現在的當務之急，是趕緊把“預製菜”這個名字換掉。
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
我給很多餐飲企業講過課，也參加過不少餐飲行業的大會。在今年的“2023中國餐飲產業峰會”上，我也有幸做了一場演講。
每一次和餐飲人的接觸，都能讓既是商業顧問又是美食愛好者的我，聽到很多創業者關心的問題，看到很多從業者迷茫的情緒。
2021年，中國預製菜的市場規模，是3459億元。根據iiMedia Research（艾媒谘詢）的預測，未來中國預製菜市場還會保持較高的增長速度，到了2026年，規模會達到10720億。
那麼，預製菜的未來，到底會不會像預測那樣一片向好？對於我來說，預製菜的機會在哪裏？我應該怎麼做？我能不能從中賺到錢？前段時間，我也和“問道中國”小組的成員們，聊到了這些問題。
我(wo)說(shuo)，我(wo)個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)，對(dui)於(yu)下(xia)遊(you)來(lai)說(shuo)，預(yu)製(zhi)菜(cai)市(shi)場(chang)會(hui)在(zai)未(wei)來(lai)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)品(pin)牌(pai)化(hua)。對(dui)於(yu)上(shang)遊(you)來(lai)說(shuo)，預(yu)製(zhi)菜(cai)市(shi)場(chang)會(hui)在(zai)未(wei)來(lai)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)集(ji)中(zhong)化(hua)。但(dan)現(xian)在(zai)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)，是(shi)趕(gan)緊(jin)把(ba)“預製菜”這個名字換掉。
01
未來，會變得越來越“去預製菜化”
很多年以前，有一位特別苦惱的創業者找到了我，希望我能幫助他解開心中的疑惑。
不是不是。唉。我是做蜂蜜生意的，做了十幾年了，生意一直都很好。但是最近幾年，短視頻、直(zhi)播(bo)這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)平(ping)台(tai)，發(fa)展(zhan)得(de)特(te)別(bie)快(kuai)。很(hen)多(duo)蜂(feng)農(nong)，就(jiu)自(zi)己(ji)開(kai)直(zhi)播(bo)賣(mai)蜂(feng)蜜(mi)，價(jia)格(ge)還(hai)隻(zhi)收(shou)我(wo)們(men)的(de)五(wu)分(fen)之(zhi)一(yi)。這(zhe)麼(me)幹(gan)，我(wo)們(men)哪(na)裏(li)是(shi)對(dui)手(shou)啊(a)。很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)知(zhi)道(dao)了(le)以(yi)後(hou)，都(dou)不(bu)來(lai)我(wo)這(zhe)買(mai)蜂(feng)蜜(mi)了(le)。
我說，這很正常啊。傳遞價值中不必要的環節省掉了，用戶就能用更低的價格買到同樣甚至更好的東西，這符合商業發展的趨勢。
我wo們men賣mai的de罐guan裝zhuang產chan品pin蜂feng蜜mi，和he蜂feng農nong手shou上shang的de蜂feng蜜mi，是shi有you很hen大da的de差cha別bie的de。蜂feng農nong的de蜂feng蜜mi，是shi從cong蜂feng巢chao裏li一yi滴di一yi滴di取qu下xia來lai的de。這zhe樣yang的de蜂feng蜜mi，裏li麵mian還hai含han有you一yi些xie雜za質zhi，甚shen至zhi還hai會hui有you一yi些xie細xi菌jun。我wo們men要yao做zuo的de，就jiu是shi去qu除chu這zhe些xie雜za質zhi、細菌，這樣蜂蜜才能長期儲存。另外，我們還要提高蜂蜜的濃度，否則，蜂蜜就會發酵、變質。
原始的蜂蜜，是要經過這些加工，才能變成罐裝產品蜂蜜的。我們的蜂蜜和直播間的蜂蜜，根本就是兩種蜂蜜。
我說，那就更正常了。你剛才說的這些東西，用戶都是不知道的。
蜂feng農nong現xian場chang的de蜂feng蜜mi，是shi把ba蜂feng巢chao切qie開kai，擠ji出chu來lai的de粘zhan稠chou液ye體ti。市shi場chang上shang售shou賣mai的de蜂feng蜜mi，是shi裝zhuang在zai一yi個ge大da瓶ping子zi裏li的de，粘zhan稠chou液ye體ti。而er絕jue大da部bu分fen的de用yong戶hu，都dou是shi“外行人”，根本就看不出兩者到底有什麼差別。
一旦形成這種認知，在用戶的心裏，你就是在做一件很簡單的事。用戶覺得是“同樣的東西”，那就是“同樣的東西”。你把“同樣的東西”從蜂農那拿到我這，隻不過就是做了一件“轉手”的活兒，我願意給你2倍的價錢就不錯了，你還敢收我5倍？
這就是今天很多原材料品牌商的困擾，也是在我看來預製菜市場最大的阻力。請問，聽到“預製菜”這個名字的時候，你的第一反應是什麼？
預yu製zhi菜cai，預yu製zhi菜cai，那na不bu就jiu是shi預yu先xian製zhi作zuo好hao的de菜cai嗎ma？既ji然ran是shi預yu先xian製zhi作zuo好hao的de菜cai，那na肯ken定ding不bu新xin鮮xian啊a。最zui起qi碼ma隔ge了le一yi夜ye。隔ge了le一yi夜ye的de東dong西xi，你ni怎zen麼me還hai能neng賣mai給gei我wo呢ne？這zhe可ke是shi嚴yan肅su的de食shi品pin安an全quan問wen題ti。
一份紅燒肉，已經可以提前做好，再配送給高端餐廳了。餐廳拿到這份做好的紅燒肉，隻需要按照流程花5分鍾加熱擺盤，就可以直接上菜給顧客了。既然你隻花了5分鍾的時間做了一件簡單的事，你就應該少收我一些錢，怎麼還能按“原來的紅燒肉”的價格賣給我呢？更何況，你這還是隔夜的紅燒肉。
其實不是的。我們今天去到的很多餐廳，確實已經很少供應現做的菜了。超過60%，都是急凍預製菜。這還不算上像是炸雞、鹵味這樣的“一定程度上”的預製菜。
但是，我們根本就吃不出來。為什麼？因為現在的急凍技術，已經可以做到，把一條活魚冷凍，解凍之後，還是活的。
急(ji)凍(dong)技(ji)術(shu)，可(ke)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)簡(jian)單(dan)的(de)事(shi)。而(er)且(qie)，急(ji)凍(dong)技(ji)術(shu)下(xia)的(de)食(shi)物(wu)保(bao)存(cun)效(xiao)果(guo)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)好(hao)過(guo)常(chang)溫(wen)存(cun)放(fang)和(he)常(chang)規(gui)的(de)冰(bing)箱(xiang)存(cun)放(fang)。即(ji)便(bian)過(guo)上(shang)很(hen)長(chang)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，還(hai)是(shi)很(hen)新(xin)鮮(xian)。
所謂的不新鮮、簡單，根本就不存在。相反，高效、安全，才是預製菜最大的特點。所以你會發現，今天雖然已經有大量的餐廳大規模地用上了預製菜，但幾乎不會有任何一位商家主動對用戶說，自己賣的是預製菜。
因為“預製菜”這個名字，很容易就能在用戶心裏建立起不正確的認知。再想改變，教育成本可就太高了。
像裝大象一樣，走近餐桌、放下烤鴨、遠離餐桌，總共3步嗎？開個玩笑。是育鴨、選鴨、殺鴨、烤鴨、裝鴨，總共5步嗎？
都不對。從選一隻上好的鴨子，到製鴨坯，再到上桌，要曆經包括捋胸、撫腹、開膛、勾掛、淋糖、灌湯、晃、挑等等等等總共40道工序。這還隻是烤一隻鴨子，還沒算上按照肥瘦部位把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的片鴨工序。更不要說，整套工序裏還有“如果鴨腹過於下垂，說明鴨的脂肪積累太多，烤熟之後油膩感太重，不宜選用”這樣的魔鬼般的細節了。
這樣的一道北京名菜，在我眼裏，簡直就是工藝複雜度天花板級別的存在了。
但是，你有沒有想象過，有一天，你能在家裏親手做上一隻北京烤鴨？怎麼可能？當然有可能。有人就聯合了國宴大廚、yangyachanglaoban，congshangyoupeiyangyazikaishi，bakaoyadegongxucengcengyasuo，zuihouzuochuyuzhicai。bujinzuochuleyuzhicai，haizuochulegezhonggailiangbanben。baokuodizhiban、風味版、片製版。
早在兩年前，他們就能做到幫助超過10萬家庭在家自製北京烤鴨了。
yuanlaixiangchikaoya，yaomedequdianli，yaomedezijikengchikengchidaogudabantian，haibujiandenengchishangnagezhengzongdeweier。xianzaidongdongshouzhi，jiunengqingsongzuochubeijingmingcaile。
像這樣以降低工藝複雜度為主要目的，讓用戶能在家吃上正宗名菜的產品，怎麼能叫“預製菜”呢？
傍晚六點，你終於結束了一天的工作，拖著疲勞的身體往家走。在擁擠的地鐵公交上，在水泄不通的道路上，在川流不息的人潮裏，隻想讓大腦休息一下的你迎來了一個困擾了人類幾千年的問題：晚飯吃什麼？下館子？最近生活有點拮據，還是省省吧。自己做？唉，上了一天班累都累死了，哪還有精力做飯啊。再說了，我哪會做飯？
打開手機，點開外賣平台，刷來刷去，怎麼都選不下來。這個太膩了，那個不好吃，那個昨天吃過了。算了算了，隨便吃點吧。最後，大概率還是老三樣：蓋澆飯、牛肉麵、漢堡包。
這就是很多人下班之後的糾結時段，也是很多在外打拚的年輕人窘迫的縮影。
於是，越來越多的生鮮平台、超市，開始供應一些價格親民，受歡迎程度又比較高的預製菜。比如酸菜魚，比如小龍蝦，比如玉米青豆。
這些菜，大多都隻需要那麼幾分鍾的製作時間。要麼放在水裏煮一煮，要麼放在鍋裏熱一熱。
就是這麼簡單的菜，對一些人來說，卻意味著太多太多。
像這樣以提高生活幸福感為目的，讓用戶能夠幾分鍾就添一道菜的產品，怎麼能叫“預製菜”呢？
因為有越來越多不同食材、不同工藝、不同目的的預製菜的出現，“預製菜”這個名字，會逐漸地走向“品類化”，直到用戶終於忘記那個最初的叫法。
所以，在下遊，未來的預製菜市場，會更加趨向於“品牌化”。
你叫肯德基，我叫周黑鴨。而不是你叫預製雞，我叫預製鴨。03
上遊，會變得越來越“集中化”
我們通常用一個指標，CR(Concentration Ratio)，也就是行業集中度，來衡量一個行業到底是一個趨於分散的行業，還是一個趨於集中的行業。
行業內前8名的企業加在一起，在市場上能占有多少的占有率。如果這個數字能夠超過20%，我們就說，這個行業算是一個比較集中的行業。
今天中國餐飲行業的第一名，是百勝中國。百勝中國一年的收入，大約是在600億這個量級。而今天整個中國餐飲行業的規模，大約是在5萬億這個量級。
換句話說，第一名隻占了1%多一點，那麼前8名加在一起怎麼也超不過10%。
所(suo)以(yi)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)，是(shi)一(yi)個(ge)天(tian)生(sheng)趨(qu)向(xiang)於(yu)分(fen)散(san)的(de)市(shi)場(chang)，這(zhe)也(ye)是(shi)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)能(neng)夠(gou)長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)生(sheng)生(sheng)不(bu)息(xi)的(de)原(yuan)因(yin)。它(ta)做(zuo)得(de)到(dao)包(bao)羅(luo)萬(wan)象(xiang)，也(ye)容(rong)得(de)下(xia)萬(wan)家(jia)燈(deng)火(huo)。
可是，為什麼這個行業的第一名，也隻能占得到1%多一點呢？
在(zai)我(wo)個(ge)人(ren)看(kan)來(lai)，方(fang)便(bian)麵(mian)是(shi)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)，應(ying)該(gai)是(shi)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)。而(er)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)和(he)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)最(zui)大(da)的(de)差(cha)別(bie)，在(zai)於(yu)一(yi)個(ge)是(shi)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)的(de)，另(ling)一(yi)個(ge)還(hai)要(yao)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)。
方便麵裏的麵，你帶回家之後，隻需要加料加水，就可以吃了。這(zhe)種(zhong)幾(ji)乎(hu)不(bu)需(xu)要(yao)再(zai)付(fu)出(chu)勞(lao)動(dong)力(li)的(de)東(dong)西(xi)，我(wo)們(men)稱(cheng)之(zhi)為(wei)，產(chan)品(pin)。但(dan)是(shi)，餐(can)廳(ting)裏(li)的(de)麵(mian)，就(jiu)需(xu)要(yao)有(you)人(ren)幫(bang)你(ni)製(zhi)作(zuo)完(wan)成(cheng)。這(zhe)個(ge)製(zhi)作(zuo)完(wan)成(cheng)的(de)過(guo)程(cheng)，就(jiu)需(xu)要(yao)勞(lao)動(dong)力(li)，我(wo)們(men)稱(cheng)之(zhi)為(wei)，服(fu)務(wu)。
所以，區別食品工業和餐飲業，最主要的邏輯是看中間有沒有無差別的人類勞動，也就是，服務。我想，看到這裏，你應該就能明白，為什麼iiMedia Research會預測未來中國預製菜市場還會保持較高的增長速度。
因為它極大程度地減少了餐飲業所必須消耗的資源，這個資源就是無差別的人類勞動。
canyinxingyejintianzhengchengxianchudeyixiezhongyaodefazhanqushihuoxianxiang，xiangyuzhicai，xiangqianchengwandian，xiangjiqirencanting。tamenbeihoudedicengluojidadoushijianshaolecanyinxingyederenleilaodong。zhiyouqudiaolerenleidelaodong，canyinxingyekeguimohuadegailvyijibiaozhunhuachengducaihuizengjia。
一旦服務可以被很大程度地節省掉，一個行業就有很大的可能從分散，走向集中，出現寡頭、壟斷現象。那麼，預製菜的哪個環節，會最明顯地出現這些現象呢？
所suo以yi，我wo也ye建jian議yi我wo身shen邊bian從cong事shi餐can飲yin行xing業ye的de朋peng友you，在zai預yu製zhi菜cai已yi經jing高gao度du發fa達da的de今jin天tian，如ru果guo你ni覺jiao得de，餐can飲yin行xing業ye實shi在zai是shi過guo於yu分fen散san，不bu是shi你ni的de用yong武wu之zhi地di，那na麼me，可ke以yi試shi著zhe去qu上shang遊you看kan一yi看kan。
最後的話：
預製菜的未來，到底會不會像預測那樣一片向好？對於我來說，預製菜的機會在哪裏？我應該怎麼做？我能不能從中賺到錢？預製菜的底層邏輯，是幫助餐飲行業減少人類勞動，提升效率。既然是提升效率，當然很有可能成為商業的趨勢。
而對於我們來說，預製菜的機會，也許就藏在這種趨勢之中。
向下，努力“品牌化”，拚命裝滿用戶的“了解、信任、偏好”。向上，把握“集中化”，你能創造多大的價值空間，自然也就能賺到多少的錢。但是，關鍵是但是，但是，這一切一切的前提，是改變用戶的認知。
不過，在未來，你可能再也聽不到“預製菜”這個名字了。
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行業向上迭代也是行業人員的升級階段。