“對於小孩來說太幼稚
，對大學生和成年人來說剛剛好。”又是一年兒童節，不少成年人也不忘“過節”，而其中一項儀式便是跟著零食主播買零食。

不少信號顯示出，“大胃王”吃播的黃金時代已經過去。繼2022年國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布的《網絡主播行為規範》對“吃播”博主加強監管後
，近日，北京市消費者協會再度指出
，短視頻平台、社交平台上各種“大胃王”直播引流
，不僅涉嫌誤導消費者，而且涉嫌違反反食品浪費法的有關規定。

曾經紅極一時的“大胃王”逐漸被遺忘，但年輕人們對“吃”的欲望並未消退。在各大社交平台和短視頻平台，“小而美”的零食博主正成為年輕人們新的“嘴替”
，不僅靠著成本更低的零食品類吸引了諸多流量，也更易在深夜的直播間實現帶貨轉換。

從蠟瓶糖、奶酪棒和丸子串，到辣條和棗糕，從低卡零食到熱量炸彈
，各式各樣的零食不斷成為爆款
，三言兩語便饞得“幹飯人”們將購物車塞滿。

“家人們，今天我們吃一個打嗝糖
，據說一吃就打嗝”

“弟兄們，我來拆零食快遞了”

“你們沒有吃過這個的話我真的會傷心的”

最近一到深夜，23歲(sui)的(de)喬(qiao)羽(yu)就(jiu)忍(ren)不(bu)住(zhu)犯(fan)饞(chan)，無(wu)論(lun)是(shi)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)還(hai)是(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)
，她(ta)隨(sui)手(shou)一(yi)刷(shua)
，便(bian)能(neng)看(kan)見(jian)她(ta)關(guan)注(zhu)的(de)一(yi)大(da)批(pi)零(ling)食(shi)博(bo)主(zhu)的(de)更(geng)新(xin)

，看(kan)著(zhe)屏(ping)幕(mu)上(shang)博(bo)主(zhu)一(yi)口(kou)一(yi)個(ge)糯(nuo)嘰(ji)嘰(ji)的(de)麻(ma)薯(shu)球(qiu)和(he)梗(geng)啾(jiu)啾(jiu)的(de)奶(nai)酪(lao)球(qiu)

，再(zai)給(gei)奶(nai)酪(lao)條(tiao)拉(la)個(ge)絲(si)，喬(qiao)羽(yu)逐(zhu)漸(jian)在(zai)博(bo)主(zhu)一(yi)聲(sheng)聲(sheng)“真的很好吃！”中迷失了自我。

“一旦點開就停不下來，一旦打開視頻就忍不住花錢。”喬羽要麼來回切換電商平台和短視頻平台的界麵，將博主同款加入購物車，要麼則直接點開直播間鏈接激情下單，“一晚上雖然一口沒吃上

，卻也覺得滿足了”。

在關注零食博主之前
，食量很小的喬羽對吃播並不感興趣，她對吃播的刻板印象曾一度停留於大胃王興盛的時期，“買一大堆吃的，或者去店裏點一大堆菜，很賣力地、不顧吃相地埋頭苦吃
，胡吃海塞的畫麵完全吸引不了我。”但如今顯得更“小而美”的零食測評視頻或吃播
，卻精準狙擊到喬羽的喜好
，“零食測評基本都是每一款吃一兩口就能結束，而且小零食好存放，買來也能慢慢吃。”

不同於喬羽，程序員劉新吉愛看零食吃播，並不是為了看，而是為了“聽”。

“我喜歡聽他們吃一些特定零食時發出的聲音
，比如蠟瓶糖。”劉新吉告訴鋅刻度，對於工作壓力很大的他而言，聽零食博主吃零食，一度成為他緩解焦慮的主要方式
，“主要是聽咀嚼蠟瓶糖的聲音
，蠟瓶糖有各種各樣的形狀，水果形狀的、奶瓶狀的和公主裙狀的，應有盡有
，哪怕咀嚼音差別不大，我也看不膩，”

像喬羽這樣愛看博主們吃零食的年輕人正越來越多

，他們有的是零食愛好者，熱衷於通過博主們的測評挖掘寶藏零食或避坑；有的則是吃播視頻的愛好者，由於“大胃王”的視頻越來越少
，他們隻得另尋“代餐”；還有的是像劉新吉一樣的“聲控”，零食視頻吸引他們的不是零食本身
，而是博主們吃零食時的聲音；此外
，還有不少粉絲隻看不買，不愛零食，但喜歡聽博主“嘮嗑”……

小紅書上的零食博主

這(zhe)些(xie)零(ling)食(shi)直(zhi)播(bo)或(huo)視(shi)頻(pin)布(bu)景(jing)簡(jian)單(dan)

，往(wang)往(wang)是(shi)臥(wo)室(shi)甚(shen)至(zhi)學(xue)生(sheng)宿(xiu)舍(she)
，出(chu)鏡(jing)要(yao)求(qiu)也(ye)不(bu)高(gao)
，視(shi)頻(pin)時(shi)間(jian)往(wang)往(wang)在(zai)五(wu)分(fen)鍾(zhong)內(nei)，卻(que)似(si)乎(hu)有(you)著(zhe)極(ji)大(da)的(de)魔(mo)力(li)，吸(xi)引(yin)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)目(mu)光(guang)和(he)胃(wei)。

零食視頻或直播到底有多火？在社交平台上

，小紅書上與零食相關的筆記多達931萬篇，其中零食測評多達86萬篇。而《小紅書2022年零食行業用戶洞察報告》中則提到，“69.3%的用戶在小紅書搜索零食推薦，且9成以上用戶在小紅書被種草過零食”。而在抖音等短視頻平台，也出現了一大批粉絲超百萬的零食測評相關博主，在B站，點擊量最高的零食測評視頻觀看量達1520餘萬。

“有不少零食博主如果要直播，往往會選擇在深夜直播。有時候淩晨一兩點
，還能看到零食博主在直播間一邊嘮嗑一邊吃鹵雞腳。”喬羽笑道，“而深夜往往是最難經得住誘惑的時刻。”

看零食直播或測評視頻的年輕人理由各有不同，而零食博主的風格也可分門別類。

鋅刻度在各大社交平台和短視頻平台集中搜索零食直播、零食測評等相關關鍵詞，觀看大量零食視頻後發現，博主的風格主要分為三類：一言不發沉浸式，博主基本沒有文案台詞
，甚至可能不露麵，主打一個認真炫零食；言簡意賅快速測評式，博主往往一次測評多款零食，對零食的口味、口感等描述詞簡單明了
，並使用打分製或者“好吃”、“一般”、“我不喜歡”等關鍵詞迅速種草或避坑，主打一個高效簡潔少廢話
；聊天嘮嗑式
，博主單次視頻往往以一個品類或單一產品為主，往往有豐富的表情
、動作和發散性評價。

而出現在各大視頻中的零食品類，也主要分為平價便宜小零食、低糖低卡減脂可吃、糯嘰嘰奶呼呼爆款、各地特色零食、解饞辣條和奇葩零食等。

零食博主有一些天然優勢。

正如《小紅書2022年零食行業用戶洞察報告》提到
，零食人群的種草效率高，普遍決策周期在3天以內
；相較飽腹需求，年輕用戶還賦予零食額外情感需求；小紅書零食用戶在品牌的選擇上更加多元開放
，新銳品牌接受程度高。

“其(qi)實(shi)零(ling)食(shi)博(bo)主(zhu)的(de)門(men)檻(kan)是(shi)比(bi)較(jiao)低(di)的(de)，一(yi)個(ge)是(shi)成(cheng)本(ben)比(bi)較(jiao)低(di)，尤(you)其(qi)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)做(zuo)拚(pin)多(duo)多(duo)零(ling)食(shi)測(ce)評(ping)的(de)
，各(ge)種(zhong)小(xiao)零(ling)食(shi)主(zhu)打(da)便(bian)宜(yi)大(da)碗(wan)
，另(ling)一(yi)個(ge)是(shi)對(dui)博(bo)主(zhu)的(de)要(yao)求(qiu)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)高(gao)，比(bi)如(ru)穿(chuan)搭(da)博(bo)主(zhu)往(wang)往(wang)要(yao)求(qiu)拍(pai)攝(she)環(huan)境(jing)好(hao)看(kan)
，有(you)氛(fen)圍(wei)感(gan)
，美(mei)妝(zhuang)博(bo)主(zhu)得(de)好(hao)看(kan)技(ji)巧(qiao)好(hao)
，但(dan)零(ling)食(shi)博(bo)主(zhu)基(ji)本(ben)上(shang)你(ni)有(you)嘴(zui)就(jiu)能(neng)拍(pai)視(shi)頻(pin)或(huo)者(zhe)開(kai)直(zhi)播(bo)。”淺淺是一名大學生
，從一個月前開始在小紅書、抖音和西瓜視頻等各個渠道經營零食博主賬號，而她前期的準備包括一個手機支架、一張鋪在宿舍書桌上的餐布，而 “一個視頻最多耗費成本50元。”

淺淺告訴鋅刻度，做零食博主起步時選品基本上就是什麼零食火就錄什麼，“比如最近很多人測評老式糕點
、各地特產、童年零食或者糯嘰嘰係列
，我就跟著錄
，選好關鍵詞和發布文案，還是挺容易蹭到一些流量的。”但這也有利有弊，“跟風測同款，運氣好能蹭到流量，運氣差就會因為審美疲勞被淹沒在視頻池。”

鋅(xin)刻(ke)度(du)也(ye)注(zhu)意(yi)到(dao)，零(ling)食(shi)測(ce)評(ping)或(huo)吃(chi)播(bo)的(de)品(pin)類(lei)既(ji)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)爆(bao)款(kuan)，也(ye)容(rong)易(yi)撞(zhuang)款(kuan)，同(tong)質(zhi)化(hua)較(jiao)為(wei)嚴(yan)重(zhong)。舉(ju)例(li)來(lai)看(kan)，在(zai)不(bu)少(shao)零(ling)食(shi)博(bo)主(zhu)視(shi)頻(pin)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)丸(wan)子(zi)串(chuan)曾(zeng)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，而(er)與(yu)此(ci)相(xiang)關(guan)的(de)視(shi)頻(pin)則(ze)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)相(xiang)關(guan)筆(bi)記(ji)多(duo)達(da)4萬篇，在B站上搜索“丸子串”則既有點擊量超10萬的網紅視頻，也有點擊量不到三位數的“炮灰”。

又比如“奇葩零食”，無論是在B站


、抖音還是小紅書，無論是專注於零食品類的網紅博主還是剛剛起步的“小白”，亦或是跨界的美妝博主或穿搭博主
，都不乏有一條相關視頻。

此外，大部分博主對零食的評價文案也趨於同質，而這也引起不少網友吐槽道，“一點開零食吃播，短短三分鍾一定能聽到的詞語包括糯嘰嘰、哽啾啾
、絕了、能拉絲、求求別停產……形容詞也過於貧瘠。”

也正因此，盡管門檻低
、易複製
，但素人想要出圈並不容易。

“這zhe兩liang年nian做zuo零ling食shi博bo主zhu的de人ren明ming顯xian多duo了le，所suo以yi大da家jia也ye開kai始shi內nei卷juan。很hen多duo博bo主zhu要yao麼me在zai顏yan值zhi上shang下xia功gong夫fu
，全quan妝zhuang出chu鏡jing，要yao麼me在zai文wen案an上shang花hua心xin思si

，要yao麼me在zai選xuan品pin上shang另ling辟pi蹊qi徑jing，但dan流liu量liang池chi就jiu這zhe麼me大da，很hen容rong易yi粥zhou少shao僧seng多duo。”淺淺稱

，“而且其實小博主想靠這個賺錢還是挺難的，大部分品牌會選擇用產品置換的方式來合作。”

如果回首“吃播”這條大賽道
，不少美食類視頻或直播內容曾通過“大胃王”的de噱xue頭tou吸xi引yin流liu量liang，且qie不bu斷duan湧yong現xian出chu網wang紅hong博bo主zhu，擠ji滿man了le百bai萬wan粉fen絲si玩wan家jia
，在zai各ge個ge方fang麵mian試shi圖tu打da出chu差cha異yi化hua和he創chuang新xin。但dan伴ban隨sui著zhe競jing爭zheng壓ya力li越yue來lai越yue大da，眾zhong多duo大da胃wei王wang吃chi播bo遇yu上shang了le內nei容rong同tong質zhi化hua的de問wen題ti，一yi些xie為wei了le博bo得de眼yan球qiu的de“奇葩”土味吃播，讓這條賽道逐步走偏。

2020年8月，央視批評了大胃王吃播後，眾多平台開始限流，曾經的大胃王紛紛轉型，隨後的2021年反食品浪費法更是加強了對大胃王吃播的監管。

也正是這一背景，讓相較而言更“小而美”的零食吃播迎來了機遇。不過，零食視頻或直播
，同樣麵臨著吃播賽道同質化困境下的老問題，相關的爭議也依然繞不出“假吃”
、“廣告太多”等。

鋅刻度注意到，在小紅書等平台
，對零食博主的質疑正越來越多

，有不少筆記指出“無良零食博主太多了”
、“跟著零食博主買，一買一個坑”
、“零食博主能不能真誠一點
，少點廣告”等。

網友對零食博主的吐槽

其中，針對不少零食博主主推的低卡低糖零食
，就有網友吐槽道，“現在好多零食博主主打一個低卡
、減脂和健康，但一看配料表就知道熱量並不低
，就連曲奇和威化餅幹都能被有的博主說成減脂期零食，不得不服。”

喬羽也提到，“現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)博(bo)主(zhu)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)了(le)
，零(ling)食(shi)測(ce)評(ping)的(de)視(shi)頻(pin)時(shi)長(chang)本(ben)來(lai)就(jiu)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)，很(hen)可(ke)能(neng)一(yi)半(ban)的(de)時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)推(tui)廣(guang)告(gao)
，確(que)實(shi)很(hen)影(ying)響(xiang)觀(guan)感(gan)。不(bu)是(shi)說(shuo)不(bu)可(ke)以(yi)有(you)軟(ruan)廣(guang)
，但(dan)平(ping)衡(heng)一(yi)下(xia)軟(ruan)廣(guang)和(he)真(zhen)實(shi)推(tui)薦(jian)的(de)比(bi)例(li)很(hen)重(zhong)要(yao)。”

所以，雖然不可否認零食博主有著明晰的變現路徑，但如何打破瓶頸，持久搶占年輕人的屏幕，仍是一道難題。