文：祝穎麗
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
《晚點 LatePost》獨家獲悉，5 月下旬，阿裏巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍內的溝通會。淘天集團 CEO 戴珊，行業發展部三位負責人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負責人程道放（花名：道放）等均有出席。另據了解，淘天集團 CFO 李博、菜鳥集團 CEO 萬霖也參加了該會議。
今年 3 月，馬雲時隔三年再次公開現身，以教師的角色與杭州雲穀學校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學聘用為客座教授。但他一直在關心阿裏的業務。
據(ju)了(le)解(jie)，馬(ma)雲(yun)目(mu)前(qian)仍(reng)在(zai)退(tui)休(xiu)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)場(chang)溝(gou)通(tong)會(hui)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)主(zhu)題(ti)，形(xing)式(shi)上(shang)參(can)會(hui)人(ren)圍(wei)坐(zuo)一(yi)圈(quan)進(jin)行(xing)有(you)來(lai)有(you)往(wang)的(de)聊(liao)天(tian)，更(geng)像(xiang)一(yi)次(ci)馬(ma)雲(yun)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)業(ye)務(wu)的(de)交(jiao)流(liu)會(hui)。
會上，馬雲做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創新。
據ju多duo位wei阿e裏li員yuan工gong轉zhuan述shu，馬ma雲yun認ren為wei淘tao天tian集ji團tuan當dang前qian麵mian臨lin的de競jing爭zheng局ju勢shi十shi分fen嚴yan峻jun，他ta以yi諾nuo基ji亞ya和he柯ke達da舉ju例li，認ren為wei一yi個ge企qi業ye從cong行xing業ye標biao杆gan到dao死si亡wang，半ban年nian到dao一yi年nian就jiu足zu夠gou了le，在zai互hu聯lian網wang行xing業ye這zhe個ge速su度du可ke能neng會hui更geng快kuai。
根據《晚點 LatePost》從分析師和相關公司內部獲得的測算數據，拚多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿裏國內電商業務的 50%。在收入側，2023 年前三個月，拚多多的收入已達到阿裏國內電商業務收入的 62%。
馬雲在會上稱，阿裏過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬雲認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計，“618” 結束後，集團將迎來多項管理製度的改革。
01
接下來是淘寶的機會
2015 年，張勇出任阿裏巴巴 CEO，彼時他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿裏也因此獲得了更多商業化收入。直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
但八年後，大環境發生了變化。馬雲判斷，當前的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裏電商應該 “回歸淘寶”。
“回歸淘寶” 意yi味wei著zhe，淘tao天tian集ji團tuan未wei來lai會hui用yong更geng大da的de力li度du扶fu持chi中zhong小xiao商shang家jia。多duo位wei員yuan工gong判pan斷duan，淘tao寶bao的de流liu量liang機ji製zhi也ye可ke能neng發fa生sheng變bian化hua，從cong原yuan本ben向xiang天tian貓mao傾qing斜xie轉zhuan回hui至zhi向xiang淘tao寶bao傾qing斜xie。
就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產業中心分拆，並按照豐富性、品牌和高頻三大標準，組建了三個行業發展部。其中，聚焦豐富性的行業發展 1 部由阿裏合夥人、淘天集團副總裁汪海（花名：七公）負責，核心任務正是挖掘高性價比的商品，以及拓展更多個體商家。5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業發展中心”。
“回歸淘寶” 還將帶來一係列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化後，阿裏國內電商的收入模式也將做出相應調整。
馬雲在會上提到了阿裏媽媽，這是阿裏旗下的廣告營銷平台。他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕鬆賺錢。
“阿裏媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬雲在會上說。他建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合 AI 服務中小商家，“做小生意”。
此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節”，阿裏媽媽負責人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日(ri)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)群(qun)訪(fang)時(shi)稱(cheng)，今(jin)年(nian)幫(bang)助(zhu)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)開(kai)單(dan)是(shi)他(ta)們(men)重(zhong)要(yao)的(de)考(kao)核(he)指(zhi)標(biao)。不(bu)過(guo)他(ta)也(ye)提(ti)到(dao)，在(zai)流(liu)量(liang)變(bian)化(hua)上(shang)，他(ta)們(men)不(bu)會(hui)完(wan)全(quan)調(tiao)轉(zhuan)槍(qiang)頭(tou)，而(er)是(shi)會(hui)有(you)節(jie)奏(zou)地(di)推(tui)動(dong)轉(zhuan)變(bian)。
02
回歸用戶、回歸互聯網
馬雲在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。
2022 年初，剛出任阿裏中國數字商業板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。當時，她叫停了以 GMV 增長為目標的發展模式，強調關注用戶體驗。同年 4 月，大淘寶用戶發展及運營中心的首要關注目標也從年活躍買家數（AAC）改為了日活躍用戶數（DAU）。
nianhuoyuemaijiashushizhiyinianneizaipingtaishangzhishaoyouyicixiaofeidemaijiazongshu，tongchangnengtixianyigepingtaizhenshiyonghudezongguimo，zhezengshidianshangpingtaizuikanzhongdezhibiaozhiyi。dansuizhegepingtaidenianhuoyuemaijiashuquyudingdian，ruhetigaojiyouyonghudenianxing、複購率成為競爭的關鍵，日活躍用戶數是一個更適合當前階段的指標。
一年過去，淘寶的日活用戶數並沒有上漲太多，甚至還被拚多多超過，差距穩定在 3000 萬左右。不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拚多多 2600 萬。
一位淘天員工告訴《晚點 LatePost》，雖然過去一年已經有很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒有形成全麵共識。
比如用戶發展及運營中心最先做出調整，成立了首頁和推薦產品小組，通過調整算法權重，側重推薦瀏覽轉化率、用戶停留時長更高的商品。然而在負責對接商家的產業中心，銷售額與商業化收入依然它們的第一優先級目標。2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買多、買貴。
直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統一了目標方向。共識也是在此時才完全形成——成交額應該是 DAU/DAC 上漲後的自然結果；商業化收入被排在最後麵，它同樣被認為是用戶回到淘寶後水到渠成的事情。
轉變在今年 “618” yougengmingxiandetixian。biruxiaofeidianzixingye，taobaotianmaoguoquweilechengjiaozonge，huizhulituipingguoshoujidengkedanjiagaodeshangpin，jinnianzequxiaolexiangguandebutie，baqianfangzailenengdailaiyonghuhuoyuedeshangpinshang，birushoujike、貼膜、充電線等價格低和能帶來複購的商品。
員工對馬雲提的 “回歸互聯網” 理li解jie不bu同tong。有you人ren認ren為wei，這zhe是shi指zhi淘tao寶bao需xu要yao重zhong新xin給gei用yong戶hu帶dai來lai購gou物wu的de驚jing喜xi感gan。另ling一yi位wei提ti到dao，回hui歸gui互hu聯lian網wang意yi味wei著zhe要yao更geng關guan注zhu用yong戶hu時shi長chang和he規gui模mo的de增zeng長chang，比bi如ru淘tao寶bao直zhi播bo目mu前qian基ji礎chu體ti量liang仍reng然ran太tai小xiao，不bu足zu以yi有you互hu聯lian網wang效xiao應ying。
一位阿裏人士告訴《晚點 LatePost》，他認為馬雲對 “回歸互聯網” 的強調可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。
2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會上稱，投資阿裏巴巴是他犯過最嚴重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯網行業中的地位迷住了，但我沒有意識到，他們仍然隻是一個該死的零售商。”
上述知情人稱，馬雲一直不認為阿裏做的是傳統零售，芒格的評價把阿裏從一個神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。
阿裏巴巴是最早將互聯網與商業結合的公司之一。馬雲將工廠信息搬上互聯網，打造了批發業務網站 1688；此後他轉型創立了麵向消費者的淘寶網，這個隻撮合交易，不涉供應鏈、物流等傳統零售環節的電商平台大獲成功；移動互聯網時代，淘寶天貓始終維持在行業第一的位置。
但 2018 年開始，隨著國內電商用戶逐漸走向飽和、拚多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平台效應優勢逐漸喪失。為了贏得競爭 ，它開始不斷擴大業務版圖，在傳統基建上做越來越重的投入。在部分行業，比如家裝、家居等領域，阿裏還必須深入到供應鏈以解決順利交易的問題。為了增長，阿裏還不得不涉及自營等業務，甚至在 2022 年有過 “再造一個京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個零售公司要做的事情。
淘寶究竟如何 “回歸互聯網” 尚不清晰。馬雲的講話在內部團隊做過傳達後，一線員工感受的是，老板們提創新的次數變多了，別的並不明顯。
03
組織要扁平化
在這次會議上，馬雲為淘天的組織調整指明了 “扁平化” 的方向，要減少彙報層級，鼓勵年輕化，同時讓資深員工有更多擔當。據多位員工預測，集團將在 “618” 後進行職級、考核、晉升等多項製度的調整。
阿裏一位高層認為，馬雲對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。
退休之前，馬雲的決定就是規則。後來，他把這些規則進一步抽象為 “文化”——比如在平台出現利益衝突時，應該堅持 “客戶第一”；“因為信任、所以簡單” 是希望組織內合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對業務的要求。隻是隨著創始人退休、合夥人們陸續退居幕後，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。
2020 年後，阿裏多次麵臨文化價值觀衝突。先是一封內網帖 “致阿裏” 提出阿裏高層不了解 90 後、00 後，這批年輕員工已經無法接受工作靠使命和價值觀驅動；此後，阿裏女員工性侵事件又引發了公司內外關於阿裏破冰文化、組織反饋機製、價值觀稀釋等多方麵的討論。
一位員工曾親眼見證，某位 P9（資深專家或總監）明明看到過項目出問題，但他在管理會上推脫自己並不知情，最後責任被甩給了一線執行員工。
不過自淘天集團成立後，一些敏銳的老阿裏員工已經觀察到變化在發生：高層開始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會，然後會後馬上做出可落地的決策。
一些淘天集團員工已經能在具體業務中，感覺到馬雲在發揮自己影響力，比如內部近期頻繁強調中小商家的重要性、強調阿裏電商要回歸到最初的淘寶生態等等。
這場創始人與高管間的非公開會議，在員工間口耳相傳，大膽幹、要創新，這是他們接收到的信號，大家預感一場變革已經到來。“誰有阻力，馬老師說他來解決。很霸氣。” 一位淘天集團員工說。
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