文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

近日，因為可口可樂漲價
，引發了一些人走到終端市場
，留下了“5元以下飲料要消失”的感慨。認為低價飲料要消失的原因主要是各個廠家的漲價，而廠家的漲價是因為原材料上漲。

做快消品的人都知道
，目前市場上飲料產品的主流價格依然是以3.5元左右的產品為主，即便有價格在5元的飲料也多是以大瓶1L裝為主，而1L裝的主流價也在4-5元，主打的口號是加量不加價。

其實，真正說5元以下飲料消失的是在CVS終端
，導致5元以下飲料價格消失的原因從來不是因為廠家
，相反正是CVS終端的特性。

CVS與夫妻便利店是有區別的，其區別更大在於CVS更多是連鎖型的門店。比如，711、美宜佳、羅森、全家等，夫妻便利店大多是社區門店，同樣是占地規模小（相對KA等商超來講）
，經營規模也不大，但其實它屬於“超商”。

為什麼CVS門店中
，5元以下的飲料越來越少
？這就與其經營規模等有較強關係。

首先，在CVS門店中賣的最好、上升最快的兩大品類為運動型飲料以及無糖茶飲料。這兩塊產品的價格帶都在4.5-6元yuan左zuo右you。運yun動dong型xing的de飲yin料liao我wo們men就jiu不bu說shuo了le

，什shen麼me外wai星xing人ren等deng產chan品pin價jia格ge就jiu擺bai在zai那na裏li。而er另ling一yi個ge高gao速su增zeng長chang的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao，其qi主zhu力li是shi東dong方fang樹shu葉ye和he三san得de利li。

其中，東方樹葉價格一直是5-6元，多年未變。東方樹葉的暢銷，與CVS門店普及也有很大關係，畢竟，起初東方樹葉的價格確實嚇退了一部分消費者。三得利本身是從3.5元漲到4.5元-5元，漲價是因為消費者的需求以及競品東方樹葉的標價。這兩大品類的增長以及價格帶，就決定了其它企業進入CVS得賣這個主流價格帶。

其次，是CVS的利潤要求。

CVS的扣點高我們就不談了，相較於便利店、傳統商超等
，CVS的扣點更高

，這也讓經銷商供價得提高，因為要保證經銷商和企業的利潤。同時
，CVS自己的經營模式和特色也決定了產品價格不能低。

CVS大da多duo是shi聯lian鎖suo加jia盟meng店dian
，雖sui然ran加jia盟meng店dian的de分fen成cheng方fang式shi是shi產chan品pin的de利li潤run，但dan加jia盟meng商shang經jing營ying的de好hao壞huai與yu其qi客ke單dan價jia有you一yi定ding的de關guan係xi。如ru果guo你ni的de總zong量liang上shang不bu去qu

，加jia盟meng店dian會hui被bei判pan定ding經jing營ying較jiao差cha。所suo以yi，品pin牌pai方fang要yao考kao慮lv給gei加jia盟meng方fang進jin行xing產chan品pin經jing營ying指zhi導dao，讓rang你ni的de經jing營ying業ye績ji上shang來lai，讓rang我wo們men都dou有you好hao流liu水shui。

再者
，我們說CVS門店規模較少，能擺放的產品有限，你是願意擺3.5元的產品還是5元的產品？顯然，更願意擺5元的——那有限的冰島（冷風櫃）也決定了5元才是王者。這也是為什麼康師傅、統一等企業1L裝的產品在被下架，因為沒有利潤。並且有3.5元新品想上價，門店都是不允許的。當然，在CVS存在一種特殊的產品
、多聯的小包裝產品，比如，6瓶的迷你裝紅茶

、綠茶等，銷量表現也是相當的好，這些產品在其它渠道則表現很差。

最後，是CVS門店的數量趨於飽和。

比如

，在華南市場為主的美宜佳目前已經有3萬(wan)多(duo)家(jia)，幾(ji)乎(hu)幾(ji)百(bai)米(mi)就(jiu)有(you)一(yi)家(jia)美(mei)宜(yi)佳(jia)。如(ru)此(ci)高(gao)飽(bao)和(he)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)，企(qi)業(ye)再(zai)想(xiang)用(yong)數(shu)量(liang)來(lai)提(ti)升(sheng)經(jing)營(ying)的(de)規(gui)模(mo)其(qi)實(shi)有(you)相(xiang)當(dang)大(da)難(nan)度(du)，所(suo)以(yi)，其(qi)改(gai)變(bian)方(fang)式(shi)必(bi)然(ran)是(shi)把(ba)經(jing)營(ying)從(cong)1.0升到2.0或是3.0

，增加產品的終端零售價，成為一種必然。

同時，我們看很多年輕化產品，比如，元氣森林、喜茶等企業特別喜歡給CVS門店投費用

，做特定的產品；相反，傳統的康師傅、統一就沒有什麼來“孝敬”，至於娃哈哈
、今麥郎等，基本不做這些渠道。所以，門店當然把資源偏向這些網紅品牌，而網紅產品的特點在於小眾、價格貴
、淘汰快。產品死了，門店換一批就可以了。網紅產品那麼多，你不給
，你不賣
，總有其它產品來賣。尤其是在京東

、阿裏等平台上，這些產品買的流量越來越貴，產生的效果也越來越差，當然要換一個渠道來講故事。

相對來講，CVS還算是一個新鮮試錯的平台
，針對的目標消費群體也是網紅企業需要的群體，大家一拍即合，一個給錢
，一個出“地兒”，完美合作。

總有一部分消費者是不在乎CVS產品價格的
，更喜歡它的經營模式，產品的新奇性又符合其彰顯自己風格。自然，在CVS門店裏5元以下的飲料是要消失的。但我們不能因為自己看到的某個終端類型的價格
，便簡單認為5元以下飲料市場會越來越小。未來，相當長的時間裏，3.5元產品的價格依然會占據主力。

近jin年nian來lai，我wo們men一yi旦dan陷xian入ru增zeng長chang瓶ping頸jing，就jiu會hui想xiang辦ban法fa把ba產chan品pin價jia格ge賣mai上shang去qu，給gei出chu的de理li由you是shi消xiao費fei升sheng級ji。但dan就jiu今jin年nian的de消xiao費fei水shui平ping
，總zong體ti快kuai消xiao大da盤pan是shi不bu太tai景jing氣qi的de。其qi實shi喊han了le這zhe麼me多duo年nian的de消xiao費fei升sheng級ji
，消xiao費fei升sheng級ji真zhen的de來lai了le嗎ma？

我們先看一些數字，康師傅冰紅茶年銷量約80億
，茉莉茶係列約65億
，這兩類產品價格都是3元主力；統一的阿薩姆大體有50億以上的量，價格是4元
，綠茶30億
，價格是3元；涼茶100億以上
，價格是3.5元；六個核桃等產品也在4元以下，娃哈哈營銷快線價格是唯一接近5元的產品。這些大品類們的價格不是越賣越貴，相反是越賣越便宜，比如，涼茶送禮就是越賣越便宜；而那些5元以上的飲料，其量相較於這些產品的量並不算高。

為(wei)何(he)？因(yin)為(wei)更(geng)多(duo)的(de)傳(chuan)統(tong)門(men)店(dian)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，其(qi)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。為(wei)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)越(yue)賣(mai)越(yue)大(da)，因(yin)為(wei)便(bian)宜(yi)，因(yin)為(wei)方(fang)便(bian)。尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)廣(guang)大(da)快(kuai)遞(di)小(xiao)哥(ge)們(men)來(lai)講(jiang)，1L的de茶cha飲yin是shi夏xia天tian的de重zhong要yao支zhi柱zhu。相xiang較jiao於yu食shi品pin，尤you其qi是shi主zhu食shi類lei產chan品pin，消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei頻pin次ci是shi有you限xian的de。你ni一yi天tian吃chi個ge五wu六liu頓dun飯fan那na都dou是shi極ji個ge別bie的de，大da體ti上shang還hai是shi三san頓dun主zhu食shi。但dan飲yin料liao的de消xiao費fei頻pin次ci，你ni一yi天tian喝he三san四si瓶ping的de飲yin料liao並bing不bu算suan多duo。這zhe三san四si瓶ping飲yin料liao的de價jia格ge預yu算suan在zai10元以下的話，你要是5元，三瓶就是15元
，一天多支出5元，一個月多支出150元。在極熱的天氣下，3瓶飲料基本是一個小數字。所以，在飲料上，大家還是渴望降低消費金額的。

尤其是瓶裝水的價格在2元為主的時候，你買3元的飲料你覺得可以接受
，但要是5元
，沒點量上的差別，消費者是無法接受的。而目前，瓶裝水賣3元，消費者是不太願意選擇的，比如某公司的3元水的銷量，已經快被自己2元的水趕上了，這就是消費者大多認可的主流水價格帶還是2元。瓶裝水的價格升不上去，飲料的價格也升不上去。

有you人ren說shuo今jin年nian糖tang漲zhang價jia了le，勢shi必bi導dao致zhi企qi業ye進jin一yi步bu推tui動dong產chan品pin漲zhang價jia。其qi實shi並bing不bu會hui，因yin為wei糖tang雖sui然ran是shi重zhong要yao標biao準zhun
，但dan對dui企qi業ye影ying響xiang並bing不bu大da，今jin年nian
，各ge大da企qi業ye的de經jing營ying壓ya力li是shi下xia滑hua的de，因yin為wei原yuan料liao、原輔料的價格是略有下滑的
，隻是果汁的成本在上升。

想一想，上麵羅列的產品，幾乎沒有一個產品是銷售兩三年的，幾乎銷售都是十年以上的
，在過去十年裏
，人工成本、原料、原輔料這些成本都在上升
，大家都堅持下來了，不是不想漲價，而是漲上去了
，大眾消費者是真的不接受。

我們看一看，過去的若幹年裏

，喊消費升級的，價格升上去了嗎？未來的消費層級是“亞鈴化”的，即下層消費和上層消費的水平逐漸擴大，中間層的消費會下滑。擴大的下層消費人群才是快消行業的主力軍，想讓價格賣到5元，不現實。

快消渠道是複雜多樣的

，每個渠道都有自己存在的資本和相應的消費人群，在批發渠道
、傳統夫妻店中、下沉市場等
，價格都是要“加量不加價”。對於企業來講，可以針對性地對CVS提供特定的產品，對普羅大眾推出大眾化產品。如果真認為產品升級，玩起新消費的高價策略，顯然是不符合當下“主流”消費人群需求的。

在傳統渠道中
，廠家、渠道價格是被消費者主導的，想漲價比較困難。但在CVS渠道中，消費者是能接受高價的
，他們已經被“教育”過了，CVS把(ba)這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)在(zai)入(ru)門(men)那(na)一(yi)瞬(shun)間(jian)就(jiu)已(yi)經(jing)挑(tiao)選(xuan)出(chu)來(lai)了(le)，雖(sui)然(ran)少(shao)，但(dan)目(mu)標(biao)精(jing)準(zhun)。而(er)其(qi)它(ta)的(de)渠(qu)道(dao)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)能(neng)力(li)
，可(ke)以(yi)說(shuo)
，未(wei)來(lai)三(san)到(dao)五(wu)年(nian)內(nei)，傳(chuan)統(tong)廠(chang)家(jia)的(de)價(jia)格(ge)依(yi)然(ran)賣(mai)不(bu)到(dao)4.5元。

所以
，別擔心可口可樂的漲價就能導致整個5元以下飲料的消失；企業也少做消費升級
，把握基本盤，活在當下才是策略盤。