文：巴九靈
來源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）
江畔開了8年的咖啡小店，門店不大，25gepingfang，nengfangxiasizhangzhuozi。qiangshanggualebushaotazaidaxibeidegerenlvyouzhaopian。taxihuanqinliqinwei，zhizuokafeihuohongpei，duigukeyouqiubiying，geirenyiwenyiqingniankaikafeidiandeganshou。這基本是我們關於很多傳統咖啡店的印象：有一定個性，是社交空間，還有價格小貴，比如她家在大眾點評上的客單價是60元。類似的還有老王的店，在杭州的文化老街中山南路上，有五年曆史了。這類咖啡店可以歸類為獨立咖啡店，安靜地散布於全國的街頭巷尾，一定程度是星巴克的本土化版本。中國目前有超11萬家咖啡店，連鎖化比例不到30%，所以它們仍然是市場主體。但是，在它們的周邊，正洶湧著一股龐大的新興咖啡力量：一反傳統，把咖啡幾乎做成了飲料生意，即買即走、主打便宜，門店風格、產品製作極度追求可複製性。擁有萬家門店的瑞幸無疑是引領風氣者，而後來者仍不斷湧入，激蕩出了一個如今少有的火爆商業賽道。在南京做商城管理工作的錢楓不懂咖啡文化，但在年初一口氣砸了七八十萬元，開了兩家連鎖咖啡店，南通的劉太陽是2021年世界咖啡烘焙大賽中國區冠軍，也被吸引著做起了最低9塊錢一杯的平價咖啡生意，便是這一市場無比熱鬧的佐證。這是沉寂的商業市場中最新、最盛大，也可能是唯一的價格戰爭。2月，咖啡連鎖品牌庫迪宣布旗下70餘款產品全部按照9.9元出售，持續兩個月時間。5月11日，庫迪再此啟動9.9元促銷活動，持續時間到7月30日。6月，庫迪宣布簽約成為阿根廷國家足球隊全球讚助商，接力推出下載APP或邀請新人即可“一元喝庫迪”的活動，持續一個月。可能很多人還不知道庫迪，但它正以如日中天的瑞幸咖啡的最強勁敵存在著。庫迪咖啡的董事長兼CEO，不是什麼行業新人，叫錢治亞，她是瑞幸咖啡的創始人兼前任CEO，庫迪咖啡戰略委員會主席叫陸正耀，瑞幸咖啡的創始人兼前任董事長。“瑞幸原班人馬做庫迪”是錢楓們信賴庫迪的核心原因。“我非常了解瑞幸的供應鏈，我相信（庫迪）的供應鏈能力，應該沒有問題。”在南京擁有兩家庫迪門店的錢楓對小巴說。瑞幸咖啡門店數量在6月初破10000家，遠超6000多家的星巴克，坐穩了中國咖啡連鎖老大位置，這共花去整整五年半時間。但從2022年10月首店落地至今，僅半年多時間，庫迪的門店數量已經突破3000家。“我當時的是判斷是年後基本上到5月份，1000家門店是沒有大問題的。”錢楓說。錢楓在南京一個商城做管理工作，眼見飲品品牌門店起起落落，選擇投資咖啡賽道及庫迪的邏輯是：“總體競爭壓力並不大”“在20以內15以上價格區間，南京隻有瑞幸一家做大，在三百多家”。其最早的一家門店於今年2月開業，是南京的第四家庫迪門店，位於核心商圈新街口，至六月中，南京有六十多家庫迪門店。猶記得，2020年1月，瑞幸被曝出財務造假，很快錢治亞、陸正耀被董事會解雇和罷免，2022年1月，瑞幸創始管理團隊的股權被收購，正式退出瑞幸，瑞幸易主。所以，庫迪的誕生，遠看是錢治亞和陸正耀不甘失敗、重操舊業，近看則是一次“彼可取而代之”的複仇行動。針對加盟商，庫迪實行單店加盟商的每杯咖啡價格補貼至9.5元一杯，多店加盟商的每杯咖啡價格補貼至10元一杯，相當於對加盟商說：“你們打吧，我這給補貼，保你不虧，虧多少、補多少。”以至於不少加盟商毫不畏懼瑞幸，把門店貼著瑞幸開，殺氣騰騰的樣子。6月15日，庫迪加盟商會議主要信息，來源：庫迪加盟商群聊
具體到一線則更加激烈。庫迪對於“反水”做庫迪的瑞幸門店實行額外的高補貼政策，包括可減免3年服務費，日銷600杯以上的門店，違約金和裝修費由庫迪承擔等。顯然，瑞幸畏懼這樣的陣勢。6月，瑞幸針對性地推出到店9.9元喝瑞幸的政策，每人每周一次。據小巴觀察庫迪加盟商群聊，一位貼著瑞幸門店開的庫迪加盟商透露日均杯量下滑了三分之一，但她表示“不會持續太久”，另有加盟商透露某瑞幸加盟商“近期利潤降了20%”。錢楓對周邊瑞幸門店的觀察時則發現，“旁邊有庫迪的就‘天天9.9’，沒有就‘周周9.9’”。在庫迪加盟商中，老練的錢楓暫時是處境良好者。原因是：他的門店於市場租金低位時入手，相較年前的租金減少了30%，相較此時的租金減少了40%；由於門店選址位於核心商業街，兩家門店的日均杯量超500杯，在美團外賣榜上屬排名前列，業已實現盈利。但多數庫迪加盟商則還在焦灼陪跑之中，一位本來接受小巴采訪的新手加盟商忙得分身乏術，晚上也沒有時間；西安一位招商工作人員透露，西安正在營業的60多家庫迪門店中“20%虧錢，80%不虧錢，而不虧錢的門店40%處在盈虧平衡線”，或具有一定的典型性。庫迪的急速崛起、瑞幸的被迫應戰，是連鎖平價咖啡市場的龐大潛力的展示和縮影。2022年，中國咖啡連鎖品牌共計有733個，其中28個品牌門店數量超過100家。除了庫迪以外，挪瓦咖啡、幸運咖，也是擁有2000—3000家門店數量級的連鎖咖啡品牌。在1000家門店級以下的連鎖咖啡品牌，則有Manner、小咖等接力。它們的產品價格帶或低於、或類似於瑞幸、庫迪。在各個數量區間的連鎖咖啡品牌中，均有不少連鎖平價品牌，業已形成熱火朝天的平價咖啡連鎖生態。據《2022中國現製咖啡品類發展報告》可以較直觀一窺。10家及以下連鎖、300—500家連鎖、500—1000家連鎖，在2021—2022年增長最為明顯。這些品牌還處在行業紅利期，老板還都是意氣風發的樣子。以中大型連鎖品牌挪瓦咖啡為例，70%的門店都是在二三四線城市，很大程度上避開了瑞幸和庫迪激戰正酣的新一線和一線城市，且核心價格帶在10—16元區間，低於瑞幸和庫迪。類似城市布局的還有蜜雪冰城旗下的幸運咖，產品價格通常在10元以下。當小巴提及行業價格戰時，挪瓦咖啡聯合創始人村長對小巴說：“中國城市的體量太大了，我自己最早喝咖啡是高考階段，喝的是雀巢，現在我去很多門店調研，初中生就開始喝現磨咖啡了。”挪瓦咖啡的創始團隊頗有外賣行業背景，於2019年洞察全國餐飲市場咖啡品類的銷售數據變化，發現了機會。另一家江蘇南通的小型連鎖咖啡品牌PINCLE COFFEE（拚一口咖啡）誕生於2020年，門店數量為7個，和瑞幸、庫迪、挪瓦們的店型、商業策略大同小異。比如，每家店約20—30平米，單店的員工數量在三到四人，快速出品、線上線下同時發力，主打高性價比，美式最低至9塊錢。其創始人劉太陽對小巴篤定地說：“在經濟下行和競爭壓力加大的今天，消費者對於低價咖啡一定是趨之若鶩的。”可以作為佐證的是，其單店租金+設備+裝修+前期物料等投入約25萬—35萬元，目前“門店均已實現盈利”。庫迪、挪瓦、拚一口的底氣，一言以蔽之：國內咖啡市場海闊天空。據法國博聖軒谘詢公司調查報告，2023年，中國年人均咖啡消費量將提升至10.8杯。但比起發達國家年人均咖啡消費量動輒幾百杯，相差甚遠。另外，對比接近的奶茶行業，奶茶點數量是近50萬家，而中國咖啡店總數量還隻是11多萬家，也相差甚遠。更關鍵的是，一個咖啡市場的真相越來越清晰：咖啡可以是低價產品，咖啡的高價、中高端形象很大程度是此前咖啡品牌長期宣導的結果。“qianjiniandekafeilangchaozaizhongguodefazhan，gengduoshiqiangtiaojingpinkafeizhegeshuxing，qiangtiaokafeizhegebolaipingengweijingzhideyimian，tongshiyebeidashanglehenduobiaoqian，lirubailing、精英等。”一位咖啡業資深人士說道。海外國家的咖啡是十分平價的日常飲品。比如，挪威作為全球咖啡消費量排名第二的國家，一杯美式不到10塊錢人民幣，美國一杯星巴克咖啡2美金，較這些國家的人均高收入水平，更無壓力。瑞幸曾打破了星巴克、獨立咖啡店們的高價神話，但顯然不夠徹底。比如，庫迪咖啡策略和營銷負責人李穎波在日前的采訪中絲毫不避諱這一點，仿佛是要“將咖啡價格革命進行到底”。“我們一杯咖啡的原材料成本在5塊5。按照杯日均400杯的一個杯量來測算的話，房租的成本分攤下來大概是1塊2毛5一杯。人工成本大概在兩塊錢左右，然後再加上兩毛錢左右的水電雜費，在規模化效應之下，咖啡的成本應該在9塊錢以下。而10—15元的價格對於聯營商來說是有一個合理的利潤空間的。”李穎波說道。行業長期售價最低29塊一杯的咖啡，與9塊錢以下的規模化綜合成本，其中可挖掘的利潤空間不言而喻，這是平價咖啡必然風起雲湧的大前提。常chang識shi普pu及ji，信xin息xi差cha消xiao弭mi，大da大da助zhu長chang平ping價jia咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌pai的de興xing盛sheng，但dan也ye注zhu定ding將jiang它ta們men置zhi身shen於yu極ji度du殘can酷ku的de商shang業ye競jing爭zheng中zhong。庫ku迪di和he瑞rui幸xing的de肉rou搏bo戰zhan隻zhi是shi行xing業ye的de一yi個ge側ce麵mian，“千咖大戰”是必然的。錢楓們最擔心的問題自然是資本問題。資本的實力尤其可以加速促達咖啡價格的下限，毀滅競爭對手客群的忠誠度。“你(ni)要(yao)說(shuo)我(wo)沒(mei)有(you)懷(huai)疑(yi)老(lao)陸(lu)，我(wo)是(shi)在(zai)騙(pian)你(ni)。但(dan)是(shi)我(wo)也(ye)相(xiang)信(xin)，他(ta)在(zai)做(zuo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)前(qian)就(jiu)應(ying)該(gai)想(xiang)好(hao)了(le)。雖(sui)然(ran)說(shuo)要(yao)打(da)很(hen)久(jiu)，但(dan)我(wo)們(men)的(de)對(dui)手(shou)資(zi)本(ben)能(neng)力(li)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)強(qiang)。”錢楓說。他試圖分析，為自己壯膽：瑞幸處在從美股粉單市場回歸主板市場的關鍵時期，可預期的盈利是必要條件，而價格戰會推遲這一進程；以及“截至2022年末，瑞幸合並口徑有64.8億元人民幣，真正可以動用的是獨資公司（WFOE）手裏的8.9億元，2023年一季度，合並口徑現金降至40.9億元”。另一方麵，“我知道的情況是，有多個頭部資本在看庫迪。”錢楓還透露說。目前，庫迪尚無公開融資紀錄。2022年，餐飲行業至少108起融資事件，咖啡占了四分之一，預估為12.7億人民幣。2023年第一季度，咖啡業共發生14起融資事件，預估超過5億元人民幣，且都是名不見經傳的新興咖啡品牌。當然，決定人們購買咖啡的原因不止於價格因素。瑞幸的產品力無疑是其崛起的關鍵。其爆款產品生椰拿鐵自2021年4月推出，2年賣出3億杯。需要指出的是，生椰拿鐵推動了咖啡行業的一個新興趨勢：咖啡奶茶化。從各個連鎖咖啡品牌的產品表，甚至獨立咖啡店的產品表中，可以看到越來越多千奇百怪的“咖啡+”產品。江畔告訴小巴：“市麵上現在很多店做的特調咖啡，其實已經屬於咖啡飲料。它的好處是容易被人接受，也容易統一品控。你加糖漿多少、加味道多少、加牛奶多少，都可以完全標準化，導致的結果是大家喝到的味道都差不太多。”“新的咖啡消費群體對於特調咖啡的接受是沒有門檻的，更簡單去做獲客。一個咖啡店如果沒有特調咖啡，可能真的走不出來。”劉太陽直言道。投資過三頓半的投資人黃海的觀點最為鮮明，他說：“中國人並不愛咖啡，愛的是有味道的飲料。”隻是，當生椰拿鐵吃了咖啡飲料品類的紅利後，過去兩年時間，還沒有第二款生椰拿鐵出現。這是行業未來的一個懸念。隻是，“風味咖啡基本都是以糖漿作為基底，熱量和奶茶也沒啥差別了。”一位咖啡企業創始人說。這是一個充滿不確定性的領域，如果短期內難以在產品力上拔群，“摳門”可能更加務實，尤其是卷入價格戰的加盟商和中小連鎖品牌。“我不去賺賣咖啡的錢，我賺的是房租錢。”錢(qian)楓(feng)說(shuo)道(dao)，略(lve)顯(xian)誇(kua)張(zhang)。除(chu)了(le)對(dui)於(yu)房(fang)租(zu)十(shi)分(fen)敏(min)感(gan)外(wai)，錢(qian)楓(feng)會(hui)在(zai)盡(jin)可(ke)能(neng)保(bao)證(zheng)店(dian)鋪(pu)符(fu)合(he)官(guan)方(fang)標(biao)準(zhun)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)，比(bi)如(ru)挑(tiao)選(xuan)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)施(shi)工(gong)單(dan)位(wei)；充分協調品牌物料進場與門店裝修進度，盡可能加快裝修進度、加速門店落地營業。擅長精打細算，是他與其他庫迪加盟商關鍵的區別。拚一口咖啡的劉太陽則有一套完整的“摳門方法論”：在合理的選址範圍內選擇便宜、麵積較小的，比如商場中島；大多數事情是自己親力親為，比如裝修設計烘焙等；盡量標準化工作流程，盡量標準化產品出品，不製作過於複雜的單品；不癡迷於大品牌設備，大量采用很多新興品牌的產品，比如自動稱重的咖啡機；不會在推廣階段花大量的費用……應該說，咖啡價格戰不算特殊的商業現象，甚至不過是舊瓶裝新酒。資本的大炮、低di價jia的de利li劍jian，足zu以yi轟hong毀hui大da部bu分fen行xing業ye的de發fa展zhan邏luo輯ji和he格ge局ju。它ta使shi得de很hen多duo行xing業ye都dou變bian成cheng了le赤chi裸luo裸luo的de資zi源yuan比bi拚pin，仿fang佛fo軍jun事shi上shang的de陣zhen地di戰zhan，毫hao無wu秘mi密mi和he迂yu回hui可ke言yan。它使得許多輝煌的勝利都變得短期。zuidianxingdelizishi，renmenzengyiweidianshangqudaodeshangpinjiagexiaxianshishichangfenezhanqichengdeeliguidingde，zhidaopinduoduohedouyinzhibodianshangwanquangaibianlezheyidian。
它最終考驗可能是企業管理層的數學能力，就像江畔所說：“隻有非常厲害的精算師，才能恰到好處地找出顧客需求和資本中間的平衡，又賺錢又讓顧客能夠接受的點。這是非常難的一道題。”據小巴觀察，咖啡店業已形成了兩種分道揚鑣的趨勢，未來很難有中間狀態的生存空間。很大程度上，這也可以折射出價格戰背景下普遍企業及個人的生存發展之道。一種是極致的大眾化，盡管價格戰已經把咖啡價格打到10塊錢以下，但這背後可能仍然存在不少有待提升的空間。“包括磨豆機，半自動、全自動咖啡機，其實還是以依靠進口為主。”混了十幾年咖啡行業的Halfday老板老王說道。據《2023中國城市咖啡發展報告》，2022年，中國咖啡機市場的規模是26.3億元，2025年將達到40億元。但據2022年雙十一的數據，國產咖啡機品牌的占比為32%。據農小蜂數據，2022年，中國咖啡進口量為17.53萬噸，進口金額為73.86億元。主要進口商品是咖啡生豆和咖啡製品（以咖啡濃縮精汁或以咖啡為基本成分的製品）。2017年至2022年，咖啡進出口貿易量逆差增長了14.33倍，年均複合增長率約達72.63%。中國咖啡豆的主產區在雲南，年產量為10萬噸左右。據《中歐商業評論》去年報道，瑞幸的雲南咖啡豆占比不到10%，Manner占比30%以上。另一種便是極致的小眾化。盡管把咖啡價格打下來，是國內咖啡市場發展的應有之義。但是“到店體驗”仍然不失為部分獨立咖啡店的核心競爭力。比如，江畔已經把她的店做成了一個小小的IP，早10晚7的營業時間裏，店裏總是熱鬧的，不少人來打卡。她不做外賣。“外賣一定會損耗咖啡的味道。咖啡最好喝就是剛剛做出來的前30秒，等到牛奶跟咖啡分層了，跟奶泡分層了，它的味道都不會好的。”她說。她十分在乎咖啡的出品細節，以至於每天早中晚的濕度、溫度也是重要考量因素。比如，早上是用17.5的粉，3.5研磨度，30秒出30g液體，到了半小時以後，溫度上升，流速變成39秒出25g。
tahenxiangshouchanpinzhizuodemanguocheng，suomianxiangkequnyeyuanyizhifuxiangyingjiageheshijianchengben。birudangaoyongdehuangtaoshizijiyanzhide，bushibanchengpin。liangliangdetianpinbingfeiwanmeitiyan，yushicaiyongxianzhi，yikuanzhizuoshijianxuyaosansishifenzhongdeshufuleitianpinchenglebaokuan，jiageshi45塊錢。“我們一個烤箱最多烤六隻。有一些客人來得晚，可能要等兩鍋。我印象中有個客人等了兩個小時，他轉身跟他朋友說‘把我的高鐵票退掉’。”她說。這也是許多獨立咖啡店老板的出品態度。“我們去做一杯咖啡，無論豆子好壞，假設滿分是100分的情況下，一般要把豆子發揮到它本身的八九十分，讓客人們能體驗到不同產地的風味。”Halfday的老王也說道。zaitamenkanlai，kafeishihaishishouyiren，tongyangdekafeidouzaibutongdekafeishishouzhonghuibiaoxianchuwanquanbutongdetese，jiuxiangtongyangdeniurouzaibutongdechushishouxianengjianchuwanquanbutongdeweidao。xiangjiaoeryan，liansuokafeidiandekafeishigengduocaozuoquanzidongkafeiji，yibanzhixubudaobanyuepeixunjiukeyishangshou。zhejihushilianggeshidaidechaju，yeshiliangzhongshengcunfazhandefangshi。
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