文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

▶  圖源：網絡

01

百億巨虧一撤再撤

在叮咚買菜的“服務調整公告”出來之前，其實在小紅書上就有不少IP為四川和重慶的用戶，在詢問“叮咚買菜是不是要倒閉了？”

之所以如此吊詭，主要就是因為最近幾年很多前期發展還不錯的平台
，突然倒閉的實在太多了。

所以如果用戶不第一時間抓緊去退款，平台押金、賬戶餘額等等都很可能會打水漂，最終被平台反向薅羊毛。

hekuangzheyangdelizihaibuzhiyige，biruqianjiniandahuodegongxiangdanche

，yikaishidouhenhonghonglielie，jieguodaoxiadeshihouyigebiyigecanlie
，shenzhiyajintuihaishijianpaidebinengqidanchederizidoujiu！

生鮮電商賽道的慘烈狀況，更是絲毫不輸單車。

就拿去年鬧得沸沸揚揚的每日優鮮來說，雖然掛著“生鮮零售第一股”，但其最終還是走上了資金鏈斷裂，公司近乎崩潰的危險境地。

▶  圖源：叮咚買菜微博

而且光是虧損資金，就已經超出了許多人的認知。數據顯示，2018年-2021年前3季度，每日優鮮的虧損金額分別為22.32億元
、29.09億元、16.49億元和30.17億元，累計高達98.07億元。

要知道
，這還隻是生鮮賽道中的一個平台。再者像大受馬雲支持的“易果生鮮”
，在放出破產重組消息之前
，也曾完成過7輪融資資金超59.3億，但最終卻還是背了23億元的債務。

如此“慘況”的結局雖然沒有出現在叮咚買菜身上
，然而就當下的處境來說，其實叮咚也依舊很難談得上是“從容不迫”。

僅是虧損資金
，其就跟每日優鮮不分上下。數據顯示
，2020-2022年，叮咚的歸母淨利分別為-34.97億
、-67.71億和-8.14億元

，累計高達110億元！

與此相對應的，還有叮咚在資本市場裏的尷尬表現。上市不到2年，其股價就已從23.5美元的發行價，跌到了如今的2.83美元，縮水近90%。

▶  圖源：雪球財經

或許是領悟了“無效規模”帶來的壓力
，所以從去年5月開始，叮咚就開始收縮戰場，一步步關停了多個城市的站點。

資料顯示，在叮咚擴張的巔峰期（2020年6月至2021年6月），其平均每月新開2.4座城市。2021年Q3時其財報顯示，彼時的叮咚在全國37個城市共擁有1375個前置倉。

不過如今在叮咚買菜APP上
，顯示正常經營的城市卻隻有28個（包含成都和重慶）了，而且光是長三角的城市就有18個，其收縮重點由此可見。

所以在每日優鮮的覆轍聲尚未遠去，前路難言光明的情況下，叮咚繼續收縮戰場也就不難理解了。相比規模，畢竟活下去才更為重要。

02

忘掉規模擁抱盈利

在生鮮巨頭久虧不賺
，甚至是接連坍塌的大背景之下
，此次叮咚買菜撤出川渝市場其實也並不太讓人感到意外。

畢竟作為西南市場重地的成都和重慶
，生鮮電商的競爭本就激烈。

就拿成都來說，除了叮咚之外


，市場裏還有多多買菜、盒馬、京東到家

、美團優選、淘菜菜、樸樸超市等多個實力不俗的生鮮電商玩家都在搶奪消費者。

為了拿下更多市場份額，競爭之下，各個平台之間也是明裏暗裏不斷較量。

▶  圖源：叮咚買菜微博

比如有消費者就表示
，自從樸樸超市加入了成都的競爭之後，每次下單前都會將其跟叮咚進行比較一番。

俗(su)話(hua)說(shuo)真(zhen)誠(cheng)是(shi)永(yong)遠(yuan)的(de)必(bi)殺(sha)技(ji)，所(suo)以(yi)當(dang)有(you)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)出(chu)現(xian)的(de)時(shi)候(hou)，對(dui)於(yu)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，誰(shui)在(zai)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)更(geng)多(duo)優(you)勢(shi)，也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)誰(shui)就(jiu)擁(yong)有(you)了(le)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。

genghekuangduiyudingdonglaishuo，chixujukuizhixia，xianshiyeyijinghennanzaizhichengqizaixiangzaoqinabanshaoqianbutiele，shenzhibaiyikuisundexianshiyalihaizaiposhitabixuyaojinkenengduodeyasuokuisun。

這一點從叮咚在此次“撤城”之後的回應——“近期公司基於降本增效的考慮”，也能看到。

眾所周知
，很多公司的官方回應都非常“官方”。實際上，在“降本增效”的中文語境背後，往往都包含著對現實的無奈和有苦難言。

有意思的是，其實在這之前，除了大幅砍掉站點之外，為了控製虧損
，叮咚還實行了另外兩個“降本”的策略——砍騎手數量和砍營銷開支。

壓縮人員不難理解，不過叮咚的力度卻非常凶猛。據有數DataVision報道，其單個站點的騎手數量就從20名驟減到了7、8名。

“戰場”收縮之後
，為了節省高昂的營銷開支，叮咚更還對曾經龐大的地推鐵軍“下了狠手”。

▶  圖源：叮咚買菜微博

數據顯示，2022年4季度

，叮咚打廣告和發福利的費用隻有9100萬，相較2021年同期的3.58億元，下降了足足有74.5%，力度之大遠超想象。

當然，多措並舉之下效果也是有的。根據叮咚買菜新發布的2023年第1季度財報，季度內其實現營收約49.98億元，同比下降 8.2%
，淨虧損為5240萬元。

雖然還在虧損
，但相比2022年同期淨虧損4.774億元

，已經大幅收窄。並且如果不按Non-GAAP計算，叮咚還首次實現了610萬元的正向淨利潤。

所以從這一點上看，叮咚在提高運營效率和控製成本方麵已經看到了甜頭
，而這可能也就是其不再畏懼“退走”其他城市的原因之一。

03

挑戰拉滿的預製菜

不過，2023年第1季度也再次釋放出一個消息
，那就是叮咚的營收和GMV都在下滑，所以由此看

，降本雖然有效，但或許也並不能徹底扭轉叮咚的尷尬處境。

所以為了扭轉局麵，叮咚也沒停止向其他方麵試探。這其中，最大的一個動作就是借預製菜之風，在2020年切進了這個火熱的新賽道。

資料顯示
，叮咚推出的預製菜自有品牌，包括拳擊蝦、蔡長青

、叮咚王牌菜等
，其中主打家常小菜鹵味的蔡長青，目前的月銷量已超過7000萬。

▶  圖源：叮咚買菜微博

另外根據叮咚的2023年一季度財報，目前其以預製菜為主的自有品牌商品已占整體GMV的19%
，約為10.36億元。

基於此，可以看到預製菜確實成了當下叮咚營收裏的重要一極，而且也給其帶來了一定的收益。

不過如果就以此來說叮咚下了一步好棋，那可能也有點太過武斷。

先說整體環境，過去兩年受疫情無法堂食的影響

，很大程度上助推了生鮮電商和預製菜的發展。

數據顯示，我國預製菜市場規模由2019年的2445億元增長至2021年的3459億元
，複合年均增長率達18.9%。

但隨著外部環境不斷向好，比如堂食恢複、菜市場正常運營等
，很顯然這就讓此前那些不得不在家做飯的人有了其他選擇。

而這
，無疑就會直接影響這些麵向普通消費者的預製菜品牌。更何況
，在預製菜賽道也不止叮咚一個玩家。

▶  圖源：叮咚買菜微博

其他跨界玩家且不說
，光是盒馬

、美團買菜等這些老對手，叮咚就已經麵臨不小的競爭壓力了。

說到這裏
，其實不得不提一句
，盡管叮咚方麵或媒體每每提及叮咚的預製菜開發銷售效果，都喜歡拿“調味小龍蝦”來舉例。

但其實“調味小龍蝦”之(zhi)所(suo)以(yi)熱(re)銷(xiao)，這(zhe)跟(gen)它(ta)本(ben)就(jiu)是(shi)整(zheng)個(ge)預(yu)製(zhi)菜(cai)行(xing)業(ye)銷(xiao)量(liang)最(zui)大(da)的(de)單(dan)品(pin)也(ye)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)
，所(suo)以(yi)剔(ti)除(chu)掉(diao)這(zhe)個(ge)單(dan)品(pin)之(zhi)後(hou)，其(qi)他(ta)單(dan)品(pin)如(ru)果(guo)也(ye)能(neng)賣(mai)得(de)好(hao)才(cai)算(suan)是(shi)真(zhen)章(zhang)。

從cong目mu前qian的de情qing況kuang來lai看kan，叮ding咚dong顯xian然ran並bing沒mei有you形xing成cheng明ming顯xian領ling先xian對dui手shou一yi個ge段duan位wei的de優you勢shi，而er且qie其qi在zai售shou的de很hen多duo預yu製zhi菜cai商shang品pin，很hen多duo都dou跟gen市shi麵mian上shang並bing無wu太tai大da差cha別bie。

所suo以yi從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，叮ding咚dong的de預yu製zhi菜cai其qi實shi並bing沒mei有you創chuang造zao出chu什shen麼me增zeng量liang
，消xiao耗hao的de還hai仍reng舊jiu是shi存cun量liang，但dan如ru果guo對dui手shou一yi旦dan有you新xin突tu破po，那na很hen顯xian然ran這zhe就jiu會hui給gei叮ding咚dong直zhi接jie帶dai來lai壓ya力li。

當然
，預製菜這一賽道還並未完全打開，C端市場依舊處於培育期，未來叮咚是收獲更大市場，還是止步不前
，一切也還有待進一步觀察。