文： 李翔 李豐
來源：峰瑞資本（ID：freesvc）
這篇專欄出自李翔和豐叔在「高能量」播客的一次深度對話。李翔是《詳談》叢書主理人，得到App總編輯。
冷櫃爭奪戰正如火如荼地進行，飲料也將迎來銷售旺季。部分便利店飲料櫃裏，如今占據黃金位置的，是曾被吐槽“最難喝飲料”的無糖茶。
無糖茶的火熱還體現在財報中：2022年，以東方樹葉為代表的農夫山泉茶飲料營收達69.06億元，同比增長50.8%。茶飲料也是農夫山泉2022年唯一營收增速高於2021年同期的品類，營收占比從15.4%提升至20.8%。
在豐叔看來，東方樹葉、元氣森林興起背後是典型的消費升級：一方麵，是從低糖到無糖的健康維度的升級，另一方麵，則是從1元到5元價格維度的升級。而在飲料這個賽道上，消費升級一直在發生。
在近一小時的探討中，李翔和豐叔從瓶裝水聊到飲料再聊到咖啡，剖析了國內消費升級的真實麵貌，闡述了其背後的趨勢變化：下沉市場開始了品牌類的消費升級，消費者的需求已經從“琳琅滿目”轉變到了“精選優選”、服務和零售的邊界越來越模糊……
我們截取編輯了播客的部分內容，希望能帶來新的思考角度，歡迎跟我們一起持續觀察和探討。也歡迎移步小宇宙APP 或 Apple podcast，搜索並訂閱「高能量」收聽完整版。
01
飲料賽道上，消費升級一直在發生
李翔：歡(huan)迎(ying)大(da)家(jia)來(lai)到(dao)高(gao)能(neng)量(liang)，這(zhe)期(qi)我(wo)會(hui)跟(gen)豐(feng)叔(shu)討(tao)論(lun)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)和(he)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)話(hua)題(ti)。豐(feng)叔(shu)也(ye)參(can)與(yu)投(tou)資(zi)過(guo)一(yi)些(xie)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)和(he)飲(yin)料(liao)相(xiang)關(guan)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，所(suo)以(yi)我(wo)想(xiang)聽(ting)一(yi)下(xia)豐(feng)叔(shu)對(dui)這(zhe)個(ge)話(hua)題(ti)的(de)看(kan)法(fa)。
李豐：這一期的產業觀察，我們就從水開始，聊一聊中國正在發生的消費現象，以及背後中國消費的趨勢變化。
我先說幾個簡單的例子和有意思的觀察。我們曾經做了幾千份用戶抽樣調查，發現中國消費者在2015-2016年這兩年，比較明顯地從消費純淨水到消費天然水過渡。
李翔：具體來說，農夫山泉主推天然水，娃哈哈主推純淨水，對吧？
李豐：對，農夫山泉就是天然水。這個變化主要發生在2015年至2016年，是一次明顯的消費升級，瓶裝水的價格段從一元升到一元多甚至兩元。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
我們當時做了很多次用戶調研，大部分用戶都能分清自己買的是純淨水還是礦泉水，有明確的消費升級意識。
但有一個品牌——怡寶，不少用戶不確定它是純淨水還是礦泉水。原因是，在大部分純淨水裏，怡寶是為數不多采用硬瓶和硬蓋的品牌。雀巢、娃哈哈的純淨水瓶都很薄。而天然水和礦泉水，以農夫山泉為例，瓶和蓋都是硬質的。
suoyifeichangduodeyonghuhuirenweiyibaoshikuangquanshui，huozhebuhuijiaodetashichunjingshui。zhezaipingzhuangshuishengjiguochengzhong，shigehenyouyisidexianxiang，yigeyoubaozhuangyinqideyonghurenzhidebianhua。
李豐：2018年之前，我們買比礦泉水更貴的、更過癮的飲料，含糖的茶飲料、可樂是我們的典型選擇，大概在3元這個區間。2018-2019年，我們又從喝可樂，到喝所謂的健康一點的添加代糖的氣泡水。
李豐：對。我們從可樂到代糖氣泡水，其實是消費升級，從3塊多的價格區間到了5塊錢。
2022年，我觀察到一個非常明顯的消費變化：年輕同事們從喝代糖氣泡水到喝0糖0卡的純茶飲了，其中典型產品是東方樹葉。
我們簡單假定，把含糖的認為是不健康，不含糖的認為是健康。我們從不健康的、含糖最多的，喝到代糖氣泡水，再喝到無糖，大概隻花了4-5年時間。但從健康的概念來看，它基本上到頭了。
這(zhe)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)典(dian)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)變(bian)化(hua)。從(cong)這(zhe)個(ge)案(an)例(li)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)形(xing)成(cheng)了(le)確(que)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)和(he)觀(guan)念(nian)之(zhi)後(hou)，從(cong)不(bu)那(na)麼(me)專(zhuan)業(ye)到(dao)專(zhuan)業(ye)，過(guo)渡(du)時(shi)間(jian)非(fei)常(chang)短(duan)、速度非常快。類似的情況也正在化妝品行業發生，未來可能會越來越多。
在化妝品裏，消費者從高價的複合多種化學成分的化妝品，到平價替代、成分簡化的複合化妝品，再到非常專業、具體且成分比較純淨的半醫學、半美容用品，大概也隻花了幾年的時間，用戶就迅速從這一端挪到了另一側。
第一是中國的年輕消費者接受高等教育水平的比例已經非常高，他們確定自己想要什麼、了解什麼產品對自己好的能力迅速提高。
第(di)二(er)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)滲(shen)透(tou)率(lv)很(hen)高(gao)，因(yin)此(ci)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)裏(li)，信(xin)息(xi)渠(qu)道(dao)在(zai)增(zeng)多(duo)，信(xin)息(xi)專(zhuan)業(ye)度(du)在(zai)提(ti)高(gao)，信(xin)息(xi)的(de)對(dui)稱(cheng)性(xing)提(ti)高(gao)得(de)也(ye)非(fei)常(chang)快(kuai)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)看(kan)到(dao)的(de)東(dong)西(xi)，網(wang)上(shang)幾(ji)乎(hu)都(dou)能(neng)買(mai)到(dao)。
這幾件事情促使消費迭代速度非常快，中間態存在的時間和空間都被大大壓縮，非常有意思。
李翔：其實從可樂到代糖飲料再到純茶飲的迭代過程中，產品沒有發生特別大的變化，是嗎？隻是說消費者的消費理念和專業化變化？
品類上，消費者從純淨水喝到了礦泉水，再到高糖飲料，然後再到少糖飲料，到不含糖的飲料，大概是這個過程。
價格維度上，從一塊到一塊五、兩塊到三塊、五塊。這是非常典型的兩個維度的消費升級。
02
從瑞幸到山姆會員店，
下沉市場開始了品牌消費升級
李翔：2年前，得到CEO&聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)脫(tuo)不(bu)花(hua)觀(guan)察(cha)到(dao)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)。她(ta)發(fa)現(xian)，自(zi)己(ji)身(shen)邊(bian)的(de)年(nian)輕(qing)同(tong)事(shi)不(bu)怎(zen)麼(me)喝(he)水(shui)了(le)。辦(ban)公(gong)室(shi)有(you)飲(yin)水(shui)機(ji)，但(dan)很(hen)少(shao)有(you)年(nian)輕(qing)同(tong)事(shi)端(duan)著(zhe)杯(bei)子(zi)去(qu)接(jie)杯(bei)水(shui)。如(ru)果(guo)要(yao)喝(he)，就(jiu)點(dian)杯(bei)瑞(rui)幸(xing)或(huo)者(zhe)奶(nai)茶(cha)。
李豐：提到瑞幸，大家最近這一年討論得非常多的，是瑞幸“東山再起”。
瑞幸的發展特點是什麼？它現在的規模在中國咖啡連鎖店中排第一，其中接近30%是加盟店。
瑞幸有兩次非常重要的擴張，一次是在出現風波之前，一次是從2020年底到現在。
最zui近jin這zhe次ci擴kuo張zhang主zhu要yao是shi打da開kai了le三san線xian城cheng市shi及ji以yi下xia的de市shi場chang，發fa展zhan加jia盟meng店dian，它ta的de加jia盟meng店dian比bi例li上shang升sheng了le非fei常chang多duo。下xia沉chen城cheng市shi的de加jia盟meng以yi及ji經jing營ying效xiao率lv提ti升sheng，幫bang助zhu瑞rui幸xing的de業ye績ji在zai過guo去qu兩liang年nian迅xun速su提ti升sheng，全quan年nian整zheng體ti營ying業ye利li潤run首shou次ci扭niu虧kui為wei盈ying。
瑞幸過去兩年多大幅擴大下沉門店，解決了它的一部分增長問題。這充分說明了，中國的下沉市場開始了一次品牌類的消費升級。
xiaofeishengjifenchenghaojigecengci，womengangcaijiangshuicongtoudaoweidouzaifashengbutongdexiaofeishengji。erpinpaihua，jiushicongnengmaidaohaibucuodedongxi，daoyaomaihaibucuoqiejuyouyidingpinpaidedongxi。
如果你在中國的一個縣級市生活，要請朋友喝杯東西，可以找個本地的或者更便宜的連鎖咖啡。但是因為你在小紅書上刷到了生椰拿鐵、生酪拿鐵，你可能會多花個三五塊錢，買一杯有品牌的現磨咖啡給他喝，這就是瑞幸的下沉市場。
過(guo)去(qu)幾(ji)個(ge)月(yue)，有(you)兩(liang)個(ge)非(fei)常(chang)特(te)殊(shu)的(de)方(fang)向(xiang)性(xing)新(xin)聞(wen)與(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)現(xian)象(xiang)呼(hu)應(ying)。其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)是(shi)家(jia)樂(le)福(fu)大(da)規(gui)模(mo)關(guan)店(dian)，而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)去(qu)年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)實(shi)現(xian)了(le)較(jiao)好(hao)的(de)增(zeng)長(chang)，尤(you)其(qi)在(zai)第(di)四(si)財(cai)季(ji)(2022年11月1日-2023年1月31日)，淨銷售額增長了13.5%。
沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)增(zeng)長(chang)數(shu)據(ju)引(yin)人(ren)深(shen)思(si)，同(tong)樣(yang)是(shi)進(jin)中(zhong)國(guo)最(zui)早(zao)的(de)一(yi)批(pi)商(shang)超(chao)，家(jia)樂(le)福(fu)大(da)規(gui)模(mo)閉(bi)店(dian)了(le)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)反(fan)而(er)實(shi)現(xian)了(le)增(zeng)長(chang)。沃(wo)爾(er)瑪(ma)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)來(lai)自(zi)於(yu)旗(qi)下(xia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)。
山姆會員店單店空間較大，SKU較少。一家山姆會員店的SKU約4000個，而中超和大超市裏的SKU通常約有1萬多。
2021年10月，山姆在全中國的付費會員數量超過了400wan。zheyiweizheshenme？shijinianqian，guangchaoshihaishihenduorendelequ。nageshihou，womenhaimeiyoubaifenzhibaijinrubixupinbeiwanquanmanzudejieduan。womenkanjianlinlangmanmudedongxihuiyoumanzugan。
今天還會有人逛超市，但琳琅滿目的東西對我們來講已經缺乏新鮮感了。再看山姆，它精選出了少而優的SKU。
現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)效(xiao)率(lv)，而(er)不(bu)要(yao)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)，這(zhe)大(da)概(gai)是(shi)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)幾(ji)年(nian)當(dang)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。而(er)山(shan)姆(mu)則(ze)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)縮(suo)影(ying)。消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)好(hao)的(de)，同(tong)時(shi)要(yao)一(yi)些(xie)專(zhuan)屬(shu)、特殊的商品。哪怕商品的價格稍高一點，也在許多消費者可接受的範圍內。
李豐：二十多個。你問到了我想說的第二條新聞，山姆會員店今年會拓展非常多的地級市乃至縣級市。山姆也開始下沉了。
以(yi)前(qian)我(wo)們(men)常(chang)認(ren)為(wei)，消(xiao)費(fei)形(xing)態(tai)的(de)變(bian)化(hua)大(da)多(duo)發(fa)生(sheng)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)一(yi)線(xian)和(he)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。但(dan)從(cong)山(shan)姆(mu)今(jin)年(nian)全(quan)年(nian)擴(kuo)店(dian)計(ji)劃(hua)來(lai)看(kan)，不(bu)少(shao)新(xin)店(dian)計(ji)劃(hua)進(jin)入(ru)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)。
當(dang)然(ran)這(zhe)個(ge)下(xia)沉(chen)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)一(yi)線(xian)的(de)下(xia)沉(chen)，瑞(rui)幸(xing)下(xia)沉(chen)程(cheng)度(du)更(geng)深(shen)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)衝(chong)動(dong)性(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)，也(ye)有(you)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)。山(shan)姆(mu)作(zuo)為(wei)城(cheng)市(shi)人(ren)群(qun)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)生(sheng)活(huo)選(xuan)擇(ze)，它(ta)下(xia)到(dao)了(le)一(yi)線(xian)以(yi)下(xia)，去(qu)到(dao)了(le)二(er)三(san)線(xian)，這(zhe)是(shi)它(ta)今(jin)年(nian)主(zhu)要(yao)的(de)擴(kuo)展(zhan)變(bian)化(hua)。
你把這幾件事作為消費現象連到一塊看，就能得到一個可能的趨勢。
今天我們講提高內需，有一件事情非常重要，就是下沉市場的品牌升級。這可能也是中國驅動內需的一個動力、一個消費趨勢。
李豐：當然這跟經濟結構中的基礎設施建設有關，基礎設施建設包括新基建，即數字化。品牌升級也與政策提到的解決鄉鎮問題、振興縣域經濟、解決城鄉收入差距等都相關。國家把基礎設施做好，這本身也會極大推動下沉市場的品牌升級。
李翔：對於公司而言，它出現了規模化和連鎖化的機會。
李豐：是(shi)的(de)，而(er)且(qie)這(zhe)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)特(te)殊(shu)的(de)現(xian)象(xiang)。過(guo)去(qu)三(san)年(nian)，尤(you)其(qi)是(shi)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)，一(yi)些(xie)曾(zeng)經(jing)連(lian)鎖(suo)化(hua)程(cheng)度(du)較(jiao)低(di)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)或(huo)服(fu)務(wu)業(ye)，連(lian)鎖(suo)化(hua)程(cheng)度(du)有(you)所(suo)提(ti)高(gao)。
過guo去qu三san年nian，零ling散san的de街jie邊bian小xiao店dian過guo得de不bu容rong易yi，抗kang風feng險xian能neng力li強qiang的de連lian鎖suo品pin牌pai存cun活huo了le下xia來lai。它ta們men既ji帶dai有you品pin牌pai性xing，又you能neng夠gou趁chen機ji做zuo一yi些xie供gong給gei端duan的de擴kuo張zhang，因yin為wei供gong給gei減jian少shao了le。這zhe是shi個ge有you意yi思si的de階jie段duan性xing現xian象xiang。
李翔：疫yi情qing其qi實shi也ye有you一yi個ge意yi想xiang不bu到dao的de結jie果guo，它ta使shi得de本ben來lai是shi集ji中zhong在zai某mou個ge區qu域yu發fa展zhan的de公gong司si有you向xiang外wai走zou的de衝chong動dong。因yin為wei疫yi情qing教jiao會hui它ta們men，不bu能neng把ba自zi己ji所suo有you的de生sheng意yi放fang在zai某mou一yi個ge固gu定ding的de區qu域yu裏li。
李豐：提到瑞幸和山姆，還有一個有意思的現象，在中國消費中也非常重要，就是服務和零售的邊界越來越模糊。
沃爾瑪在財報中披露，在第四財季(2022年11月1日-2023年1月31日)，電商淨銷售額占中國總淨銷售額的48%，這個比例在中國大商超體係裏，已經算非常高了。與此同時，電商淨銷售額增長率為70%。
▲第四財季電商淨銷售額占沃爾瑪中國總淨銷售額的48%，其增長率為70%。圖片來源: 跨境電商頭條
womenbashanmuhuiyuandianheruixingzaizuoyigeyouyisidebijiao，nihuifaxian，benweilingshouyetaideshanmuyoulefuwuyetezheng，erbenzaifuwuyederuixingqueyoulelingshouyetezheng。
shanmuhuiyuandianbenlaishibaifenzhibaidelingshouyetai，xianzaizengjialedianshangpeisongfuwu。xiangjiaoyuweiyonghutigongxiuxiankongjiandekafeiguan，ruixingyoujiuchengyishangdekafeixiaoshoudoushidianshangxingtai，jiyonghuxianshangxiadanhou，xuanzewaisonghuoziti，pianlingshoushuxing。
在(zai)往(wang)後(hou)發(fa)展(zhan)內(nei)需(xu)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)發(fa)展(zhan)以(yi)及(ji)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)，中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)會(hui)帶(dai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)服(fu)務(wu)業(ye)的(de)特(te)征(zheng)，而(er)中(zhong)國(guo)的(de)服(fu)務(wu)業(ye)又(you)會(hui)帶(dai)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)特(te)征(zheng)。這(zhe)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)在(zai)中(zhong)國(guo)很(hen)特(te)別(bie)和(he)神(shen)奇(qi)的(de)地(di)方(fang)。
最容易理解的例子就是餐廳。餐廳有就餐環境、有服務還有評價指標。但當餐廳加了外賣後，是往零售這個方向延展。因為互聯網的高滲透率、年輕人的生活方式變化和中國的城市結構、人口密度等因素，往後看，中國幾乎所有高效的零售業大概率會帶有服務業特征。
再打個比方，盒馬也是重要的新興業態。盒馬是個大商超，也有送到家的服務，還能為用戶現做海鮮、牛排等熱食。這是非常典型的案例，零售業增加了服務特性。
我們從更大的跡象上也能非常明顯看出來變化。十年多年前，中國的百貨業態、商場業態，體驗和零售占比大概三七開。體驗包括親子樂園、電影院、美容美發等吃喝玩樂的業態。
大概到2016年，阿裏提出新零售的概念，就變成了四成的體驗，六成零售。疫情前的時候，商場這兩種業態占比已經到五五開了。
線下的百貨商場原來更多依靠豐富的商品類型，現在更多依靠引進能帶來好的體驗和服務類的店。比如你去看了個電影、吃了頓飯，心情高興，順便逛一逛，借著吃飽喝足的勁頭，把東西給買了。
congfangfangmianmianlaikan，zhongguodelingshouyekaishidaiyoulefuwutezhenglaizengjiatiyan，zhongguodefuwuyekaishidaiyoulelingshoutezhenglaitishengxiaolv。jianglaizhongguoxiaofeilingyudexinxingpinleili，kenengduoshuhuichuxianzhezhongqingkuang。
李翔：豐(feng)叔(shu)無(wu)意(yi)中(zhong)把(ba)新(xin)零(ling)售(shou)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)給(gei)定(ding)義(yi)得(de)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)。之(zhi)前(qian)大(da)家(jia)講(jiang)新(xin)零(ling)售(shou)其(qi)實(shi)是(shi)各(ge)執(zhi)一(yi)詞(ci)，我(wo)聽(ting)下(xia)來(lai)，新(xin)零(ling)售(shou)就(jiu)是(shi)把(ba)零(ling)售(shou)業(ye)和(he)服(fu)務(wu)業(ye)結(jie)合(he)到(dao)一(yi)起(qi)，然(ran)後(hou)再(zai)運(yun)用(yong)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)手(shou)段(duan)。
李豐：是shi的de，當dang一yi件jian事shi情qing被bei完wan全quan數shu字zi化hua後hou，它ta可ke能neng在zai具ju象xiang上shang與yu原yuan先xian的de麵mian貌mao不bu太tai對dui應ying，但dan在zai抽chou象xiang層ceng麵mian是shi對dui應ying的de。比bi如ru淘tao寶bao，大da家jia都dou把ba它ta叫jiao貨huo架jia式shi的de百bai貨huo商shang場chang，你ni去qu淘tao寶bao選xuan東dong西xi，就jiu像xiang逛guang百bai貨huo商shang場chang。
今天有個新興業態是直播電商。在抽象層麵，直播電商其實是把體驗和服務放到了零售中。直播時有人給你演示、給你講解，就跟你去百貨商場，有人幫你拎包，導購告訴你樓層，還帶你去逛可能會喜歡的品牌店一樣。
congmouzhongyiyishanglaijiang，zhibodaihuojiushizailingshouxingyezhong，jiarulezaihulianwangshangnengtigongdetiyanhefuwu。zhibozhishixingtaizhiyi，zaizhongguo，jianglaihuiyougezhonggeyangdefangfabalingshouhefuwuzuochubutongdejiehe。
sandunbanzaishanghaikaideyuanlifeixingkafeidianyeshianlizhiyi。yuanlaixingbakewanglingshoufangxiangyanshen，yijingzuodehenhaole，zaidianlimaigezhonggeyangdedongxi，birukafeibeiyanshengpin、甜品以及茶葉等。
根據星巴克發布的2022財年（截至10月2日）的年報，零售部分業務大約占整體銷售額20%，而三頓半線下咖啡廳零售部分占線下營業額遠超這一數據。
李翔：因為三頓半原力飛行零售的客單價，要高於單點咖啡的客單價。
李豐：是shi的de。它ta用yong零ling售shou帶dai動dong了le服fu務wu。得de益yi於yu線xian上shang業ye務wu所suo建jian立li的de品pin牌pai，線xian下xia店dian一yi開kai張zhang就jiu很hen受shou歡huan迎ying。又you因yin為wei開kai了le線xian下xia店dian，三san頓dun半ban的de零ling售shou業ye務wu也ye有you了le服fu務wu特te征zheng。
用戶既能體驗8號線下限定係列的風味，還能感受三頓半做手衝咖啡的能力，使得三頓半零售的定價區間得到了支撐。
04
多跨一兩步，
消費品牌就會卷到新方向
李翔：今天咖啡市場競爭非常激烈，除了瑞幸，有MANNER、庫迪、幸運咖……
李豐：2023年3月，我們做了一個關於中國的咖啡連鎖業態統計和調查，發現中國前十名咖啡品牌店的連鎖化率不高：瑞幸第一名，9000多家門店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的時候隻有小幾百家了。
美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》裏提到，上海已經有近8000家咖啡館。可以說，上海一個城市咖啡館的體量，和瑞幸在全國的門店體量相當。星巴克跟瑞幸正好是一個硬幣的兩麵。星巴克為顧客提供了很多環境上的體驗，而環境很受疫情影響。瑞幸無論是從門店布點、效xiao率lv和he成cheng本ben控kong製zhi等deng方fang麵mian，都dou和he外wai賣mai服fu務wu適shi配pei。瑞rui幸xing的de大da多duo數shu門men店dian麵mian積ji比bi較jiao小xiao，不bu提ti供gong座zuo位wei。疫yi情qing期qi間jian，要yao喝he咖ka啡fei，又you不bu需xu要yao在zai門men店dian品pin嚐chang的de用yong戶hu，可ke能neng會hui選xuan擇ze瑞rui幸xing。
jinnianlai，xingbakeyezaizuoxiachen，zaierxianyixiachengshijijituozhanmendian。dixianchengshiyonghuyougengduokongxianshijianqiekezhipeishourubilijiaogao，youshijianquzuozaidianlixiaofei。lixiang：對，所以瑞幸在低線城市的開店策略其實跟一線城市不一樣的。我去過一些瑞幸在低線城市開的店，主要是大店。
李豐：我也覺得，其實在低線城市，用戶可能會需要更多的服務和環境要素。
李翔：我其實有點擔心星巴克。星巴克整個品牌以及各種理念都很不錯，但是它的定價相對於競品而言確實是高的。
李豐：這就和沃爾瑪與山姆的邏輯是一樣的。沃爾瑪是全球最大的、進中國最早的商超，但在中國，不管是華潤、永輝還是大潤發，都能在性價比戰爭中卷過沃爾瑪。山姆定位更好一點，這樣更不容易被卷跑。
李翔：喜茶已經有了降價的動作，鍾薛高也推出便宜的雪糕係列，它們都在向下探索。
李豐：還拿山姆舉例。山姆有一些產品特色，有一定溢價，消費者也可以接受。如果產品本身的獨特性較少，在中國拉高價格是不容易的。
womenzaizuikaishiyejiangdao，rujinxiaofeizhedeshoujiaoyuchengdutigao，hulianwangrangxinxiduichengxingtigao，zheliangjianshijiehehou，nihennanpingbaiwugudizuogaoyijiadechanpin。
李翔：對，基本上如果你不能證明自己的產品足夠差異化，就隻能加入到“卷”的大軍。
李豐：但是要爭取“卷”到一個新興方向，多跨一兩步。比如我們在同樣的消費邏輯上，投了一個特殊醫療食品企業瑪士撒拉。
teshuyiliaoshipinxiangchufangyaoyiyang，shidangshentixuyaobuchongteshuyingyangsushi，yishengkaideyixieteshushipin。chuleteyiheyingyangqianghuachanpin，mashisalahaizuoliangleichanpin：一種是低GI食品，就是升糖指數比較慢的，不容易導致血糖濃度快速升高的產品；另外一種是控能食品，就是重要營養素比例相對合理，吃了不容易胖的產品。
以(yi)前(qian)我(wo)們(men)看(kan)過(guo)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)，幾(ji)乎(hu)都(dou)放(fang)棄(qi)了(le)。在(zai)用(yong)戶(hu)眼(yan)裏(li)，所(suo)有(you)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)都(dou)會(hui)被(bei)跟(gen)拿(na)來(lai)零(ling)食(shi)比(bi)。一(yi)旦(dan)用(yong)戶(hu)把(ba)它(ta)跟(gen)零(ling)食(shi)比(bi)，那(na)它(ta)永(yong)遠(yuan)做(zuo)不(bu)到(dao)像(xiang)零(ling)食(shi)那(na)麼(me)好(hao)吃(chi)。
我們當時和瑪士撒拉創始人唐黎明討論了很長時間。最後，他讓我從邏輯上理解了，要先做敏感人群，比如關注糖尿病、高血糖的用戶。先讓這些用戶感受到產品的專業度。用戶體驗的過程中，會發現健康食品也能跟零食一樣好吃，就會覺得特別好。
後來，峰瑞在A輪獨家投資了瑪士撒拉，又在A+輪持續加注。2022年(nian)，瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)的(de)控(kong)能(neng)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)腸(chang)入(ru)駐(zhu)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)，月(yue)銷(xiao)名(ming)列(lie)前(qian)茅(mao)，被(bei)評(ping)價(jia)為(wei)又(you)健(jian)康(kang)又(you)好(hao)吃(chi)。瑪(ma)士(shi)撒(sa)拉(la)的(de)檸(ning)檬(meng)味(wei)控(kong)能(neng)威(wei)化(hua)棒(bang)，低(di)糖(tang)而(er)且(qie)富(fu)含(han)高(gao)蛋(dan)白(bai)，在(zai)我(wo)們(men)峰(feng)瑞(rui)辦(ban)公(gong)室(shi)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。（p.s.歡迎你在評論區留言，讀者福利中包含威化棒~）
健康食品的一大邏輯就是，藥品或保健品靠近食品的體驗和口感，而不是食品往藥品去靠。
農夫山泉茶飲料產品的營收在2022年增長超50%，占比已經超過20%。東方樹葉堅持了12年(nian)，還(hai)曾(zeng)被(bei)評(ping)為(wei)中(zhong)國(guo)十(shi)大(da)最(zui)難(nan)喝(he)飲(yin)料(liao)。產(chan)品(pin)先(xian)站(zhan)在(zai)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)那(na)邊(bian)，等(deng)著(zhe)用(yong)戶(hu)逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)向(xiang)消(xiao)費(fei)健(jian)康(kang)的(de)飲(yin)品(pin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)把(ba)它(ta)認(ren)為(wei)是(shi)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)，它(ta)又(you)能(neng)“往回做”，做到相對好看好喝，變得受歡迎。
李豐：對，所以說在消費品裏，做好定位非常重要。尤其是依據消費者的意識變遷，來做消費品的品牌定位，這非常重要。
零售的本質：本地化+供應鏈
李翔：剛gang講jiang到dao那na沃wo爾er瑪ma和he山shan姆mu會hui員yuan店dian。我wo去qu各ge個ge地di方fang出chu差cha時shi，發fa現xian每mei一yi個ge區qu域yu或huo市shi場chang都dou有you一yi個ge當dang地di做zuo得de非fei常chang好hao的de商shang超chao，比bi如ru河he南nan的de胖pang東dong來lai，甚shen至zhi每mei個ge省sheng份fen有you不bu止zhi一yi家jia這zhe樣yang的de。這zhe個ge現xian象xiang是shi為wei什shen麼me？有you可ke能neng被bei改gai變bian嗎ma？
李豐：它存在一定的合理性。零售中有一個簡單的、長(chang)久(jiu)不(bu)變(bian)的(de)本(ben)質(zhi)，就(jiu)是(shi)既(ji)需(xu)要(yao)本(ben)地(di)化(hua)，又(you)需(xu)要(yao)超(chao)級(ji)好(hao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，並(bing)且(qie)兩(liang)者(zhe)能(neng)配(pei)合(he)。中(zhong)國(guo)東(dong)西(xi)南(nan)北(bei)各(ge)個(ge)區(qu)域(yu)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，喜(xi)歡(huan)的(de)東(dong)西(xi)是(shi)有(you)地(di)域(yu)性(xing)差(cha)異(yi)的(de)。如(ru)果(guo)不(bu)做(zuo)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)地(di)域(yu)性(xing)差(cha)異(yi)，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)很(hen)難(nan)在(zai)本(ben)地(di)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)。
中國的新零售或者含線下元素較多的零售業態，通常需要有這樣幾個特點：
所以長沙、廈門、成都、上海、深圳、福州這些地方，因為年輕人多，比較容易誕生有特色的、線上線下結合的新零售品牌。
李翔：除了三頓半，你們沒有再投其他的咖啡連鎖品牌了？
李豐：是的。主要是因為線下服務業態比較難管理，所以說做成像海底撈這樣是非常難的。這裏還有個有意思的對比，海底撈2022年賺錢了，而海倫司小酒館卻在2022年虧損。
海底撈、海倫斯這兩家企業雖然都采取了降本增效的措施，但時間節奏不一樣。海底撈在2020年第一次疫情被控製下來後，對未來預期比較樂觀，在2020年三季度大規模擴店。因為連續受疫情影響，海底撈又從2021年下半年開始閉店。
海底撈降本增效的措施，在2022年發揮了作用。2022年的12月份解封之後，它尤其受益。海倫司可能跟這個節奏相反，2021年拓店，2022年才開始降本增效。
李翔：我印象中海底撈真正跟其他頭部餐飲企業拉開差距也是在疫情期間，它整個規模往上走。
李豐：疫情之前，海底撈已經在增長了。海底撈之前提出的擴店計劃跟瑞幸和山姆有相似之處，它在2019-2021年增加的店麵主要在二線以下城市。海底撈是服務行業品牌下沉的典型案例。
李翔：有一些行業、公司和品牌受到了疫情影響。比如露營，疫情期間，露營這種方式很火。疫情結束後，露營受到的衝擊比較大。
李豐：視頻電話會議、露營，在疫情期間經曆了短期的高速增長。yiqingzhihou，youdexiguanhuichangqiliucunxialai，bianchengleshenghuofangshi，danshiyoudekenengbunamerongyi。biru，zaimeiguo，yiqinghourengranyouhenduogongsiheyuangongxuanzejujiabangong。danzaizhongguo，jujiabangongmeiyoubianchengchangqiqushi。
評論