fuhuatuique

，yiqiedouzaihuiguizuipusudeshangyeluoji，nengzhuanqiandepinpaicaishihaopinpai。chuantongguandianyizhijiangpinpaizichanjiazhihuocaiwujiazhilieweipinpaijiazhidehexinzhibiao，jingdaxisuandexinchayinpinpaijiazhijihe？chulecongmendianshulianghekaidiansudushangkanchufazhanshitouzhiwai
，beihoudejingyingmoshihegongyingliannengliyeshijiazhipinggudeguanjian。

成立於1997年的蜜雪冰城已經低調開出了兩萬多家門店，成為第一家營收破百億規模的茶飲品牌。與定位在高價格段的品牌不同
，蜜雪冰城4元一杯的檸檬水
、2元一個的雪王冰淇淋很親民，這家五環外的“草根”品牌
，憑借什麼成為連鎖茶飲的超級品牌？

近三年來，蜜雪冰城盈利能力逆勢上升，2021年歸母淨利潤達到19.1億元，歸母淨利率達到18.5%
，近三年均值為16.4%，吸金能力一流。

與走直營模式的品牌不同的是
，蜜雪冰城的生意本質是薄利多銷的toB加盟模式，依靠向加盟商銷售食材及包裝材料賺錢。

因為無需考慮門店租金、人力、keliuliangdenggangxingchengben
，mixuebingchengcaiwufengxianjiaodi
，yinglinengliyegengweiwending。zhiyaokaidian，yougongyingshanglaijinhuo，jiukeyiwenzhuanbupei。zhongtaizhengquanyanbaozhichu，mixuebingchengshicaijibaozhuangcailiaoxiaoshouzaizhuyingyewushouruzhongzhanbichao85%。

做好to B生意並不簡單，蜜雪冰城的成功源自其深耕十多年的供應鏈閉環。

2008年三聚氰胺事件爆發
，受影響的供應商波及蜜雪冰城業務
，自此之後，蜜雪冰城開始思考自建供應鏈。從2012年起
，蜜雪冰城成立大咖國際食品有限公司，實現核心原料自產化。

現在
，蜜雪冰城向上遊采購乳製品、糖類
、植脂末、水果等原材料後
，再經過自家調配
、包裝等標準化處理，最後投入至加盟商端銷售，基本實現了公司現製飲品、現製冰淇淋等核心食材的自給自足。

除了食材自加工外
，蜜雪冰城還將履約服務標準化，讓供應商不愁進不到貨。2014年(nian)門(men)店(dian)數(shu)破(po)千(qian)家(jia)後(hou)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)河(he)南(nan)焦(jiao)作(zuo)建(jian)立(li)物(wu)流(liu)園(yuan)
，附(fu)贈(zeng)全(quan)國(guo)免(mian)費(fei)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)，支(zhi)持(chi)加(jia)盟(meng)商(shang)省(sheng)外(wai)開(kai)店(dian)。根(gen)據(ju)招(zhao)股(gu)書(shu)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)目(mu)前(qian)已(yi)在(zai)河(he)南(nan)
、新疆

、浙江等22個省、自治區和直轄市建設了倉儲物流基地。原材料自給自足加上全國包郵，直接提升了蜜雪冰城門店響應速度
、效率。

在供應鏈建設完備的基礎上


，趕上新茶飲爆發的風口，蜜雪冰城狂飆起來。2019年~2022年，蜜雪冰城加盟門店數量增長較快，從而帶動直營業務收入的快速增長。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟門店 22,229 家、直營門店47家。

門(men)店(dian)數(shu)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)滲(shen)透(tou)率(lv)
，每(mei)家(jia)門(men)店(dian)都(dou)像(xiang)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)牌(pai)，有(you)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)增(zeng)多(duo)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)
，這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，形(xing)成(cheng)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)
，持(chi)續(xu)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)
，薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)，有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)感(gan)歎(tan)“蜜雪冰城的價格山寨不了”。在新茶飲行業的中低價格段，蜜雪冰城已經憑借供應鏈和to B模式，形成了較高的品牌壁壘。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)光(guang)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)和(he)管(guan)理(li)上(shang)硬(ying)實(shi)力(li)出(chu)色(se)
，營(ying)銷(xiao)力(li)也(ye)相(xiang)當(dang)出(chu)眾(zhong)，以(yi)雪(xue)王(wang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)的(de)塑(su)造(zao)和(he)傳(chuan)播(bo)，幫(bang)助(zhu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)完(wan)成(cheng)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)大(da)幅(fu)度(du)提(ti)升(sheng)。

當你看到一個符號就會不由自主聯想到一個品牌時，這個符號就能被稱為“品牌超級符號”，麥當勞的M、耐克的對勾
、美團的黃色袋鼠
、蜜雪冰城的吉祥物雪王都是超級符號。

超級符號有什麼特殊意義？營銷專家沃爾勒曾說：“如果品牌名稱是被人記住的那張臉，品牌吉祥物則是與消費者產生情感關係、可以緊緊抓住消費者的手。久而久之
，消費者就會同品牌建立更為深層次的情感連接，大大降低品牌與消費者的溝通成本”。

在信息大爆炸的傳播環境下，品牌需要用最有效的方式被消費者發現
、記住，這正是超級符號的獨特能力。

2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象“雪王”——極簡的筆畫、jiandandehongbaipeisepincouchuxuerendexingxiang。yinweixingxiangguoyujianlou，zaigangtuichuzhishi，buguangbeimixuebingchengzijiashejishixianqi，shenzhizhaozhihenduojiamengshangbuyuangenghuanxinzhaopai。danshishizhengming
，zhegexingxiangrangmixuebingchengdepinpaifuhaohuanranyixin
，beigengduorenjizhu。cihou，xuewangbujinchuxianzaimendianzhuanghuanghechanpinbaozhuangshang

，haihuoyuezaixianshangxianxiayingxiaohuodongzhong。

與超級符號雪王同樣讓人難忘的還有給全網“洗腦”的品牌主題曲。2021年6月，蜜雪冰城在微博
、B站上線了《蜜雪冰城主題曲》及中英雙語版MV。這首歌改編自19世紀美國經典民謠《Oh

，Suzanna》。和超級符號極簡的理念異曲同工，《蜜雪冰城主題曲》歌詞隻有13個字——你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。旋律琅琅上口，令人記憶深刻。

心理學上

，具備音符持續時間長、旋律簡單、速度快等特點的音樂，更容易讓人上頭。就像一隻揮之不去的蟲，縈繞在腦海中
，產生“認知瘙癢”的感覺，故而被稱為“耳蟲效應”。

蜜雪冰城的logo與主題曲過於簡單
、樸素，外界有人認為這會給受眾留下低格調的品牌印象。事實上
，“洗腦”式營銷不僅有利於品牌形象的廣泛傳播，而且迎合了下沉市場主流消費人群的喜好
，助力蜜雪冰城在全網“出圈”。

蜜雪冰城以兩萬多家門店的規模穩居新茶飲品牌第一梯隊。艾媒谘詢的報告顯示
，中國現製茶飲的市場規模由2016年的291億元增長至2021年的2796億元
，年複合增長率為57.23%
，預計到2025年

，中國現製茶飲的市場規模將進一步擴大至3749億(yi)元(yuan)。在(zai)現(xian)階(jie)段(duan)，供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)的(de)高(gao)度(du)，而(er)開(kai)店(dian)速(su)度(du)決(jue)定(ding)了(le)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)隻(zhi)要(yao)持(chi)續(xu)開(kai)店(dian)
，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)就(jiu)還(hai)有(you)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。

蜜雪冰城將國內模式複製到了海外。2018年，蜜雪冰城海外首店落戶越南河內，並隨後逐漸向印尼

、菲律賓
、澳大利亞和日本等國家擴張。

由於各國的政策、經濟和文化截然不同，本土化經營是“出海”的一大挑戰。強於供應鏈的蜜雪冰城在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地
，在中國香港地區、印尼、越南設立公司
，經營進口水果和當地加盟經營業務。可以看出，點供應鏈的完善，海外也將是蜜雪冰城不容忽視的增長曲線。截至2022年，蜜雪冰城海外門店數已突破1000家。

此外，蜜雪冰城以同樣的邏輯進入咖啡行業。2017年(nian)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)成(cheng)立(li)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖(ka)，延(yan)續(xu)平(ping)價(jia)打(da)法(fa)。咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)主(zhu)要(yao)戰(zhan)場(chang)，幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)加(jia)持(chi)下(xia)已(yi)初(chu)具(ju)規(gui)模(mo)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)達(da)到(dao)2000家左右。幸運咖總經理邱騰宇曾公開透露
，某四線城市幸運咖店鋪單日營業收入突破1.6萬元，出杯量在1500杯以上。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)紅(hong)超(chao)是(shi)一(yi)位(wei)務(wu)實(shi)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)，他(ta)不(bu)想(xiang)做(zuo)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)門(men)徒(tu)，隻(zhi)是(shi)力(li)求(qiu)服(fu)務(wu)好(hao)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)國(guo)人(ren)最(zui)樸(pu)素(su)的(de)茶(cha)飲(yin)需(xu)求(qiu)。但(dan)是(shi)願(yuan)景(jing)以(yi)經(jing)營(ying)為(wei)基(ji)礎(chu)
，一(yi)切(qie)都(dou)要(yao)回(hui)歸(gui)商(shang)業(ye)經(jing)濟(ji)的(de)本(ben)質(zhi)，隻(zhi)有(you)活(huo)得(de)好(hao)、活得久才能服務好消費者。

在新茶飲行業
，很多新品牌的生命周期隻有1到3nian，zheshiyigelingrenbuandeshuju。yinci
，womenxuyaochenxiaxinlaixiansikaoshenmeshipinpaidehexinjiazhi，ruhezhaodaobingjianshezijidechangqijingzhengli
，cainengzaikuaisufazhanzhongzoudegengyuan、更穩。