文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

20000，是每年中國快消市場上會湧現出的新品數量，但這些新品大多淹沒於時代浪潮中
，能跑出來的寥寥無幾。 

在這些新品中
，茅台冰淇淋僅誕生一年
，卻已用市場反饋充分證明了自己。

5月29日，在茅台冰淇淋一周年慶的活動現場，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，茅台冰淇淋累計銷量近千萬杯。  

這份成績單無疑是令人矚目的。

而早在茅台冰淇淋一年前橫空出世時
，它就造就了網紅效應
，得到了全民熱捧。

2022年5月29日
，也就是茅台冰淇淋首發推介會當日
，三款預包裝茅台冰淇淋在“i茅台”一小時內全部售罄
，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元；線下旗艦店“不甘示弱”，同樣創造出了“平均每分鍾接待2人次、7小時內賣出5000餘個冰淇淋”的銷售神話。

今年3月29日
，茅台酒瓶裝冰淇淋新品亮相
，當日微博上閱讀量已然高達近五千萬熱度，不久後茅台冰淇淋天貓旗艦店開業。

傳統與現代碰撞，茅台冰淇淋譜寫出了一曲“冰與火之歌”
，且這首歌一直奏響到了今日。

很明顯，對於茅台而言
，入局冰淇淋並不隻是一場網紅實驗，其持續且旺盛的生命力來源於產品內核——對於品類的深刻洞察和對於用戶的充分共情。

jiangshishangyujingdianronghe，maotaibingqilincuchenglebaijiuyubingqilinlianggepinleijiandeshuangxiangbenfu，youqizainianqingxiaofeilibengfadedangxia


，tagengshixingchengleyiciyuxinshengdaigexingyuwenhuarentongxuqiudehuwen
，zuizhongchengweixiaofeixingyezhongyigejuejiadechuangxinyangban。

01

一場品類間的雙向奔赴

，

為何茅台和冰淇淋能夠走到一起？

走過千年風雨，白酒需要一個新的故事。

對於中國人來說，酒的含義絕非一般
，“禮”“情”之深意蘊含在觥籌交錯之間
，並深深地影響著人們的精神世界。推杯換盞之際，流動的不僅是杯中之酒，更是人們的情誼。“過門輒相呼，有酒斟酌之”、“晚來天欲雪，能飲一杯無”
，人們寓情於酒、借酒抒情。

但世間萬物皆是一體兩麵，悠久的曆史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時代快速變革之下，過重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過老派”“不時尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象
，使得年輕一代拒白酒於千裏之外。

根據《消費者報道》於2022年發起的調研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費者表示“喜歡白酒

，經常飲用”，13.8%的用戶表示“還沒嚐試過白酒”。

 這一現象無疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著在酒身上的文化意涵
，回歸酒本身，我們會發現白酒醇香的口感令人難以抗拒。

現代與傳統之間的張力在白酒身上體現得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個關鍵的曆史節點，亟待一場從功能價值到情感價值的跨越。

上個世紀90niandaichu，zhongguobentubingqilinkaishijiaojuguimodezhizao，bingqiesuizheshipingongyedegaosufazhan，tongshideyiyuwaizipinpaidelaihuafazhan
，woguobingqilinxingyeshichangxunsukuoda。juzhongguolvseshipinxiehuishuju
，2021年我國冰淇淋行業市場規模預計超過1600億元，近6年複合年增長率超10%。

推動中國冰淇淋市場快速擴容的
，是量質齊升的雙重邏輯。一方麵，中國冰淇淋的人均年消費量從1997年的1升增長為如今的4升；另一方麵

，越來越多的消費者願意為更高品質
、更新鮮有趣的產品買單。

我們看到，不再局限於傳統的方形棒支，杯狀、餅幹狀、文創形等冰淇淋新形態層出不窮，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產生奇妙的化學反應。

而在這樣的行業現實背後，蘊含的是冰淇淋消費者價值的嬗變：從基礎的解暑納涼

，到情感的快樂源泉

，冰淇淋不再僅僅具有功能價值
，其情緒價值同樣重要：

無論是節日約會時的社交貨幣，還是家居休閑時的追劇零食
，又或是辛苦工作後的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費者悅己的載體。

同(tong)時(shi)回(hui)溯(su)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)曆(li)史(shi)，我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)

，融(rong)合(he)可(ke)謂(wei)是(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)一(yi)大(da)基(ji)因(yin)。據(ju)記(ji)載(zai)
，冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)起(qi)源(yuan)最(zui)早(zao)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到(dao)公(gong)元(yuan)前(qian)二(er)世(shi)紀(ji)，當(dang)時(shi)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)創(chuang)造(zao)性(xing)地(di)把(ba)大(da)米(mi)和(he)牛(niu)奶(nai)混(hun)合(he)放(fang)在(zai)盤(pan)中(zhong)，然(ran)後(hou)放(fang)在(zai)雪(xue)中(zhong)冷(leng)凍(dong)
；而現代冰淇淋的雛形則源於馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙並混有少量牛乳和果泥的甜點。

冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時代屬性，茅台冰淇淋便是一個鮮活的例證。茅台的醇香與冰淇淋的乳香相互交織，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價值實現了質的飛躍。

可以說
，白酒與冰淇淋兩個品類之間的“聯姻”，是一種雙向奔赴的結果，而茅台則敏銳地捕捉到了品類趨勢，並促成了這場融合。

02

走進年輕人的精神世界
，

為何新生代對茅台冰淇淋獨有情鍾
？

jincongpinleishijiaochufa
，rengbuzuyichongfenjieshinianqingrenduiyumaotaibingqilindezhuipeng，yinweibushaoshunyingpinleiqushidechanpinbingbuyidingnenggouhuodechenggong，qihexinyuanyinzaiyutamendairuyonghushijiao，yishenkedetonglixindongchayonghusuoxu。

而(er)之(zhi)所(suo)以(yi)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)能(neng)夠(gou)取(qu)得(de)如(ru)此(ci)亮(liang)眼(yan)的(de)市(shi)場(chang)成(cheng)績(ji)，恰(qia)恰(qia)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)踩(cai)中(zhong)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)，從(cong)而(er)在(zai)傳(chuan)統(tong)與(yu)現(xian)代(dai)之(zhi)間(jian)架(jia)起(qi)了(le)一(yi)條(tiao)情(qing)感(gan)橋(qiao)梁(liang)。

這首先考驗的是透過現象看本質的能力。盡管如上文所說，現象層麵，年輕人群表示喜愛白酒的僅占一小部分


，但這是否意味著年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費需求進行更為深入的剖析，我們便會發現事實並非這樣。

商務人士以及35歲sui以yi上shang人ren群qun普pu遍bian喜xi愛ai茅mao台tai，是shi因yin為wei茅mao台tai的de幽you雅ya和he神shen秘mi
，因yin為wei茅mao台tai能neng夠gou彰zhang顯xian自zi身shen對dui於yu品pin質zhi的de追zhui求qiu，滿man足zu了le文wen化hua需xu求qiu
，並bing借jie此ci融rong入ru了le社she交jiao圈quan，獲huo得de了le社she群qun認ren可ke與yu自zi我wo滿man足zu。所suo以yi不bu難nan看kan出chu，茅mao台tai在zai根gen本ben上shang滿man足zu了le人ren們men精jing神shen層ceng麵mian的de多duo維wei需xu求qiu，而er這zhe些xie需xu求qiu卻que是shi無wu論lun代dai際ji與yu種zhong族zu
、人類永恒追求的東西。

從這個意義上來說
，年輕人擁有喜愛茅台的情感基礎。數據也證明了這一點：

調研顯示，18-34歲的受訪年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統文化，絕大多數場合都會飲用”，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動下經常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人群中
，茅台則以37.2%的品牌選擇占比贏得了最多年輕消費者的喜愛。

naweishenmehaiyounameduonianqingrenbuyuanyichangshibaijiu？biaomianshangkanshiyinweibaijiushenshangdekebanyinxiang
，dangenggenbendeyuanyinzaiyu，nianqingrenyouyitaogengziwohuadexiaofeixinlihexiaofeixingwei，zheshizaichuantongbaijiuyinyongfangshixiananyibeimanzude。

一個鮮明的例證便是年輕人對於“悅人”與“悅己”的理解。傳統酒文化強調推杯換盞，把酒杯端起敬給對方
，其核心在於“悅人”

，而新一代的年輕人已疲憊於取悅他人，更強調取悅自己。

中國傳媒大學的一項調研顯示，獲得樂趣是84%的Z世代在消費時考慮的因素
，且在所有消費目的中位列第一。

這zhe體ti現xian在zai飲yin酒jiu上shang
，便bian是shi年nian輕qing人ren希xi望wang以yi自zi己ji愜qie意yi的de方fang式shi飲yin酒jiu，他ta們men不bu喜xi歡huan被bei說shuo教jiao，不bu喜xi歡huan討tao好hao順shun從cong
，渴ke望wang的de是shi自zi我wo意yi識shi的de彰zhang顯xian


，渴ke望wang的de是shi性xing格ge的de張zhang揚yang。根gen據ju網wang易yi數shu讀du的de調tiao研yan，超chao過guo八ba成cheng的de年nian輕qing人ren偏pian好hao“輕飲酒”
，他們更加鍾愛朦朧、慵懶的微醺狀態，超過七成的人願意在自己高興的時候來一杯酒，獨酌也成為了一個重要的飲酒場景。

這樣看來，茅台冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅台酒比例，恰好能夠滿足年輕一代對於輕飲酒的需求
，自己捧著冰淇淋杯也更為放鬆與閑適。

白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差
，恰好能夠滿足年輕人對於個性張揚的渴望，多重元素的融合也暗喻年輕人個性中的豐富與包容，而這便是茅台冰淇淋獲得成功的關鍵所在，66元左右的定價也能夠讓人接受。

更進一步
，茅台冰淇淋幫助年輕一代實現了自我認同。無疑，這是一個多元文化並存並彼此交融的時代，而在這樣的時代背景下
，“我是誰”“我從哪兒來”“我要去哪裏”的終極命題顯得更加難以回答。

但在消費趨勢上，我們卻看到了一條清晰的脈絡：數據表明
，國人的購物車有八成是國貨
，90後的人均國貨消費水平位列所有代際中第一。

這意味著
，經曆舶來文化的衝擊
，年輕一代依然保留著自己的文化主體性。正如上文所引用的數據顯示
，21.2%的年輕人認可“白酒是中國的一種傳統文化”，erxiandaibingqilinzegengduoshixifangdechanwu，touguomaotaibingqilinzheyironghedongxifangdechanpin
，nianqingrendeyizixindiwanchengyubolaiwenhuaduishi
，zuizhongzaiduizhuangyuronghezhongshixianziworentong。

既抓住了年輕人的胃，又走進了年輕人的心，這就是茅台冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。

03

以創新打動用戶


、從網紅走向經典，

一周歲的茅台冰淇淋又將啟程

正如上文所說
，中國快消市場上每年湧現的新品數以萬計
，但這些創新產品大多淪為了“炮灰”，更別說成為像茅台冰淇淋這樣的現象級單品。

茅台的品牌號召力難以複製，但茅台冰淇淋的成功創新案例卻極具啟發性。

第一，在品類嬗變中尋求顛覆機遇。跨kua品pin類lei創chuang新xin是shi近jin年nian較jiao為wei熱re門men的de創chuang新xin方fang向xiang，但dan並bing非fei所suo有you品pin類lei間jian都dou能neng實shi現xian有you機ji結jie合he。茅mao台tai冰bing淇qi淋lin之zhi所suo以yi能neng夠gou爆bao火huo，是shi因yin為wei白bai酒jiu與yu冰bing淇qi淋lin兩liang個ge品pin類lei在zai發fa展zhan脈mai絡luo上shang恰qia好hao存cun在zai結jie合he點dian，而er不bu是shi因yin為wei單dan純chun的de“獵奇”或者“反差”。

唯有深入理解品類變遷的邏輯，緊抓消費趨勢，並敢於突破常規，才能夠找到顛覆品類的機會
，開拓出一條新路。

第二
，從用戶心理中探究人文深度。yonghushixianhuoderen，erbushibinglengdetiaoyanshuju
，gengbushiyigegekuzaodebiaoqian，tamendexiaofeixingweibeihouyunhanzhegengweishenkedexiaofeixinliyuqingganxuqiu。wangxiweichuqutanxun，zhaodaoyonghuzuiyanghuozhezuitongdedian，bingjiyucizhankaichuangxin，cainenggoudadongyonghu，zhijineixin。

第三，於眾聲喧嘩中捕捉時代脈搏。yigeshidaihuiyunyushuyuyigeshidaideqiye，danshijianchelungungunxiangqian，qiyexuyaocitouweilaidemiwu，jiguanhaoyanqianzhishi，youkanqingweilaifangxiang。wuyi，nianqingrenyijingchengweidangqianshidaidezuiqiangyin，shixinyidaidexiaofeizhuli，yeshisuoyouqiyeburonghushidexiaofeirenqun。

茅台集團黨委書記
、董事長丁雄軍曾指出，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品
，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感
，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

茅台的未來是年輕人，那麼茅台冰淇淋的未來在哪裏

？

從過去茅台冰淇淋的動作來看
，我們似乎可以看到兩條主線：產品與渠道。

產品上
，今年3月29日
，茅台冰淇淋在重慶解放碑召開了茅台冰淇淋&茅台雪泥新品發布會
，推出了酸奶冰淇淋

、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實現了茅台冰淇淋口味和品類上的雙重突破。

渠道上，截至3月底產品上新，茅台冰淇淋已在線下16個省份布局，開設門店19家，線上立足於“i茅台”APP，天貓超市、京東、抖音、本來生活網
、各大KOL直播間、各大銀行線上商城等熱門平台。再加上後續開設的天貓旗艦店，茅台冰淇淋已基本實現了全渠道布局


，以提升用戶消費的便利性。

很顯然，與茅台主品酒類數十年不變的標簽包裝和品質相對照，我們可以清晰地看到茅台冰淇淋的差異：

從(cong)一(yi)款(kuan)到(dao)多(duo)款(kuan)，從(cong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)到(dao)雪(xue)泥(ni)，從(cong)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)到(dao)全(quan)渠(qu)道(dao)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)仍(reng)在(zai)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)著(zhe)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)
，通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)新(xin)鮮(xian)感(gan)的(de)追(zhui)求(qiu)，而(er)這(zhe)終(zhong)將(jiang)推(tui)動(dong)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)從(cong)網(wang)紅(hong)品(pin)成(cheng)功(gong)地(di)沉(chen)澱(dian)為(wei)經(jing)典(dian)品(pin)。

“弘揚茅台文化，創領生活夢想”，是茅台的企業使命。而作為茅台的戰略級產品，茅台冰淇淋更是承擔著在年輕人中傳播茅台文化、提升年輕人生活體驗的責任。

目前來看

，這已初具成效，不過中國95後人群數量龐大，茅台文化同樣底蘊深厚。正所謂道阻且長
，行則將至，僅一周歲的茅台冰淇淋又將踏上求索之路。