波士頓谘詢楊立：消費市場劇烈分化，品牌戰略的“兩極而行”與“三大共性”
分化轉型的中國消費市場，處處都是機遇嗎？
2023年，隨著疫情擾動因素減弱，“擴內需”、“促消費” 成為國家發展的重要議題。在世界經濟複蘇前景黯淡的大背景下，中國經濟表現自然成為“核心引擎”與“全球焦點”。
後疫情時代，全球宏觀環境和中國經濟將如何表現？國內消費市場麵臨哪些新課題？企業如何在新經濟走勢中“順勢而為”，打造持久競爭力？
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月14日的全球創新峰會上，波士頓谘詢公司（BCG）董事總經理、全球資深合夥人楊立女士帶來了“新世界、新機遇”的精彩分享。
她站在中國經濟所處的時代大背景中，剖析了消費市場將在人口結構、消費心態、渠道業態、國際化路徑四個層麵上產生的分化演變趨勢，針對品牌發展提出“兩極而行”的策略，在產品創新上則需把握“可持續消費、家國情懷、科技+人文+內容”三大共性，最終實現兼具韌性與活力的品牌與產品競爭力。
三年疫情中，整個世界的格局，從科技、環境到社會、人的心理諸多方麵，都發生了巨大變化。如今，不確定性成為唯一的確定性。
在地緣政治衝突持續、供應鏈阻斷、氣候危機、人才挑戰、“破壞式”科技創新備受質疑等不確定因素推動下，全球宏觀經濟麵臨通脹壓力飆升、央行利率高企、潛在經濟衰退等風險考驗。
盡管外部“變量”此起彼伏，中國依舊是世界經濟發展中的明珠。
2022年，中國的PPI生產者物價指數為108，通脹壓力明顯低於美國和歐盟。而無論是過去5年，還是未來五年的GDP增長，中國盡管增速放緩，但仍是全球GDP增速最快的經濟體之一。中國宏觀經濟的核心驅動力依然穩健。這主要表現在4個方麵：
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）首先是製造能力。疫情和國際關係影響下，中國製造的影響力受到挑戰，但在重建內循環推動下，製造業整體實力仍居全球第一。
第di二er，中zhong國guo貿mao易yi雖sui然ran在zai去qu年nian也ye受shou到dao較jiao大da衝chong擊ji，但dan在zai今jin年nian第di一yi季ji度du，貿mao易yi的de恢hui複fu高gao於yu預yu期qi。盡jin管guan外wai界jie有you很hen多duo不bu友you好hao的de聲sheng音yin，但dan中zhong國guo產chan品pin的de實shi力li依yi舊jiu很hen“硬”，貿易恢複得比想象中要好。
第三，消費在GDP增長中占據更加重要的位置。政府始終致力於通過個人消費促進GDP增長，中國個人消費金額全球占比已升至12.8%。
中國龐大的中產及富裕人口在不斷增加。預測2022年到2030年，將增加8000萬中產及以上人口，這相當於整個美國的中產人口。龐大的中產階級為中國市場帶來了巨大的個人消費力。
2021-2025年間，中國的個人名義消費金額增量，預計達到1.7萬億美元。這個增量相當於印度、日本、德國等全球較大經濟體的總和。從增長絕對量來看，沒有哪一個經濟體能超過中國對世界的影響。
最後，中國是數字化創新的中心，全世界都在向中國學習數字化創新方法。中國數字經濟對GDP的貢獻率在2021年接近40%，總規模位居全球第二。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）標普500行業指數顯示出的消費行業價值貢獻度排名，也顯示出觸底反彈的態勢。在2006-2016年間，消費品是創造價值最大的行業。到疫情之前的2019年，排名跌落到第7位wei。疫yi情qing波bo折zhe期qi間jian，人ren們men更geng加jia注zhu重zhong讓rang自zi己ji和he家jia人ren都dou能neng攝she入ru優you質zhi飲yin食shi，提ti高gao健jian康kang狀zhuang態tai與yu生sheng活huo品pin質zhi。消xiao費fei行xing業ye的de價jia值zhi排pai名ming在zai去qu年nian又you恢hui複fu到dao第di三san。在zai各ge種zhong利li好hao因yin素su的de加jia持chi下xia，我wo們men相xiang信xin：消費品行業的地位和價值創造終會重回波峰。穩健的宏觀經濟支撐下，中國消費市場正在發生分化轉型。BCG認為：最重要的分化體現在人口結構、心態認知、渠道業態、國際化路徑這四個方麵。
毋庸置疑，人口結構的變化是當前消費市場麵臨的最大機遇。
首先，中國人口結構邁入老齡化，推動銀發經濟發展。其次，以40-60歲中年人為主的成熟在職家庭日益增多。根據BCG的估算，未來5年裏，這部分人群在各線城市以及縣城、鄉鎮的淨增數量可達218-621萬人。2100多萬經曆改革開放的新一代“中年人”，將(jiang)為(wei)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)持(chi)續(xu)地(di)做(zuo)出(chu)貢(gong)獻(xian)。第(di)三(san)，高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)裏(li)，生(sheng)育(yu)率(lv)正(zheng)斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌(die)。單(dan)身(shen)族(zu)與(yu)已(yi)婚(hun)無(wu)孩(hai)青(qing)年(nian)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)增(zeng)加(jia)第(di)二(er)多(duo)的(de)群(qun)體(ti)。最(zui)後(hou)，新(xin)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)、新的有孩家庭主要分布在低線城市。
中國人口結構的變化不僅是年齡結構或家庭階段的差異，還與中國所處的社會發展階段、社會文化與經濟環境緊密相關。從經曆過社會經濟動蕩、具有濃厚集體和家庭意識的嬰兒潮一代，到被譽為“數字化原住民”、精神世界極大豐富的Z世代，成長經曆的迥異，形成了不同的群體記憶、價值取向和消費偏好。
BCG在2022年10月所做的一項針對不同世代人群未來消費意向的調研結果表明：麵對未來的不確定性，X世代和嬰兒潮世代願意保持穩定的儲蓄水平以提高抗風險能力，而Y世代和Z世代則傾向於讓自己的消費水平一如既往，最有可能縮減的則是投資力度。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）第二個分化出現在消費心態上，我們稱之為“M型社會特征”。中國消費階層由富裕人群、中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)和(he)中(zhong)產(chan)以(yi)下(xia)等(deng)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)組(zu)成(cheng)。這(zhe)種(zhong)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)的(de)，在(zai)富(fu)裕(yu)人(ren)群(qun)保(bao)持(chi)較(jiao)高(gao)的(de)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)和(he)消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)時(shi)，中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)則(ze)在(zai)多(duo)重(zhong)壓(ya)力(li)下(xia)，追(zhui)求(qiu)高(gao)效(xiao)率(lv)、高質價比，更偏向謹慎消費。
20年來，BCG一直在堅持記錄、研(yan)究(jiu)每(mei)年(nian)人(ren)均(jun)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)額(e)指(zhi)數(shu)變(bian)化(hua)圖(tu)，它(ta)反(fan)映(ying)出(chu)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)如(ru)何(he)隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)而(er)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)。將(jiang)過(guo)去(qu)數(shu)年(nian)的(de)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)指(zhi)數(shu)圖(tu)與(yu)未(wei)來(lai)預(yu)期(qi)圖(tu)進(jin)行(xing)一(yi)個(ge)對(dui)比(bi)，我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)從(cong)新(xin)興(xing)中(zhong)產(chan)、中產到上層中產、富裕階層，隨收入躍升時，人們對於不同品類的支出態度會發生怎樣的變化。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）
henxianran，guoqushiniandetuxingyuweilaixinxianshidetuxingbingbuyiyang，yiqingdequegaibianleyixiepianhao。guoqu，yidanjiatingshouruchaoguowuqianyuan，renmenzaifeibixuxiaofeipinshangdezhichujiuhuizengjia，biruxifashui、化妝品，以及彰顯成功的奢侈品。而收入的增加並不會使飲食等必需品的支出同步大幅上漲。
但dan到dao了le今jin天tian，食shi品pin不bu僅jin是shi維wei持chi生sheng活huo的de基ji本ben品pin類lei，也ye成cheng了le彰zhang顯xian生sheng活huo質zhi量liang和he生sheng活huo方fang式shi的de一yi個ge載zai體ti。收shou入ru增zeng加jia，人ren們men在zai這zhe個ge品pin類lei上shang的de支zhi出chu也ye在zai快kuai速su提ti升sheng。
此ci外wai，富fu裕yu階jie層ceng在zai健jian康kang和he生sheng活huo方fang式shi的de支zhi出chu上shang超chao過guo了le高gao端duan產chan品pin。追zhui求qiu健jian康kang成cheng為wei富fu裕yu人ren群qun的de頭tou等deng大da事shi。國guo家jia統tong計ji局ju發fa布bu的de數shu字zi也ye表biao明ming當dang下xia品pin類lei消xiao費fei呈cheng現xian“M型結構”。奢侈品、健康相關產品的銷售額恢複較快；必需型日用品也在穩健恢複。而非必需消費品則相對沒有那麼樂觀。比如化妝品，實際購買會向更低端的產品或頭部品牌集中。
具體看每一個品類市場的漲跌數字，則會看出消費態度日趨理性務實。
國家統計局公布的一季度社會消費品零售額增長中，保健品、餐飲和保值投資類的金銀珠寶增勢可觀。食品和飲料則相對穩健。在食品子品類中，受到年節飲食消費拉動的白酒、日常高頻消費的飲料和調味品都出現較快增長。但一些非剛需的食品，比如休閑零食、低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)，則(ze)恢(hui)複(fu)得(de)比(bi)較(jiao)艱(jian)難(nan)。是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)改(gai)變(bian)某(mou)些(xie)品(pin)類(lei)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)認(ren)知(zhi)，讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)真(zhen)正(zheng)的(de)剛(gang)需(xu)產(chan)品(pin)？消(xiao)費(fei)心(xin)態(tai)引(yin)發(fa)市(shi)場(chang)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)，而(er)如(ru)何(he)順(shun)應(ying)變(bian)化(hua)，找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)出(chu)路(lu)，值(zhi)得(de)我(wo)們(men)深(shen)思(si)。
第三個分化來自渠道業態上的變化。上一個世紀還是渠道1.0和2.0的時代，商品屬於稀缺資源，大家都在尋找最豐富、最好的貨品，百貨公司、大賣場借機蓬勃發展。渠道3.0、4.0時代則以品質升級和圈層細分為特征，山姆會員店與盒馬、泡泡瑪特和無印良品分別是這兩個階段的代表。為商品品質買單，為個性化、差異化服務買單，構建強場景下的零售心智，這是新興業態快速崛起的根本原因。
傳統渠道存量放緩，零售業態向小型化、社區化、到dao家jia化hua發fa展zhan。從cong銷xiao售shou額e看kan，傳chuan統tong渠qu道dao仍reng在zai支zhi撐cheng半ban數shu以yi上shang的de份fen額e。標biao準zhun超chao市shi和he平ping台tai電dian商shang則ze以yi穩wen健jian增zeng速su緊jin隨sui其qi後hou。放fang眼yan未wei來lai數shu年nian內nei的de增zeng速su，創chuang新xin輕qing型xing賣mai場chang、社區團購和高端超市則成為新業態中的黑馬。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）最後是國際化。近年來中國企業國際化進程大大加快。在家電、工程機械、無人機和快時尚四個領域裏的代表型企業，其海外銷售占比比例在所屬行業均排名世界第一。
目光下沉，我們也看到：不同品類市場在國際化進程中發展的速度有很大差異，尤其是消費品領域，除了家電，國際化成功的案例並不多。BCG指出，可以從兩個維度去思考各個品類的國際化難易度。一個是產品的價值導向，偏功能還是偏生活方式。像餐飲、服飾等，主要是為了滿足人們的日常生活需求。另一個維度是價值體係的成熟度。比如3C手機和汽車，很容易通過硬件參數、使用或運行的性能表現來判斷質量高低，拋開國家和民族文化的差異，可以找到一個通行全球的標準。事實上，海爾、小米、比亞迪等具有較高國際化程度的企業，所處領域也同樣有著高價值體係成熟度。
反觀中國白酒，出海進程卻並不順利。BCG認(ren)為(wei)，白(bai)酒(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)情(qing)感(gan)濃(nong)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)，其(qi)所(suo)具(ju)有(you)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)會(hui)涉(she)及(ji)到(dao)文(wen)化(hua)背(bei)景(jing)，中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)和(he)歐(ou)美(mei)就(jiu)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。還(hai)有(you)，白(bai)酒(jiu)的(de)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)與(yu)國(guo)外(wai)風(feng)行(xing)的(de)紅(hong)酒(jiu)也(ye)相(xiang)差(cha)很(hen)大(da)。當(dang)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)時(shi)候(hou)，必(bi)須(xu)要(yao)對(dui)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)解(jie)析(xi)，甚(shen)至(zhi)要(yao)站(zhan)在(zai)海(hai)外(wai)洋(yang)酒(jiu)的(de)價(jia)值(zhi)體(ti)係(xi)上(shang)，對(dui)白(bai)酒(jiu)價(jia)值(zhi)體(ti)係(xi)進(jin)行(xing)再(zai)創(chuang)造(zao)，否(fou)則(ze)就(jiu)無(wu)法(fa)獲(huo)取(qu)他(ta)們(men)的(de)認(ren)同(tong)。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)從(cong)國(guo)際(ji)化(hua)路(lu)徑(jing)上(shang)獲(huo)得(de)的(de)一(yi)些(xie)啟(qi)示(shi)。
消費市場的新變化，為品牌帶來更多機遇。能否隨“機”求“變”，考kao驗yan著zhe企qi業ye的de經jing營ying智zhi慧hui。比bi如ru口kou香xiang糖tang，過guo去qu依yi附fu於yu商shang超chao收shou銀yin台tai旁pang的de絕jue佳jia位wei置zhi，實shi現xian了le持chi久jiu增zeng長chang。但dan如ru今jin消xiao費fei者zhe進jin入ru商shang超chao的de頻pin率lv在zai降jiang低di，“順手購買”的優勢不複存在，口香糖該拿什麼喚起人們的消費欲望？能否找到新的功能訴求和場景關聯？
基於對市場的理解，BCG提出“去品牌化”和“品牌化”兩個相背而行的經營策略。
“去品牌化”的核心在於重新定義價值範式。而在具體“戰術”上，包括三種打法。首先是借助超級平台背書超值商品。比如在擁有海量用戶的拚多多和抖音平台上，品牌可以減少傳統渠道的費用，以更高質價比將產品帶到消費者麵前。
第二種打法是基於深度聆聽和價值發現的新一代PB商品（超市自有品牌產品）。PB這個概念在中國講了很多年，但始終沒有發展起來，這與中國零售業的高度分散和零售企業的品牌開發能力不足有關。
歐美經濟增速放緩時，PB就會有迅速發展的機會。西班牙最大超市Mercadona是一個經典範例。在Mercadona，近60％的產品屬自有品牌，它的休閑食品、調味品、糧油食品位居國內市場首位，家居清潔用品銷量處在第二位。在國內，盒馬自有品牌的銷售占比達到35%，超過costco、山姆等國際零售巨頭。從布局第一家門店開始，盒馬就推出自有品牌的五常大米。之後陸續推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等自有品牌，並在全國23個省份建立了140個盒馬村。至去年10月底，盒馬已有10個“盒品牌”銷售過億。
第三種打法是以C端輸入和即時反饋驅動DTC（直接麵向消費者）品牌。BCG舉了一家服裝企業做例子。該服裝企業基本不做品牌選擇，不經營過多品牌，完全靠消費者需求和產品驅動經營。基於AI驅動的時尚趨勢捕捉能力，廣泛集成的中小供應商網絡，這家服裝企業做到了行業內補單速度最快。如今，它擁有300億美元的業績，成為全球第一的快時尚品牌。
“去品牌化”需要依托平台、渠道和對用戶需求的即時抓取，而對於那些仍需提高品牌影響力的企業而言，主攻心智引領就是“品牌化”策略的要點。
在這一策略中，企業要滿足M型(xing)結(jie)構(gou)中(zhong)追(zhui)求(qiu)質(zhi)價(jia)比(bi)的(de)中(zhong)產(chan)及(ji)以(yi)下(xia)人(ren)群(qun)。在(zai)波(bo)士(shi)頓(dun)谘(zi)詢(xun)看(kan)來(lai)，一(yi)味(wei)地(di)做(zuo)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)誤(wu)區(qu)。做(zuo)品(pin)類(lei)領(ling)頭(tou)羊(yang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)可(ke)以(yi)。而(er)如(ru)果(guo)做(zuo)“行業老大”，就需要建立一套行業標準和價值體係，奠定價值體係的評估標準，讓消費者根據這個價值來評估不同的品牌。
此外，好的品牌還要建立高效的傳播體係。從“種子消費者”（VIP客戶）到傳播者（門店終端），再到普羅大眾，能否讓這條鏈路成立並運轉起來？追求質價比（或心價比），讓消費者趨向選擇頭部品牌。大量的初創品牌、小微品牌就需要抱團取暖，度過成長期，而一些旨在扶持小品牌的平台就成為他們的港灣。比如絲芙蘭中國品牌發光計劃，旨在3年內扶持5個高端本土品牌銷量過億，並進入全球零售渠道。借助平台打造出品牌規模化優勢，克服小品牌和大品牌之間的壁壘，這是平台賦能“品牌化”的核心思路。
BCG最後談及在新機遇下，產品需要塑造的“三大共性”——可持續、家國情懷、科技+人文+內容。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）
BCG進行的2022全球消費者可持續行為調研結果顯示：中國消費者對可持續的關注已經走在全球前列，在可持續意識、初步行動、持續踐行和溢價支付意願上，均表現亮眼。這就提醒國內品牌在產品創新時必須納入可持續概念。
連年經濟騰飛帶動國人民族自豪與文化自信的崛起，家國文化成為最容易打動人心的要素。在今天的中國語境下，自豪感、正能量、本土品牌，會非常受到消費者認可。以運動服飾品牌為例，在小紅書上抓取最相關詞彙，第一個詞就是中國。此外，像傳統國風、國漫、民族風情、複古元素等，均受到年輕人的青睞。
圖片來源：波士頓谘詢公司（BCG）
BCG還注意到：得益於國內科技企業的迅猛發展，科技成為消費者日益看重的品牌和產品實力表征。中國是唯一一個將科技改善生活、科技帶來美好生活納入價值觀TOP3的市場。因此，以科技為動能，並結合文化和內容的三位一體型產品概念，將會擁有廣泛的認可度。
作為品牌商，需要根據所處的品類特點去更新底層的產品和品牌力。BCG給出判斷品類位置的兩個維度：價值主張（從質價比到高端奢華）與品類迭代速度（由慢到快）。位置不同，打法也不同。如果是高端奢華型、迭代速度慢的品牌商，需要充實品牌文化、踐行價值體係；而如果是主打質價比、迭代速度快的品牌商，則要優先鍛造C2M柔性供應鏈。
沒有完美的市場，也不存在一無是處的賽道。不管表現優劣，機遇始終相伴左右。如果能夠在保持業績、提升韌性的同時，持續發現新機會，至少會有2%的企業能夠獲得最終的勝利。
2023，我們已經步入一個全新的商業世界。那麼，你眼裏的機遇，到底在哪裏呢？
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