文：yummy

來源：休克文案（ID：SHOCKCW）

在《品牌22律》書中寫到，當你收縮重點時
，好事就會發生。

的確如此。在越來越同質化的競爭下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一個品類
，切割一塊存量市場。

品牌做減法，似乎成了統一解法。而有一個品牌卻給出另一個思考，讓我們看見了一種成長新哲學。

好望水
，定位“東方草木氣泡果汁”，在近兩年突出重圍，不僅在聲量上打開局麵，流行於社交平台，也在2022年實現了5個億左右的生意規模。

這個新品牌究竟做對了什麼，下一步又要麵對什麼樣的挑戰呢？

01
差異化“加法式創新”

爆品養成的底層邏輯

好的產品，一定來自於好的洞察。

深入細分市場，找到市場空白
，是好望水係列產品差異化創新的先行條件。

首先要選對蛋糕
，氣泡水的增長潛力與市場規模毋庸置疑。但大市場也是強競爭
，對新品牌而言如何一鳴驚人成為挑戰。

好望水的訣竅何在
？

相比於元氣森林抓住“糖”為關鍵詞進行替代式的“減法創新”，好望水更有趣些
，做的是以健康為圓心的“加法式創新”。

好望水從“東方草木氣泡果汁”這一品類切入，依托山楂固有的健康認知，開發打造出大單品望山楂
，而後推出望桃花、望杏福等新穎產品亦受歡迎。

碳酸飲料與果汁的碰撞並非好望水首創
，關鍵在於，它找到了一種二者交融的更美妙“化學反應”，以健康標準在製作流程、營銷洞見、渠道終端的全鏈條都做出了獨特動作。

當然，以洞察為觀察起點，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法論。從創新
、顏值、體驗、社交四個當下爆款產品的成長維度，我們可以看見這個新銳品牌迅猛增長的底層邏輯。

a創新

解析好望水的創新，如果說“加法式”是一個引入條件，那麼其頗具前瞻性的細分定位選擇也可謂“一錘定音”。可以說，好望水在同質化賽場上恰到好處地找到了一個“彎道”。

好望水圍繞“天然草本，中式養生”的理念
，在飲品賽道完成東方身份的獨特占位
，實現了一種融合果汁類飲品健康+碳酸類飲品口感的“再創新”。

jiangguozhiyutansuanyinliaodekouganyoushironghezaiyiqi
，dailaigengfengfudeweijiaotiyan，haowangshuijiazhishuxingdechuangxinzaiyidingchengdushangdapoletongzhihua，binggouzhulepinpaideliuxingjidi。

b顏值

事實上
，消費者尤其是年輕消費者對產品的要求

，不僅僅是好用那麼簡單，好看也非常重要。

好望水係列在顏值外觀上也實現了差異化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又區隔於傳統的玻璃瓶汽水
，在VI視覺與開瓶口的地方都很有記憶點。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，好(hao)望(wang)水(shui)在(zai)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)上(shang)展(zhan)露(lu)出(chu)獨(du)到(dao)的(de)國(guo)潮(chao)風(feng)格(ge)。文(wen)雅(ya)的(de)國(guo)風(feng)彩(cai)繪(hui)
，搭(da)配(pei)水(shui)墨(mo)筆(bi)法(fa)寫(xie)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)名(ming)
，不(bu)僅(jin)延(yan)續(xu)品(pin)牌(pai)東(dong)方(fang)美(mei)學(xue)的(de)韻(yun)味(wei)，也(ye)與(yu)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)許(xu)多(duo)飲(yin)品(pin)區(qu)隔(ge)開(kai)來(lai)。命(ming)名(ming)的(de)諧(xie)音(yin)化(hua)
，更(geng)是(shi)將(jiang)東(dong)方(fang)特(te)色(se)融(rong)入(ru)到(dao)品(pin)牌(pai)底(di)蘊(yun)裏(li)。

抖音電商發布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，平台國貨食品飲料消費持續升溫，銷量同比上漲547%，90後消費者更偏愛國貨食品。抓住新時代的審美取向，新品牌自然能乘風破浪，被用戶更快速接受。

c體驗

本ben質zhi上shang講jiang

，人ren們men購gou買mai產chan品pin就jiu是shi為wei了le其qi中zhong體ti驗yan。搬ban出chu馬ma斯si克ke需xu求qiu理li論lun，食shi物wu飲yin料liao顯xian然ran已yi經jing不bu僅jin滿man足zu於yu果guo腹fu解jie渴ke的de功gong能neng，消xiao費fei決jue策ce已yi經jing成cheng為wei人ren們men建jian構gou自zi身shen生sheng活huo品pin質zhi的de主zhu要yao方fang式shi。

近年來，健康化浪潮洶湧而至
，消費者更關心產品的品質。基於此，好望水順應這份需求端的“天時”，遵循食材自然的本真風味
，將天然草本與健康理念融入飲料，不添加防腐劑、香精
、色素，以配料簡單的健康化取勝。

並bing且qie好hao望wang水shui不bu僅jin是shi打da概gai念nian
，在zai口kou感gan上shang也ye讓rang消xiao費fei者zhe能neng感gan知zhi到dao這zhe份fen獨du特te性xing。比bi如ru望wang山shan楂zha采cai用yong傳chuan統tong的de原yuan果guo熬ao製zhi工gong藝yi，在zai保bao留liu山shan楂zha獨du特te味wei道dao的de同tong時shi增zeng添tian沙sha口kou感gan
，這zhe也ye是shi市shi場chang上shang山shan楂zha飲yin料liao所suo缺que少shao的de。

d社交

談起流行，我們都在談“社交貨幣”。一款爆品一定要讓用戶主動來發朋友圈
，有分享欲望。那麼如何打造自帶流量的產品呢
？

好望水提供了兩個方式：話題植入與場景化設置。

話題植入，是賦予產品社交屬性，離不開品牌在社會化媒體平台的不斷創新與持續溝通。好望水以抖音

、小紅書為主，B站


、微博為輔，開展多矩陣的產品傳播。

比如最近的“尋找楊梅頭女孩”，與媒體聯合打造紀錄片《還好有中餐》探索飲食味道，與堂白白酒聯名推出產品的微醺解法……這些新鮮的動作，都為產品本身帶來話題性。

場景化設置，是讓產品成為社交工具。好望水也為旗下的不同SKU

，進行了對應的消費場景定位。

好望水望係列中的望山楂定位參與，望杏福、望梅好
、望桃花、望檸萌氣泡果汁，亦分別定位婚宴
、為郊遊、露營野餐消費場景。

場景化的深度綁定也一直是正在進行時。比如《好望水杏福計劃》、《好望水城市浪漫計劃》，都意在強化品牌的細分社交力與影響力。

02
用戶溝通+渠道深化
意在成為“佐餐黑馬”

拆解過爆品思路背後的構成體係
，不難發現，好望水是一個善於與用戶做溝通的“內容型”品牌。

當然，web3.0時shi代dai品pin牌pai接jie近jin消xiao費fei者zhe的de通tong路lu多duo種zhong多duo樣yang。常chang規gui看kan，很hen多duo我wo們men熟shu悉xi的de擅shan長chang做zuo內nei容rong的de品pin牌pai，大da多duo意yi圖tu在zai線xian上shang做zuo好hao流liu量liang之zhi後hou，再zai順shun勢shi轉zhuan化hua成cheng線xian上shang銷xiao量liang。

但透過上述爆品打法成功占據一定心智

、從0到1的好望水，將下一步的戰略重點放在了線下的“渠道開拓”。

營銷4P中，我們關注產品、關注價格
、關注促銷，但渠道的力量往往容易被忽視。而且近年來很多聲音在唱衰“渠道品牌”，認為當下的“產品品牌”已經完成顛覆
、占據主導了。

的確，快消江湖一日千裏，但渠道與產品顯然不是對立的關係，也無關先後之分。當產品品牌顛覆渠道邏輯被消費者認知之後，從1到10中
，渠道甚至是更重要的存在——

渠道通路能否打開，關乎品牌是否能完成規模蝶變，進入真正穩健的發展新周期。

好望水很聰明，線下渠道堅定不移地選擇了餐飲終端。

據納食了解
，好望水給予經銷商超30%高額利潤空間，而為了經銷商更好的動銷，還提供試飲、物料以及相關終端獎勵政策支持，讓經銷商夥伴在入駐各大餐飲、KA、CVA等不同渠道時更有底氣。而對餐飲商家來說，“賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料”。

把產品故事講到位之後
，如何讓更廣闊的市場受眾接受這個故事？如何更穩健地完成從1到10的品牌質變？

作為新消費品牌代表之一，好望水任重道遠。