來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

去年的時候

，中國連鎖經營協會發布了兩份關於便利店的報告。

一個是中國便利店TOP100的榜單。在這份以門店數為核心指標的榜單裏呢
，被視作便利店行業代表品牌的禦三家——羅森
、全家和711隻分列第六

、第八和第九。

位居前三甲的則全部是本土便利店品牌：易捷、美宜佳和昆侖好客，而且門店數量都超過20000家，幾乎是斷層式領先。

另一個是中國城市便利店指數，通過增長率、飽和度、24小時門店比例以及營商環境四個維度進行計算。在總指數排名中，廈門、太原和東莞排在前三，長沙緊隨其後

，力壓北上廣深四個一線城市。

這兩份報告很有意思，至少說明了兩個趨勢：第一

，便利店領域，本土品牌與日本品牌正在發生逆轉。第二，近十年裏，許多城市都迎來了小超市、小賣鋪這類夫妻店變為連鎖便利店的轉型。

如果有經常來往各個城市的朋友
，應該都會有感覺

，各大城市不僅便利店越開越多，而且品牌特別豐富，既有傳統日係品牌，也有本土「老」店，還有外省擴張來的生力軍，可謂一通混戰。

在我看來，這兩個趨勢其實可以看作一個：就是便利店正在越來越本土化。

01

我先問一個問題，便利店最重要的商品是什麼？

是飲料？零食？還是各種生活用品
？

對於便利店來說
，以上都不是，它們最重要的品類是鮮食。

所謂鮮食
，就是便利店自製的
，或者是製造商為便利店量身定製的短保質期食品。比較典型的有便當
、飯團
、關東煮、三明治
，店內現製的奶茶喝咖啡也算是鮮食。有的便利店還會設置類似食堂打菜的快餐島。

鮮食多了有幾個好處。

首(shou)先(xian)它(ta)是(shi)顧(gu)客(ke)會(hui)常(chang)常(chang)來(lai)買(mai)，天(tian)天(tian)來(lai)買(mai)的(de)，是(shi)最(zui)高(gao)頻(pin)的(de)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)。即(ji)使(shi)是(shi)周(zhou)轉(zhuan)最(zui)快(kuai)的(de)可(ke)樂(le)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，和(he)鮮(xian)食(shi)一(yi)比(bi)，都(dou)是(shi)弟(di)弟(di)。因(yin)此(ci)鮮(xian)食(shi)也(ye)是(shi)最(zui)適(shi)合(he)扛(kang)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)。

畢竟開店嘛，就是在滿足消費者基本需要的前提下
，盡可能多的把低頻商品替換成高頻剛需商品。

而且鮮食不僅銷售速度快，還能帶動其他商品的銷售。

maigefantuansanmingzhidangzaofan

，budemaigedamaichadapeiyixia

？wufanmaigebiandang，kenengshunshoujiubaxiawudexiaolingshiyemaihuilaile。duizhenggemendianlaishuo，xianshidoushizuizhongyaodeyinliuliqi。

最重要的是
，鮮食的毛利大概在40%左右
，是要高於便利店商品整體的平均毛利的。鮮食越多
，毛利就會越高。

據《2020中國便利店發展報告》數據，中國本土便利店品牌平均毛利率為25%，領先便利店品牌的毛利率則高達35%。

這10%的差距裏

，最大的影響因素就是鮮食的占比。

根據中國連鎖經營協會發布的《2020便利店行業發展報告》顯示，在傳統的夫妻店裏

，鮮食SKU的占比幾乎是零
，中國本土品牌連鎖便利店則有10%。

但在一些日式便利店裏，這個數字能達到60%以上，也就是說店裏賣的商品種類裏，有一半以上都是鮮食。

這也是為什麼經常有人說：711才是日本最大的餐飲企業。

從銷售額和利潤來看，主打賣鮮食的便利店，可不就是做餐飲的嘛。

02

這裏
，我把便利店分成三種，一種是日式便利店，或者用更精確的表述
，叫「都市便利店」。因為很多本土品牌走的也是這個路線，比如便利蜂，比如喜士多。

這類便利店有幾個主要特點
，一是業態豐富，不僅有鮮食和現製飲品，還有報刊雜誌
，還會提供一定的便民服務。二是24小時營業。三是商品價格相對比較貴。

都市便利店是極其依賴一二線城市市場的。隻有在這裏才有足夠多的長尾需求
，支撐這種24小時營業，多業態，高價格的基本模型。

第二種是本土便利店
，往往不遵循「都市便利店」的基本模型，有的商品非常豐富，更像小超市，有的則是類似於小賣部。這種便利店往往以某個省會城市為核心

，集中布局省內三四線城市，呈現出很強的地域性特征。

第三種則是加油站便利店，依賴的是加油站形成的網絡，這類品牌比較特殊，我們以後有機會再聊。

所以，裝修和選址並非本土便利店和日式便利店的根本區別，店裏具體賣什麼才是。

03

第二個問題：便利的核心到底是什麼？

其實很簡單，核心當然是便利。但需要注意的是
，便利在各地的呈現形式

，甚至是各發展階段
，是完全不一樣的。

以711為例，鈴木敏文就在《零售的哲學》裏詳細講述過自己是如何一步步打造出711的。

一開始
，711的便利是離人們夠近
，小沒有關係
，關鍵是消費者可以隨時走到，最好就在公司樓下，最遠也就馬路對麵。所以，開遍街角就是關鍵。

711的老家本來是美國，卻在日本發揚光大，很重要的原因就是對美國人和日本人來說，便利的含義是不一樣的。

美國許多地方地廣人稀，汽車保有量高，所以主流的購物方式是倉儲式
，開著車去大超市，一次購買十天半個月的物資。Costco這樣的會員製超市能行得通
，就是建立在這個基礎上。

而日本大部分都市人口密度大，街道窄

，711這種小小的便利店就更有生存和發展空間。

在滿足了大部分人空間上的需求後
，還需要滿足時間上的需求。

本來之所以叫711就是因為早上7點營業晚上11點關門，但是隨著發現人們夜間也有需求，711在日本開始了24h製度
，也成了日後許多便利店的一個標準。

之後
，鈴木敏文賦予了711更多的屬性。從一開始的賣麵包

，開拓出鮮食和零食，和後來可以取錢
、代收水電煤費用等等服務。

用鈴木敏文的話來說就是，人這種生物，隻要享受過一次「便利」，就會有更進一步的期待。

我覺得他這話說的就藝術化了
，說白了，其實就是說人懶，能過馬路買的絕對不走一條街

，能下樓買的絕對不過馬路。

04

很顯然，中國的便利
，與日本的便利，也是存在區別的。

當日式便利店開始準備在全國擴張的時候，剛好撞上了互聯網行業在狂飆突進。

互聯網公司比便利店可誇張多了
，便利店隻是迎合了人們都市生活一部分的需求
，互聯網那是誓要改造所有線下行業。

你要便利？互聯網嫌你下樓都太麻煩了
，直接把貨物送到家門口，什麼服務都能上門，繳納水電煤氣費

，更是直接線上就行。

還有取錢，什麼取錢
？我們壓根不花現金了。

也就是說，便利店引以為傲的便利性，在很多方麵其實都被互聯網企業拆解掉了。相比之下
，24小時營業和高覆蓋率，可能才顯得尤為重要。

所以

，日式便利店鮮食的對手就很明顯了，未必是本土便利店品牌，而是外賣。

既然是做餐飲的
，就必然要麵對過去十年所有線下餐飲都麵對過的問題：

大家都吃外賣了，咋辦
？

外賣對餐飲業的衝擊
，從來都不是平等的。

那(na)些(xie)中(zhong)高(gao)端(duan)的(de)餐(can)廳(ting)，以(yi)及(ji)主(zhu)打(da)火(huo)鍋(guo)這(zhe)種(zhong)強(qiang)即(ji)時(shi)性(xing)品(pin)類(lei)的(de)餐(can)廳(ting)就(jiu)不(bu)太(tai)受(shou)影(ying)響(xiang)，但(dan)凡(fan)是(shi)主(zhu)營(ying)快(kuai)餐(can)簡(jian)餐(can)類(lei)型(xing)的(de)餐(can)廳(ting)，就(jiu)不(bu)得(de)不(bu)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)。要(yao)麼(me)加(jia)入(ru)做(zuo)外(wai)賣(mai)的(de)行(xing)列(lie)，要(yao)麼(me)堅(jian)守(shou)門(men)店(dian)
，隻(zhi)做(zuo)附(fu)近(jin)的(de)生(sheng)意(yi)。

而日式便利店的鮮食
，幾乎不可能走外賣這條路線。

這就要提到便利店的消費模式了。

之前我在瑞幸那期內容裏提到過，無論是做外賣，還是開門店，並不存在哪種模式必然比另一種模式更優秀。核心變量其實是客單價、門店數量和門店客流量。

客單價太低，就沒有足夠的利潤空間去攤薄外賣成本。

門店數量足夠多，選址足夠好，目標消費者走路五分鍾就能找到便利店，就不會選擇成本更高的外賣。

門店客流量足夠大
，店租和和門店人工成本就會被攤薄
，那麼對外賣帶來的訂單增量就不會太過依賴。

瑞幸如此，便利店也是如此。

便利店屬於高頻低價消費。即使是包子飯團這樣的鮮食
，單價也就幾塊錢，便當的價格也就十幾塊，很少超過20。大部分人去便利店，很少有一次花大幾十塊一百塊的，客單價普遍很低。

因此便利店需要依靠良好的選址和密集的布局
，突出一個便利
，吸引消費者高頻率進店購買。

尤其是CBD區域的便利店，路過的白領每天都會來買早飯和咖啡，甚至還會出現排隊的情況。

而這種消費模式，恰好就不適合做外賣。

如ru果guo你ni經jing常chang在zai外wai賣mai平ping台tai上shang買mai超chao市shi便bian利li店dian的de東dong西xi，就jiu會hui發fa現xian，它ta們men的de商shang品pin往wang往wang是shi需xu要yao湊cou單dan的de，有you時shi我wo隻zhi是shi想xiang買mai瓶ping可ke樂le
，為wei了le湊cou單dan，又you買mai了le薯shu片pian、瓜子和冰紅茶
，湊到20多塊才能減免配送費，否則一單配送費至少在5塊錢，甚至有七八塊的。

這就完全違背了便利店的初衷，變成超市采購了。

05

但外賣的大趨勢就在這裏，你不加入，就要麵對衝擊。

這個事情已經在發生了。

第一次衝擊發生在鮮食領域
，而第二次衝擊則是發生在咖啡市場。

大概在2017年，全行業都普遍認為

，便利店咖啡會成為中國平價咖啡最主要的形式，占據10元到15元的價格區間。

但2017nian，ruixingchuxianle
，kaozhesongkafeishangmenhebujichengbendeshaoqian，yingshengshengqiangxialekafeizhekuaidangao。suiranwomenbunengdanchundebaruixingchenggongguiyinyuwaimaimoshiduibianlidianmoshideshengli，bijinghaiyoubutiedeyinsuzailimian，erqiehoulairuixingfaxianzhangsuanbuping
，haishihuiguilexianxiadianmoshi。

但必須承認，早期使用外賣，是這場咖啡戰役的勝負手。

事實上，如果隻談門店

，瑞幸和便利店咖啡根本談不上有什麼區別，便利店還有自然客流的優勢
，完全可以碾壓瑞幸。

但瑞幸靠著外賣
，隻花了一年時間就順利完成培育市場的終極任務
，成了咖啡的代表品牌。

本土便利店在這方麵其實要靈活不少。

xianshifangmian，shouzhiyugongyingliandeguanxi，bentupinpaiqishishiyizhiruoyurishibianlidiande。danshizheliangnianyinweiyiqingduixianxiadechongji，bentubianlidianhenkuaijiuxuanzelehewaimaihezuo。

或者用零售行業內流行的概念來說
，叫「即時零售」，也可以叫「非餐外賣」。

在消費端看起來似乎區別不大，但在供給端卻要做不小的變動。如果大家感興趣，有機會我會專門捋一捋零售業、電商和物流之間的關係。

最令本土便利店意想不到的是，疫情過後人們對即時零售的熱情並未減弱
，外賣相反成了穩定的增長點。

從2021年開始，山西唐久在總部中台係統

，實現了對各門店貨品
、營銷等統一管理。配合外賣平台
，消費者可以在半個小時內從便利店取得商品。靠著外賣服務，單店訂單量顯著增長20%以上。

而在湖南，新佳宜2022年即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。

這或許正是鈴木敏文那句話的反麵：當人們享受過一次便利後

，是不會想再降低體驗的。

06

除了互聯網之外
，我個人認為
，另一個本土化的因素，就是中國太大了，城市之間、南北之間，都會因為地理、人文的不同，在便利這件事上
，產生巨大區別。

比如說，北京一直被稱為便利店荒漠，作為一線城市，人均便利店數量卻很低。我在北京、上海兩地都有長期居住經驗
，對便利店的感受就很明顯。

一個盛傳的說法是，這是因為北京市場是三個半生意。所謂三個半，就是指馬路太寬，所以隻能做半條街的生意。冬天太冷、大型會議很多
，所以隻能做半年的生意。夜生活不是太豐富，所以隻能做半天的生意。

這些條件都不太利於便利店的生存，相比之下，以南方的長沙為例，因為街道更窄、氣溫更暖和以及夜生活相當豐富
，所以便利店飽和度相當高，因此也成了無數便利店品牌的兵家必爭之地。

但dan是shi，一yi些xie機ji構gou喜xi歡huan拿na便bian利li店dian指zhi數shu來lai衡heng量liang城cheng市shi，我wo覺jiao得de是shi非fei常chang不bu合he適shi的de。你ni不bu能neng用yong日ri本ben城cheng市shi化hua進jin程cheng與yu便bian利li店dian發fa展zhan的de關guan係xi，來lai推tui測ce中zhong國guo，因yin為wei麵mian積ji和he多duo樣yang性xing完wan全quan不bu一yi樣yang。

07

以下是我私人對於便利店的看法，大家就姑且一聽：

我認為便利店，至少日式便利店，在中國的增長是有極限的。便利店核心利潤來自於鮮食
，但國內還有大量小吃店對這塊進行分流。

yizaozhongwancanweili，qubianlidiandangranyenengjiejue，danyiwoguancha
，jishibufenbianlidiandebiandangweidaohaibucuo
，xuanzezaibianlidianjiejueyirisancanderenhaishishaoshu。yinweigezhongzaocandian
、沙縣、拉麵館
，乃至19元一份的自助餐
，都是便利店的強烈競爭者。

erqiegedirendekouweibutong

，youdianaichila，youdexihuantianwei
，zheyeshiweishenmexuduobentubianlidiandouhuigenjubendikouwei，duixianshijinxinggailiang。yaowoshuo

，beijingdebianlidianganmamaiguandongzhune，burumailuzhuduiba。

雖然現在便利店越開越多，但無論是日式的還是本土的
，核心還是一個問題：是不是真的能給人帶來便利
？

我wo相xiang信xin很hen多duo人ren跟gen我wo有you同tong樣yang的de感gan受shou，小xiao時shi候hou那na些xie風feng格ge各ge異yi
，物wu美mei價jia廉lian的de早zao餐can攤tan在zai城cheng市shi裏li已yi經jing越yue來lai越yue少shao。那na當dang我wo買mai份fen豆dou漿jiang油you條tiao都dou有you困kun難nan
，隻zhi能neng轉zhuan而er去qu街jie角jiao便bian利li店dian去qu買mai三san明ming治zhi的de時shi候hou，這zhe種zhong轉zhuan變bian，到dao底di算suan不bu算suan變bian得de更geng加jia便bian利li了le呢ne？

另外
，那些街頭巷尾的夫妻店、小雜貨鋪，或許進的貨物相比便利店來講
，沒有那麼精致、大牌，也沒有什麼網紅零食。但是相比便利店的溢價，他們足夠便宜呀。不能因為這些店不是連鎖、沒掛著便利店的招牌
，所以說它們不夠便利吧
？

當(dang)各(ge)大(da)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)對(dui)著(zhe)那(na)些(xie)還(hai)未(wei)飽(bao)和(he)的(de)城(cheng)市(shi)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)，用(yong)各(ge)種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)和(he)推(tui)廣(guang)告(gao)訴(su)人(ren)們(men)加(jia)盟(meng)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)有(you)多(duo)麼(me)劃(hua)算(suan)時(shi)
，我(wo)們(men)必(bi)須(xu)想(xiang)清(qing)楚(chu)，一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)數(shu)足(zu)夠(gou)多(duo)，與(yu)你(ni)去(qu)經(jing)營(ying)這(zhe)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)是(shi)否(fou)能(neng)掙(zheng)錢(qian)，是(shi)沒(mei)有(you)必(bi)然(ran)關(guan)係(xi)的(de)。

jiuxiangwoqianmianshuode
，yinweimianjitaidadeguanxi，dongbeiyufujianzaibianlishangdexuqiujiuweibishiyiyang，erliansuopinpainengfoukuaquyujiejuezhexiewenti
，haishigewenhao。

日式便利店並不是標答
，即時外賣也未必適用所有地區
，找到適合本地的經營方式可能才是最重要的。

就像同為零售業的胖東來，發展出了屬於自己的獨特風格
，價格便宜、服務優質
、管理人性化，最難人可貴的是能堅持不擴張，紮根本土，做精不做多。

它的理念，服務好一方百姓，或許才是對便利店最好的注解。

參考資料：

《廢棄率從7%降到4%，鮮食毛利提升至38%，便利店經營能力的提升點在哪
？》龍商網

《“鮮食”成便利店高毛利品類，這把“殺手鐧”該如何打磨？》龍商網

《鮮食、即時零售、自有品牌，哪個才是便利店的破局之路

？》零售圈

《即時零售，便利店的“新電梯”》創業最前線

《巨頭們的新遊戲：為什麼衝刺30分鍾送達？》新腕兒

《新零售中局：“30分鍾”如何重塑電商格局？新腕兒

《百萬小店擁抱即時零售，誰能淘得第一桶金？》開菠蘿財經

《中日便利店大戰三十年
，本土品牌靠“外賣”上演“大逆轉”》道總有理

《即時零售係列深度：基於渠道對比視角的空間展望與沙盤推演》東吳證券

《鮮食，便利店極致能力的方法論》零售老板內參

《便利店餐飲化及餐飲店便利化，哪個才是通向成功的正確姿勢及背後成功之道? 》歐賽斯OSENS

《2020中國便利商店發展報告》

《便利店發力外賣
，不改變就等死》電商報

《便利店、夫妻店上外賣背後：新生意、新人情》真故研究員