文：Sylvia
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
誰能想到，香菜黨與非香菜黨的PK大戰，居然成為了抖音電商超級品牌日打造爆款新口味的靈感來源。最近，抖音電商超級品牌日攜手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜麵。盡管食品新口味層出不窮，然而像白象此次香菜麵一樣自帶話題流量、上市即為爆品、引發全網期待的新口味產品卻並不常有。
產品上市後在全網電商平台熱度不斷攀升，新品開售當天單品全部售罄，幾千人在品牌直播間在線蹲香菜麵，各大內容平台達人、普通用戶紛紛曬單評價，成為不折不扣的全網爆品。
作為抖音電商超級品牌日“爆款共創”計劃的落地首款產品，在白象香菜麵的火爆中，我們看到抖音電商的強大“造品”nengli，congjingzhunderenqunxingqudongcha，daodianranquanwangreyidechuangyiyingxiao，douyindianshangchaojipinpairihuozhengzaiweidianshanglingyudailaiyizhongdazaopingtaiyuanshengbaopindequanxinfangshi。
01
從內容洞察市場，
挖掘真正的市場需求
要說互聯網上最具爭議性的食物，或許非香菜莫屬。香菜原本隻是一種家常的調味料，卻因獨特的口味劃分出“勢不兩立”的兩個陣營，愛的人視為佳肴，不愛的人棄之如敝。
白象此次新口味的靈感，就源於抖音“愛香菜黨”陣營的網友們在評論區的呼聲。抖音電商超級品牌日洞察到，抖音上幾乎每個香菜美食視頻評論區中，都會少不了“愛香菜黨”和“反香菜黨”的battle。許多“愛香菜黨”在評論區表達對香菜的喜愛。順著網友們的評論，抖音電商超級品牌日進一步發現，這一需求或許比想象中更大——在抖音平台上，#香菜 話題擁有超過40億播放量，而每一個視頻下都有“愛香菜黨”的呼聲。這意味著，抖音網友們津津樂道的話題後，潛藏著尚未被挖掘出的市場潛力。
為了進一步分析香菜食品的市場可行性，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)羅(luo)盤(pan)進(jin)行(xing)了(le)專(zhuan)業(ye)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，在(zai)平(ping)台(tai)內(nei)容(rong)的(de)香(xiang)菜(cai)相(xiang)關(guan)搜(sou)索(suo)數(shu)據(ju)以(yi)及(ji)貨(huo)品(pin)供(gong)給(gei)數(shu)據(ju)的(de)雙(shuang)重(zhong)驗(yan)證(zheng)下(xia)，結(jie)果(guo)證(zheng)實(shi)香(xiang)菜(cai)屬(shu)於(yu)“高搜索，低供給”類型產品，有著極大的市場潛力。在抖音電商獨樹一幟的內容洞察與數據佐證的雙重加持下，一個火爆全網的抖音原生大牌爆款產品創意就此產生。
抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)做(zuo)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)提(ti)供(gong)商(shang)業(ye)洞(dong)察(cha)，在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)製(zhi)上(shang)也(ye)充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了(le)抖(dou)音(yin)獨(du)具(ju)特(te)色(se)的(de)洞(dong)察(cha)與(yu)創(chuang)意(yi)。以(yi)此(ci)次(ci)與(yu)白(bai)象(xiang)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)香(xiang)菜(cai)麵(mian)為(wei)例(li)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)日(ri)發(fa)現(xian)，市(shi)場(chang)上(shang)以(yi)香(xiang)菜(cai)為(wei)主(zhu)打(da)的(de)產(chan)品(pin)大(da)多(duo)隻(zhi)是(shi)噱(xue)頭(tou)，例(li)如(ru)，香(xiang)菜(cai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)、香菜咖啡，等等。能夠真正滿足香菜愛好者口味的產品，仍屬空白。
抖音電商超級品牌日從方便麵品類切入，攜手白象推出香菜麵，一是因為香菜與麵條的搭配，貼合大眾日常吃香菜的場景；二則因為速食產品本身便捷實惠，與當下年輕人快節奏的生活相契合，更能推向大眾市場。
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以往方便麵產品中，香菜通常隻是一個“配角”，以香菜碎的形式存在於配料包中。而白象此次新品以香菜為核心，打造了一次極致的香菜盛宴。產品名“白象超香香香香香香菜麵”，突出“香”字，強調產品的主打材料香菜，同時關聯產品味覺感受。產品包裝上，將香菜放大作為中心視覺，直接傳遞產品信息。產品內部，附贈5大棵香菜，抓住“實物和原圖不符”的消費痛點，帶給消費者極致的視覺衝擊和滿足感。綠色麵餅更進一步突出產品差異，強化消費者的體驗感。
圖源抖音@小晨兒588
meiyikuanchanpindoujuyouzishendexijuxing，zhezhongxijuxingyeshishichanpintuoyingerchudeliangdian。douyindianshangchaojipinpairiyubaixianglianhegongchuangbaopin，zhengshitongguoneirongdongchazhuazhulebaopinzishendexijuxing，congchanpindazaokaishibuduanfangdaqichayihualiangdian。erzaicizhishang，douyindianshangyeliyongdujutesedechuangyineirong，jinyibuzhulichanpinyingxiao。
02
從0到1的創意驅動，
新品誕生即為爆品
幾乎沒有任何一款產品能夠同時滿足所有人的喜好，而產品本身的爭議也可以成為將其炒熱的話題。縱觀此次白象新品營銷，其成功之處就在於同時抓住了“愛香菜黨”與“反香菜黨”，以“香菜之爭”為連接點，強調趣味性，激發兩大陣營用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為新品營銷造勢。1. 一場全網熱議的battle，花樣種草強勢破圈
新品營銷預熱期，抖音電商超級品牌日在廣州潮流聖地東山口打造了一家隻有“香菜”的主題快閃店“超香香香香香香菜麵館”，並設置了“香菜愛好者身份鑒定”、“守衛香菜誓言”、“測測香菜體質”、“香菜福簽DIY”、“扭扭更多香菜”、“超香香香香香香菜麵搶先鑒麵”六大香菜主題互動環節，將香菜創意放大到極致，打造絕無僅有的香菜體驗。
活動成功吸引大量小紅書和抖音達人探店，集中釋放了一波香菜愛好者的狂熱，引發各平台用戶關注，為新品上市擴大聲量。
新品爆發期，白象與抖音電商超級品牌日在線上聯合抖音達人，從不同角度打造創意內容，豐富新產品趣味性。例如，@張津銘拍攝的“香菜擬人魔性吃麵”廣告、@依雲比比製作的“把香菜麵拍成吃不起的樣子”主題短片、@特別烏啦啦 “深夜香菜麵真香吃播”短視頻，此外還有@王大姐來了，@網不紅萌叔Joey等一眾頭部KOL花式種草。抖音原生態達人充分發揮各自創意，全方位豐富展現出香菜麵中五根大香菜的產品特色，吸引大量用戶關注，話題#誰家泡麵送一大把香菜啊 登上熱搜，進一步引爆香菜麵的話題討論。5月10日，演員馬可和頭部KOL@特別烏啦啦還進入品牌官方旗艦店直播間，為粉絲花樣種草新品，實現從流量到生意的高效轉化。
隨著白象香菜麵的話題熱度攀升，“愛香菜黨”VS“反香菜黨”的battle也逐步升級，大量達人和用戶在評論區熱烈battle，甚至還發起了#1s證明你是香菜黨 這個話題。在海量網友自發參與轉發和傳播下，話題登上熱搜榜單，隨著熱度自然發酵，最終從抖音刷屏發酵到微博、小紅書、微信等多渠道，將香菜麵熱度推向高潮，引發全網各平台關注。
圖源抖音
圖源微博
圖源小紅書
圖源淘寶
再加上站內外硬廣投放，持續為品牌引流。最終白象品牌直播間香菜麵預約組套單日破3萬套，“白象香菜麵”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。
新品開售當天全部售罄，狂賣20萬香菜組套，大量粉絲在線“蹲”香菜麵，品牌緊急再切產品預售，才滿足粉絲需求。
2. 抖音電商特色打法，破圈傳播的密碼
白象新品營銷的成功，充分展示出了興趣的力量——不僅能吸引年輕人的關注，更能引發大眾共鳴與探討；不隻在抖音持續刷屏，還能走向全平台，引發大量用戶自發曬單分享。
而借由白象此次與眾不同的新品營銷案例，我們也得以看到抖音電商特色的營銷打法：
首shou先xian，利li用yong抖dou音yin電dian商shang獨du具ju創chuang意yi的de達da人ren力li量liang花hua式shi種zhong草cao，以yi興xing趣qu為wei支zhi點dian，撬qiao動dong品pin牌pai刷shua屏ping式shi傳chuan播bo。同tong時shi，配pei合he搜sou索suo幹gan預yu的de小xiao藍lan詞ci進jin行xing站zhan內nei運yun營ying，引yin導dao消xiao費fei者zhe搜sou索suo，直zhi接jie將jiang流liu量liang引yin導dao至zhi品pin牌pai直zhi播bo間jian。
此外，借助抖音強大的內容傳播能力，品牌能夠將線下活動、大屏投放等站外內容重新上傳至線上，成為站內熱門內容，引發二次發酵，再度提升品牌熱度，提升品牌轉化。
同tong時shi，白bai象xiang利li用yong品pin牌pai在zai抖dou音yin電dian商shang超chao級ji品pin牌pai日ri活huo動dong期qi的de熱re門men素su材cai進jin行xing二er次ci剪jian輯ji，並bing投tou放fang引yin流liu至zhi直zhi播bo間jian，有you效xiao提ti升sheng品pin牌pai內nei容rong利li用yong率lv。不bu僅jin如ru此ci，白bai象xiang還hai將jiang本ben次ci活huo動dong觸chu達da的de人ren群qun定ding位wei為wei定ding製zhi人ren群qun，從cong而er在zai活huo動dong期qi間jian實shi現xian精jing準zhun觸chu達da，進jin一yi步bu提ti高gao品pin牌pai的de轉zhuan化hua效xiao率lv。從cong興xing趣qu誕dan生sheng，刷shua遍bian全quan網wang，又you回hui到dao興xing趣qu源yuan初chu地di，實shi現xian品pin牌pai轉zhuan化hua。這zhe個ge過guo程cheng中zhong，品pin牌pai不bu僅jin收shou獲huo了le海hai量liang的de聲sheng量liang，也ye將jiang流liu量liang轉zhuan化hua為wei實shi在zai的de收shou益yi，真zhen正zheng做zuo到dao了le品pin效xiao協xie同tong增zeng長chang。用創意助力花樣種草、高效利用趣味內容、jingzhunyunyingxingqurenqun，zheyijijutesededafa，jinzaidouyindianshangnengshixianrucisihuadequanlianluyingxiao。erjiecicibaixiangxinpin，yeyinzhengledouyindianshangzuodailaidequanxinbaokuanchanpinfangfadeyouxiaoxing。 03
抖音電商超級品牌日，
助力大牌在抖音電商打造原生新爆款
1. 從內容反推供給，社交媒體時代爆品方法
爆款產品的打造離不開兩大特點，需求和差異化。
消費主體逐漸年輕化的當下，情感滿足成為越來越多消費者購物考慮的因素，洞察需求也意味著進一步挖掘消費者的興趣與偏好。作為日活人數超10億的平台，抖音主站海量的創意內容中潛藏著無數等待挖掘的潛力。白象×抖音電商超級品牌日推出的白象香菜麵正是基於此出現的。當品牌從內容挖掘需求，也能更高效地為產品找到精準的定位與受眾人群。白象新品從“香菜之爭”找到用戶需求，同時也利用“香菜之爭”為wei品pin牌pai找zhao到dao了le極ji具ju特te色se的de差cha異yi化hua打da法fa。換huan句ju話hua來lai說shuo，興xing趣qu本ben身shen就jiu是shi產chan品pin的de差cha異yi點dian。而er這zhe一yi點dian上shang，作zuo為wei年nian輕qing人ren趣qu味wei內nei容rong聚ju集ji地di的de抖dou音yin具ju有you天tian然ran的de優you勢shi。
zuoweiguohuolaopinpai，cicibaixiangyudouyindianshangchaojipinpairidehezuoqudongzhebaixiangbuduanchuangxin，shouhuogengduonianqingrendexiai。zaixiangcaimianzhiqian，baixiangyijingyanfachulexiehuangmian、紅酸湯魚麵、沙嗲海鮮麵、胡椒豬肚雞麵等新口味產品。這次與超級品牌日的合作，除了超香香香香香香菜麵，還有小龍蝦拌麵、臭豆腐拌麵、酸辣拌麵等係列定製新口味的“真香”套組，讓許多年輕用戶忍不住感歎原來老國貨在抖音電商的助力下還能玩出這麼多新花樣。
2. 抖音電商超級品牌日，用興趣為商業助力更多
隨著抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，內容與貨架的雙輪驅動為商家提供了更多的發揮空間，同時也帶來了更多的增長訴求。為進一步幫助商家，同時滿足更多消費者興趣愛好，抖音電商超級品牌日在今年推出了“爆款共創”計劃。旨在依據品牌原有爆款自身的特色，通過充分挖掘抖音內容生態潛力，與品牌一起共同改造爆款，讓爆款在抖音電商更爆。
據悉，最近半年抖音電商超級品牌日已經與超過30個ge商shang家jia探tan討tao過guo共gong同tong打da造zao爆bao款kuan產chan品pin，此ci次ci白bai象xiang香xiang菜cai麵mian則ze是shi眾zhong多duo想xiang法fa中zhong首shou個ge落luo地di的de產chan品pin。借jie由you白bai象xiang新xin品pin此ci次ci的de營ying銷xiao動dong作zuo，以yi及ji為wei品pin牌pai帶dai來lai的de轉zhuan化hua效xiao果guo，我wo們men可ke以yi看kan到dao抖dou音yin電dian商shang不bu同tong於yu其qi他ta平ping台tai的de品pin牌pai營ying銷xiao能neng力li——
不bu僅jin僅jin有you強qiang大da的de內nei容rong創chuang作zuo能neng力li為wei品pin牌pai營ying銷xiao做zuo創chuang意yi支zhi持chi，還hai能neng通tong過guo抖dou音yin站zhan內nei豐feng富fu的de話hua題ti標biao簽qian進jin行xing營ying銷xiao洞dong察cha，同tong時shi依yi托tuo抖dou音yin電dian商shang羅luo盤pan等deng數shu據ju平ping台tai驗yan證zheng生sheng意yi機ji會hui和he人ren群qun觸chu達da提ti效xiao。真zhen正zheng給gei予yu品pin牌pai從cong洞dong察cha到dao創chuang意yi、從營銷到轉化的全鏈路高效助力。
zhebujinjinshidouyindianshangchaojipinpairidazaobaopindefangshi，yeshidangxianianqingrendeshenghuofangshi。zaiwuzhijidafanrongdedangxia，dedaoxiaofeizheqinglaidechanpinwangwangyemanzulexiaofeizheduimeihaoshenghuodexiangxiang。ercicibaixiangyudouyindianshangchaojipinpairilianhetuichudexinchanpin，zhengshizhuazhulequweizheyidianbuduanyanzhan，caidazaochuleyikuan真正源自抖音，最後全網出圈的抖音電商原生爆款。未來，抖音電商超級品牌日“爆品共創計劃”也會聯合更多大牌，打造更多滿足需求與興趣的獨家爆款產品，為消費者的美好生活增添更多趣味色彩，我們拭目以待。
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