文：徐昕蕾

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

《2022年中國即時零售發展報告》數據顯示，近五年來
，超市到家業務市場規模增速81%。其中，一二線市場增幅尤為明顯。

從企業個案來看，沃爾瑪山姆會員店線上銷售占比超過50%
；高鑫零售線上業務占比35%。一位第三方數字化平台負責人告訴《第三隻眼看零售》，他們所服務的超市企業中，線上銷售平均占比達到25%。

《第三隻眼看零售》曾經做過預判，未來一二線市場的大型超市企業到家收入將占據總營業額的半壁江山。我們將目光轉向下沉市場：三四線城市的超市到家業務現狀如何？是否也會像一二線城市一樣成為超市企業重要的銷售模式？

《第三隻眼看零售》采cai訪fang多duo位wei三san四si線xian超chao市shi相xiang關guan負fu責ze人ren後hou發fa現xian，目mu前qian下xia沉chen市shi場chang的de到dao家jia業ye務wu處chu在zai起qi步bu階jie段duan，銷xiao售shou占zhan比bi停ting留liu在zai個ge位wei數shu，伴ban隨sui著zhe疫yi情qing管guan控kong放fang開kai，到dao家jia訂ding單dan量liang呈cheng現xian出chu急ji劇ju下xia降jiang的de態tai勢shi。

大da部bu分fen受shou訪fang者zhe表biao示shi
，企qi業ye是shi最zui近jin幾ji年nian開kai始shi發fa展zhan到dao家jia業ye務wu的de。即ji時shi零ling售shou在zai一yi二er線xian市shi場chang的de快kuai速su發fa展zhan讓rang不bu少shao企qi業ye看kan到dao了le商shang機ji。綜zong合he判pan斷duan消xiao費fei者zhe需xu求qiu和he行xing業ye發fa展zhan前qian景jing後hou，三san四si線xian市shi場chang的de企qi業ye紛fen紛fen開kai展zhan超chao市shi到dao家jia業ye務wu。

疫(yi)情(qing)催(cui)生(sheng)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)迎(ying)來(lai)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)，也(ye)讓(rang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)企(qi)業(ye)們(men)從(cong)中(zhong)獲(huo)利(li)。疫(yi)情(qing)管(guan)控(kong)解(jie)除(chu)後(hou)
，不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)發(fa)現(xian)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)訂(ding)單(dan)量(liang)有(you)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)減(jian)少(shao)。甘(gan)肅(su)張(zhang)掖(ye)的(de)新(xin)樂(le)超(chao)市(shi)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)王(wang)愛(ai)蘭(lan)告(gao)訴(su)《第三隻眼看零售》，今年一月份以來
，到家銷售量呈現出明顯的下降趨勢，保守估計到家收入占比會從去年的5%下降至今年的2%。總部位於山東青島（門店分布在山東省三四線城市）的利客來超市去年月均訂單量兩萬單

，今年月均訂單量同比下降了30%。

訂單量的下降讓企業家開始重新思考到家業務的確定性。“我們看到了一二線城市線上線下融合成功的例子。但是在縣域市場，不確定這種融合能否跑得通。”伊米陽光超市董事長楊軍表示。

多位零售企業電商業務負責人表示，目前公司的到家業務處於起步階段。全福元集團2022年總營業額為83.98億，到家收入在兩三千萬左右
，占比不到1%。河北黃驊信譽樓集團2022年總營業額202億
，小程序與第三方平台的到家營業額加起來占比1.5%。

在所有接受采訪的企業中，利客來超市的到家收入占總收入的7%
，屬於較亮眼的成績，但與一二線超市企業平均25%的線上占比相比，依然有很大差異。

到dao家jia業ye務wu隸li屬shu於yu線xian上shang業ye務wu
，由you每mei個ge公gong司si的de電dian商shang部bu負fu責ze。從cong部bu門men組zu織zhi架jia構gou來lai看kan，各ge公gong司si的de業ye務wu規gui模mo大da小xiao決jue定ding了le負fu責ze人ren員yuan的de數shu量liang多duo少shao。像xiang信xin譽yu樓lou

、全福元線上發展規模較大的企業，部門內有幾十人負責
；線上規模發展一般的企業，部門內負責到家業務的人員數量在5-8名之間。

平(ping)台(tai)補(bu)貼(tie)的(de)減(jian)少(shao)也(ye)是(shi)造(zao)成(cheng)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)線(xian)上(shang)訂(ding)單(dan)下(xia)降(jiang)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)。不(bu)少(shao)商(shang)超(chao)在(zai)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)拿(na)到(dao)了(le)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)豐(feng)厚(hou)的(de)合(he)作(zuo)條(tiao)件(jian)。但(dan)隨(sui)著(zhe)競(jing)爭(zheng)賽(sai)道(dao)變(bian)得(de)擁(yong)擠(ji)，平(ping)台(tai)開(kai)始(shi)減(jian)弱(ruo)補(bu)貼(tie)讓(rang)利(li)力(li)度(du)。從(cong)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)，美(mei)團(tuan)
、京東
、抖音等第三方平台都逐步縮緊了口袋
，這讓一部分企業覺得“生意有些難做”。

利客來超市電商負責人邵放認為，疫情管控解除後線上訂單量下降
，一方麵原因是消費者對於物資的需求不再緊迫
；另一方麵原因是隨著平台補貼的減少，線上商品價格失去競爭力。

此外，與第三方平台合作過程中的一些操作問題也影響到超市到家業務的發展。首先是平台扣點高。“線上零售毛利率十幾個點左右，美團、京東拿走6-8個點，扣點還是比較高的。”信譽樓電商負責人劉梅竹說道。

其(qi)次(ci)是(shi)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)的(de)配(pei)送(song)限(xian)製(zhi)多(duo)。新(xin)樂(le)超(chao)市(shi)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)
，平(ping)台(tai)配(pei)送(song)會(hui)限(xian)定(ding)距(ju)離(li)和(he)商(shang)品(pin)的(de)重(zhong)量(liang)。例(li)如(ru)，如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)較(jiao)重(zhong)或(huo)者(zhe)體(ti)積(ji)較(jiao)大(da)的(de)米(mi)麵(mian)油(you)等(deng)商(shang)品(pin)，平(ping)台(tai)會(hui)拒(ju)絕(jue)配(pei)送(song)。由(you)於(yu)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)的(de)騎(qi)手(shou)不(bu)歸(gui)門(men)店(dian)管(guan)理(li)，容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)送(song)貨(huo)不(bu)及(ji)時(shi)、服務不到位的問題
，後續溝通處理起來會比較麻煩。

zuihoushixiaolvdewenti。zaicaifangzhong，shandongyiweidianshangfuzerenbiaoshi，tarenweigongsiquanqudaodexiaolvdi
，liruxianshangxiaoshouyucaigoubumenzhijiandeduijiexiaolvdengdeng。ergongsidedaojiayewuyoushiganggangqibu，meiyigehuanjiecaozuoqilaidouhenlei。

消費需求是製約下沉市場超市到家發展的底層因素。

盡(jin)管(guan)業(ye)界(jie)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)正(zheng)在(zai)釋(shi)放(fang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)事(shi)物(wu)的(de)接(jie)受(shou)度(du)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)能(neng)完(wan)全(quan)接(jie)受(shou)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)仍(reng)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)。

shouxian，renkoushuliangyuxiaofeixiguanzhiyuezhexiachenshichangdexiaofeili。shengengxianyuxiangzhenshichangdechuantongshangchaomianlinzherenkoujishushaodekeguantiaozhan。yiquanfuyuanweili，quanfuyuanjituanweiyushandongshengshouguangshi。shouguangzuoweixianjishizhiyouyibaiwanzuoyouderenkou，erzhiyounianqingrencaishichaoshidaojiayewudezhuliukequn，zhejiuzhudingxiaofeiquntideshuliangyouxian。

“開在老城區的門店
，線上業績會差一些，因為這裏老年人多
，受眾群體有限。而有些新開的店周邊年輕人多


，門店線上營業額就高。” 全福元電商負責人趙祺說道。

qici，daojiayewuzaidixianchengshifazhan

，yaokaolvshenghuoxiguandewenti。sansixianchengshiyuyierxianchengshidexiaofeixiguancunzaichayi。liru，yeshenghuoshidaojiayewudezhongyaoxiaofeichangjingzhiyi
，yuyongyoufengfuyeshenghuodeyierxianchengshixiangbi
，xianyushichangyejianxiaofeiquntishao，zheyedaozhiledaojiayewudingdanshuliangjiaoshao。

最後，縣城市場更適合“到店消費”。縣(xian)域(yu)鄉(xiang)鎮(zhen)屬(shu)於(yu)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)，對(dui)於(yu)中(zhong)老(lao)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，逛(guang)街(jie)購(gou)物(wu)是(shi)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)之(zhi)間(jian)重(zhong)要(yao)的(de)社(she)交(jiao)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)，選(xuan)擇(ze)去(qu)實(shi)體(ti)店(dian)購(gou)物(wu)仍(reng)是(shi)縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)。

此ci外wai，三san四si線xian城cheng市shi本ben身shen區qu域yu麵mian積ji不bu大da，實shi體ti店dian的de布bu局ju已yi經jing能neng滿man足zu大da部bu分fen消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。下xia班ban後hou前qian往wang線xian下xia超chao市shi購gou物wu，或huo者zhe前qian往wang社she區qu團tuan購gou點dian取qu物wu都dou在zai消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze範fan圍wei內nei，到dao家jia業ye務wu並bing不bu是shi剛gang需xu。

從業者在采訪中強調了實體零售的重要性
，“我們希望跟消費者連接得更緊密一些，黏性更高一些。人重感情，因此買賣這件事要有溫度，而不僅僅是冷冰冰的交易。”“連接”這一動作可以帶來價值。更緊密的聯係與互動是促成交易成功的關鍵。而這一點，在實體零售中更容易看到效果。

現(xian)階(jie)段(duan)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)展(zhan)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)的(de)作(zuo)用(yong)大(da)部(bu)分(fen)是(shi)為(wei)線(xian)下(xia)引(yin)流(liu)，用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)和(he)線(xian)上(shang)滲(shen)透(tou)率(lv)還(hai)未(wei)完(wan)成(cheng)，其(qi)體(ti)量(liang)尚(shang)未(wei)達(da)到(dao)能(neng)夠(gou)與(yu)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)平(ping)起(qi)平(ping)坐(zuo)的(de)程(cheng)度(du)。

那麼

，即時零售在下沉市場會是個偽命題嗎？

“送(song)貨(huo)到(dao)家(jia)這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)業(ye)務(wu)形(xing)態(tai)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)

，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)入(ru)局(ju)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)。當(dang)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)擁(yong)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)後(hou)，你(ni)不(bu)跟(gen)進(jin)，就(jiu)會(hui)失(shi)去(qu)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)。”上海信天翁科技有限公司副總裁孫敏說道。

她接著補充：“隻(zhi)不(bu)過(guo)，目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)還(hai)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)一(yi)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)沒(mei)有(you)對(dui)業(ye)務(wu)數(shu)據(ju)進(jin)行(xing)規(gui)範(fan)的(de)整(zheng)理(li)，線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)的(de)重(zhong)點(dian)是(shi)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)形(xing)式(shi)定(ding)義(yi)下(xia)來(lai)。例(li)如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)了(le)哪(na)些(xie)商(shang)品(pin)，用(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)頻(pin)次(ci)是(shi)多(duo)少(shao)等(deng)等(deng)。如(ru)果(guo)目(mu)前(qian)企(qi)業(ye)隻(zhi)是(shi)為(wei)引(yin)流(liu)而(er)發(fa)展(zhan)的(de)話(hua)，那(na)我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)並(bing)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)明(ming)白(bai)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)的(de)意(yi)義(yi)。”

麵對下沉市場發展到家業務前景的不確定性，孫敏提出
，企業可以從兩個角度進行思考。

一(yi)是(shi)構(gou)建(jian)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像(xiang)，實(shi)現(xian)精(jing)準(zhun)化(hua)營(ying)銷(xiao)。疫(yi)情(qing)的(de)確(que)是(shi)啟(qi)蒙(meng)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)依(yi)舊(jiu)很(hen)難(nan)改(gai)變(bian)。對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)能(neng)從(cong)線(xian)下(xia)購(gou)物(wu)中(zhong)獲(huo)得(de)樂(le)趣(qu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)不(bu)是(shi)到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)。掌(zhang)握(wo)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)提(ti)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)
，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)可(ke)以(yi)提(ti)振(zhen)線(xian)上(shang)經(jing)濟(ji)。

二是拓展門店的功能。商超大致分成快消、慢(man)消(xiao)和(he)耐(nai)消(xiao)，一(yi)家(jia)店(dian)不(bu)可(ke)能(neng)儲(chu)備(bei)所(suo)有(you)種(zhong)類(lei)的(de)商(shang)品(pin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)可(ke)能(neng)是(shi)店(dian)裏(li)已(yi)有(you)商(shang)品(pin)
，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)店(dian)裏(li)沒(mei)有(you)的(de)商(shang)品(pin)。在(zai)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)完(wan)全(quan)備(bei)齊(qi)全(quan)品(pin)類(lei)貨(huo)物(wu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，怎(zen)麼(me)樣(yang)能(neng)夠(gou)讓(rang)現(xian)有(you)客(ke)戶(hu)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)、把門店變成一條渠道是關鍵問題。否則低價吸引來的顧客也會被其他商超的更低價格吸引走

，難以提升消費者的黏性。