作者：Frank Li

來源：Foodaily每日食品

飲茶
，是中國人不可或缺的生活元素
；近幾年持續增長的袋泡茶
，則成為年輕人體驗茶香的最佳選擇。從三角茶包到茶棒
；從碎茶到原葉整茶，袋泡茶在形態和用料上竭力迎合新生代們的茶飲偏好。

艾媒谘詢發布的報告顯示：2022年中國袋泡茶市場規模達到368億元，年均增速18.3%。接近8成（78.3%）的消費者每周飲用袋泡茶超過一次。

巨大的消費潛力吸引眾多企業入局袋泡茶市場。除了傳統飲料企業、現製茶飲品牌外，袋泡茶市場上也頻頻現身原葉茶企的身影。

5月21日
，在杭州舉辦的第5屆中國國際茶葉博覽會上，擁有73年茶葉經營曆史的浙茶集團旗下新茶飲品牌“天香”，麵向年輕群體推出5個係列的袋泡茶新品。依托母公司完善的供應鏈與渠道優勢
，天香以“方便
、好喝
、安心”作為品牌口號，希望在群雄林立的袋泡茶市場上迅速站穩腳跟。

圖片來源：天香

tongyangjujiaonianqingqunti
，tianxiangdedaipaocharuhenengpaochuxinyi？guoneidaipaochashichanglijingshudaigengdie，rujinxuyaozenyangdechanpinchuangxin，cainengchixuxiyinnianqingren？yuqitadaipaochapinpaixiangbi，churudaipaochashichangdetianxiangnengzoudegengyuanma
？

01

蜜香、焙火、輕滋養：

五係新品同發
，天香原葉袋泡茶高調亮相

作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)最(zui)具(ju)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)權(quan)威(wei)度(du)的(de)茶(cha)產(chan)業(ye)盛(sheng)會(hui)，杭(hang)州(zhou)茶(cha)博(bo)會(hui)不(bu)僅(jin)多(duo)維(wei)度(du)展(zhan)示(shi)茶(cha)業(ye)發(fa)展(zhan)成(cheng)就(jiu)與(yu)悠(you)久(jiu)厚(hou)重(zhong)的(de)茶(cha)飲(yin)文(wen)化(hua)，也(ye)成(cheng)為(wei)茶(cha)企(qi)拓(tuo)寬(kuan)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)
、進軍新賽道的宣誓地。

Foodaily了解到：浙茶集團旗下核心品牌 “獅峰”聚焦於名優茶，主打40歲以上人群。而天香則針對25-35歲年輕群體，通過便攜、時尚風格的茶飲產品，開拓新生代市場。

在談及以袋泡茶切入年輕人茶飲市場的考量時，天香品牌負責人王永瑩表示：袋泡茶的崛起，根本在於年輕人對健康飲品的需求持續擴大。茶作為世界三大飲品之一
，其健康屬性、情緒價值並未獲得年輕人的廣泛認知。通過袋泡茶重新喚起他們的飲茶興趣，進而發現和感受茶文化魅力
，這是茶產業提高消費滲透率的重要途徑
，也是傳統茶企應有的時代擔當。

此次發布會上，天香共推出輕滋補養生
、蜜香花香型紅茶
、花香型綠茶、焙火香型、果味茶飲5個係列。在香型搭配上既保留傳統經典口味，也融入當下飲料市場上的流行風味。

圖片來源：天香

在發布會現場，Foodaily親身體驗到天香原葉袋泡茶新品在包裝設計上的用心之處：周正挺拔的方形盒體正中
，浸滿中國紅的“天香”二字彰顯出中式對稱之風
，LOGO周邊是代表茶包風味的手繪食材圖案，散發出寧靜樸實的天然美感。天香采用在高端禮品中常見的“天地蓋”扣合設計，還使用縮膜，更衛生，無拆包風險，品質有保障。打開盒蓋
，盒身四周綠油油的茶園春景映入眼簾：遠處的旭日、山巒，近處的茶田、溪水，無不令人心曠神怡。

在包裝材質上，天香原葉袋泡茶同樣可圈可點：內袋為鋁箔材質，具有良好的避光阻氧、阻水耐油性能
，保護茶葉香氣不散失。用日本進口可降解玉米纖維製成的PLA三角包
，有更大的表麵積，浸泡於水中可以讓茶葉更加舒展
，快速釋放香味和滋味。

圖片來源：天香

據悉
，天香原葉袋泡茶全部采用特級到一級茶葉
，優質原料加上鎖鮮包裝，讓茶包續泡可以持續一天；而且隨著香氣緩慢釋放，每一杯都能獲得不同程度的風味感受。此外，濃厚飽滿的香氣，在茶湯放涼之後，依然能夠沁入肺腑。

憑借出色的香氣表現與飲用體驗
，天香原葉袋泡茶在與競品一道進行的消費者盲測中
，平均獲得超過80%的選擇比率。

圖片來源：天香

以(yi)陳(chen)皮(pi)烏(wu)龍(long)與(yu)麥(mai)香(xiang)烏(wu)龍(long)這(zhe)兩(liang)種(zhong)相(xiang)對(dui)小(xiao)眾(zhong)的(de)口(kou)味(wei)設(she)計(ji)為(wei)例(li)。陳(chen)皮(pi)烏(wu)龍(long)中(zhong)，烏(wu)龍(long)茶(cha)本(ben)體(ti)香(xiang)型(xing)較(jiao)清(qing)淡(dan)
，所(suo)用(yong)陳(chen)皮(pi)是(shi)具(ju)有(you)令(ling)人(ren)舒(shu)爽(shuang)橘(ju)香(xiang)氣(qi)的(de)陳(chen)皮(pi)，而(er)非(fei)有(you)中(zhong)藥(yao)味(wei)的(de)陳(chen)皮(pi)
，是(shi)因(yin)為(wei)在(zai)盲(mang)測(ce)中(zhong)，橘(ju)香(xiang)味(wei)陳(chen)皮(pi)更(geng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)所(suo)接(jie)受(shou)和(he)喜(xi)愛(ai)。為(wei)了(le)突(tu)出(chu)整(zheng)體(ti)香(xiang)氣(qi)與(yu)茶(cha)湯(tang)色(se)澤(ze)

，配(pei)方(fang)師(shi)又(you)加(jia)入(ru)少(shao)量(liang)檸(ning)檬(meng)皮(pi)和(he)紅(hong)茶(cha)，最(zui)終(zhong)呈(cheng)現(xian)出(chu)以(yi)清(qing)新(xin)橘(ju)香(xiang)為(wei)主(zhu)
，烏(wu)龍(long)和(he)檸(ning)檬(meng)香(xiang)氣(qi)襯(chen)托(tuo)的(de)舒(shu)適(shi)口(kou)感(gan)。

圖片來源：天香

在麥香烏龍中，天香選用2種濃香型烏龍茶進行搭配，茶湯滋味更加濃鬱、富有層次感。天香還選用了上海農科院培育的高產優質大麥新品種“花22”大da麥mai，具ju有you更geng加jia純chun正zheng濃nong鬱yu的de天tian然ran麥mai香xiang。在zai加jia工gong中zhong，則ze借jie鑒jian烘hong烤kao咖ka啡fei豆dou的de工gong藝yi，將jiang大da麥mai炒chao至zhi中zhong度du焦jiao香xiang後hou製zhi成cheng粒li徑jing均jun勻yun的de顆ke粒li，讓rang大da麥mai香xiang氣qi充chong分fen釋shi放fang，再zai與yu烏wu龍long茶cha拚pin配pei。飲yin用yong時shi，茶cha香xiang與yu麥mai香xiang在zai口kou內nei交jiao相xiang回hui蕩dang，同tong時shi還hai有you一yi定ding的de回hui甘gan。

從品牌形象到包裝設計，從用料到風味口感，對每一個細節都精益求精
，天香正以這樣的姿態昂首進軍袋泡茶市場。

02

一線一包：如何泡出雅致生活
？

中國的茶文化曆史可以上溯至上古神農時代。4700多年的浸染熏陶
，讓飲茶在國人生活中扮演了健脾、怡情、養性、修身的角色，並成為傳播中華傳統文化的優秀載體。

歲月流轉，飲茶的精神內核始終未變。但飲茶方式卻隨著社會生活變遷，發生著滄海桑田般的變革。

從原始社會的煎飲，到秦漢時代的羹飲（加料後煮成粥狀）、唐宋時期的研碎衝飲，直至明清盛行的全葉衝泡法，奠定今天大多數人飲茶的基本方式。

步入21世紀，生活節奏
、購買能力
、消費觀念的變化，催生更加便攜
、時尚的飲茶方式。在各種包裝茶飲之外，現製茶飲開始流行於大街小巷。20年間
，茶飲原料從茶渣升級到原葉茶；配料從珍珠+奶精變為鮮奶、鮮果及各種養生滋補食材輪番亮相；飲茶訴求從解渴嚐鮮
，到追逐流行文化與表達新生活觀念，現製茶飲在忠實記錄著中國人消費偏好的演變過程。

與此同時
，袋泡茶也成為另一種深受年輕群體喜愛的新飲茶方式。

從1992年立頓進入中國算起，袋泡茶崛起的30年，我們也見證了茶包材質從絲綢到薄紗布、簡易無紡布，再到更加環保的玉米纖維；造型從方形

、圓形，演化到透明三角茶包
；風味從純茶到花草茶、果茶到功能茶
；衝泡方式則從熱水延展到溫水，甚至冷水
、冰水
，滿足各種個性化需求。

圖片來源：中茶、好麥多、TNO
、iPocket各品牌天貓旗艦店

與預包裝即飲茶和現製茶飲相比，袋泡茶更輕巧便攜。在衝泡
、浸提這些簡單動作之中能夠體會到飲茶的樂趣；且qie濃nong淡dan隨sui心xin，冷leng熱re自zi給gei，擁yong有you較jiao高gao的de自zi主zhu性xing。袋dai泡pao茶cha的de透tou明ming茶cha包bao賦fu予yu配pei料liao極ji高gao的de可ke視shi化hua度du
，對dui原yuan料liao食shi材cai的de加jia工gong程cheng度du低di，人ren們men更geng能neng感gan知zhi到dao食shi材cai的de天tian然ran新xin鮮xian與yu功gong能neng潛qian力li，各ge種zhong香xiang型xing搭da配pei與yu功gong能neng訴su求qiu更geng容rong易yi在zai袋dai泡pao茶cha中zhong實shi現xian。

艾媒谘詢發布的《2021年中國青年品質茶飲生活發展趨勢研究報告》指出：獨立包裝、方便快捷
、種類豐富是年輕人選擇袋泡茶的傳統考量因素；而健康養生
、生活品味和精美包裝的驅動作用也不可忽視。

圖片來源：艾媒谘詢

在中國每年近3000億的茶葉消費額中，袋泡茶僅占5%左右，低於世界平均23.5%的水平，更是遠低於歐美國家80%的消費比例。

極ji低di的de品pin類lei滲shen透tou率lv也ye映ying射she出chu袋dai泡pao茶cha市shi場chang巨ju大da的de增zeng長chang潛qian力li。事shi實shi上shang，在zai喝he中zhong式shi茶cha飲yin日ri益yi成cheng為wei國guo潮chao新xin生sheng活huo的de典dian型xing標biao簽qian後hou，在zai資zi本ben紛fen紛fen押ya注zhu新xin茶cha飲yin賽sai道dao後hou，在zai眾zhong多duo茶cha飲yin品pin牌pai不bu斷duan的de新xin品pin激ji發fa下xia，青qing年nian群qun體ti對dui袋dai泡pao茶cha的de接jie受shou度du正zheng在zai快kuai速su增zeng長chang。2021年
，37.8%的Z世代一周會喝多次袋泡茶。青年人中袋泡茶愛好者比例高達72.9%，略低於現製茶飲（79.2%）。過去8年間，袋泡茶市場保持了18.3%的複合增長率，到2024年將突破500億元。

圖片來源：艾媒谘詢

袋泡茶的30年發展曆程，可以大致分為大眾消費、個性消費與品質消費三個時代。行業先行者立頓和Twinings用標準化的產品形態與平價策略推動袋泡茶在國民中的普及認知。隨著喜茶

、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌成長壯大，產品定位從全民普及轉向個性悅己。配料組合上更加靈活多變，比如2020年，喜茶與奈雪的茶均在天貓期間店中推出“一周茶禮盒”，打造7天不重樣的花樣喝茶體驗。在包裝顏值上，新茶飲的袋泡茶也更加貼近年輕人的審美。

最近3年，以CHALI茶裏、TEAKOO茶小空為代表的品牌通過原料與風味的重新組合、新加工技術對溶解速率的提升，為產品賦予更加精準的場景定位與健康表現力，帶動袋泡茶市場走向新一輪革命。

在Foodaily看來，袋泡茶市場的創新
，將會集中在2個維度上：

1
、飲用場景的多元化

yanjiutedingrenqunzaitedingchangjingxiadexiaofeisuqiuyugezhongpianhao，yijingchengweikuaixiaopinpaizengqiangchanpinjingzhenglihepinpaizhanxingdebixiuke。aimeizixunbaogaozhichu，yuguowangyijiatingxiuxian、商務接待為主的飲茶訴求所不同，如今
，年輕人最多的袋泡茶飲用行為發生在辦公室（67.2%）裏
，居家、學習、出差分列第2-4位。

圖片來源：艾媒谘詢

實際上，在年輕人多姿多彩的生活裏，袋泡茶飲用場景還有很多可挖掘之處
，比如晨起喚醒、飯後解膩、深夜追劇、戶外露營等。圍繞不同場景，在產品形態

、飲用方式上進行一些變化，往往能激發消費者的飲茶新熱情。2019年，CHALI茶裏就針對“早餐元氣”、“飯後解膩”
、“下午怡神”三個不同場景推出過相應的袋泡茶，成為行業中以細分場景引領袋泡茶消費的第一批品牌。

在茶博會現場
，Foodaily見到“掛耳”式茶包和與泡茶機配合使用的“膠囊”茶引發觀眾的濃厚興趣。將當下咖啡的流行衝泡方式移植到茶的身上，提升飲茶的時尚感，也讓年輕人在“一撕一泡”之間感受到茶飲生活的魅力。

2、從健康到養生

袋泡茶以原葉茶搭配花卉、水果、草cao本ben植zhi物wu的de天tian然ran組zu合he
，被bei人ren們men視shi為wei健jian康kang飲yin品pin的de代dai表biao。隨sui著zhe年nian輕qing人ren對dui滋zi補bu養yang生sheng需xu求qiu顯xian著zhu提ti升sheng，袋dai泡pao茶cha也ye開kai始shi增zeng加jia自zi己ji的de功gong能neng屬shu性xing。艾ai媒mei調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi：年輕人更加偏好袋泡茶的降火去燥（66%）和提神醒腦（63%）功效。而補血
、養顏、瘦身
、助眠等非茶飲傳統訴求也占有相當大的比例。

圖片來源：艾媒谘詢

2021年7月(yue)，中(zhong)茶(cha)聯(lian)合(he)東(dong)阿(e)阿(e)膠(jiao)推(tui)出(chu)燕(yan)窩(wo)肽(tai)繽(bin)紛(fen)莓(mei)果(guo)茶(cha)。針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)肌(ji)膚(fu)滋(zi)養(yang)需(xu)求(qiu)
，以(yi)七(qi)種(zhong)花(hua)果(guo)食(shi)材(cai)搭(da)配(pei)烏(wu)龍(long)茶(cha)，並(bing)運(yun)用(yong)幹(gan)法(fa)製(zhi)粒(li)將(jiang)燕(yan)窩(wo)肽(tai)與(yu)石(shi)榴(liu)果(guo)粉(fen)融(rong)合(he)其(qi)中(zhong)
，在(zai)茶(cha)湯(tang)色(se)澤(ze)、風味與功能表現上，均突破消費者對袋泡茶的傳統印象。去年6月
，好麥多推出玉米須養生茶包。以玉米
、玉米胚芽
、苦蕎麥、梔子四種成分

，主打熬夜時刻緩解水腫和餐後解油膩等訴求。

Foodaily認為
，借助日益成熟的凍幹、超微粉碎
、微膠囊等現代食品技術，袋泡茶中可以容納更多的功能成分，讓小小茶包成為養生青年的生活必備。

03

袋泡茶品牌如何贏得未來？

在zai數shu百bai億yi規gui模mo的de袋dai泡pao茶cha市shi場chang裏li，天tian香xiang就jiu像xiang含han苞bao待dai放fang的de一yi朵duo花hua蕾lei，還hai需xu要yao經jing過guo市shi場chang的de持chi續xu洗xi禮li與yu考kao驗yan

，才cai有you可ke能neng綻zhan放fang奪duo目mu。據ju天tian香xiang介jie紹shao，此ci次ci發fa布bu的de5個係列6種口味新品，仍處在市場測試過程中，將根據各方意見繼續優化香型配比、品牌形象與線上渠道建設。

在Foodaily看來
，雖然入局不早
，但天香所擁有的底氣和活力
，卻讓它有可能成為袋泡茶市場上的黑馬。

1、73年深耕不綴，厚積薄發的產品

天香母公司浙茶集團，是農業產業化國家重點龍頭企業
，集茶葉種植
、加工
、科研開發和國內外貿易於一體。浙茶集團具備對全球茶葉資源供應鏈的整合及運營能力。旗下龍井茶專屬品牌“獅峰”享譽全國，是龍井茶標準的參製者。

創立73年來，浙茶集團的茶葉出口量穩居全國前三，綠茶出口處於世界前列，銷售網絡遍及全球60多個國家和地區。

浙茶集團擁有20餘萬畝生態茶園基地，18家茶葉生產加工企業

，建有浙江省級茶葉加工技術研究院。2018年，浙茶被授予“一帶一路”茶產業技術創新聯盟理事單位。

在(zai)袋(dai)泡(pao)茶(cha)開(kai)發(fa)過(guo)程(cheng)中(zhong)，浙(zhe)茶(cha)集(ji)團(tuan)與(yu)黃(huang)山(shan)毛(mao)峰(feng)茶(cha)業(ye)集(ji)團(tuan)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)
，由(you)該(gai)集(ji)團(tuan)創(chuang)始(shi)人(ren)，資(zi)深(shen)茶(cha)技(ji)術(shu)與(yu)健(jian)康(kang)研(yan)究(jiu)學(xue)者(zhe)，全(quan)球(qiu)茶(cha)與(yu)植(zhi)物(wu)領(ling)域(yu)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)貢(gong)獻(xian)者(zhe)
，上(shang)海(hai)市(shi)白(bai)玉(yu)蘭(lan)榮(rong)譽(yu)獎(jiang)獲(huo)得(de)者(zhe)蔡(cai)亞(ya)博(bo)士(shi)領(ling)銜(xian)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)，對(dui)產(chan)品(pin)用(yong)料(liao)、香型搭配、製作工藝、包材選擇等環節精心打磨
、反複實驗，才獲得在市場測試中備受好評的優異表現。

2
、95後團隊打造出的鮮活營銷

在發布會上的圓桌對話中，浙茶集團黨委書記、董事長陳星介紹說，為了打造出迎合年輕人偏好的袋泡茶，天香專門組建了以95後為主的品牌團隊。用年輕人的思維設計包裝、品牌形象與營銷活動，讓天香盡顯年輕活力。

本月初，天香啟動消費者品牌活動。一輛收納“香”的(de)桔(ju)色(se)巡(xun)遊(you)車(che)成(cheng)為(wei)初(chu)夏(xia)時(shi)節(jie)裏(li)杭(hang)城(cheng)的(de)一(yi)道(dao)別(bie)樣(yang)風(feng)景(jing)。通(tong)過(guo)巡(xun)遊(you)杭(hang)城(cheng)，天(tian)香(xiang)把(ba)原(yuan)葉(ye)袋(dai)泡(pao)茶(cha)送(song)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。對(dui)於(yu)深(shen)深(shen)浸(jin)染(ran)在(zai)傳(chuan)統(tong)茶(cha)飲(yin)文(wen)化(hua)中(zhong)的(de)杭(hang)州(zhou)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，與(yu)天(tian)香(xiang)的(de)“街頭邂逅”無疑會成為他們嚐試袋泡茶飲的新起點。

圖片來源：天香

天香表示
，消費者品牌活動將會陸續擴展到寫字樓和商業綜合體，讓更多Z世代建立對於袋泡茶的興趣，和對天香的認同。

zaifabuhuishang
，mianduimojianjiezhongdexianchangguanzhong
，tianxiangxuanzelegengjunianqingqixidejiewulaichuandipinpainianqingtezhi。zheyixiyundongbaiyidenianqingnannvzaiqiuchangziyihuipaihou，shouchidaipaochabaohuzhijingyi

；辦公室裏的靚麗白領在工間休憩時，借飲茶交流生活感悟；而在林地中數起的一座座帳篷前，露營青年們則在茶包裏體會自然之美，茶飲之美。

圖片來源：天香

臨近結束
，三個可愛至萌的亞運吉祥物與演員同台亮相，用滿含熱情
、活力、自強不息的亞運精神為天香走向杭州、走向全國和世界做了一個最精彩的腳注。

04

總結

消費升級不斷走向深入，年輕人的飲茶熱情持續回歸，正托起一個前景廣闊的茶飲市場。

在年輕人最為聚集的社交購物平台小紅書上，茶生活類筆記數量呈現指數級增長，DIY創意水果茶、茶包推薦、茶文化科普、茶生活指南等成為熱搜詞。Foodaily了解到，天香已經在小紅書上開設賬戶

，將其作為線上運營的重點渠道。

今年9月yue
，杭hang州zhou迎ying來lai亞ya運yun盛sheng會hui。浙zhe茶cha集ji團tuan作zuo為wei亞ya運yun會hui官guan方fang供gong應ying商shang，也ye給gei天tian香xiang原yuan葉ye袋dai泡pao茶cha帶dai來lai更geng多duo曝pu光guang機ji會hui。如ru何he利li用yong好hao亞ya運yun會hui的de巨ju大da流liu量liang，這zhe將jiang是shi天tian香xiang麵mian臨lin的de一yi個ge破po圈quan良liang機ji。

匠心出好味，曆久育茶香。全力擁抱新生代的天香，正與更多茶企一道，為中國好茶走進億萬年輕人，走向世界而努力。