文：鄧依雲
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
在小紅書搜索“火鍋甜品”，有超過52萬篇相關筆記，映入眼簾的是各種花花綠綠、造型誇張的甜品。有網友曬出的照片中，除了鍋底之外，桌上的甜品擺得滿滿當當的，被戲稱為“在甜品店吃火鍋”。在北京上學的小瑾第一次嚐試楠火鍋就是被它的甜品——青提雪山冰吸引。青提雪山冰高度十幾厘米，橢圓柱形的雪山冰頂上用幾顆青提和藍莓裝飾，用勺子挖開外層的冰沙，裏麵還有紅豆沙、爆珠、仙草、冰粉等小料，從照片上看的確格外誘人。
朱光玉火鍋最為暢銷的甜品是“牛乳冰”係列，該係列以奶冰為基底，上麵添加噴射奶油“墊高”以增強視覺效果，四周圍著一圈厚切酸奶塊，最後再在最上方插上一根夢龍雪糕或是放上滿滿的水果，“提升價值感”。牛乳冰的口味則選擇芒果、抹茶、西瓜等，正好是黃色、綠色、紅色幾種鮮豔的顏色。
朱光玉牛乳冰係列。
如今被稱為“排隊王”的(de)幾(ji)家(jia)網(wang)紅(hong)川(chuan)渝(yu)火(huo)鍋(guo)店(dian)，甜(tian)品(pin)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)存(cun)在(zai)。大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)上(shang)，上(shang)海(hai)一(yi)家(jia)楠(nan)火(huo)鍋(guo)門(men)店(dian)的(de)網(wang)友(you)推(tui)薦(jian)菜(cai)前(qian)十(shi)名(ming)中(zhong)，有(you)三(san)個(ge)都(dou)是(shi)甜(tian)品(pin)。各(ge)大(da)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)甜(tian)品(pin)仿(fang)佛(fo)在(zai)暗(an)暗(an)較(jiao)勁(jin)，誰(shui)的(de)甜(tian)品(pin)體(ti)積(ji)更(geng)大(da)、造型更精美、色彩更豔麗、視覺衝擊力更強，在火鍋店紮堆做茶飲的熱潮過後，火鍋店的競爭“卷”到了甜品。在火鍋的餐桌上，甜品並不是一個新鮮的角色。傳統的台式火鍋店往往都會搭配售賣冰沙，川渝火鍋店也都提供冰粉，去油解辣。新茶飲供應商鮮活控股數年前就開始與海底撈、撈王等火鍋品牌合作，為它們提供飲品、甜品產品和服務。鮮活控股董事黃薰毅告訴《第一財經》YiMagazine，這些傳統火鍋品牌的飲品和甜品仍以去油解膩的訴求為主，多選擇柑橘、烏梅等口感清爽的果味茶飲和冰沙。創立朱光玉火鍋之前，梁熙桐在重慶的火鍋串串品牌“怒火八零”就開始試水搭配甜品。在“火鍋+甜品”的概念還未興起的2018年，梁熙桐的想法受到了團隊的反對，但當時他已經意識到，甜品不僅可以滿足消費者解辣的生理需求，還可以作為營銷引流的工具。“重慶一個城市有3萬多家火鍋串串店，你怎麼能破圈呢？我就想到了甜品。麥當勞、肯德基可以做甜品站，為什麼火鍋店不能做？”梁熙桐對《第一財經》YiMagazine說。在怒火八零的門店裏，梁熙桐在最顯眼的位置開設了一個約15平方米的甜品檔，主打冰湯圓係列，可以單獨對外銷售。作為“第一個吃螃蟹的人”，甜品站一開出就吸引了大量消費者，梁熙桐記得，當時甜品站門前常常排起50米的長隊，從早上9點一直排到淩晨12點。到了2020年(nian)朱(zhu)光(guang)玉(yu)火(huo)鍋(guo)正(zheng)式(shi)創(chuang)立(li)的(de)時(shi)候(hou)，梁(liang)熙(xi)桐(tong)發(fa)現(xian)，甜(tian)品(pin)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)川(chuan)渝(yu)火(huo)鍋(guo)店(dian)的(de)標(biao)配(pei)。為(wei)了(le)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，朱(zhu)光(guang)玉(yu)火(huo)鍋(guo)最(zui)初(chu)並(bing)未(wei)主(zhu)打(da)甜(tian)品(pin)，而(er)是(shi)切(qie)換(huan)賽(sai)道(dao)選(xuan)擇(ze)主(zhu)打(da)檸(ning)檬(meng)茶(cha)。黃(huang)薰(xun)毅(yi)也(ye)注(zhu)意(yi)到(dao)，一(yi)批(pi)網(wang)紅(hong)火(huo)鍋(guo)店(dian)在(zai)2020年之後開始營銷甜品，與傳統火鍋店的甜品不同的是，這些甜品的視覺效果顯然要誇張許多。在日益同質化的火鍋賽道中殺出一條新路，是這批火鍋店做甜品的初衷。鴻姐老火鍋品牌方在給《第一財經》YiMagazinedeshumianhuifuzhongjieshicheng，chuanyuhuoguodecaidanjiegoujiaoweidanyi，xiaofeizhezaiguodikouweiheshicaifangmianderenzhiyijingquxiangchengshu，xiangyaotupogengyounandu，ertianpinxiangduilaishuoshangyougengduokenengxing。“這個現象很正常，在‘卷’完食材、‘卷’完鍋底後，就到了‘卷’甜品的階段了，這是符合發展規律的。”鴻姐的手打檸檬茶。這款產品現在在餐飲店中已不鮮見。
與此同時，小紅書、抖音等主打圖文和短視頻的新媒體崛起助推了這一趨勢，相比樸素的鍋底和菜品，造型誇張、色澤鮮豔的甜品顯然更好“出片”，也更加吸睛。2021年，當火鍋店又掀起檸檬茶的熱潮時，梁熙桐重新把目光聚焦在了甜品上，而他對甜品造型設計的要求就是“浮誇”。“要麼是往大了做，要麼是色彩很鮮豔，要麼就是加一些獨特的東西。”梁熙桐說。圖文和短視頻等新媒體的崛起讓火鍋店的甜品創作開始變“浮誇”。重八牛府的創始人杜坤在一次餐飲論壇中提出了“顏價值”的概念，即顏值對於餐飲店的價值。“邊吃火鍋邊吃甜品，其實六成以上的人會拉肚子，但為什麼大家還做甜品？很簡單，因為它好看、好拍照。當今流量很貴，按我的計算，大概60塊錢我才能買一個新人過來，這種情況下，顏價值就顯得格外有意義。”梁熙桐很清楚自己要把這些高顏值的甜品賣給哪些人、在哪裏賣。根據美團提供的經營畫像報告，朱光玉火鍋的消費者集中在20-35歲的年輕人群，且女性用戶占比超過70%，而熱衷拍照打卡正是這部分消費者的一大特點。針對目標消費者，朱光玉火鍋的甜品推廣瞄準了小紅書而非抖音。“小紅書的女性占比更高、種草性質更強，它的圖片精美度也比短視頻要高。”造型之外，火鍋店甜品的另一個引流點在於價格。鹵校長老火鍋就以“甜品免費吃”為爆點，冰粉、冰湯圓類、楊枝甘露、奶茶燒仙草等共12種zhong基ji礎chu甜tian品pin均jun可ke免mian費fei自zi取qu。鹵lu校xiao長chang老lao火huo鍋guo北bei京jing西xi單dan老lao佛fo爺ye店dian的de負fu責ze人ren段duan吉ji成cheng最zui初chu加jia盟meng時shi對dui甜tian品pin免mian費fei的de模mo式shi也ye有you所suo顧gu慮lv，但dan最zui終zhong認ren同tong這zhe是shi品pin牌pai的de一yi大da優you勢shi。“現在做餐飲很難，沒有自己的特點和優勢很難生存。”段吉成對《第一財經》YiMagazine說。為了保持對消費者的新鮮感和吸引力，火鍋店為甜品開發絞盡腦汁。4月(yue)初(chu)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)，段(duan)吉(ji)成(cheng)就(jiu)已(yi)經(jing)在(zai)測(ce)評(ping)各(ge)種(zhong)甘(gan)蔗(zhe)和(he)茅(mao)草(cao)根(gen)的(de)口(kou)味(wei)，準(zhun)備(bei)夏(xia)季(ji)上(shang)新(xin)的(de)飲(yin)品(pin)和(he)甜(tian)品(pin)了(le)。段(duan)吉(ji)成(cheng)還(hai)想(xiang)找(zhao)滅(mie)火(huo)器(qi)樣(yang)式(shi)的(de)飲(yin)料(liao)包(bao)裝(zhuang)瓶(ping)，“看上去比較震撼，也有滅火的含義。”朱光玉火鍋每個季度上新十多個產品，今年第一季度上新時，12個新品中甜品就有5個。在梁熙桐看來，飲品和甜品的流行趨勢每年都在變化，去年流行的是造型浮誇且精美的牛乳冰係列，今年流行的則是冰湯圓、芋泥桶等更具街頭小吃氣息的甜品。因此，品牌需要根據流行趨勢不斷更新產品。據黃薰毅觀察，傳統火鍋店一般以主菜而非甜品為重點，因此大多數品牌的甜品仍由原有的采購、研發、zhuchudengfuze，qieyanfasiluxiangduibaoshou，erxinyidaizhudatianpindewanghonghuoguodianwangwangyouzhuanmendetuanduifuzetianpinyanfa，huoshijiaogeizhuanyededisanfangdailishangfuze。朱光玉火鍋的新品研發采用“4+1”的配置，即由公司的品牌市場部、研發中心、運營中心、培訓中心協作，並與供應鏈公司配合。品牌市場部經過市場調研後提供甜品的造型、口味等研發思路，再由研發中心負責執行和呈現，運營中心需要考察和把控SOP流程，確保能夠快速出品，並由供應鏈公司解決全國標準化輸出的問題，最終交由培訓中心向全國各門店店員培訓。
廣guang告gao行xing業ye出chu身shen的de梁liang熙xi桐tong認ren為wei朱zhu光guang玉yu火huo鍋guo遵zun循xun的de是shi互hu聯lian網wang運yun營ying而er非fei傳chuan統tong餐can飲yin業ye的de邏luo輯ji，在zai這zhe一yi套tao甜tian品pin研yan發fa的de係xi統tong中zhong，創chuang新xin的de關guan鍵jian並bing不bu在zai於yu研yan發fa中zhong心xin，而er在zai於yu品pin牌pai市shi場chang部bu。“市場部是最懂流量的部門，他們最清楚小哥哥小姐姐們喜歡什麼東西。廚師不懂流量，研發中心也不懂，他們隻負責把東西做出來。”梁熙桐說。以加盟為主要合作模式的鹵校長老火鍋則給了各加盟店研發創新的自主權。在可免費自取的12種甜品的基礎上，加盟店可以自己研發新品。段吉成就會和店長等高層負責人一起研究新品方案，再找合適的原料供應商。“我們的思想和理念是要在品牌本身的基礎上盡可能再創新、再超越一點，否則將會很快被淘汰。”段吉成說。做甜品也給火鍋店的門店運營帶來了新的挑戰。與(yu)茶(cha)飲(yin)店(dian)和(he)甜(tian)品(pin)店(dian)不(bu)同(tong)，餐(can)廳(ting)必(bi)須(xu)依(yi)靠(kao)提(ti)高(gao)翻(fan)台(tai)率(lv)實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)，因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)出(chu)餐(can)效(xiao)率(lv)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。黃(huang)薰(xun)毅(yi)在(zai)與(yu)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)的(de)交(jiao)流(liu)中(zhong)發(fa)現(xian)，除(chu)了(le)造(zao)型(xing)外(wai)觀(guan)之(zhi)外(wai)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)甜(tian)品(pin)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)要(yao)求(qiu)就(jiu)是(shi)操(cao)作(zuo)簡(jian)單(dan)、出品快。為了提高效率，朱光玉火鍋會在各門店做好奶冰基底、酸奶塊等材料的備貨，員工直接加工，3-5分鍾即可出餐。朱光玉火鍋門店裏還設有專門的甜品檔口，一個400平方米左右的標準門店的甜品檔口為15-20平方米，配備4-6名員工，顧客可以看到甜品製作的過程。“鹵校長老火鍋的甜品有十餘種，從上午10點開門起，一直到晚上10點，甜品窗口都排滿等待領取甜品的顧客。”段吉成告訴《第一財經》YiMagazine，鹵校長老火鍋西單店的後廚有20餘人，但甜品區的專職員工就有6個人，“有時候光是打料的員工就得有兩個。”為滿足顧客需求，鹵校長老火鍋還需要提前製作大量的甜品放入冰櫃冷藏。“我們光儲存食材、保鮮用的1.8×1米的平台冰櫃就有4個，使用麵積遠超重慶總部。”段吉成說，“最後我們自己又加了一些空間，找了些地方，才滿足得了。”盡管甜品被火鍋店當作引流的工具，然而，甜品實際上能帶來多少客流的轉化，難以量化。梁熙桐解釋稱，品牌的營銷推廣一般是綜合性的，而甜品隻是其中的一部分。3月份時，朱光玉火鍋做了一輪推廣，上海門店的業績隨即提升了10%-15%，但甜品的推廣在其中發揮了怎樣的作用不得而知。“隻能說我們綜合的推廣策略起了效果，其中我拿甜品去打流量，但沒辦法精確到甜品實現的轉化。”梁熙桐說。不過，即使拋開引流的屬性，作為一個低成本、高毛利的產品，甜品本身能帶來的收益已經十分可觀。梁熙桐發現，朱光玉火鍋上海店的客單價明顯高於其他城市門店，究其原因正是甜品的點單量高。火鍋店的甜品定價一般低於專門的甜品店，朱光玉火鍋的甜品價格區間在10-40元，但毛利率也接近70%，遠高於普通菜品。以冰湯圓為例，一份冰湯圓定價10-12元，而成本僅在2元左右。梁熙桐透露，朱光玉火鍋每月甜品和飲品的銷售額占比可以達到總銷售額的10%-12%。
火huo鍋guo店dian做zuo甜tian品pin也ye給gei像xiang鮮xian活huo這zhe樣yang的de供gong應ying商shang帶dai來lai了le新xin的de機ji遇yu。黃huang薰xun毅yi認ren為wei，供gong應ying商shang可ke以yi作zuo為wei代dai理li商shang給gei火huo鍋guo店dian提ti供gong整zheng套tao的de甜tian品pin解jie決jue方fang案an，此ci外wai，“冷凍預製甜品”將是供應商未來探索的趨勢，供應商提供已基本完成的冷凍品，火鍋門店隻需簡單加工即可，滿足火鍋店對出餐效率的要求。但不論是火鍋品牌還是供應商，都認同火鍋店甜品的火爆隻是短暫的潮流，是餐飲業不斷更迭的流行趨勢的一個階段。而流行過後，留下的是越來越同質化的火鍋品牌。“現在到了一個戰國時代，最後到底誰能留下來，我也不知道。”黃薰毅感歎道。梁熙桐對此深有體會。朱光玉火鍋在剛創立時推出了9.9元一杯的“暴打檸檬茶”，不到一年後，幾乎所有火鍋品牌都推出了各種各樣的檸檬茶，紅色的、綠色的，甚至還有黑色的檸檬茶。朱光玉火鍋嚐試加入的虎皮鳳爪、大碗肥腸、包子等傳統火鍋店沒有的中餐菜品，現在也成為一批川渝火鍋品牌的菜單必備。這批網紅火鍋品牌甚至看起來長得都差不多——一種破破爛爛的“複古廢墟風”裝修風格。“火鍋品牌現在已經‘卷’到頭了，近兩三年很難再有現象級的品牌出現了。對現有火鍋品牌而言，未來可能更需要‘做減法’。”梁熙桐說。朱zhu光guang玉yu火huo鍋guo已yi開kai始shi嚐chang試shi在zai甜tian品pin上shang做zuo減jian法fa，以yi出chu品pin簡jian單dan為wei核he心xin，減jian少shao所suo需xu材cai料liao和he加jia工gong步bu驟zhou。去qu年nian年nian底di推tui出chu的de水shui果guo牛niu乳ru冰bing係xi列lie就jiu以yi牛niu乳ru冰bing和he水shui果guo為wei材cai料liao，不bu再zai添tian加jia酸suan奶nai塊kuai、奶油和夢龍。梁熙桐還計劃逐漸減少甜品的種類，將重心回歸點單量更高、成本更低的飲品。目前，朱光玉火鍋門店一天的飲品銷量超過700份，甜品銷量則為200多份，二者的營收占比分別為60%和40%。黃薰毅表示，餐和飲的確是相輔相成的，但火鍋品牌的決戰點，除了甜品外，主餐品質和特色、用餐環境和服務質量都是的品牌持續發展的競爭優勢。hongjielaohuoguozaishejiaomeitishangguanchadao，bushaonianqingrenyuanyiweiletianpinlaidianlidaka，bingzifazaishejiaomeitishangtuijian，dannengfoutigaozhequnxiaofeizhedenianxing，haishiyaokanhuoguodeguodihecaipin。liangxitongzebatianyinpinbizuoyouxilidefuzhujiaose，“你非要讓它承擔法師、射手的角色去打輸出，我覺得有點兒過了。”“品牌需要意識到，食材和鍋底質量的保證是‘1’，甜品隻是後麵的‘0’，不能本末倒置。流量我們當然關注，但我們更看重產品力和品牌的生命力。”鴻姐老火鍋方麵表示。
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