文：耳東陳
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
不bu管guan是shi在zai什shen麼me社she交jiao媒mei體ti，優you質zhi的de內nei容rong始shi終zhong是shi引yin發fa討tao論lun的de底di層ceng物wu料liao，它ta與yu中zhong國guo人ren生sheng活huo方fang式shi的de演yan進jin息xi息xi相xiang關guan，也ye更geng容rong易yi影ying響xiang用yong戶hu的de消xiao費fei決jue策ce。為wei此ci，我wo們men聯lian合he騰teng訊xun廣guang告gao推tui出chu《內容驅動消費》專題，共同探討品牌如何發揮好內容、好產品、好平台的價值，影響用戶心智，發現後移動互聯網時代不可或缺的消費與商業驅動力。
一部好劇的門檻級形容詞是節奏快；「五分鍾看電影」壓縮著兩小時視聽；為跳過90s的廣告而開通視頻會員的觀眾比比皆是；3秒致勝的短視頻席卷著大眾注意力；「全網最低價」和「1，2，3上鏈接」是ROI的法寶……樁樁件件似乎都在印證——信息爆炸的快節奏時代，不再需要品牌做主角，去講一個長長的故事自我剖白。畢竟消費者注意力稀缺，消費者耐心有限。誠然品牌視頻化的表達方式已成為一種行業共識，但諸多微妙的變化卻要求品牌重審視頻化敘事。2023年過半，一個破圈的長廣告都未出現。曾經Apple年關推出的賀歲片能引發廣泛傳播，2023賀歲片卻沒有波瀾。再往前推，會發現自《誰是佩奇》後，長視頻廣告成為現象級社交事件刷屏社交網絡的現象越來越少。近兩三年，不論是賈樟柯X三頓半的《賈樟柯的個人聲明》，再或畢贛為寵物品牌Pidan拍的《破碎太陽之心》，都是創意很好的作品，但也都僅限圈層傳播。2023年，二三線明星紛紛在小紅書，以分享生活方式的直播內容，擴寫著抖快淘之外的直播敘事。與此同時，國內設計師品牌與二三線明星的商務合作，也一反曾經快消品砸錢找流量明星的選代言人範式。這說明國貨做內容營銷，正通過品牌內核與消費場景的恰如其分，以一種潤物無聲的方式，滑進消費者心門。品牌娓娓道來的故事力，不是被淘汰了，而是在越來越卷的內容營銷大環境中，要更新迭代了。過去品牌輸出自我價值，拍有藝術感的TVC、輸出體現品牌力的長文案，但這種預設觀眾知道品牌、為品牌留步的時代一去不複返了。過去實現快速品效轉化，合作流量明星、進頭部主播直播間、與yu頭tou部bu紅hong人ren合he作zuo。但dan於yu品pin牌pai而er言yan，要yao想xiang有you流liu量liang得de不bu斷duan給gei平ping台tai充chong值zhi是shi其qi一yi，鐵tie打da的de流liu量liang分fen發fa，流liu水shui的de頭tou部bu紅hong人ren充chong滿man不bu確que定ding性xing是shi其qi二er，種zhong種zhong不bu確que定ding性xing疊die加jia，走zou量liang之zhi路lu亦yi非fei坦tan途tu。必須要承認，在品牌走向消費者的過程中，品牌的一番「主角」身份，或許是時候適度讓位於內容了。雖然如今品牌的營銷路徑與從前並無二致，依舊是品牌-內容-傳播的路徑。但結合注意力和耐心稀缺的時代症候，會發現時代因素空前定義了內容的價值影響。內容營銷，品牌與內容依舊共創，但過去是內容服務於產品，現如今，內容本身的價值成為了一切商業敘事的起點。2022年，以騰愛優芒為代表的長視頻平台，在傳統的會員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。如果說2022年度劇王《夢華錄》是內容商業價值縱橫捭闔的裏程碑——橫向用創意中插、片尾衍生節目、茶飲品牌戲外聯名定製拓寬內容商業價值容量，縱向在騰訊生態內外深耕IP，開辟出了一個以線上多渠道、線下多玩法為特點的品牌全域經營整合營銷。那麼2023開年大劇《三體》，則是IP+模式的再進階。作為科幻劇，《三體》在題材上天然與汽車、3c數碼產品有共創的基礎。劇內讓合作車體成為推動劇情的關鍵要素，既完成了品牌營銷最基本的訴求——曝光和被看見。更重要的是，搭載著內容的順風車，讓用戶認識並記住品牌，甚至對品牌調性有所認知。除了未播先爆的大IP，質量上乘的作品後期發力，超強的長尾效應，也是驗證品牌好品味的價值場，典型如高開瘋走後勁十足的《漫長的季節》。除了劇集，以真人秀、競技為底層元素的綜藝，是另一種用強標簽拓展生活化場景、進行消費示範的場域。從受眾來看，綜藝抓住的是消費市場最具活力的年輕人。戀綜和職場綜藝是當代年輕人愛情與麵包的AB麵，慢綜藝在快速生活之外勾畫著田園烏托邦，競技綜藝刺激著感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的綜藝場。於品牌而言，這是新品與消費者打招呼，經典品牌展示品牌活力的好場域。除去這些卷入大眾的內容，音樂節和演唱會等瞄準垂直人群的場景，自帶群體精神，品牌卷入其中，消費者移情是自然而然。典型如今年五一，從太湖灣音樂節、濟南麥田音樂節、北京草莓音樂節、無限音樂節等多個音樂節上呈現出「彩旗飄飄」的陣勢，樂迷們在音樂構建的烏托邦中通過「旗幟」這種信物找尋群體歸屬，品牌也在旗幟中找到了更貼近消費者的植入口。演唱會與音樂節共通，讚助商與消費者一同經曆過沉浸的兩三個小時情緒共振，會被自動納入「朋友」之列。卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭載一個IP，內容當交通樞紐，品牌在此聚集，然後奔赴不同場景。這是內容為王的高光時刻，也是品牌營銷模式結合內容共創的迭代與創新。過往品牌營銷，在製造大事件時，品牌是主角，能否押中時代情緒，造一時之浪，是一場賭局。在消費者聲量相對微弱、shejiaomeitiqudaodanyideniandai，pinpaizaichuanbolianlushang，youtianranyoushi。qudaodanyi，zeyuxiaofeizheduihuachengzishangerxiazhuangtai，pinpaizuoxiaofeizhedeshenghuofangshiyinlingzhe，xiangduirongyi。xianrujin，wuhuabamendequdaorongnabaijiazhengmingdeshengliang，liuxingfengxiangzaoyirixinyueyi，pinpaiyijiuxuyaogenxiaofeizhegoutong，yinfagongming，danruheqierushehuiqingxu，shipinpaiyingxiaomianlindezhongdaketi。現實是，品牌已經很難預測消費者情緒，並通過一個大事件，引領消費者偏好了。大眾化時代一去不返，分眾時代的到來，將內容按照人群和偏好，劃分成一個個時代切片。翻(fan)看(kan)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)日(ri)日(ri)更(geng)新(xin)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)，會(hui)發(fa)現(xian)卷(juan)入(ru)話(hua)題(ti)的(de)，無(wu)非(fei)社(she)會(hui)熱(re)點(dian)和(he)文(wen)娛(yu)事(shi)件(jian)，而(er)社(she)會(hui)熱(re)點(dian)作(zuo)為(wei)文(wen)娛(yu)創(chuang)作(zuo)的(de)發(fa)源(yuan)地(di)，二(er)者(zhe)早(zao)已(yi)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)。不論是有討論度的影視劇綜輻射出的種種娛樂偏好，線上文娛帶動的線下青年文化現象，還是具有超強傳播力的音樂、大事件創造出的生活方式，最終都指向內容驅動消費這一整體風向。不同的是，消費者身份，從被內容/品牌推著走的被動姿態，變成了造浪者本身。一個原生內容，在社交平台經過二創和討論，風向朝著哪邊走，往往難以預測。就比如，誰都料不到2023年，通過劇集討論度飛漲的，不是一番頂流，而是各種配角。從強哥大嫂，到天歡殺瘋了，到啞巴傅衛軍，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生輝，暗合了當下消費者的情緒，成了2023春夏流行。品牌要做的，不一定是消費引領者，而是搭載著內容指引的情緒合力，去和消費者交個朋友。畢(bi)竟(jing)互(hu)聯(lian)網(wang)拉(la)平(ping)信(xin)息(xi)鴻(hong)溝(gou)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)種(zhong)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)平(ping)等(deng)視(shi)角(jiao)正(zheng)在(zai)滲(shen)透(tou)進(jin)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，做(zuo)他(ta)人(ren)生(sheng)活(huo)的(de)指(zhi)明(ming)燈(deng)難(nan)長(chang)久(jiu)，但(dan)做(zuo)朋(peng)友(you)卻(que)可(ke)以(yi)同(tong)行(xing)陪(pei)伴(ban)，產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)情(qing)感(gan)羈(ji)絆(ban)。基於此，如果把內容看成一艘船，現代社交、消費語境則是一條河，卷入的觀眾/消費者與內容碰撞，就形成了一個階段的浪潮。內(nei)容(rong)驅(qu)動(dong)消(xiao)費(fei)，短(duan)期(qi)看(kan)或(huo)將(jiang)是(shi)品(pin)牌(pai)跳(tiao)出(chu)不(bu)斷(duan)卷(juan)的(de)機(ji)遇(yu)。長(chang)期(qi)看(kan)，是(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)時(shi)代(dai)打(da)個(ge)共(gong)鳴(ming)的(de)響(xiang)指(zhi)，建(jian)構(gou)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)的(de)路(lu)徑(jing)。未(wei)來(lai)，我(wo)們(men)也(ye)將(jiang)通(tong)過(guo)專(zhuan)題(ti)係(xi)列(lie)內(nei)容(rong)，深(shen)入(ru)劇(ju)集(ji)、綜藝、音樂Live、青年文化等多個內容場，具體探討品牌如何在屬性各異的內容中，把握時代敘事與社會情緒，發揮好內容、好產品、好平台的價值，占領用戶心智，影響消費決策，共造時代之浪。
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