文：不空

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

在食品安全問題上，隻有蜜雪冰城擁有“絕對豁免權”。 

前腳剛被北京消協點名食品安全漏洞，後腳又因“密封杯中疑似現螞蚱”一yi事shi登deng上shang了le微wei博bo熱re搜sou，在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng市shi場chang版ban圖tu的de擴kuo張zhang進jin程cheng中zhong，始shi終zhong繞rao不bu開kai食shi品pin安an全quan的de陰yin雲yun。然ran而er，與yu預yu想xiang中zhong鋪pu天tian蓋gai地di的de負fu麵mian輿yu情qing不bu同tong，在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng的de評ping論lun區qu中zhong
，消xiao費fei者zhe收shou起qi了le往wang日ri的de挑tiao剔ti，反fan而er以yi鮮xian有you的de包bao容rong與yu友you好hao姿zi態tai自zi發fa地di為wei品pin牌pai舉ju起qi了le“反黑”旗幟
，甚至上演了一出“蜜粉救駕”的戲碼。

“蜜雪不嫌我窮，我有什麼資格嫌棄他髒
？”

“不是蜜雪冰城食材過期了


，而是我來遲了。”   

“食品安全而已

，我會繼續溺愛雪王。”   

......

與均價40元+的精品咖啡和動輒20元的喜茶、奈雪的茶相比
，四元的檸檬水
、兩liang元yuan的de甜tian筒tong以yi遠yuan低di於yu市shi場chang水shui平ping的de定ding價jia成cheng為wei了le蜜mi雪xue冰bing城cheng打da入ru下xia沉chen市shi場chang的de利li器qi，更geng是shi成cheng為wei了le消xiao費fei者zhe為wei品pin牌pai負fu麵mian輿yu情qing申shen辯bian的de母mu本ben
，隱yin含han的de深shen意yi便bian是shi
，“價格都這麼低了
，還想要什麼自行車？”

在食品安全這一敏感議題上，蜜雪冰城的低價策略配合親民
、接jie地di氣qi的de營ying銷xiao形xing式shi，消xiao解jie了le品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de對dui立li關guan係xi
，食shi品pin安an全quan的de嚴yan肅su屬shu性xing被bei戲xi謔xue的de娛yu樂le話hua語yu體ti係xi解jie構gou
，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye得de以yi在zai一yi次ci次ci危wei機ji事shi件jian中zhong脫tuo身shen。  

danshi，jinyibuyanshenzhuiwen，dijianengfouchengweishipinanquandezhexiubu？jiangdijiagejiuyiweizhesunhaoshipinpinzhi？zaidijiayingxiaozhiwai，mixuebingchengyeyinggaizhimianpinzhikaoyanle。

01

低價+親民：蜜雪冰城的營銷組合拳

“低價”是與蜜雪冰城捆綁程度最深的詞條，背後深意還需要放到具體語境中去理解。

在新茶飲市場中
，價格密切關聯著消費者的敏感神經，哪怕一元的定價調整都會影響最終的消費決策。加之國人普遍經曆了“便宜沒好貨，好貨不便宜”的觀念洗禮，因此，在同一賽道中


，定價更低的商品往往能夠在消費者端贏得更高的包容度，最終幫助品牌成功塑造“物美價廉”的市場認知。

而er蜜mi雪xue冰bing城cheng低di價jia策ce略lve得de以yi奏zou效xiao的de關guan鍵jian一yi步bu便bian是shi同tong行xing的de襯chen托tuo。食shi品pin安an全quan問wen題ti素su來lai都dou是shi新xin茶cha飲yin品pin牌pai的de一yi顆ke隱yin形xing炸zha彈dan
，並bing且qie屢lv禁jin不bu止zhi。哪na怕pa是shi定ding價jia比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng高gao出chu兩liang三san倍bei的de喜xi茶cha
、古茗等品牌也同樣多次身陷食品安全爭議。例如，喜茶就因生產經營混有異物的食品被罰款五萬元。對比之下
，均價在4-9元之間的蜜雪冰城在同樣的問題上便擁有了“合理性”解釋空間：20多元的奶茶都會有安全隱患
，蜜雪冰城出現食品安全問題也可以理解。

與此同時，低價策略令蜜雪冰城串聯了更為廣泛的用戶與更大的消費市場
，這直接導向了社交平台上出現的“自來水”公關，並且延伸出了消費者自我洗腦式的公關話術：“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌他髒。”

在營銷側，蜜雪冰城更是承接低價策略，樹立起了親民
、接地氣的“雪王”形象。以“你愛我
，我愛你
，蜜雪冰城甜蜜蜜......”洗腦神曲破圈後，蜜雪冰城也順勢推出了一個憨厚不失可愛的IP形象——雪王。結合品牌深入下沉市場的需求，蜜雪冰城為“雪王”IP建立了有梗、搞笑的親民人設，並結合一次次營銷事件在社交平台上強勢傳播。

今年520期間的節點營銷便是案例之一。為了迎合520的節日特征
，蜜雪冰城為單身的雪王打造了一個甜蜜伴侶——雪妹，契合了當天的節日氛圍。在社交平台上，蜜雪冰城更是主動造梗，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”引發了無數單身網友的共情和討論。

可見

，不同於其他新茶飲品牌單向的營銷策略
，強互動的“雪王”IP在一次次傳播裂變中拉近了品牌與消費者的距離，擴大了蜜雪冰城的品牌認可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危機公關中，“蜜粉”自發性與負麵輿情對抗，成為蜜雪冰城最好的“公關團隊”。

02

低價營銷不應過度娛樂化

在這場事關食品安全的危機事件麵前
，“蜜粉”在社交平台上以娛樂性的話語體係稀釋了食品安全的嚴肅屬性
，也徹底模糊了這次事件的根本問題：食品安全。

麵對關乎身體健康的重大問題，消費者決定“捂上耳朵”
，繼續溺愛，並合理化其行為時

，其實也在一定程度上衝擊著市場的良性競爭。

以(yi)娛(yu)樂(le)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)來(lai)化(hua)解(jie)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)危(wei)機(ji)，並(bing)非(fei)僅(jin)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)家(jia)。例(li)如(ru)
，此(ci)前(qian)華(hua)萊(lai)士(shi)就(jiu)因(yin)食(shi)材(cai)過(guo)期(qi)等(deng)問(wen)題(ti)受(shou)到(dao)爭(zheng)議(yi)，甚(shen)至(zhi)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)良(liang)反(fan)應(ying)。在(zai)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)麵(mian)前(qian)
，華(hua)萊(lai)士(shi)同(tong)樣(yang)先(xian)以(yi)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)為(wei)基(ji)礎(chu)
，輔(fu)以(yi)娛(yu)樂(le)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)
，打(da)造(zao)了(le)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)“噴射套餐”，成功將負麵輿情轉變為品牌傳播良機。然而，真正值得關注的食品安全問題也在全網狂歡中被遮掩。

事實上，蜜雪冰城在食品安全問題上早已多次“翻車”。北京市消協公布的一份數據表示
，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城門店被通報過食品安全問題。在北京市，涉及食品安全問題的門店比例高達8.61%。 

通報存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數量統計（2023年1月-4月15日數據） 圖片來源：北京市消協

截至6月25日，在黑貓投訴平台中，蜜雪冰城的投訴量高達197條，用戶反饋集中在食品安全問題方麵。可見


，在一眾連鎖品牌門店中，蜜雪冰城在食品安全把控方麵
，表現並不如人意，甚至較差。

然而，憑借著一次次低價營銷，蜜雪冰城卻從消費者手中拿到了食品安全的“免死金牌”，無(wu)形(xing)中(zhong)拉(la)低(di)了(le)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)底(di)線(xian)
，破(po)壞(huai)了(le)市(shi)場(chang)的(de)正(zheng)向(xiang)競(jing)爭(zheng)。低(di)價(jia)本(ben)是(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)普(pu)羅(luo)大(da)眾(zhong)建(jian)立(li)連(lian)接(jie)的(de)一(yi)條(tiao)捷(jie)徑(jing)，以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)博(bo)取(qu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)信(xin)任(ren)。但(dan)是(shi)，這(zhe)份(fen)信(xin)任(ren)不(bu)應(ying)成(cheng)為(wei)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)“遮羞布”，長此以往
，品牌也將麵臨流量的反噬。