中國啤酒市場攻守易形。
文： 楊偉
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
當你在燒烤店、龍蝦館觥籌交錯，應該能發現，本土啤酒的檔次上來了，原來踩箱喝的大綠棒子見不到了，各種純生、原漿、精釀、鮮啤大行其道，價格也相當“感人”。
原本還端著架子的外資啤酒們，低下了頭。每部《速度與激情》都會出現的科羅娜，過去在進口超市賣到十幾塊，現在電商渠道10塊錢能隨便買兩瓶。
這種在終端市場的價格轉換，正是中國啤酒市場攻守易形的縮影。
這幾年，外資啤酒在中國市場頹勢明顯，百威英博銷量下滑，嫡係公司珠江啤酒也業績下降；嘉士伯中國業績增速遠低於同為五大巨頭的華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，恐怕還會被蘭州黃河、西藏發展等合作公司拖累。
中國啤酒行業越來越清晰的國產替代故事，是如何發生的？
啤酒，是水和茶之後，世界上消耗量排名第三的飲品。在中國，與白酒和黃酒不一樣，啤酒算是標準意義上的“舶來品”。
1903年，一名德國商人和一名英國商人合資，在青島創建日耳曼啤酒公司青島股份公司，這也算是中國啤酒行業的開端。
上世紀80年代前後，百威英博、嘉士伯、xilidengguojipijiuchangshangxianhoujinruzhongguoshichang，yigaoduandepinpaidingwei，duidangshidezhongguopijiuxingyexingchengjiangweidaji。zhihou，gengshikaiqigangganjiqi，daguimobujuzhongguoshichang。
本土啤酒“一城一啤”的低水平均衡狀態，在外資啤酒的胡蘿卜加大棒麵前，毫無還手之力。當時的很多地方啤酒品牌，結局隻有兩個，被外資收購，或者被打垮後收購。數年攻城略地，外資啤酒逐步形成了自己穩定的勢力範圍：百威英博攜手哈爾濱啤酒、雪津、雙鹿等品牌，在東北、中部保持市場強勢地位，其戰略投資的珠江啤酒，重點布局珠三角；嘉士伯聯合一眾小弟，重慶啤酒、山城、烏蘇、大理、西夏，以及投資的黃河、拉薩等品牌，穩坐西南和西北市場。
特別是高端啤酒市場，此前數年被百威、嘉士伯、喜力等牢牢掌控，這些外資廠商賺得盆滿缽溢，基本沒雪花、燕京什麼事。
但是，這幾年，情況開始發生了變化。2022年，百威中國銷量下降3.0%，導致市場份額下降44個基點；這一核心市場失守，導致上市公司百威亞太業績下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢複。
百威英博一手扶持並持股29.99%的嫡係珠江啤酒，2022年的業績也下降了2.11%。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
嘉士伯中國的核心業務平台重慶啤酒，2022年營業收入140.39億元、歸母淨利潤12.64億元，分別同比增長了7.01%和8.35%，整體優於百威亞太，但增速遠不及華潤啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。
在重慶啤酒之外，嘉士伯中國還與蘭州黃河、西藏發展、鈺鑫實業等公司合資了黃河、拉薩、山城等多個啤酒品牌。
近年，這幾個品牌業務萎靡，2022年(nian)蘭(lan)州(zhou)黃(huang)河(he)和(he)西(xi)藏(zang)發(fa)展(zhan)均(jun)陷(xian)入(ru)虧(kui)損(sun)。於(yu)是(shi)，蘭(lan)州(zhou)黃(huang)河(he)醉(zui)心(xin)炒(chao)股(gu)，西(xi)藏(zang)發(fa)展(zhan)涉(she)借(jie)貸(dai)糾(jiu)紛(fen)，嘉(jia)士(shi)伯(bo)還(hai)與(yu)鈺(yu)鑫(xin)實(shi)業(ye)因(yin)山(shan)城(cheng)啤(pi)酒(jiu)的(de)分(fen)紅(hong)問(wen)題(ti)對(dui)簿(bu)公(gong)堂(tang)。
更令人吃驚的是，喜力中國因業務虧損，在2018年被華潤啤酒以23.54億港元收購。現在大家在中國市場喝到的喜力啤酒，其實是華潤雪花的。
華潤啤酒收購喜力中國，算是中國本土啤酒翻身的標誌性事件。
畢竟，1863年創立於荷蘭的喜力，也算是頂級啤酒公司之一，旗下擁有上百家酒廠，連續多年躋身世界500強榜單。而收購方華潤啤酒，滿打滿算也才30歲。
1993年底，當時的華潤創業收購沈陽啤酒廠，拿下雪花品牌，正式進入啤酒市場。當時，已經90歲的青島啤酒在上交所和港交所上市，成為首個兩地上市的內地公司。
之後，背靠華潤，華潤啤酒把百威英博和嘉士伯的並購戰略發揮到極致，先後拿下數十個地方啤酒品牌，包括吉林的雪豹，遼寧的大連、大雪，河南的藍牌，浙江的錢江，湖北的行吟閣，四川的藍劍和金威，以及安徽的七小巨頭，天柱、聖泉、相王、雪地、聖力、龍津、皖啤等。
重組後的華潤啤酒，借助強力地推，2006年成為中國啤酒銷量王，造就了世界上銷量最大的啤酒品牌——華潤雪花。2022年，華潤啤酒收入352.63億元，同比增長5.6%，淨利潤43.44億元，扣除拆遷補償因素，同比增長32.8%。
同期，青島啤酒營業收入321.72億元，同比增長6.65%，歸母淨利潤37.11億元，同比增長17.59%，扣非淨利潤增速更是高達45.43%。
更令人吃驚的是燕京啤酒，原本陷入業務瓶頸，去年突然爆發，營業收入增長10.38%至132.02億元，歸母淨利潤3.52億元，增速高達54.51%。
就連燕京啤酒的“小號”，深耕福建、在全國市場沒什麼影響力的惠泉啤酒，也實現了規模、業績的全麵增長，業務盈利接近翻倍。2022年消費整體低迷、啤酒消費場景受限，本土啤酒品牌們仍然實現了這樣的業績增長，相當難能可貴。
2023年，消費市場回暖，啤酒公司的業績整體向好，但百威亞太、蘭州黃河、西藏發展這幾家外資係的啤酒公司，仍然是業績下滑或虧損的基本麵，兩大陣營的分化更加明顯。
03
產品、渠道、品牌全麵提升
燕京啤酒突破增長瓶頸的秘訣，是高端新品燕京U8的成功營銷，以及旗下燕京酒號社區小酒館這種新零售業態的落地生根。
蔡徐坤代言的燕京U8，算是燕京啤酒高端化戰略的核心。2022年，這個高端係列銷量增長超50%，帶動公司中高檔產品收入76.58億元，同比增長13.77%。
目前，燕京酒號社區小酒館數量已達300+，公司又在精釀品牌獅王的基礎上，推出了差異化的燕京獅王精釀門店。
產品+渠道創新之下，燕京啤酒的銷量同比增長4.12%，遠高於行業均值；高端產品突出，收入大增，毛利率穩定，業績增長便成為理所當然。
與之相對，百威啤酒重點依賴的夜場渠道，近年遭遇重創。嫡係公司珠江啤酒2022年報顯示，這家公司經銷、商超、電商渠道均實現增長，唯獨夜場渠道收入下降超10%。
外資啤酒們基於優勢的市場地位和強勢的高端化，賺夠了快錢，並形成了路徑依賴。處(chu)於(yu)追(zhui)趕(gan)姿(zi)態(tai)的(de)本(ben)土(tu)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)們(men)，不(bu)僅(jin)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)上(shang)衝(chong)勁(jin)十(shi)足(zu)，在(zai)渠(qu)道(dao)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)跨(kua)界(jie)上(shang)，更(geng)是(shi)敢(gan)想(xiang)敢(gan)幹(gan)。前(qian)幾(ji)年(nian)略(lve)有(you)掉(diao)隊(dui)的(de)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)，背(bei)水(shui)一(yi)戰(zhan)，終(zhong)於(yu)看(kan)到(dao)了(le)曙(shu)光(guang)。
當然，產品和渠道的創新之外，本土啤酒經過近10年的不斷高端化，與外資啤酒在品牌認知上的差距，正在急劇縮小。高端化-業績提升-增強品牌價值，形成了正向循環，啤酒行業的隱形品牌鄙視鏈，蕩然無存。中國啤酒產量2013年見頂之後，便進入存量博弈的時代，市場集中度不斷提高的同時，此消彼長加劇，形成了如今的“外資啤酒向下，本土啤酒向上”。
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