文：蒼羊 半佛
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
01
在新消費幾輪仰臥起坐之後，如果要說有什麼品類依舊堅挺的話。
咖啡，可以算是其中一個。
畢竟，上癮是人類永恒的追求，華爾街不就對瑞幸上癮了嘛。
現在各路線下咖啡擴張，而線上品牌永璞、三頓半，都風頭正盛不見衰減，知乎都做咖啡去了，味道居然還不錯。
而庫迪，已經擴張到瘋狂的地步了。
上一次這麼瘋狂的進攻還是趙子龍在長阪坡。
在眾多吹捧咖啡新消費的文章中，你總是能夠見到一個沒落的老麵孔——雀巢。
而且往往還是不那麼正麵的形象。
雀巢咖啡是一個好用的靶子。
就像每個新電商都要挑戰淘寶京東（拚多多他們真幹不過），每個新能源都要挑戰比亞迪特斯拉，每個新帥哥都要挑戰我一樣。
大家都默認什麼品牌都能把雀巢給暴打一頓，畢竟雀巢的味道擺在那裏。
大家昨天把雀巢像麵團一樣揉，今天把雀巢像陀螺一樣抽，明天再把雀巢捆綁出三百個花樣。
可當你翻開雀巢的各項營收數據一看，數據好得像呂布騎典韋，趙雲馱關公，主打一個無敵。
從賽道看，雀巢玩的是美式居合，新消費品牌玩的是自由搏擊。
二者間的差距，遠到打的都得上高速。
為什麼雀巢一直被嘲，但活得比這幫新咖啡加起來都猛。
因為嚴格來說，大家不在一個量級，也不在一個賽道。
因為新消費咖啡的本質，是一個社畜的玩具。
而雀巢咖啡的本質，則是一種大眾化的廉價咖啡因補劑。
大眾產品暴揍社畜玩具，理所當然。
02
各種吹捧新消費咖啡品牌的文章，總喜歡強調自己成績快速增長，在電商上大殺特殺，把雀巢咖啡逼入僵局。
典型的是“比增速”。
他們會強調新消費品牌快速增長，而雀巢增速連年下降。
這種對比，怎麼說呢。
就像畢業生收入遠超馬斯克老師，結果比的是增幅；
小鮮肉力壓成龍老師奪得大獎，結果奪的是最佳新人獎。
純純一個文字遊戲。
新品牌像剛畢業的你，月薪三千，多拿了三百全勤收入直接加10%。
已經在穀底，怎走都是向上。
雀巢就像馬斯克老師，要加10%比登天還難。
當然，這裏就是隨便舉個栗子，隻要馬老師發推勤快，股價上躥下跳很容易。
比增幅不看基數，屬於耍流氓。
你兩塊錢買雙手套工地搬磚，一天收益沒有個10000%都算是被中間商賺了差價。
03
更本質的區別在於，雀巢提供的根本就不是咖啡。
是隨時隨地的廉價咖啡因。
這種新消費品牌，多是電商品牌，專注線上，吃辦公室社畜市場。
而雀巢咖啡專注線下，主打的就是一個人人能享受的便宜咖啡因。
真的，真沒開玩笑，我初高中的時候全靠7毛6一條的雀巢速溶續命（我都是整盒買），一次衝兩條，連帶提神+糖水。
那東西的味道都不能叫咖啡，我現在想起來都受不了。
但真的便宜快捷。
雀巢和新消費咖啡們的差距之大，大概類似於我和吳彥祖都是男孩一樣。
看到這裏，你肯定會說，不就是便宜速溶嘛，現在電商上便宜的速溶多了去了。
對，你說的對。
但那是電商上。
雀巢這種老牌公司，其牛X之處在於線下渠道。
你可以在超市、便利店，甚至是農村雜貨店買到雀巢速溶。
賣給職場社畜，算你有點東西。
賣給網購少年，算你渠道紅利。
賣給村頭二狗子和學校小賣部，那是真的牛得一批。
在渠道幾乎無敵的同時，雀巢咖啡背後是一整套磨合了數十年的生產供應體係。
雀巢有自己的咖啡種植基地，品質穩定。
你從農戶手中收咖啡豆，好的時候過剩，差的時候乞討。
但雀巢不存在這個問題。
你別管好喝還是難喝，但總能做成一個標準化，確實很厲害。
就像立頓的味道其實一言難盡，但人家就能拚配出全球一個味兒來，從供應鏈上這就是厲害。
雀巢廣泛深入的渠道+永遠穩定的品質這兩點，後來者真就拿頭都趕不上。
甚至都不是錢的問題。
而是有些資源，你開始拿不到，就永遠拿不到了。
就像比順豐有錢的多了去了，但順豐的不可再生的航線資源，後來者就是沒有了。
雜貨店中心的位置+永遠喝不出差別的口感+廉價的咖啡因+奶茶的廉價替代品，這套拳，是幾十年的功力。
於是雀巢咖啡成為了全國，乃至全世界最大的廉價咖啡因供應商。
世界上最大的消費群體是什麼人？
是願意買便宜的人，不信你看拚多多的財報。
咖啡因的最大需求者是什麼人？
是熬夜自習刷題的學生和加班但工資不高的打工人們。
真的，是有咖啡因需求，但收入不高的普通人。
你讓他們去買咖啡機，去買十幾甚至幾十元一杯的咖啡，去網購等幾天再收貨，他們沒那個條件。
對他們來說，雀巢三合一，就是最穩定的咖啡因來源。
就是生產力的一部分。
是生活的動力。
04
這時候，又要說味道了。
是。
雀巢咖啡是網上很多人評論的勾兌大量奶精香精糖的廉價咖啡水。
我非常認可。
畢竟我喝了無數雀巢速溶，今天你讓我喝我也喝不下了。
但回到我中學的時候，我真的，愛死了甜甜的糖精飲料。
比糖精奶茶還便宜的飲料啊。
誰要喝那又苦又澀的美式？
是我的命還不夠苦？
誰要喝那酸不拉幾的高級冷萃？
是我的錢包還不夠讓人心酸？
那時候有錢買星巴克，我還不如充夢幻西遊的點卡。
這時候就能發現，雀巢甚至連味道都在討好大家。
服務少數人，是一種選擇，搞定多數人，是一種能力。
05
說到這裏，又要說消費升級和品質問題了。
怎麼說呢，雀巢靠便宜咖啡做這麼大。
逼格是不高。
但錢，那是真不少。
鈔能力隨時可以變成超能力。
有錢，就能為所欲為。
包括把你買下來。
當年星巴克被吹得無所不能，轉過頭來，2018年8月28日,星巴克零售咖啡業務被雀巢以71.5億美元收購。
跟資本社會毒打的苦澀比，咖啡真的不夠苦。
當雀巢把渠道鋪到學校雜貨店和村頭小賣部的時候，當雀巢三合一在十幾年前就能做到低於1塊錢1包的時候。
市場，就已經是雀巢的形狀了。
從這個角度來說，雀巢，才領悟了賣咖啡的真諦。
我賺錢，你們吃苦。
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