文：步搖

來源：明亮公司（ID：suchbright）

在其他消費消沉之際，茶飲市場卻異常火熱。

開店是今年茶飲市場的關鍵詞。門店數超7000家的書亦燒仙草早在2021年時就提出了“千城萬店”的口號；古茗表示2023年要新增超3000家門店，實現門店總數破萬家；茶百道宣布門店數量突破7000家，穩步向萬店邁進
；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家
，年底營業門店超1萬家，僅在今年3月，滬上阿姨就新增門店308家。

新茶飲品牌集體在衝“萬店”，茶飲走到了新階段。「明亮公司」近期對話了茉莉奶白創始合夥人高芸晞
，解讀了當下茶飲市場走向。

年初茶飲銷量普遍走俏，業內多解釋為“口紅效應”
，即在經濟下行時的快樂消費。高芸晞認為茶飲
、零(ling)散(san)和(he)餐(can)飲(yin)都(dou)屬(shu)於(yu)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)太(tai)受(shou)經(jing)濟(ji)影(ying)響(xiang)
，因(yin)為(wei)茶(cha)飲(yin)一(yi)直(zhi)做(zuo)的(de)都(dou)是(shi)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)，而(er)非(fei)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)，隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)放(fang)開(kai)之(zhi)後(hou)消(xiao)費(fei)數(shu)據(ju)拉(la)回(hui)來(lai)了(le)。

“茶飲過去並非是消費降級，說到底是消費升級。”她表示。盡管茶飲品牌在相繼降價，但她認為過去30多元的茶飲本身是有品牌溢價導致
，而非日常消費水平。高價茶飲更多是此前跑得太快，“十幾元才是很正常很主流的賽道，這個賽道很大，茶飲不應有暴利，也不應有長期虧損的品牌。”她表示，茶飲的升級不僅是小鎮青年消費升級
，一二線城市也在升級，追求更高性價比、質量更佳的產品。

在她看來
，餐飲和茶飲的市場足夠大，能夠容納萬店規模品牌。中端價位的品牌更容易支撐開萬店規模。“2022年茶飲市場規模達1040億
，是可以支撐數家萬店規模的賽道。”高芸晞表示。茶飲賽道足夠大，標準化程度也較高，模型搭得好足以支撐萬店品牌，“市場上多個品牌都可以開到上萬家。”她表示
，因為單店模型原因，中間價格帶品牌更容易去做萬店。

而要做到萬店，“茶飲品牌首先產品要夠簡單容易複製和下沉，其實客單價不能高。”她認為，且企業的組織文化和組織結構也非常重要。

在zai產chan品pin結jie構gou上shang
，做zuo水shui果guo茶cha又you更geng不bu容rong易yi做zuo萬wan店dian。因yin水shui果guo茶cha難nan以yi控kong製zhi水shui果guo質zhi量liang的de穩wen定ding性xing，這zhe在zai下xia沉chen市shi場chang對dui供gong應ying鏈lian會hui造zao成cheng很hen大da負fu擔dan。蜜mi雪xue冰bing城cheng的de規gui模mo化hua是shi有you很hen深shen積ji累lei的de
，現xian在zai後hou起qi之zhi秀xiu很hen難nan取qu得de相xiang應ying的de規gui模mo優you勢shi。果guo茶cha用yong戶hu對dui口kou味wei也ye有you一yi定ding要yao求qiu，定ding製zhi化hua原yuan料liao的de同tong時shi會hui犧xi牲sheng一yi定ding的de風feng味wei，鮮xian果guo的de供gong應ying鏈lian也ye很hen長chang，不bu穩wen定ding且qie難nan控kong製zhi。大da家jia覺jiao得de咖ka啡fei的de模mo型xing優you秀xiu，因yin為wei一yi個ge機ji子zi一yi個ge人ren就jiu能neng完wan成cheng製zhi作zuo，茶cha葉ye跟gen咖ka啡fei成cheng本ben架jia構gou上shang相xiang近jin
，“所以產品結構簡單的品牌更容易去做萬店，產品更簡單
，價格更合適。”

kaidiandelingyigezhichishishangyekongjian。yiqingzhihou
，henduoshangyekongzhichulai，yinerzujinyeyouyoushi，jiazhiqitaxiaofeizhexianxiaxiaofeixiguanbeidapo，gengduoxiguanxianshanggouwu，yineryezhiyoucanyinchayinkeyixiyinrenliuliang。daliangdeshangyekongjianyerangchayinnengkuaisutuodian。

同時
，在消費群上也提供了一個窗口期。每隔10年用戶群變化就會淘汰一些消費品品牌，“一個世代消費者的更新換代就存在行業窗口期。”高芸晞表示，“這個窗口期正常或有10年，有些品牌甚至隻有3年，但品牌是有周期的，但品類是沒有周期的。”

當下，要實現規模增長，各家也相繼放開加盟。在她看來，在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招人、點位、營業額和單價等在每個城市都不一樣，這就需要地方有經驗的“職業加盟商”去做，“所以加盟是大家共同的選擇。”

同時茶飲市場要實現顛覆式創新也特別難
，更多隻是微創新，“中端還是要做規模，因為中端規模太大了，還有很多市場。”她表示。

而對她而言，今年的工作重點和當下競爭態勢也很一致
，那就是要增長。“今年要做組織架構的搭建，未來3年要做規模、做增長，同時也保住利潤。”高芸晞表示，今年茉莉奶白的規劃是300-400家門店，明年要開到1200家。

以下為訪談（有刪節）：

Q：明亮公司

A：高芸晞 茉莉奶白創始合夥人

高芸晞（來源：受訪人提供）

01

茶飲行業可支撐數家萬店規模的品牌，

中部品牌更易成萬店
，十幾元價格才是主流大賽道

Q：上半年
，茶飲的銷售表現都很好，這是所謂的口紅效應嗎
？

A：我認為不是，我認為更多是零食和奶茶效應。口紅效應是經濟下行情況下
，消費者消費更低價位的產品，比如奶茶

、甜點或高檔餐廳來滿足心情上的需求。

不管是茶飲
、零食還是餐飲
，其實都屬於大眾消費品，這些產品在經濟特別好或特別差時
，消費者對這些產品都有需求，不會特別影響正常購買的取向，是一種日常行為。我們一直在做的是茶飲的存量市場，不是在做增量市場，這個市場本身很大

，過去因為疫情導致數據沒法呈現，而放開之後，消費者的數據就拉回來了。

其次，我認為茶飲過去並非是消費降級
，說到底還是在消費升級。30多duo元yuan的de茶cha飲yin有you品pin牌pai溢yi價jia在zai
，而er非fei日ri常chang消xiao費fei水shui平ping，茉mo莉li奶nai白bai是shi定ding位wei中zhong端duan價jia位wei的de
，我wo們men確que立li了le這zhe個ge定ding位wei
，一yi年nian多duo之zhi後hou，喜xi茶cha和he奈nai雪xue才cai開kai始shi降jiang價jia。

高價茶飲更多是之前大家跑的太快了，但實際上，到喜茶和奈雪去做下沉時
，就發現價格拉回來之後是個更正常合理的水平，而這個正常水平的升級是緩慢的，之前因為資本進入賽道讓一些品牌一下跳到前麵
，現在是拉回來了。

Q：十幾塊是茶飲的終極價格帶？

A：十(shi)幾(ji)元(yuan)是(shi)很(hen)正(zheng)常(chang)很(hen)主(zhu)流(liu)的(de)賽(sai)道(dao)，這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)也(ye)很(hen)大(da)
，並(bing)非(fei)以(yi)往(wang)認(ren)為(wei)的(de)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)在(zai)緩(huan)慢(man)升(sheng)級(ji)，要(yao)追(zhui)求(qiu)更(geng)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)東(dong)西(xi)。

這樣的價格帶跟經濟發展關係不大，如果經濟很好，升級速度會更快一些
，一二線城市也不可能一下升級到都喝40-50元的飲料，除非是整體薪酬結構和生活成本有結構性調整。

Q：今年茶飲品牌都在很激進地開店，是因為什麼？

A：餐飲和茶飲市場很大
，它能容納萬店規模的品牌是足夠的。中端價位的品牌是可以支撐開萬店規模的，比如麥當勞肯德基。國內的奶茶市場
，目前滬上阿姨、茶百道、古茗等等都已經超過5000家(jia)店(dian)了(le)，這(zhe)些(xie)都(dou)有(you)潛(qian)力(li)拓(tuo)展(zhan)到(dao)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)進(jin)而(er)形(xing)成(cheng)萬(wan)店(dian)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)足(zu)夠(gou)大(da)，模(mo)型(xing)搭(da)的(de)好(hao)是(shi)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)做(zuo)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)
，而(er)且(qie)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)也(ye)非(fei)常(chang)高(gao)，單單茶飲行業就可以支撐數萬店規模的賽道。

這個開店空間不是指單個品牌開而是市場多個品牌都可以開到上萬家。頭部茶飲比如喜茶反而不好達到萬家
，因其單店模型的原因，一是客單價高


、二是選址要求高。奈雪還有空間體驗
，所以在鋪點位時就沒有太多空間，縣城隻要有一家這樣的品牌，基本上就吸走了全部消費者。

這些茶飲品牌的單店營業額可以做到很高

，因為客單價高，但比較難上萬店。但像中部茶飲品牌，是足夠支撐萬店的。

茶飲裏要做萬店
，首先產品要夠簡單，容易複製容易下沉；其次是客單價肯定不能高；再是要做成萬店公司整體的企業組織文化和組織結構非常重要。

疫情之後能留下來的品牌產品肯定是過硬的，不管是定位、口(kou)味(wei)還(hai)是(shi)視(shi)覺(jiao)表(biao)達(da)上(shang)，肯(ken)定(ding)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)
，但(dan)要(yao)從(cong)百(bai)家(jia)店(dian)開(kai)到(dao)千(qian)家(jia)店(dian)
，就(jiu)看(kan)企(qi)業(ye)的(de)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)了(le)
，是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)團(tuan)隊(dui)去(qu)做(zuo)

，團(tuan)隊(dui)和(he)企(qi)業(ye)能(neng)否(fou)匹(pi)配(pei)等(deng)。

在產品結構上，做水果茶比較難控製其水果質量的穩定性，在下沉市場
，這對供應鏈會造成很大負擔。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)是(shi)有(you)很(hen)深(shen)積(ji)累(lei)的(de)，現(xian)在(zai)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)很(hen)難(nan)取(qu)得(de)相(xiang)應(ying)的(de)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)。水(shui)果(guo)茶(cha)的(de)用(yong)戶(hu)對(dui)口(kou)味(wei)也(ye)有(you)一(yi)定(ding)要(yao)求(qiu)，定(ding)製(zhi)化(hua)原(yuan)料(liao)的(de)同(tong)時(shi)會(hui)犧(xi)牲(sheng)一(yi)定(ding)的(de)風(feng)味(wei)，鮮(xian)果(guo)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)很(hen)長(chang)，不(bu)穩(wen)定(ding)
，很(hen)難(nan)控(kong)製(zhi)。大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)咖(ka)啡(fei)的(de)模(mo)型(xing)優(you)秀(xiu)，因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)機(ji)子(zi)一(yi)個(ge)人(ren)就(jiu)能(neng)完(wan)成(cheng)製(zhi)作(zuo)，茶(cha)葉(ye)跟(gen)咖(ka)啡(fei)同(tong)樣(yang)作(zuo)為(wei)大(da)宗(zong)期(qi)貨(huo)，成(cheng)本(ben)架(jia)構(gou)上(shang)是(shi)相(xiang)近(jin)的(de)
，但(dan)受(shou)眾(zhong)更(geng)廣(guang)，起(qi)碼(ma)國(guo)內(nei)喝(he)茶(cha)的(de)人(ren)遠(yuan)比(bi)咖(ka)啡(fei)的(de)多(duo)。所以產品結構簡單的品牌更容易去做萬店，產品更簡單

，價格更合適。

Q：今年規模化是茶飲品牌的重點

？

A：確實都是在做規模化。因為疫情之後，很多商業空置出來，去年拿的商業地價格相對好。我們是在疫情時候開始創業的
，那時候租金已經相對比較低，對租金的把控會影響到商業的決定。

其他的消費業態，比如服裝，電商已經很發達了，購買體驗也很好
，也就沒有去商場消費的習慣了，國內之前線下消費的習慣被疫情打破了
，消費者也習慣很多產品線上消費，茶飲餐飲這種業態線下消費還是有空間。

02

窗口期或有15-20年，

未來兩三年存在並購機會，四五線城市更適合做加盟

Q：今年你們的工作重心會是什麼
？

A：今年重點是要做組織架構的搭建，要搭建未來3年的計劃
，未來3年要做規模、做增長，同時也保住利潤。

今年的規劃是300-400家
，基本上年底能達成，明年是要到1200家。我們是2021年2月開了第一家店，2022年就開了40多家店，到今年年初大概約100家門店了。

Q：開店的增量從哪裏來？

A：我們過去的40多家店是隻在深圳開，到去年，我們認為除了深圳，肯定是先去北上廣一線城市開，在從二線覆蓋到三四線。我們的規劃裏認為廣東地區第一階段大概要開100多家店，然後是華東地區，我們第一階段的400家很多都分布在江浙滬。

我們認為極簡的東西最容易打動人，持續周期也最強。我wo們men是shi後hou發fa者zhe，要yao立li起qi來lai就jiu要yao做zuo訂ding立li我wo們men的de標biao準zhun輸shu出chu產chan品pin，差cha異yi化hua是shi我wo們men更geng多duo是shi聚ju焦jiao茉mo莉li品pin類lei，專zhuan注zhu挖wa掘jue東dong方fang白bai花hua，以yi非fei遺yi花hua窨xun之zhi法fa製zhi茶cha，打da造zao自zi然ran花hua香xiang
、yuanyechaxiangdechayin。womendepinpaijiushimolinaibai，youshijuyoudongfangmeixuewenhuadefangxiang，danyaotiaochuchayanyuesedenazhongguofeng
，molinaibaijiuzuodegengmodengyidiangengxiandaiyidian
，zaipinpaishangyouyixiechayihua。chulehexindechayinchanpinxian
，haiweiraose、香為核心創意，聯名香氛品牌、新晉插畫師，打造品牌專屬香氣的係列定製香卡、香氛

、聯名插畫等，傳遞品牌理念。

Q：這個增量空間是會替代現有的一些茶飲品牌還是？

A：不會替代，我們認為它不是一個存量市場的競爭，也不是替代，可能更多是替代以前的茶飲品牌。因為用戶在變化
，隔個10年20年肯定會淘汰掉一些消費品，這是正常的淘汰周期。

一世代消費者的更新換代就存在行業的窗口期，這更多是基於這些人生活的整體結構變化而導致的不同。這個窗口期正常可能有15-20年，可能快的是10年，有些茶飲品牌甚至覺得大概是3年(nian)，但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)窗(chuang)口(kou)期(qi)會(hui)比(bi)較(jiao)長(chang)
，品(pin)類(lei)是(shi)沒(mei)有(you)周(zhou)期(qi)的(de)。站(zhan)住(zhu)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)，深(shen)挖(wa)茶(cha)的(de)門(men)道(dao)，中(zhong)國(guo)茶(cha)文(wen)化(hua)淵(yuan)源(yuan)流(liu)長(chang)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)很(hen)多(duo)。因為人的習慣還是偏中長期的，不斷迭代也能做這一代人的生意。

Q：樂樂茶被奈雪並購了，今年茶飲行業並購還會持續嗎
？

A：過去10年裏，最好的投資是賺到了錢。2021這zhe個ge階jie段duan整zheng體ti消xiao費fei行xing業ye都dou是shi在zai在zai高gao估gu值zhi的de。但dan在zai產chan業ye端duan，產chan業ye端duan對dui業ye務wu端duan的de投tou資zi不bu會hui很hen激ji進jin，對dui業ye務wu的de了le解jie也ye相xiang對dui深shen。有you些xie已yi上shang市shi的de企qi業ye增zeng長chang乏fa力li也ye迫po切qie需xu要yao第di二er增zeng長chang曲qu線xian
，可能就會在產業上做並購。

wojiaodeweilaibinggoushizhuliu。naixuetouzilelechashiqijinchayinbinggoudebiaozhixingshijian。ciqian，xichahenaixuezaihuoderongzishiyeshougouleyixiepinpai
，binggoushiweilegongsidierzengchangquxian
、還是為了擠壓競爭對手、或是為了補充板塊欠缺，在不同發展階段，彼此目的各有不同，如大型連鎖並購細分賽道初級規模連鎖，就可以把自身加盟體係
、供應鏈體係和團隊管理模式能賦能給對方，也對未來可能快速成長的是市場做初期布局。

國內茶飲市場也長成了一些頭部公司
，頭部公司並購小品牌可以賦能小品牌且又有確定性增長，未來兩三年
，隻要沒有明確的上市渠道，就一直會存在並購機會。而且這種並購不僅在於茶飲品牌之間，產業鏈上下遊也會存在很多並購機會。

Q：茉莉奶白現在做加盟嗎
？大家都在做加盟，如何理解
？

A：我們也有加盟。商業模式沒有絕對的直營好還是加盟好
，找一個合適的選擇是一個成熟企業管理者應該具備的功能。

在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招什麼樣的人、點位在哪、做多少營業額和單價怎麼樣，每個城市不一樣，這肯定需要地方的地頭蛇去做。公司也不可能每個小城市去設立分點，所以加盟是大家共同的選擇，這樣大家根據不同市場去優化。

茶飲除非是能做增量市場比如袋泡茶和零售端飲料這種，但做上架產品又更難了
，中端還是要做規模，因為中端的規模太大了
，還有很多市場。茶飲要做到顛覆式創新也不太能做，我(wo)們(men)也(ye)更(geng)多(duo)是(shi)微(wei)創(chuang)新(xin)，把(ba)原(yuan)來(lai)的(de)老(lao)祖(zu)宗(zong)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)，希(xi)望(wang)帶(dai)給(gei)顧(gu)客(ke)輕(qing)鬆(song)喝(he)好(hao)茶(cha)
，一(yi)見(jian)茉(mo)莉(li)，心(xin)生(sheng)歡(huan)喜(xi)的(de)消(xiao)費(fei)感(gan)受(shou)，讓(rang)東(dong)方(fang)茶(cha)飲(yin)文(wen)化(hua)成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)。

Q：當下自動化設備能支持規模化開店嗎？

A：製茶機和咖啡機是一樣的邏輯，這肯定會應用到實際的商業上的。複製力不僅是機器的問題，還在於產品結構是否可以容易複製。如(ru)果(guo)要(yao)做(zuo)水(shui)果(guo)茶(cha)勢(shi)必(bi)要(yao)用(yong)到(dao)罐(guan)頭(tou)，需(xu)要(yao)運(yun)輸(shu)，而(er)做(zuo)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)，就(jiu)隻(zhi)有(you)鮮(xian)奶(nai)和(he)茶(cha)葉(ye)
，茶(cha)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)運(yun)輸(shu)的(de)，效(xiao)期(qi)也(ye)相(xiang)對(dui)長(chang)，隻(zhi)有(you)這(zhe)些(xie)原(yuan)料(liao)用(yong)機(ji)器(qi)去(qu)哪(na)裏(li)做(zuo)都(dou)可(ke)以(yi)，標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)高(gao)，但(dan)如(ru)果(guo)要(yao)加(jia)各(ge)種(zhong)小(xiao)料(liao)水(shui)果(guo)就(jiu)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)人(ren)工(gong)去(qu)完(wan)成(cheng)了(le)。