文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

根據媒體報道：

我們認為，不管是做冰淇淋品牌，還是靠冰淇淋來討好年輕人
，茅台都做錯了。

冰淇淋業務做不成品牌，茅台啤酒就是前車之鑒。茅台的成功並也不是靠醬香口味
，而是靠營造顧客心理感受獲勝。

換句話說
，顧客並不是因為醬香味道而選擇茅台，而是因為選擇了茅台才習慣了醬香味道。即使所有年輕人都嚐過了醬香味冰淇淋，隻要茅台的品牌勢能下降，年輕人還是會拋棄它。

即使是要討好年輕人，吃冰淇淋的年輕人也不是茅台的核心顧客群體
，茅台應該關注的是王興
、張一鳴
、王小川這樣的年輕人，而不是吃冰淇淋的年輕人。

01

如果茅台想要打造一個冰淇淋品牌

如果茅台要打造一個高端冰淇淋品牌，機會渺茫。這個邏輯反過來看就很清晰：如果鍾薛高
、哈根達斯和DQ做高端醬酒
，有沒有機會？很顯然沒有。

那為何茅台做高端冰淇淋就有機會
？這跟競爭環境和企業能力有關，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那麼強大。

例如茅台啤酒就遇到了強大的競爭對手，最後就不了了之。但是在冰淇淋行業，對手沒有那麼強大。

其次跟企業能力有關。如果華為賣茶葉，銷售額過億肯定沒有問題

，隻是靠它的上下遊關聯企業就足夠了。

企業能力強，競爭對手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台經銷商的強力支持
，其次這個品類市場的對手沒那麼強。

有兩個案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時候


，經銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候

，也號稱訂貨量超5億。但是這倆品牌後來都消失了。

茅台冰淇淋是一個好生意，但並不是一個好品牌。

例如鄂爾多斯這個品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是並不是一個好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌，煤炭液化氣不能。

茅台的白酒能做成世界級品牌，茅台冰淇淋不行。

杜國楹在談到為什麼要做小罐茶的時候
，他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢

，但是永遠做不到第一。但是做茶葉，喬布斯也不行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這zhe個ge要yao分fen開kai看kan。我wo們men並bing不bu是shi說shuo做zuo生sheng意yi就jiu沒mei出chu息xi
，能neng賺zhuan錢qian的de生sheng意yi都dou是shi對dui社she會hui有you貢gong獻xian的de。但dan是shi做zuo品pin牌pai，把ba生sheng意yi做zuo到dao全quan世shi界jie，和he做zuo一yi個ge區qu域yu性xing的de短duan期qi的de買mai賣mai是shi兩liang回hui事shi。

最後從顧客認知的角度看。

我們提倡專家品牌
，例如在金融、電商
、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場和菜鳥物流來代言。

我們反對品牌延伸
，例如在這三個品類都用京東來代言。

當dang螞ma蟻yi金jin服fu出chu現xian問wen題ti之zhi後hou，顧gu客ke不bu會hui認ren為wei天tian貓mao和he菜cai鳥niao有you什shen麼me問wen題ti。但dan如ru果guo類lei似si問wen題ti發fa生sheng在zai京jing東dong金jin融rong身shen上shang，那na麼me京jing東dong物wu流liu和he京jing東dong商shang場chang就jiu會hui受shou到dao影ying響xiang。

同樣邏輯，茅台冰淇淋如果出現問題

，茅台的醬酒業務也會受到影響。

02

如果茅台想靠冰淇淋討好年輕人

這個問題可以拆解為三個具體的問題：茅台是因為醬香口感贏得顧客的嗎？吃冰淇淋的年輕人是茅台的顧客嗎？茅台品牌要年輕化，到底應該怎麼做

？

全國白酒消費中，70%是濃香型白酒，這個數據足以證明更適合大多數人口感的是濃香型白酒。

很(hen)多(duo)人(ren)到(dao)了(le)茅(mao)台(tai)酒(jiu)廠(chang)嚐(chang)到(dao)真(zhen)茅(mao)台(tai)的(de)口(kou)味(wei)後(hou)說(shuo)，要(yao)麼(me)自(zi)己(ji)之(zhi)前(qian)喝(he)的(de)是(shi)假(jia)的(de)，要(yao)麼(me)在(zai)茅(mao)台(tai)酒(jiu)廠(chang)喝(he)的(de)是(shi)假(jia)的(de)。假(jia)的(de)茅(mao)台(tai)太(tai)多(duo)了(le)
，甚(shen)至(zhi)都(dou)改(gai)變(bian)了(le)顧(gu)客(ke)對(dui)茅(mao)台(tai)的(de)口(kou)感(gan)印(yin)象(xiang)。

但即使口感不同，即使真茅台的口味喝不慣，他們還是會選擇茅台。

喝不慣茅台，他們會認為自己還沒習慣，喝久了就好了。喝不慣江小白，他們可不就這樣認為了，他們覺得是江小白不好喝。

同樣是喝不慣，為什麼在茅台身上顧客認為是自己的問題，在江小白身上就認為是酒的問題
？

因為品牌勢能有高低。

我經常在培訓中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的區別，渣男品牌是樹立高價值，出了問題讓顧客自己找原因，舔狗品牌則是拚命討好
，出什麼問題都是自己的問題。

如果一支口紅50塊錢，出了問題就是口紅不好。如果是500塊，顧客會偏向於認為自己配不上它。

所以茅台的成功並不是醬酒口味的成功
，而是營造品牌高勢能的成功。贏得年輕顧客的關鍵也不是讓他們習慣醬酒口味，而是在新一代顧客認知中繼續營造更高勢能。

那麼茅台應該怎樣做才能真正吸引年輕人？

這裏有兩個關鍵
，首先是占據認知中的一個詞，而不是占據一個人群。在明確這個位置之後，選擇更高勢能的人群作為原點顧客。

沒有哪個品牌能占據一個人群，不能占據的東西酒不會成為品牌的資產。例如農夫山泉能夠占據 “天然水” 這個詞，但是占據不了任何一個人群，那麼它的運營活動就要圍繞這個詞展開，而不是圍繞某個人群展開。

最典型的例子是百事可樂，它在可樂品類中占據了 “年輕” 這個詞，但並沒有占據年輕人群體。如果一個80歲的顧客認為自己是年輕人
，他也會選百事可樂。

對茅台來說，它占據的詞是 “國酒”。要圍繞著這個詞來展開運營活動，以此吸引年輕人。

其次，選擇高勢能的人群作為原點顧客。

以小米手機為例，它真正賺錢的是代替山寨機的紅米手機，699一部賣了1.2億部。但是雷軍永遠不可能讓買紅米手機的顧客出現在產品發布會現場，他總是在對標喬布斯，總是和蘋果手機、華為手機拚配置、比測試。

他要營造一個比真實顧客更高勢能的顧客畫像，才能吸引那些買山寨機的顧客。

對當下的茅台來說，它要把人群從 “高勢能的中老年人” 向 “高勢能的年輕人” 轉變，而不是向 “年輕人” 轉變。

再具體點說
，它要讓王興
、張一鳴、王小川這樣的高勢能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。

總之：

用(yong)醬(jiang)酒(jiu)味(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)顧(gu)客(ke)，是(shi)一(yi)個(ge)錯(cuo)誤(wu)的(de)決(jue)策(ce)。因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)的(de)成(cheng)功(gong)並(bing)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)醬(jiang)酒(jiu)口(kou)味(wei)，而(er)是(shi)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)。營(ying)造(zao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)關(guan)鍵(jian)，是(shi)從(cong)一(yi)個(ge)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)詞(ci)開(kai)始(shi)。

退一步講
，就算是吸引年輕人，也應該先從高勢能年輕人群體開始，而不是直接麵向大眾的年輕人群。