作者：Foodaily每日食品

來源：Foodaily每日食品

邁入2023，快速升溫的國內消費市場正給各行各業注入強勁信心與發展空間。國家統計局日前公布的數據顯示：一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，人均服務性消費支出同比增長6.2%。國內消費市場呈現出“品質消費需求旺盛、綠色消費蓬勃發展、健康消費顯著升溫”等新特點。

而作為關乎民生福祉健康的乳品行業，也在消費升溫中積極尋找新的增長點。

“後疫情時代”第一年裏
，中國乳業將會沿著哪些軌跡前行？哪些宏觀經濟走向將成為支撐行業發展的穩固背景板

？

5月14-16日
，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月15日的乳品分論壇上
，尼爾森IQ中國區快消品首席業務增長官鄭冶分享了“消費熱潮回歸，如何把握乳業新增長機遇”話題，深入分析了乳品行業所處的宏觀經濟背景，以及在供給
、消費、渠道等端口的發展趨勢。

01

穩健複蘇、韌性增長：

2023年中國消費市場的總體畫像

中國經濟連續多年在全球的高光表現
，早已為人所知。但在經曆三年波動之後，如今究竟表現如何？

尼爾森IQ用2個關鍵指標勾勒出中國經濟在全球20個主要經濟體中的表現力。

首先，在世界經合組織做出的2023GDP增速預測值排名中，中國以4.6%僅次於印度（5.7%）

、沙特（5.0%）、和印尼（4.7%），居全球第四位。而如果看2024年的預測值，中國則以4.1%躍升到全球第三。這一表現不僅遠高於歐美發達經濟體，也大幅領先於土耳其
、韓國、墨西哥等新興經濟體。

在另一項重要指標——通脹率預測上，中國以2.2%（2023）和2.0%（2024）位列20國最低。從橫向對比中不難看出：中國依然是全球最好的消費品市場
，以及最好的經濟體。

消費者態度也在很大程度上反映出國家經濟走勢。

在對全球60多個國家消費者進行調研後，尼爾森IQ發現：受shou地di緣yuan政zheng治zhi危wei機ji，高gao通tong脹zhang及ji產chan業ye鏈lian重zhong組zu等deng衝chong擊ji，全quan球qiu其qi他ta國guo家jia消xiao費fei者zhe呈cheng現xian較jiao為wei嚴yan重zhong的de財cai務wu狀zhuang態tai兩liang極ji分fen化hua。相xiang比bi而er言yan，中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai財cai務wu狀zhuang況kuang上shang相xiang對dui更geng為wei積ji極ji樂le觀guan。

yibanshuolai，xiaofeizhezaidangxiadexiaofeiyiyuanzhuyaoqujueyuduiweilaideyuqi。ruguorenmenjiaodeweilaizijishouruzhuangkuanghuibianhao，gongzuowending，zedangxiaxiaofeiyuwangjiuhuiqianglie。zaitiaozhazhong，48%的中國人認為家庭財務狀況正在變好。在亞太主要國家中的“樂觀”比例位居第二。

尼爾森IQ認為
，之所以國民有如此積極的預期，根本在於“擴內需、穩開放
、加保障”的政策調控使然。今年《政府工作報告》就明確提出“把恢複和擴大消費擺在優先位置”、“激發民間投資活力”、“穩定汽車等大宗消費，推動餐飲
、文化

、旅遊、體育等生活服務消費”。國家通過推動傳統行業恢複
，促進線上線下融合，打造消費新場景等舉措
，讓14億人口停擺數年的消費需求不斷得到釋放。無論是春節期間重點餐企營收增加6.8%，還是五一節裏2.74億人次的旅遊熱潮，都清晰表明“消費穩步回暖”這個基本態勢。

在消費信心抬頭
、意願向好的大趨勢下，我們也要看到：“理性”成為大多數人的消費準則，“量入為出”貫穿全年支出基調。從2020年的消費“緊縮”，到2021年的“高漲”

，再到去年支出增長率緊隨收入，居民存款率達到過去數年裏的高點61.8%，也讓我們對於回暖的速度與周期有一個更加謹慎的判斷。

“謹慎務實”的消費心理，也反映在人們所關注的話題上。談及2023年最關心的三個話題時，中國消費者將“疫情”、“經濟放緩”、“工作保障”排在了TOP3。對身體健康與財務狀況的關注
，也在一定程度上推動了食品消費健康化、高性價比趨勢愈加明顯。

02

大環境
、小風口：

乳品行業能否跑出“第二曲線”？

在穩健向好的消費大環境下

，乳品行業麵臨更加多元、理性的消費訴求，也迎來更多的挑戰與機會。

首先是成本上漲。

對於乳製品健康認知的提升，對蛋白類食物的偏好，都在推高市場對於乳品的需求。從2017年開始
，國內市場對乳品的需求量遠大於供給量。而疫情反複、畜牧業的複蘇緩慢、飼料成本的提高，又導致原奶價格居高不下。

終端乳製品價格也在快速增長。事實上，從尼爾森IQ監測的零售終端數據上看，幾乎所有品類都出現價格上漲態勢。這帶來消費者行為發生2個明顯的改變：一(yi)是(shi)對(dui)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)，高(gao)價(jia)格(ge)商(shang)品(pin)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)快(kuai)速(su)興(xing)起(qi)，無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)的(de)漲(zhang)價(jia)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)慢(man)慢(man)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)。二(er)是(shi)對(dui)促(cu)銷(xiao)的(de)敏(min)感(gan)度(du)在(zai)提(ti)升(sheng)。

尼爾森IQ曾用模型做過一個測算：2020年一款產品降價50%，差不多可以獲得2-3倍的銷量增長；而到2022年，50%的降價竟可以帶來7-8倍的銷量增長；反之，如果平時沒有促銷
，銷量則會受到比較大的影響。對乳品品牌而言，促銷日常化，無疑會損害利潤與品牌形象的建立。

對於促銷的高敏感，反映出消費者日益回歸理性。尼爾森IQ調查顯示：線上購買
、獲得更高性價比；購買認可品牌的大包裝產品；在做購買決策時權衡最重要的產品屬性，這三項成為中國消費者降低日常支出的三個首選方式
，選擇比例高出全球平均13個百分點。

圖片來源：尼爾森IQ

與過往新原料、新概念帶來的溢價支出所不同，曆經多年“智商稅”洗禮和疫情磨練的消費者們，紛紛選擇“肉眼可見”的實惠。2022年6月與21年同期相比，選擇單包裝常溫奶的比例下降了2.2%，而選擇10個包裝和24個包裝的比例分別增加2.5%和0.8%。

第三個趨勢是所有人感同身受的健康化。從2020年到2022年，帶有健康概念的乳品銷售額占比從13.8%升至16.5%。在細分概念上
，高鈣、無（低）蔗糖產品的平均增長率分別為12.8%和33.8%。

健康化趨勢在2023年則繼續得到強化。Foodaily對2022年11月以後上市的液態乳新品進行統計後發現：60%的產品帶有至少一項健康宣稱（低糖、低脂、高蛋白
、高鈣
、零添加、特殊益生菌
、A2蛋白等）。健康概念成為新品廣告裏最重要的宣稱語類型。

隨著新消費不斷走向深入
，不僅電商從平台型分化出社交型


、興趣型等新形態
，線下渠道也從“商超
、大賣場”一統天下走向以“便利店、食雜店”為代表的“近場”消費。渠道下沉有可能成為重塑乳業格局的重要趨勢。

尼爾森IQ認為
，乳業渠道的下沉體現在兩個方麵。一是售賣場所的小型化、便利化。O2O模式（線上賦能線下）成為下沉的重要推動力。液態奶在O2O型渠道中的銷售占比高達26.2%
，既遠高於液態乳在全部線下銷售占比10.8%，也遠高於食用油、嬰兒奶粉等其他品類的O2O銷售占比。表明O2O渠道對於乳製品的高度適配。

圖片來源：尼爾森IQ

渠道下沉的另一個表現是從高線城市向低線城市與農村轉移。城鄉在乳品消費上的巨大差距是渠道轉移的主要原因。統計數據表明：在肉、禽、蛋和水產品的消費上
，城鄉差距並不大；但在乳製品消費上


，城鎮以4.4%大幅領先於農村的1.9%。農村消費者對於乳品的旺盛需求為渠道轉移創造了空間：從2020年到2022年，白奶和酸奶在農村的銷售占比分別提升了3.9%和3.3%。

為了推動終端渠道向低線市場轉移，商務部製定出到2025年達成“百城千區億店”的目標。通過推動E-POS零售係統在縣城、鄉村小店裏的普及率；通過供應鏈的延伸提升小店產品的豐富度
，“小店經濟”正在成為暢通城市消費的"毛細血管"
，以及加大乳品滲透率的有力保證。

03

用大數據賦能品牌，捕捉增長機遇

zhunquelijiexingyequshi，keyirangchanpinshejigengfuhexiaofeisuqiu

，rangyingxiaocelvegengjingzhungaoxiao。dangxia
，zhenduiqiyededashujufuwuyijingshenrushipinxingye，zaiqudaobuju
、yonghusousuodenglingyuweiqiyejingyingtigonggexinghuazhidao。eryaozhuazhuxinzengchangjiyu，qiaoyongshujufenxijiuchengweichanpinzhiwaidexinjiaolifangxiang。zaibenchangyanjiangzhong，niersenIQ用2個案例闡述了食品企業在大數據幫助下如何優化經營策略

，實現業績增長。

案例1中
，某客戶企業在杭州中心城區鋪貨率達80%的情況下，希望借助數據分析尋找與競爭對手的渠道差距。尼爾森IQ通過對城市格柵裏門店分布情況的分析，發現在杭州郊區幾個衛星城裏
，若幹樓盤裏的超市成為觸達大量“新城”消費者的關鍵渠道，而該企業在這些渠道裏的平均鋪貨率僅為40%，遠低於競爭對手。

為此，尼爾森IQ給出了進占這些關鍵門店的渠道策略，最終客戶增加了3000個食雜店，並提升了4800家門店的鋪貨表現，將銷售範圍拓展了150平方公裏，去年實現7000萬元的業績增長。

案例2中(zhong)
，客(ke)戶(hu)是(shi)一(yi)家(jia)運(yun)動(dong)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，剛(gang)剛(gang)進(jin)入(ru)上(shang)海(hai)市(shi)場(chang)，目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)鎖(suo)定(ding)為(wei)高(gao)端(duan)白(bai)領(ling)。如(ru)何(he)準(zhun)確(que)找(zhao)到(dao)這(zhe)些(xie)白(bai)領(ling)所(suo)在(zai)區(qu)域(yu)，成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)關(guan)鍵(jian)。

在上海有人的7900個柵格裏，有高端白領的人群柵格為1600多個，而其中有零售門店的柵格縮減到700多個。尼爾森IQ在進行數據分析後認為：隻要鎖定其中200多家門店，就可以滿足80%品類鋪貨的需求。

而在考慮到客戶產品的運動屬性後
，尼爾森IQ進一步建議：聚焦於上海市區運動場館周邊高人群密度的商業社區。按照“二八法則”，從2萬多家符合此要求的門店中選出2350家
，就可以實現該品類80%的覆蓋率。

Foodaily認為：這2gedianxinganlizhongdeshujufenxicelve，tongyangshiyongyuxiwangzaixiachenshichangxunzhaogengduojihuiderupinqiye，yijixiwangzaigaoxianchengshilijinggengxizuodepinpai，tebieshiyixiezhudagaoxingjiabi、健康概念的新品類玩家。

04

總結

2023，消費熱潮滾滾而來。一場行業趨勢分享
，並不能解決乳企發展的所有痛點，但能讓我們更清楚地看清周圍的環境

，和前方的目標。

在洞悉市場脈搏後，如何設計出有競爭力的創新產品，如何在廣闊市場中尋找到適合自身的商業機會

，這才是需要乳企勇於實踐、並持續思考下去的問題。