來源：紅餐網（ID：hongcan18）

每mei時shi每mei刻ke都dou想xiang著zhe工gong作zuo，焦jiao慮lv不bu已yi

？高gao強qiang度du的de工gong作zuo背bei後hou，隱yin藏zang著zhe打da工gong人ren們men疲pi憊bei的de身shen心xin。對dui於yu能neng量liang被bei掏tao空kong的de他ta們men來lai說shuo
，亟ji待dai一yi頓dun治zhi愈yu的de美mei食shi，來lai撫fu慰wei內nei心xin的de焦jiao躁zao和he不bu安an。

為此，漢堡王與美團外賣攜手，聯動Z世代打工人最愛的“焦綠貓”，共創獨家供給的“牛油果芝牛”係列漢堡，並定製IP聯名表情包
、魔性視頻，定製“焦綠貓”聯名款可DIY漢堡盒，和IP聯名款打工人解壓捏捏樂。

美味的新品
、豐富的活動迭出
，直擊人們無處不在的焦慮心理，引發無數用戶的熱烈追捧，聯名周邊一度斷貨
，可謂是一“貓”難求。

數據顯示，美團外賣“超級發布”活動期內，漢堡王共賣出超30萬隻新品牛油果漢堡，新品銷量刷新品牌合作款曆史成績
，新品交易占比超1/3
；同時活動為品牌貢獻超千萬交易額，突破品牌曆史單日成交峰值
；“漢堡王”品牌詞也首次衝入美團外賣單日用戶主動搜索Top 榜單。

01

深度洞察目標人群偏好
，挖掘新品機會點

品牌、平台共創
，助推熱度到銷量的轉化

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)向(xiang)來(lai)是(shi)品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)力(li)。而(er)漢(han)堡(bao)王(wang)首(shou)次(ci)探(tan)索(suo)平(ping)台(tai)與(yu)品(pin)牌(pai)口(kou)味(wei)共(gong)創(chuang)，更(geng)是(shi)讓(rang)用(yong)戶(hu)深(shen)刻(ke)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)漢(han)堡(bao)王(wang)在(zai)新(xin)品(pin)開(kai)發(fa)上(shang)的(de)用(yong)心(xin)。

漢堡王與美團外賣打造品牌年度營銷大事件的活動IP“超級發布”深度合作，通過充分調動美團平台數據和營銷工具
，基於美團外賣BETTER方(fang)法(fa)論(lun)對(dui)品(pin)牌(pai)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)分(fen)析(xi)，同(tong)時(shi)結(jie)合(he)平(ping)台(tai)對(dui)用(yong)戶(hu)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)探(tan)查(zha)
，持(chi)續(xu)發(fa)掘(jue)出(chu)潛(qian)力(li)新(xin)品(pin)機(ji)會(hui)點(dian)，帶(dai)動(dong)了(le)品(pin)牌(pai)覆(fu)蓋(gai)人(ren)群(qun)和(he)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)。

年輕的打工人，對方便快捷的漢堡快餐情有獨鍾。不過，隨著市場同質化競爭日益激烈
，以及個性化、多元化特性明顯的Z世代成為消費主力，漢堡新品“出圈”的難度大大增加。

為了更好地觸達年輕消費者，美團外賣“超級發布”通過數據工具經營羅盤

，結合BETTER人群畫像分類，將牛油果口味作為了鎖定學生、職場新人等潛客和流失用戶的“嚐鮮”突破口。漢堡王結合自身“綠色，健康”的品牌主張，對當家“牛堡”進行改造
，與平台聯合共創“牛油果牛堡”係列新品，為用戶帶來新的口味體驗，並持續沉澱品牌在“牛堡”品類的心智
，使其成為火爆全網的創意漢堡新品擔當

，成功圈粉年輕人。

以與時俱進的產品力圈粉年輕人的同時，美團外賣“超級發布”一方麵為漢堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦綠貓，共同倡導人們不要陷入焦慮情緒
，通過傳達“沒什麼煩惱是一個漢堡解決不了的”理念，引發共鳴的同時與年輕消費者進行有效溝通，助推了新品爆發。另一方麵
，緊抓年輕用戶“大兒童也要過六一”的情緒節點，配合焦綠貓“萌係”IP周邊

，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態形象，吸引大量年輕用戶圍觀並建立了全新的新品及品牌認知。

漢堡王外送總監朱威表示：“很高興成為美團外賣‘超級發布’營銷活動的首批品牌。這檔全新的營銷IP，為我們疊加了‘能量滿滿的新品漢堡’與‘萌力十足的解壓周邊’雙重創意，在助推爆品銷量和擴展品牌聲量上均表現優異，是一個有效連接品牌與目標受眾的優質營銷場域。另外美團外賣推出的‘BETTER外賣經營體係’，在此次與漢堡王的新品合作共創中，為我們提供了深刻的用戶洞察，在產品開發上也提供了積極的指引作用。”

據了解，“超級發布”還為漢堡王還構建了立體式營銷矩陣，進一步提升曝光、cujinchengjiaozhuanhua。zaixinpinjingmoshangxianqi，hanbaowangguanfangweiboyuremaigeng，lashengyonghuqidai
，rangxinpincongyikaishijiubaochilegaoredu。xinpinshangxianhou，meituanwaimaiyuhanbaowangqiangshiguanxuanhezuo，dazao“焦綠貓送外賣啦”線下事件，焦綠貓外賣員亮相CBD，引發全網追“貓”求“堡”，線下事件衝上北京、上海微博熱搜，引爆宣傳勢能。在銷售爆發期，微博
、小紅書大V原創種草圖文，帶動用戶主動分享曬單，持續擴大漢堡王及新品的聲量
，推動新品套餐成為全網爆品
，實現了熱度到銷量的有效轉化。

02

從“以店為中心”到“以人為中心”

立足BETTER外賣經營新思路，實現長效生意增長

在線上線下雙主場成為常態的新格局下，以本次聯名活動為契機

，美團外賣為漢堡王提供了從“以店為中心” 的粗放式外賣經營模式快速轉向“以人為中心”的新思路
，積極順應消費者日趨個性化、多元化的外賣需求
，為品牌賦予更多年輕活力
，提升品牌影響力，同時引爆站外種草傳播和站內交易
，成功抓住了新一輪增長機會。

這其中，美團外賣推出的BETTER外賣經營體係成為漢堡王爆發破圈的關鍵。公開資料顯示，BETTER外賣經營體係涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型
、BETTER外賣經營方法論、美團工具和BETTER分。

實踐中
，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會，使用美團工具助推機會實現，並基於BETTER分了解並提升人群運營能力
、持續沉澱用戶資產。

另外，美團外賣還聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨
、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族
、通勤小白領、解饞學生族。基於此
，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力

，從而實現自身的長效生意增長。

漢堡王作為BETTER試點品牌，美團外賣與品牌一起基於BETTER外賣經營模型持續挖掘品牌的細分人群畫像
，並對食材消費熱度的趨勢預測，鎖定“都市吃貨”的核心用戶群體以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材關鍵詞，找到了品牌目標客群口味偏好的最大公約數。

“以此為研發方向的牛油果係列牛堡一經上市

，便成為平台現象級爆款，這一亮眼的結果
，也充分說明了‘BETTER方法論’的有效性；期待未來能與平台有更多的探索合作，以人為中心，為用戶共創出更好的產品。”朱威表示。

在新品基礎上，基於BETTER經營模型，發現品牌潛客轉新客、老客提複購均有較大提升空間，需要有觸動年輕用戶的興趣營銷和曝光觸達。因此5月超級發布活動IP通過品牌人群機會點洞察，並利用美團外賣站內外流量擴大品牌曝光，打造“焦綠貓送外賣啦”等deng熱re門men營ying銷xiao事shi件jian
，吸xi引yin了le消xiao費fei者zhe的de眼yan球qiu。同tong時shi，品pin牌pai還hai不bu斷duan放fang大da營ying銷xiao事shi件jian影ying響xiang力li，引yin發fa全quan網wang種zhong草cao，最zui終zhong實shi現xian用yong戶hu好hao感gan度du飆biao升sheng和he銷xiao量liang強qiang勁jin增zeng長chang。

2023年是漢堡王進入中國大陸的第18年，品牌在堅持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同時，與戰略合作夥伴美團外賣一起，不斷銳意創新
，借助人群洞察做大訂單規模、沉澱客群資產、精細化運營
，實現了外賣新戰場的生意增長。

未來，漢堡王將秉承“有趣
，有種，有料，有我”的品牌精神

，基於持續優化的BETTER外賣經營體係，充分挖掘與理解用戶不斷變化的消費需求， 打造用戶洞察—生意機會挖掘—工具賦能—資產沉澱鏈路閉環，進一步提質增效，最大化釋放消費者終身價值

，為實現長效經營帶來更多可能。