文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

5月29日

，茅台冰淇淋迎來了上市一周年慶。周年慶當天，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅台冰淇淋旗艦店將同步開業。

據鈦媒體APP獨家獲悉，在茅台冰淇淋周年慶活動上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，截止到5月28日，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。茅台將在後續推出不同價格帶的新產品。

目前，茅台冰淇淋已在全國24省區市開設了27家冰淇淋旗艦店；線上進駐京東、天貓、抖音、i茅台等平台
，上線招商銀行APP商城及掌上生活APP商城等銀行平台。

茅台冰淇淋的問世，對茅台有著非同凡響的意義。

這款添加了2％左右53度飛天茅台的冰淇淋，從上線之初，就賺足了關注度和訂單。

從2022年5月29日，貴州茅台在“i茅台”數字營銷平台上線三款茅台冰淇淋開始售賣，上線51分鍾便售罄，銷售數量逾4萬個

，銷售金額逾250萬。

對於一個百年品牌來說，這是一次大膽的嚐試。對於銷量下滑，麵臨被年輕人拋棄危機的白酒行業來說，這更是一個全新的破題思路。

但是
，一個冰淇淋，究竟能為茅台帶去什麼呢
？

01

一隻伸向年輕人的“鉤子”

變化是突然發生的。

2022年夏天
，茅台冰淇淋上市之後，小莫就下了單。雖然幾乎從不喝白酒，但是白酒和冰淇淋相融合的味覺
，還是讓她感覺頗為受用。

在zai跟gen朋peng友you同tong事shi一yi起qi吃chi了le多duo次ci茅mao台tai冰bing淇qi淋lin後hou，在zai今jin年nian年nian初chu的de春chun節jie聚ju餐can上shang
，當dang看kan到dao有you人ren拿na出chu飛fei天tian茅mao台tai時shi，小xiao莫mo突tu然ran發fa現xian，曾zeng經jing對dui白bai酒jiu略lve有you排pai斥chi的de她ta
，竟jing然ran有you了le想xiang要yao品pin嚐chang一yi口kou的de衝chong動dong。

拿(na)起(qi)酒(jiu)盅(zhong)嚐(chang)了(le)一(yi)口(kou)
，在(zai)適(shi)應(ying)了(le)辛(xin)辣(la)勁(jin)兒(er)後(hou)，就(jiu)突(tu)然(ran)體(ti)會(hui)到(dao)了(le)飛(fei)天(tian)醬(jiang)香(xiang)酒(jiu)的(de)醇(chun)厚(hou)味(wei)覺(jiao)，以(yi)及(ji)口(kou)腔(qiang)中(zhong)綿(mian)延(yan)不(bu)絕(jue)的(de)香(xiang)氣(qi)。一(yi)兩(liang)酒(jiu)下(xia)肚(du)

，第(di)二(er)天(tian)也(ye)毫(hao)不(bu)上(shang)頭(tou)。“我也對自己的行為轉變很吃驚
，這大概就是有效種草吧。”

在小莫的轉變背後，其實隱藏著新一代年輕消費者對於白酒，特別是茅台這一傳統品牌的微妙心態。

一方麵，從90後到00後

，年輕人大都對白酒抱著一種“敬謝不敏”的心態——不僅覺得白酒度數高，口感辛辣，又顯得不夠克製。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，卻(que)又(you)在(zai)父(fu)輩(bei)們(men)的(de)耳(er)濡(ru)目(mu)染(ran)之(zhi)下(xia)，對(dui)茅(mao)台(tai)有(you)著(zhe)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)的(de)獨(du)特(te)認(ren)知(zhi)。大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)茅(mao)台(tai)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)，也(ye)知(zhi)道(dao)父(fu)輩(bei)們(men)對(dui)茅(mao)台(tai)的(de)情(qing)結(jie)。在(zai)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)童(tong)年(nian)記(ji)憶(yi)裏(li)，爸(ba)爸(ba)酒(jiu)櫃(gui)裏(li)的(de)酒(jiu)是(shi)分(fen)三(san)六(liu)九(jiu)等(deng)的(de)
，而(er)茅(mao)台(tai)永(yong)遠(yuan)占(zhan)據(ju)著(zhe)最(zui)高(gao)的(de)位(wei)置(zhi)。

這zhe也ye在zai年nian輕qing人ren的de心xin中zhong埋mai下xia了le伏fu筆bi。他ta們men想xiang知zhi道dao什shen麼me是shi醬jiang香xiang，飛fei天tian醬jiang香xiang到dao底di為wei什shen麼me具ju有you那na樣yang的de魔mo力li，無wu論lun是shi基ji於yu父fu輩bei對dui茅mao台tai的de推tui崇chong，還hai是shi對dui其qi背bei後hou暗an含han著zhe的de對dui功gong成cheng名ming就jiu的de隱yin喻yu
，都dou造zao就jiu了le年nian輕qing人ren對dui茅mao台tai的de好hao奇qi與yu仰yang視shi。

而茅台冰淇淋的誕生，則鄭讓這個心態得以釋放。

“首次全款買入茅台”，經由年輕人的調侃與曬單，俏皮
、輕巧且適量的茅台冰淇淋
，成為了承載了這一種幽微好奇心的最佳投射。

而作為“年輕人的第一口茅台”，茅台冰淇淋在產品和品牌上的獨特性
，也成為了其難以被輕易歸類的原因。

用戶們的熱情也反應在了銷量上。

根據貴州茅台2022年12月29日發布的信息顯示，茅台冰淇淋線下已布局16個省份，開設旗艦店19家，線上已布局25個省份
，銷售範圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅台冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。

首年的開門紅讓茅台冰淇淋有了更大的野心，今年5月，茅台冰淇淋開始走出“i茅台”App這個自營地
，進入廣闊的電商渠道。

進jin入ru公gong域yu是shi茅mao台tai冰bing淇qi淋lin今jin年nian的de核he心xin動dong作zuo，以yi此ci推tui動dong產chan品pin與yu年nian輕qing用yong戶hu群qun體ti進jin行xing更geng為wei廣guang泛fan的de接jie觸chu。對dui運yun營ying茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de團tuan隊dui而er言yan，對dui標biao與yu競jing爭zheng從cong來lai不bu是shi主zhu命ming題ti。在zai他ta們men看kan來lai，購gou買mai茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de用yong戶hu一yi定ding是shi受shou到dao了le品pin牌pai文wen化hua稀xi缺que性xing的de吸xi引yin。如ru果guo隻zhi賣mai冰bing淇qi淋lin，這zhe門men生sheng意yi的de想xiang象xiang空kong間jian就jiu會hui非fei常chang小xiao，也ye很hen難nan實shi現xian複fu購gou了le。

“持續拉新，是茅台冰淇淋存在的戰略意義。就連產品的定價都是比較超然的，難說是要與誰對抗，這是一個獲取年輕用戶的‘鉤子’。”平台知情人士表示，基於冰淇淋對於茅台的戰略性地位
，這一策略也將成為一個傳統品牌與年輕人對話、種草的媒介

，未來或有望對產品線進行進一步拓展。

02

66塊錢的冰淇淋，怎麼賣

？

但創新的過程中
，也必然帶來新老思路的碰撞與拉扯。

據ju悉xi，由you於yu茅mao台tai冰bing淇qi淋lin有you著zhe極ji為wei嚴yan格ge的de控kong價jia政zheng策ce

，因yin此ci線xian上shang售shou賣mai場chang景jing不bu得de不bu在zai規gui則ze之zhi下xia，基ji於yu消xiao費fei場chang景jing，設she計ji出chu幾ji款kuan更geng為wei靈ling活huo的de產chan品pin組zu合he方fang式shi。

以家庭為單位的分享模式，“我爸喝茅台
，我吃茅台冰淇淋”的兩代人的情感連接，以及朋友之間的聚會分享……基於這幾種場景，線上渠道提供了6杯、9杯、12杯等多杯組合購買的組合裝選擇。

而在人們固有的消費習慣中，組合裝就意味著更低的單價。而這也對茅台冰淇淋的價格體係提出了一定挑戰。

“茅台一方麵要守正，一方麵也會盡力擁抱年輕的消費群體，以及適應公域電商的運作規則。”平台知情人士對鈦媒體APP表示，在茅台周年慶期間
，茅台冰淇淋天貓旗艦店中不僅為多杯套裝設置了一定的價格階梯差
，更是在一年一度的節點上，爭取到了買6贈2的優惠力度。

不僅僅是天貓旗艦店，包括進軍抖音
、京東等渠道，合作羅永浩等頭部達人，茅台冰淇淋正在以一個獨立品牌的姿態
，全麵挺進市場。

但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)其(qi)實(shi)是(shi)個(ge)絕(jue)對(dui)的(de)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)。基(ji)於(yu)極(ji)強(qiang)的(de)即(ji)時(shi)納(na)涼(liang)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)
，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)隨(sui)意(yi)購(gou)買(mai)，絕(jue)對(dui)遠(yuan)高(gao)於(yu)線(xian)上(shang)計(ji)劃(hua)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)。因(yin)此(ci)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)的(de)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)，往(wang)往(wang)可(ke)以(yi)達(da)到(dao)2:8，甚至是1:9。

而茅台的獨特品牌效應
，則帶來了全然不同的圖景。

60元以上的超高客單價，極強的種草屬性，“人生第一口茅台”的好奇心理
，都讓茅台冰淇淋的購買行為出現了十分典型的主動型、計劃型消費
，十分適合進行線上銷售。

據平台知情人士透露，預計今年茅台冰淇淋線上銷售的比例會遠超傳統冰淇淋品類。