文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
以Costco、拚多多、零食很忙為代表的企業，憑借商品價格優勢快速崛起，切分傳統商超，甚至傳統電商的市場份額。讓企業業績下滑、關店倒閉成為零售賽道的常態。過去幾年，零食很忙短時間內開出2000家門店，年銷售超過60億元，成為零售賽道的重要選手。蜜雪冰城用1年多時間就完成從1萬家門店到2萬家門店的跨越。而從0-1萬家店，蜜雪冰城花費了20餘(yu)年(nian)時(shi)間(jian)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)則(ze)用(yong)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)迅(xun)速(su)打(da)破(po)了(le)以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)主(zhu)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)。可(ke)以(yi)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)證(zheng)明(ming)了(le)現(xian)階(jie)段(duan)低(di)價(jia)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。與此同時，這些新興企業在重構供應鏈與運營體係，為市場提供低成本、低價格商品的過程中，倒逼整個行業開始變革。今年以來，淘寶、京東將重申低價戰略，掀起新一輪“價格戰”。壓縮成本成為不少傳統商超的共識，還有部分企業開始布局折扣店。我們有足夠的理由判斷，現階段零售行業進入低價格時代，“極致性價比”“薄利多銷”chengweilingshouqiyezhenzhengdeshengcunfaze。shishishang，chuleguoneilingshoushichanggejudebianhua，guowailingshouyedefazhanjingyanyezhengminglejingjixiaxingshiqihuicuishengdijialingshouyetai。woerma、優衣庫都是這一經濟環境下的產物。但需要注意的是，“低價格零售”區別於單純的價格競爭，其本質在於可持續的低成本運營體係的建立，是流程優化、降本增效的結果。由此，在行業中也引發了兩個討論。其一，國內的折扣店、liangfanlingshidianshifoushuyuzhenzhengdedijiagelingshouyetai？youguandianrenwei，zhexiemendiandedijiashiyixishengshangpinpinzhiweidaijiade，tongshiyebupaichuzibenzhutui，yilirunhuanguimozengchangdekeneng。其(qi)二(er)，新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)下(xia)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)是(shi)否(fou)還(hai)有(you)通(tong)過(guo)變(bian)革(ge)實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)？麵(mian)對(dui)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)，采(cai)訪(fang)時(shi)多(duo)數(shu)從(cong)業(ye)者(zhe)認(ren)為(wei)，理(li)論(lun)上(shang)可(ke)行(xing)但(dan)實(shi)際(ji)難(nan)度(du)較(jiao)大(da)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)固(gu)定(ding)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，這(zhe)些(xie)機(ji)製(zhi)很(hen)難(nan)有(you)根(gen)本(ben)改(gai)變(bian)。因(yin)此(ci)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)難(nan)以(yi)適(shi)應(ying)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)。“零售行業正在進入快速更迭時期，兩三年後，折扣店會在零售連鎖百強榜單中批量出現。”無界創新資本合夥人譚誌旺說道。首都經濟貿易大學教授陳立平告訴《第三隻眼看零售》，縱觀零售業發展曆程，經濟下行的背景往往能夠推動行業變革。超市業態、沃爾瑪的誕生都與20世紀美國經濟危機出現有關。而1995年日本經濟增長停滯後，則出現了主打性價比的優衣庫、業務超市等。在消費者消費能力與消費意願下降的情況下，這些新的企業憑借低成本、低毛利、低價格，能夠快速搶占用戶心智，對原有的零售企業造成衝擊。目mu前qian國guo內nei正zheng處chu於yu這zhe一yi背bei景jing之zhi下xia，疫yi情qing後hou低di迷mi的de經jing濟ji大da環huan境jing，讓rang大da眾zhong對dui於yu未wei來lai的de收shou入ru預yu期qi下xia降jiang，控kong製zhi支zhi出chu成cheng為wei多duo數shu消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze。因yin此ci，消xiao費fei者zhe在zai購gou物wu時shi會hui更geng為wei理li性xing，關guan注zhu價jia格ge因yin素su。這zhe就jiu為wei低di價jia格ge零ling售shou業ye的de發fa展zhan提ti供gong了le條tiao件jian。需xu要yao明ming確que的de是shi，消xiao費fei支zhi出chu的de減jian少shao並bing不bu意yi味wei著zhe消xiao費fei降jiang級ji，真zhen正zheng吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de仍reng是shi質zhi優you價jia廉lian的de商shang品pin。而er這zhe一yi點dian的de實shi現xian，與yu商shang品pin供gong應ying端duan的de變bian化hua直zhi接jie相xiang關guan。一方麵，國內製造業水平的提升，為市場提供更具性價比的產品。另一方麵，營銷途徑的逐漸豐富，社交平台、自媒體渠道為各類品牌廠商提供了觸達消費者的渠道，降低了品牌的宣傳成本。廣告不再被頭部品牌壟斷。erzhegongtongzuoyongxia，yuelaiyueduoxiaofeizheyishidao，nenggoumaidaodeshangpinzhiliangjibenyousuobaozhang。bufenyixianpinpaiyusansixianpinpaishangpinkenengchuzitongyigedaigongchang。zijigoumaidepinpaishangpin，youkenengshiweipinpaiyijiamaidan。yinci，pinpaixiyinlikaishixiajiang，jubeijiageyoushide“白牌”商品開始被更多消費者接受。由此，商家可以通過打造自有品牌，引進“白牌”shangpindengfangshi，weixiaofeizhetigongjubeixingjiabi，yijichayihuadechanpin，jinertigaoshichangjingzhengli。keyikandaodeshi，jinnianlai，daliangziyoupinpaichuxian，bufenxinpinpaiyulaozihaochanpinzaiduanshijianbaohongwangluo，yeyiweizhe“白牌”商品正在被主流消費者接納，而這也在助推低價格零售的發展。“未來零售業的競爭就是商品性價比的競爭。名創優品、瑞幸咖啡、蜜雪冰城這些企業都已經證明了這一點。”日本零售業研究者王琦說道。以2020年疫情爆發為起點，具備價格優勢的零售企業普遍獲得了快速增長。
2019年至今，抖音電商實現了從百億規模到萬億規模的跨越。社區團購用戶數量已經接近9億，占網民總數超過80%。實體店中，折扣業態迎來爆發式增長，其中量販零食店賽道已經不乏千家門店的企業。無wu界jie創chuang新xin資zi本ben合he夥huo人ren蔡cai景jing鍾zhong表biao示shi，這zhe些xie創chuang新xin業ye態tai正zheng在zai快kuai速su切qie分fen傳chuan統tong零ling售shou商shang的de市shi場chang份fen額e。作zuo為wei超chao市shi的de利li潤run品pin類lei，散san稱cheng零ling食shi的de銷xiao售shou已yi經jing被bei量liang販fan零ling食shi店dian瓜gua分fen。在zai長chang沙sha，零ling食shi店dian已yi經jing取qu代dai超chao市shi成cheng為wei牛niu奶nai銷xiao售shou的de主zhu要yao渠qu道dao，前qian者zhe銷xiao量liang已yi經jing是shi後hou者zhe五wu倍bei。奧ao特te樂le也ye已yi經jing成cheng為wei認ren養yang一yi頭tou牛niu在zai成cheng都dou最zui大da的de經jing銷xiao商shang。《第三隻眼看零售》認為，證明低價格零售時代到來的並非市麵出現更低的商品價格，而是已經有企業建立了區別於傳統零售企業的低價格運營體係。以Costco為代表的會員店，會員費用是利潤的重要組成部分，不單純依靠商品賺錢。“Costco 能夠在還未開業的情況下，就賣出30萬張會員卡，獲得6000萬的淨利潤。這種情況下，就不要在商品上加價過多，利潤可以做到很低。”蔡景鍾說道。而奧樂齊等折扣店，則是通過壓縮運營成本，為消費者提供更具優勢的商品價格。在采購環節，企業會通過現金采購、買斷等方式降低產品進價。在商品層麵，折扣店一方麵推出自有品牌商品，另一方麵則采用爆品邏輯、精簡SKU，通過規模優勢降低成本。在(zai)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)環(huan)節(jie)，不(bu)上(shang)貨(huo)架(jia)用(yong)切(qie)割(ge)箱(xiang)做(zuo)陳(chen)列(lie)，使(shi)用(yong)叉(cha)車(che)作(zuo)業(ye)。還(hai)有(you)諸(zhu)如(ru)，投(tou)幣(bi)才(cai)能(neng)使(shi)用(yong)推(tui)車(che)，促(cu)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)將(jiang)推(tui)車(che)歸(gui)還(hai)到(dao)指(zhi)定(ding)位(wei)置(zhi)等(deng)。這(zhe)些(xie)舉(ju)措(cuo)都(dou)減(jian)少(shao)了(le)用(yong)人(ren)，降(jiang)低(di)了(le)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)。蔡景鍾告訴《第三隻眼看零售》，在保證價格優勢情況下，主流的折扣店通常會將租金、人工成本分別控製在3%—5%，其他費用1%—2%。在15%左右毛利的情況下，還能夠做到3%—5%的淨利潤。而多數超市的毛利率都要做到20%左右。在譚誌旺看來，相較於傳統零售企業國內新誕生的折扣店，在成本控製、運營效率上都做得更好。據了解，這些企業能夠做到每個月汰換20%的商品，價格也能夠較傳統零售企業低出20%左右，商品周轉則能夠快出10天左右。erdouyindianshangdechuxian，zeyasuolezhongjianhuanjie，nenggoubaozhenggongchangzhidaxiaofeizhe。chukongzhichengbenwai，douyindianshangdejingzhenghaishidaobizhuboyasuogongchanglirunkongjian。yinertongyangshangpin，douyindianshangdejiagenenggoubixianxiadichuyiban。按照零售轉輪理論，新的零售商總是會以“價格殺手”的身份進入市場，取代原有的業務模式。而隨著模仿者增加，這些企業不得不在服務、裝修等方麵增加成本打造差異化。而後又被新的“價格殺手”取代。按此理論，低價格零售企業與傳統零售企業將成為“革命者”與“被革命者”。但(dan)也(ye)有(you)觀(guan)點(dian)指(zhi)出(chu)，目(mu)前(qian)的(de)環(huan)境(jing)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)發(fa)展(zhan)低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)。原(yuan)因(yin)是(shi)，目(mu)前(qian)多(duo)數(shu)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)低(di)價(jia)是(shi)以(yi)犧(xi)牲(sheng)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)為(wei)代(dai)價(jia)的(de)，並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)做(zuo)到(dao)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)。這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)，仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)。“過guo去qu較jiao為wei寬kuan鬆song的de競jing爭zheng環huan境jing下xia，過guo去qu多duo年nian傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye沒mei有you取qu得de太tai大da進jin步bu。國guo內nei也ye沒mei有you做zuo到dao真zhen正zheng具ju備bei性xing價jia比bi的de零ling售shou企qi業ye。因yin此ci，麵mian對dui新xin的de業ye態tai傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye沒mei有you太tai大da競jing爭zheng力li。”王琦說道。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，過(guo)去(qu)多(duo)年(nian)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)存(cun)在(zai)銷(xiao)售(shou)散(san)稱(cheng)零(ling)食(shi)價(jia)格(ge)過(guo)高(gao)問(wen)題(ti)。所(suo)以(yi)即(ji)便(bian)目(mu)前(qian)仍(reng)然(ran)無(wu)法(fa)確(que)定(ding)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)是(shi)否(fou)通(tong)過(guo)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)實(shi)現(xian)了(le)真(zhen)正(zheng)性(xing)價(jia)比(bi)，而(er)不(bu)是(shi)靠(kao)燒(shao)錢(qian)虧(kui)損(sun)換(huan)取(qu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，或(huo)引(yin)進(jin)了(le)低(di)質(zhi)量(liang)商(shang)品(pin)來(lai)保(bao)持(chi)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)。但(dan)這(zhe)一(yi)零(ling)食(shi)店(dian)已(yi)經(jing)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。日本則呈現出來了另一種狀況。過去三十年，日本經濟基本處於停滯狀態，市場環境倒逼零售企業不斷降低成本提升運營效率。“日本零售企業建立全球的供應鏈體係，能夠做到哪個地區便宜就去哪裏采購。日本1L果汁含量100%的蘋果汁隻賣5塊錢左右，遠低於國內售價。原因就在於可以去非洲種果樹，並全程參與從種植到產品包裝各個環節，進而控製了成本。”王琦說道。而相較於國內零售業存在的同質化競爭，日本零售業態則更加豐富。舉例來說，在一個十字路口可能會有羅森百元店、業務超市、藥妝店、7-Eleven便利店。也正是由於存在差異，零售企業才能避免陷入價格戰，彼此共存。zaicongyezhekanlai，guoneilingshouyedefazhanyechengxianchuleshangshuqushi。shouxian，dijiagelingshouqiyechuxian，jizhixingjiabichengweiqiyejingzhengfangxiang。qici，yetaijiangzhujianxifen。damaichangguantinghou，kongchulaideshichangjiangguafen。qizhong，gaopinshangpinjianghuiyishequdianweizhu，fenhuaweizhuanyedeshengxiandian、熟食店。低頻商品則會在名創優品、好特賣等門店銷售，逐步走向購物中心。陳立平認為，缺少社會化的服務機構。也是中小零售難以在商品上做到高性價比的一個原因。類似螞蟻商聯、保亭會等能夠讓成員企業共享商品采購、自有品牌開發的聯盟也會快速發展。但dan談tan及ji未wei來lai，多duo數shu從cong業ye者zhe表biao示shi，低di價jia格ge零ling售shou時shi代dai並bing不bu是shi傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye的de主zhu場chang。因yin為wei低di價jia格ge零ling售shou的de運yun營ying邏luo輯ji區qu別bie於yu傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye。而er船chuan大da難nan掉diao頭tou，傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye很hen難nan作zuo出chu根gen本ben性xing的de變bian革ge。事shi實shi上shang，目mu前qian已yi有you不bu少shao傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye布bu局ju會hui員yuan店dian、倉儲店以及零食店，但目前仍然沒有看到明顯的成效。“yaocongshangpinshangzhuanqianhaishiconggongyingshangshenshangzhuanqian？caigoushixianjinzhicaijiangdichengbenhaishishiyongzhangqizhidu？ruhepinghengziyoupinpaishangpinyuyuanyoushangpindeguanxi？zhexiewentishejizuzhijiagou、考核機製的調整，習慣原有經營邏輯的企業很難作出徹底改變。這也意味著這些企業很難適應新的市場環境。”蔡景鍾對《第三隻眼看零售》說道。
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