文：吳婷

來源：嘉賓商學（ID：wetalkTV）

今天的案例，婷姐要給你拆解一家創下紀錄的消費企業：它把一個大單品做到超過50%市場份額，並且在20年裏保持優勢無法被撼動，甚至成為了品類的代名詞。這款產品大家都吃過：洽洽瓜子。

那麼問題來了：在zai休xiu閑xian零ling食shi這zhe個ge集ji中zhong度du非fei常chang低di的de賽sai道dao裏li，在zai一yi個ge看kan起qi來lai沒mei有you多duo少shao技ji術shu含han量liang的de瓜gua子zi細xi分fen市shi場chang上shang，為wei什shen麼me有you一yi個ge產chan品pin可ke以yi做zuo到dao幾ji乎hu無wu可ke替ti代dai？

前不久，我帶領我們嘉賓派企業家同學走進了洽洽瓜子
，向創始人、董事長陳先保取經學習
，發現洽洽的“創新力”真的是滲透到骨子裏的製勝秘訣
，它不是口號和產品，而是方法論和績效。這節課也被我們的學員TCL科技集團COO王成評價為“讓他收獲最大的一節課”。那我們就來看看“中國炒貨第一股”洽洽是怎麼創新的。

嘉賓派訪學洽洽食品

我認為首先是產品形態足夠創新。

葵kui花hua籽zi這zhe個ge小xiao吃chi是shi我wo們men中zhong國guo最zui古gu老lao的de休xiu閑xian零ling食shi之zhi一yi。嗑ke瓜gua子zi這zhe個ge過guo程cheng符fu合he我wo們men大da腦nao的de多duo巴ba胺an獎jiang勵li機ji製zhi，但dan我wo們men對dui它ta又you愛ai又you恨hen。為wei什shen麼me恨hen呢ne？因yin為wei傳chuan統tong的de瓜gua子zi都dou是shi炒chao製zhi的de，用yong鹽yan、香料等調味品，還有為了讓它均勻受熱，所以炒製過程中需要用沙子。所以大家普遍在吃瓜子時
，體感是“有點上火有點髒”。

那na陳chen先xian保bao團tuan隊dui怎zen麼me解jie決jue這zhe個ge痛tong點dian呢ne？創chuang新xin。他ta參can考kao南nan瓜gua子zi和he西xi瓜gua子zi的de製zhi作zuo辦ban法fa，變bian炒chao為wei煮zhu，先xian用yong鹽yan和he香xiang料liao煮zhu，把ba味wei道dao煮zhu進jin去qu，再zai進jin行xing烘hong幹gan
，過guo程cheng中zhong甚shen至zhi還hai添tian加jia了le中zhong藥yao，防fang止zhi上shang火huo。這zhe是shi個ge顛dian覆fu式shi的de創chuang新xin
，一yi下xia就jiu擊ji穿chuan了le這zhe個ge產chan品pin的de用yong戶hu痛tong點dian。僅jin憑ping這zhe一yi點dian，洽qia洽qia就jiu足zu以yi改gai變bian整zheng個ge行xing業ye。

在洽洽開啟“從瓜子到堅果”的第二曲線時，它也立足於產品創新，“掌握關鍵保鮮技術”，這是最打動食品消費者的一句話。但這，都隻是第一步。

第二步是品牌形象的創新。

瓜子這個產品一直以來給人的形象是什麼呢？傳統、低端
，特別是20多年前，在菜市場用斤稱回家慢慢吃，吃到差不多可能就扔了。那洽洽呢，20多duo年nian前qian就jiu選xuan擇ze了le一yi直zhi沿yan用yong到dao今jin天tian的de牛niu皮pi紙zhi包bao裝zhuang
，顯xian得de衛wei生sheng有you質zhi感gan，同tong時shi又you很hen民min族zu感gan，紅hong色se的de袋dai子zi，手shou寫xie體ti的de品pin牌pai標biao識shi。當dang然ran在zai今jin天tian我wo們men環huan保bao意yi識shi越yue來lai越yue濃nong之zhi後hou，才cai能neng發fa現xian它ta的de第di三san個ge好hao處chu，就jiu是shi很hen環huan保bao。這zhe種zhong超chao前qian“國潮”“可持續發展”等理念
，是讓洽洽保持領先的一個無形的護城河。今天洽洽的第二曲線大單品“小黃袋”
，也依然保持著這樣的創新思路，已經成為了年銷售12個億的大單品。

第三創新我認為是渠道的創新。我們前麵講過衛龍（吳婷：衛龍辣條上市，說說大單品的經典打法），講過農夫山泉這些案例（吳婷：左手農夫山泉
、右手萬泰生物
，中國首富煉成記）。我總說的一句話就是，海陸空要三軍齊發
，超級品牌是空軍，還需要超級渠道這種地麵軍的賦能
，才能打出立體的勝仗。

那麼洽洽是怎麼創新地使用好渠道，滲透到全國數以百萬計的終端的呢？

在洽洽成立的初期
，陳先保就采用了最簡單且直接的方式，給錢。他們發起了一個名為“開箱有禮”活動
，把每箱貨裏都裝入了1~50塊錢不等的“禮金”，開(kai)了(le)箱(xiang)就(jiu)能(neng)拿(na)到(dao)。不(bu)論(lun)是(shi)哪(na)一(yi)級(ji)
，拆(chai)了(le)箱(xiang)子(zi)就(jiu)能(neng)拿(na)錢(qian)。這(zhe)看(kan)起(qi)來(lai)簡(jian)單(dan)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)動(dong)作(zuo)，其(qi)實(shi)是(shi)對(dui)人(ren)性(xing)的(de)準(zhun)確(que)拿(na)捏(nie)。在(zai)當(dang)時(shi)
，全(quan)國(guo)各(ge)級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)鋪(pu)貨(huo)動(dong)力(li)迅(xun)速(su)被(bei)點(dian)燃(ran)。逐(zhu)步(bu)的(de)

，洽(qia)洽(qia)建(jian)立(li)起(qi)了(le)以(yi)1000多個經銷商渠道為基礎的全國銷售網絡



，覆蓋到了300多個萬個零售終端。

到今天，洽洽在一二線城市的滲透率已經超過了70%，三四線及鄉鎮也有40%的滲透率。我想這是很多零售業同行們夢寐以求的數字。

洽洽食品董事長陳先保在嘉賓派授課

以(yi)上(shang)，我(wo)說(shuo)的(de)技(ji)術(shu)革(ge)新(xin)也(ye)好(hao)，品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)也(ye)好(hao)，渠(qu)道(dao)的(de)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)也(ye)好(hao)，這(zhe)些(xie)都(dou)能(neng)夠(gou)解(jie)釋(shi)洽(qia)洽(qia)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)在(zai)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)，但(dan)是(shi)無(wu)法(fa)回(hui)答(da)它(ta)是(shi)如(ru)何(he)越(yue)來(lai)越(yue)無(wu)法(fa)被(bei)超(chao)越(yue)的(de)。

這個問題的答案，就是我要說的第四點：產業鏈和管理的係統化創新。

你可能無法想象
，一個瓜子界老板，居然有包括科技進步獎在內的20多項國家創新獎項和200多項專利。這些專利從最下遊的數字化營銷覆蓋到最上遊的育種與種植技術。

在企業管理上，洽洽把創新文化融入到了績效考核中，真正把“創新精神”落地成了“創新任務”：在zai洽qia洽qia公gong司si的de牆qiang麵mian上shang，我wo看kan到dao貼tie滿man的de不bu是shi標biao語yu，而er是shi公gong司si內nei部bu各ge種zhong年nian度du創chuang新xin獎jiang項xiang表biao彰zhang，一yi個ge管guan理li層ceng率lv領ling的de團tuan隊dui如ru果guo連lian三san等deng獎jiang都dou沒mei拿na到dao，那na麼me管guan理li層ceng是shi要yao在zai績ji效xiao上shang被bei扣kou分fen的de。我wo想xiang
，正zheng是shi因yin為wei此ci，每mei個ge洽qia洽qia人ren都dou在zai為wei“明天如何比今天更好”而步履不停、思考不止。

今(jin)天(tian)
，中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)仍(reng)然(ran)低(di)於(yu)全(quan)球(qiu)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)，但(dan)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)開(kai)啟(qi)了(le)高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，目(mu)前(qian)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)的(de)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)是(shi)很(hen)低(di)的(de)，我(wo)們(men)尚(shang)未(wei)出(chu)現(xian)類(lei)似(si)瑪(ma)氏(shi)、億滋
、費列羅這樣的超級企業
，其實我們的空間還很大。