌和差異化的產品。

比如吳裕泰的冰淇淋
，比起市麵上一堆做一棒槌買賣的雪糕刺客們，它似乎真的太平價和美味了。

別的都往貴族方麵做，這年頭的經濟，平價還是有大多數擁躉。

（溫馨提示：此ci文wen並bing非fei吳wu裕yu泰tai廣guang告gao文wen，隻zhi因yin為wei天tian氣qi太tai熱re了le，好hao奇qi大da家jia為wei何he寧ning願yuan排pai隊dui暴bao曬shai，也ye要yao來lai上shang一yi口kou。本ben來lai就jiu有you睡shui眠mian障zhang礙ai的de朋peng友you，建jian議yi還hai是shi遠yuan離li吳wu裕yu泰tai冰bing淇qi淋lin。）