文：任子勳

來源：快消（ID：fbc180）

近日，天貓公布“618”預售（截至5月31日）榜單。在茶類目中，奈雪首次超過茶裏CHALI
、八馬茶葉等往年熱銷品牌在榜單中登頂。

茶類目近些年新入局者不斷，新茶飲品牌如今成為行業新生力軍。隨著行業競爭加劇，千億規模茶行業是否在接下來能有更多新故事？

今年天貓“618”

，奈雪在茶類榜單中表現突出。

繼在5月26日-5月31日天貓“618”預售階段成為茶類預售第一之後，又於6月1日大促首日取得了銷售額第二的成績
，超過八馬茶葉，僅次於茶裏。

快消君注意到
，近兩年來在天貓“618”茶cha類lei目mu榜bang單dan上shang，除chu了le茶cha裏li之zhi外wai其qi他ta新xin消xiao費fei茶cha品pin牌pai難nan見jian蹤zong影ying。然ran而er，跨kua界jie的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai卻que接jie連lian在zai榜bang單dan上shang嶄zhan露lu頭tou角jiao。除chu了le今jin年nian登deng頂ding預yu售shou榜bang的de奈nai雪xue，去qu年nian茶cha顏yan悅yue色se登deng上shang“618”衝飲類目第六。

在業內人士看來
，新茶飲品牌能從傳統茶企
、海外品牌以及新銳消費品牌中殺出重圍有多方麵原因。

一方麵，事關品牌及產品認知。在傳統茶葉消費上

，消費者既難以找到代表性品牌，也難以準確地將自己的需求與產品匹配到一起。想要找到滿意的產品，消費者需要提前圍繞產地、工藝、衝泡流程等做大量的功課。這不僅意味著更高的購買門檻，而且容易導致消費者在購買過程中受騙。

新茶飲品牌基於自身商業模式解決了這一痛點：通tong過guo現xian製zhi茶cha飲yin產chan品pin培pei養yang起qi消xiao費fei者zhe興xing趣qu，再zai結jie合he門men店dian端duan的de數shu據ju反fan饋kui將jiang最zui受shou歡huan迎ying的de茶cha底di以yi及ji口kou味wei研yan發fa成cheng相xiang對dui應ying的de袋dai泡pao茶cha產chan品pin。最zui終zhong，品pin牌pai與yu產chan品pin都dou能neng在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng清qing晰xi的de認ren知zhi。

奈雪方麵代表性案例是“鴨屎香單叢”袋泡茶，來自門店爆款茶底；茶顏悅色方麵代表性案例則是梔曉烏龍茶袋泡茶。

另外一方麵，新茶飲品牌的門店同時扮演著零售終端的角色。

近年來
，奈雪
、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛在全國門店增設展架區

，讓用戶在購買現製茶飲時更容易產生袋泡茶的連帶消費。

gengshencengdeyiyizaiyu，xinchayinpinpairuoxiangzaiyikaishibiancongchuantongxianxiaqudaorushou，huimianlinlaizilidundengchuantongpinpaideyali。lidundedaipaochadanbaoshoujiazuidikeyidadao0.5元，且立頓已在線下渠道布局多年，深深紮根商超
、便利店等地方。而新茶飲及新消費品牌的單包售價主要集中在3-7元區間
，在價格上不占優勢。

結合自身商業模式，新茶飲品牌或許能從前輩立頓手中分得“一杯羹”。

yuanxiaoguanchalianhechuangshiren，xianjiaonangchayuchuangshirendiweixiangkuaixiaojunbiaoshi，lidunzhisuoyiciqianzaiguoneiyongyoujiaodashichangfene，zhuyaoyuanyinzaiyubishibingmeiyougengduokexuanzededaipaochachanpin。erlidundeduanbanrujingengjiamingxian：它最常出現的消費場景實際上是接待場景，容易觸達增長天花板。

“大da家jia選xuan擇ze立li頓dun是shi因yin為wei它ta能neng方fang便bian的de解jie決jue接jie待dai需xu求qiu

，當dang辦ban公gong室shi來lai客ke人ren之zhi後hou能neng快kuai速su地di衝chong泡pao好hao茶cha水shui。但dan這zhe種zhong接jie待dai用yong袋dai泡pao茶cha很hen難nan打da動dong真zhen正zheng想xiang喝he茶cha
，喝he好hao茶cha的de中zhong國guo人ren。想xiang要yao讓rang中zhong國guo的de喝he茶cha群qun體ti去qu持chi續xu為wei立li頓dun複fu購gou很hen難nan。”邸偉表示。

相較新茶飲品牌，新消費袋泡（衝泡）茶品牌表現得更加低調。多位新消費品牌高管向快消君表示，今年袋泡茶生意做起來並不容易。

原yuan因yin之zhi一yi在zai於yu，大da眾zhong在zai消xiao費fei上shang正zheng變bian得de更geng加jia謹jin慎shen。衝chong泡pao果guo茶cha品pin牌pai水shui獺ta噸dun噸dun聯lian合he創chuang始shi人ren莫mo莫mo子zi向xiang快kuai消xiao君jun表biao示shi，由you於yu公gong司si所suo做zuo的de果guo茶cha屬shu於yu非fei必bi需xu品pin，受shou到dao消xiao費fei環huan境jing低di迷mi影ying響xiang。其qi他ta創chuang始shi人ren同tong樣yang認ren為wei，消xiao費fei觀guan念nian變bian化hua對dui業ye務wu產chan生sheng了le影ying響xiang。

另有某品牌創始人表示

，由於行業內不少其他品牌在“卷”低價，導致采用較好茶葉原材料的公司產品毛利被嚴重壓縮
，不足10%。

邸(di)偉(wei)認(ren)為(wei)
，原(yuan)葉(ye)袋(dai)泡(pao)茶(cha)品(pin)類(lei)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)很(hen)難(nan)建(jian)立(li)太(tai)高(gao)的(de)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，且(qie)所(suo)能(neng)提(ti)供(gong)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)賣(mai)點(dian)有(you)限(xian)。而(er)采(cai)用(yong)凍(dong)幹(gan)塊(kuai)和(he)茶(cha)粉(fen)等(deng)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)又(you)缺(que)失(shi)了(le)衝(chong)泡(pao)茶(cha)葉(ye)的(de)過(guo)程(cheng)
，而(er)這(zhe)恰(qia)恰(qia)是(shi)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)。

同樣值得注意的是
，由於新消費茶品牌不同於新茶飲
，很難通過日常現製茶產品來獲取用戶忠誠度
，建立品牌影響力。

據快消君了解，新消費品牌當下多以“求穩”“利潤”為年度目標導向。

邸偉今年為膠囊茶語定下的目標是成為“有生命力”的公司，年營收同比增長目標在30%。他表示

，各個品牌當下都想撬動年輕喝茶群體的市場，但很少有企業包括膠囊茶語在內，真正做到讓年輕人愛上喝茶。

diweirenweizhuyaoyuanyinzaiyusandian。diyi，nianqingrenyiranrenweichuantongchayeshiyijianlaoqidechanpin，tamenhaimeiyoudaozuoxialaiyouxianhechadenianji。chongtiaochayinggaijiejuedeyigetongdianshijibaoliuchuantongyuansutongshirangnianqingrenjiaodezheshizijidefengge。dier，duoyanghuakouweiyijichanpinbianjiexingwenti。disan
，ruheyichaweihexingeinianqingrendailaigengduoliyidian。“咖啡
、酒飲能帶來刺激、愉悅，茶還能夠帶來什麼其他附加值。”

水shui獺ta噸dun噸dun是shi今jin年nian上shang半ban年nian唯wei一yi獲huo得de融rong資zi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai。莫mo莫mo子zi告gao訴su快kuai消xiao君jun
，水shui獺ta噸dun噸dun今jin年nian最zui重zhong要yao的de事shi是shi追zhui求qiu複fu購gou
，目mu前qian公gong司si產chan品pin的de複fu購gou率lv約yue在zai40%。水獺噸噸希望通過產品推陳出新
，不同渠道觸達讓消費者進一步形成消費習慣，

具(ju)體(ti)舉(ju)例(li)來(lai)說(shuo)，在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，過(guo)去(qu)水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)上(shang)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)代(dai)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)展(zhan)示(shi)產(chan)品(pin)，為(wei)產(chan)品(pin)做(zuo)推(tui)流(liu)。今(jin)年(nian)則(ze)將(jiang)全(quan)部(bu)收(shou)回(hui)改(gai)為(wei)自(zi)播(bo)來(lai)提(ti)升(sheng)內(nei)容(rong)附(fu)加(jia)值(zhi)。在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)正(zheng)開(kai)發(fa)特(te)渠(qu)，希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)進(jin)入(ru)到(dao)諸(zhu)如(ru)酒(jiu)店(dian)等(deng)渠(qu)道(dao)。莫(mo)莫(mo)子(zi)表(biao)示(shi)，不(bu)同(tong)酒(jiu)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)不(bu)同(tong)，部(bu)分(fen)住(zhu)戶(hu)對(dui)房(fang)間(jian)內(nei)衝(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)實(shi)際(ji)上(shang)有(you)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。

今天的消費者在袋泡茶上有了多樣的選擇，袋泡茶同樣還有廣闊市場空間，留給未來的想象空間依然很大。