文：成如夢

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

在國貨新消費公司中，隅田川是一個很有代表性的存在。

無論是成立時間、日本文化特色的名字還是所處的咖啡賽道
，都讓自己在過去幾年一直豎立於風口之上。隅田川所成立的2016年，正是中國新消費品牌批量起步的年份，拉麵說
、王小鹵、Babycare均於這一年啟航；國內咖啡行業還處於萌芽階段，已經突破萬店的瑞幸此時還沒有蹤跡
；tongniandairixiyuansudeyuanqisenlinganggangchengli，naixuedechachengliyinianhoudeshoulunrongzijiuhuodeletiantuzibenyiyuantouzi，mingchuangyoupinchenglisannianyijingkaishizhanlutoujiao。

靠著時刻處在風口的位置，2020年，隅田川年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡
、咖啡液雙類目第一。

時間撥回至2023年，人們用“潮起潮落”來形容新消費曾經的瘋狂
，慘烈者如虎頭局，開年就深陷僵局，店鋪倒閉，資金耗盡、公司裁員；已經上市的完美日記，市值跌去95%
；咖啡行業從星巴克的一枝獨秀到了星巴克瑞幸的兩超多強，從藍海賽道成為紅海賽道，人人都想從中分一杯羹；元氣森林、奈雪的茶和名創優品都在過去的兩年的時間裏紛紛去掉日係元素。

相比之下，隅田川不算慘，至今還活著，沒有要改名的風聲，還在今年天貓618咖啡衝飲品牌預售榜單中排名第7
，在激烈競爭中比起已經銷聲匿跡的新消費品牌要強得多。

但困境也是真實存在的。

此前
，據零售商業財經報道，隅田川的鎖鮮咖啡（10g*5）於今年3月在安徽某個線下超市降價至9.9元/每盒。而壹覽商業了解到，這個月初該產品再次降價至9.9元買一盒再送一盒（未貼價簽，但收銀員掃碼顯示是9.9元）。

在電商平台上，更是一邊在旗艦店賣30元/8杯的原價產品，一邊打折出售臨期產品29.9元/25杯。

如果仔細推敲隅田川的故事，會發現當年占盡天時地利人和的隅田川
，從天貓掛耳咖啡、kafeiyeshuangleimudiyidaorujindekunjing


，hennanjiangyuanyinjiandandeguijieyumouyigewenti。congxingyedeshengcunkongjian，pinpaidingwei，daocelveshiwu，yutianchuanmianduidewentiyuanbuzhiyige。

中國咖啡市場品類主要可以分為三類：現磨、即飲及包裝咖啡。包裝咖啡曾經是屬於雀巢和麥斯威爾的江湖

，但隨著新消費的崛起和咖啡行業的快速發展，也湧現了不少國產咖啡品牌。

受益於咖啡文化的普及，我國包裝咖啡市場需求旺盛。《2022年中國包裝咖啡市場消費報告》顯示，我國包裝咖啡在未來3年市場規模依舊呈增長趨勢，在2025年市場規模約為688億元，其中精品速溶咖啡的增長率遠超整體咖啡市場。

在2022年的線上包裝咖啡市場中
，三大頭部品牌三頓半、雀巢
、隅田川的總體集中度較為穩定，頭部效應明顯。

但值得注意的是
，隨著6月5日瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業，中國連鎖咖啡正式進入萬店時代。與此同時，星巴克、庫迪、挪nuo瓦wa咖ka啡fei等deng多duo個ge品pin牌pai都dou喊han出chu了le萬wan店dian的de口kou號hao
，還hai有you不bu少shao咖ka啡fei也ye在zai加jia速su開kai店dian。對dui整zheng個ge咖ka啡fei行xing業ye來lai說shuo，頭tou部bu企qi業ye競jing爭zheng越yue激ji烈lie，價jia格ge越yue低di，越yue利li於yu整zheng個ge行xing業ye快kuai速su走zou向xiang大da眾zhong化hua消xiao費fei時shi代dai。

但當1萬家門店的瑞幸將價格拉到9.9元

，3000多家門店的庫迪和2000多家門店的幸運咖將價格紛紛將價格維持在10元以下的時候
，不僅是連鎖咖啡受到影響，不少包裝咖啡也感受到了“寒意”。

2019年成立的“時萃咖啡”，當年7月推出官方微信小程序，以「訂閱製模式」積累用戶，複購率一度高達 40%，2020年、2021年又多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一。但據了解
，目前其天貓旗艦店已經關閉，官方微博

、微信公眾號等多個平台已經斷更。

時萃咖啡的經曆將不會隻是一個個例。早期時萃咖啡定位為便捷精品咖啡，聚焦2-10元空白價格帶
，從線上起步
，主要搶占的是傳統三合一速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場，最多隻需要花10塊錢，就可以享受一杯精品咖啡。但隨著咖啡行業的競爭越來越激烈

，幸運咖的一杯美式低至5元
，影響的不止是其它連鎖咖啡品牌，還有這些精品包裝咖啡。

據久謙中台數據顯示
，2023年第一季度天貓“衝調咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。

同樣的價格，一杯現磨咖啡明顯更香。duiyumuqianrengranjujiaozaikafeichanpinshenshangdeyutianchuanlaishuo，zhegewentiyelvexianganga，ruheshouzhuzijidelingyu，bujinyaobaochizaibaozhuangkafeilingyudeyoushidiwei，haiyaobaozhengshaoshouliansuokafeipinpaideyingxiang，shiyutianchuanjiexialaibudebumianduideketi。

隅田川的創始人林浩曾經在日本留學，在留學期間，經常在黃昏之下
，與其夫人分享一杯咖啡，日語翻譯過來是“美麗的黃昏”，這也是“隅田川”品牌名的由來。

2013年之後的一段時間，日韓文化在國內流行，一眾新消費品牌都在走“日係風”，名創優品
、元氣森林
、伏見桃山、naixuedecha，liyongzhongguowenziyuribenwenhuaxiangjiehe，shitugeixiaofeizheliuxiayixiegaojiganyuhaoyinxiang


，yutianchuanyebuliwai，tingqilaiyougaojiyoulangman
，queshigeileyutianchuankafeiyigebucuodeqidian。

但是隨著整個社會價值取向發生變化
，國潮興起，國產品牌開始集團反思。一方麵，品牌去掉日係元素，能夠規避一些風險；另一方麵，從國潮出發，也能夠更好的塑造本土身份
，抓住年輕消費群體。而隅田川這個名字顯然與當下流行的文化已經有點格格不入，直到現在還有人在社交平台上疑惑隅田川到底是哪個國家的產品。

除了名字之外，隅田川在打法上也不夠聚焦。

今年2月隅田川聯合創始人兼CMO吳振離職，據了解，吳振於2020年6月加入隅田川，主管公司市場營銷業務，其在任期間完成了“簽約代言人肖戰”、“與李佳琦開啟深度合作”、“讚助2022年杭州亞運會”、“攜手王家衛推出品牌短片”等營銷大動作。

簽約肖戰，覆蓋的是高黏性
、高購買力粉絲群體，以流量打開知名度，雖然創始人稱肖戰是清清白白搞事業，但肖戰在市麵的評價兩極分化也比較嚴重；與李佳琦開啟深度合作，借助低價打開品牌銷量
；讚助亞運會
，傳達了健康
、積極、年輕化的一種態度；而攜手王家衛推出的短片浪漫且溫馨。

總(zong)體(ti)看(kan)來(lai)
，品(pin)牌(pai)用(yong)藝(yi)人(ren)打(da)開(kai)知(zhi)名(ming)度(du)，低(di)價(jia)衝(chong)銷(xiao)量(liang)，亞(ya)運(yun)會(hui)和(he)短(duan)片(pian)傳(chuan)遞(di)的(de)感(gan)覺(jiao)又(you)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)，隅(yu)田(tian)川(chuan)本(ben)身(shen)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)清(qing)晰(xi)明(ming)確(que)的(de)定(ding)位(wei)
，很(hen)難(nan)給(gei)人(ren)留(liu)下(xia)明(ming)確(que)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)。

實際上，品牌本身很可能也意識到了這一點。今年2月份
，完成這幾個營銷大動作的負責人吳振正式離職。而隅田川最新的消息是舉辦了音樂節
，再次將目標瞄準了年輕人。

qunianyilai
，xinxiaofeipinpaidereduzhujiantuisan

，xiaofeigongyingliankaishixiyindajiademuguang。bijingzaidaduoshudoushidaigongchangjiagongdexiaofeipinzhijian
，xiaofeigongyinglianxiandegengyoujingzhengli。

品pin牌pai將jiang重zhong心xin放fang在zai供gong應ying鏈lian上shang
，自zi行xing加jia工gong，同tong樣yang的de成cheng本ben原yuan材cai料liao更geng低di。比bi如ru做zuo包bao子zi的de巴ba比bi食shi品pin，自zi建jian中zhong央yang廚chu房fang，統tong一yi采cai購gou食shi材cai原yuan料liao
，加jia工gong成cheng餡xian料liao
、麵坯和成品包子後銷往加盟店
，相對來說成本更低。

但自建供應鏈對於企業來說也並非隻有好處，對於企業來說，建造供應鏈的前期投入巨大，還需要兼顧上遊產能和下遊規模之間的平衡——如果產能跟不上

，就會製約下遊擴張；如ru果guo終zhong端duan賣mai不bu出chu去qu，又you會hui導dao致zhi產chan線xian空kong置zhi或huo者zhe說shuo產chan品pin庫ku存cun高gao企qi

，兩liang個ge結jie果guo都dou不bu算suan好hao。隅yu田tian川chuan目mu前qian降jiang價jia甩shuai賣mai的de情qing況kuang，很hen可ke能neng就jiu是shi因yin上shang遊you產chan量liang高gao於yu終zhong端duan銷xiao售shou量liang導dao致zhi的de滯zhi銷xiao。

於是就有了開篇所提到的骨折出售
，在一些超市9.9甚至可以買兩盒（10g*5）的情況。可見在90%的精力都分到供應鏈之後，隅田川對另外一些方麵疏忽了管理，營銷缺乏統一性
，庫存高企也影響了價格
，導致了惡性循環。

加上之前出現的問題
，不得不讓人懷疑，隅田川缺錢了。雖然在今年3月，隅田川咖啡完成了數億元的C輪融資，但這可能不太夠花。

一方麵

，今年即將到來的亞運會上
，隅田川表示將投入不少與1億用於亞運會相關傳播，同事免費提供1億杯咖啡，1億杯的咖啡成本不可小。

另一方麵

，認識到渠道重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年線下銷售團隊動員大會上稱，未來計劃用3年時間，讓線下渠道收入突破實現10億元
，這都是要花錢的。

congmuqiandeqingkuanglaikan
，yutianchuanmianlindewentiyijingbujinjinshizishendewenti，haiyouzhenggesaidaodewenti，ruhezaizhechangsishazhongmingquezijidedingwei，zaizhaozhundingweihou，jingzhunchuji，zhexiedoushiyutianchuanjiexialaixuyaomianlindewenti。