文：Camille
來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）
“我(wo)現(xian)在(zai)幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)要(yao)來(lai)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，哪(na)怕(pa)周(zhou)末(mo)在(zai)家(jia)休(xiu)息(xi)也(ye)是(shi)。上(shang)班(ban)喝(he)美(mei)式(shi)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)神(shen)，在(zai)家(jia)做(zuo)拉(la)花(hua)是(shi)享(xiang)受(shou)生(sheng)活(huo)，平(ping)時(shi)和(he)朋(peng)友(you)出(chu)去(qu)大(da)概(gai)率(lv)還(hai)是(shi)會(hui)選(xuan)擇(ze)咖(ka)啡(fei)館(guan)，畢(bi)竟(jing)看(kan)起(qi)來(lai)有(you)氛(fen)圍(wei)還(hai)不(bu)發(fa)胖(pang)。”Allen說道。事實上，像Allen一樣的人不在少數，喝咖啡已經成為了很多人的日常。據德勤《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，2021年國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經達到67%。即便是曾經被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，也在近兩年突飛猛進，搖身一變成為了“咖啡綠洲”。據《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。美團數據顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。而er如ru果guo我wo們men將jiang時shi間jian退tui回hui到dao六liu七qi年nian前qian，無wu論lun是shi口kou味wei，還hai是shi價jia位wei，咖ka啡fei都dou隻zhi是shi屬shu於yu少shao部bu分fen人ren能neng夠gou接jie受shou的de飲yin品pin品pin類lei。大da多duo數shu人ren與yu咖ka啡fei的de交jiao集ji不bu過guo是shi一yi條tiao“三合一”的雀巢速溶咖啡，或是一罐即飲咖啡，對於現製咖啡的認知也僅僅是星巴克。現如今，平價現製咖啡正遍地開花，似乎一場「自上而下」的咖啡革命正蓄勢待發。01
2023，卷起來的咖啡生意
“現在一杯普通美式隻要超過9塊9，一杯奶咖隻要超過15元，我就會選擇到單位衝速溶。”Allen如是說。眾所周知，2017年瑞幸咖啡的出現將國內現製咖啡的價格打了下來，一舉改變了“星巴克們”獨霸天下的地位，激起了大眾對現製咖啡的消費欲望，也引發了大量選手湧入現製咖啡賽道。例如以Seesaw、Manner、M Stand和庫迪等為代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等為代表的現製茶飲品牌，還有李寧、中國郵政、同仁堂等為代表的跨界選手。據艾媒數據顯示，近5年中國咖啡以 15%-20%的速度增長，遠高於全球2%的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。2021年中國咖啡的市場規模達到3815億元，預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。
也正是因為中國咖啡市場有著巨大的發展潛力，2023nianzhenggezhongguokafeishichangjinrulezhengduozuiweixiongmengdejieduan，tongshiyeyinglailefazhandegaoguangshike。shuixianzhanlingyonghuxinzhi，shuijiunengzhangwoshichangdehuayuquan，yushixiaoguozhijiede“價格戰”成為咖啡品牌們搶奪市場的優先策略之一。
年初，奶茶品牌CoCo率先宣布，從今年2月1日起，全國範圍內2200+門店參與咖啡產品降價活動。降價後，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動持續到3月31日。據【潮汐商業評論】了解，雖然現在已過優惠期限，但打開CoCo小程序下單頁麵，現磨美式、生耶拿鐵的價格僅比優惠價格貴了1元，為4.9元/杯和9.9元/杯，而CoCo菜單裏最貴的“標準版”咖啡要比菜單裏一些現製茶飲更便宜。無獨有偶，庫迪咖啡也緊隨其後宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，3月底前，價格低至9塊9的庫迪咖啡，出現在全國超過181個地級以上城市約1300家門店內。除此之外，在9.9元之下，筆者還收到過庫迪8.8元/杯、7.8元/杯的咖啡優惠券，而且邀請新用戶可0元喝咖啡。與此同時，奈雪的茶也在抖音團購中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。在此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價格在19～22元之間。而作為咖啡下沉之王的幸運咖，在價格已經低至5元一杯之後，又紛紛推出團購，多家門店出現了一杯現磨美式折後價僅為3.99～4.2元的情況。當咖啡的價格已經卷到了底價，往日“咖啡巨頭”星巴克也坐不住了，隻不過與直接降價不同，星巴克采取的則是通過發放優惠券來變相降價。自2022年以來，星巴克在App和小程序，以及美團、餓了麼等平台，會不定期發放滿減券以及“買一贈一”的優惠券。而瑞幸也在抖音等平台通過直播帶貨銷售優惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵和椰雲拿鐵等多款產品的直播專享價均為14.5元。此外，瑞幸也開啟了店慶券的活動，對應店慶的門店每杯咖啡僅需9.9元。“低價”似乎成為了當下咖啡品牌們的關鍵詞，無論是稱霸下沉市場的幸運咖，還是下場放券的星巴克，2023年卷到極致的咖啡生意，正在掀起一場「自上而下」的咖啡革命。隻是，這個由一杯咖啡引發的「革命」，從何而來又將走向何方呢？
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02
從洋咖啡到本土化：價格、口味兩手抓
“以前沒有喝咖啡的習慣，一是因為貴，二是喝不慣那又酸又苦的味兒，最多也就犯困的時候會衝杯速溶咖啡。”Allen回憶道。
1999年，星巴克在北京開設了國內第一家咖啡店，自那時起，咖啡這一舶來品高端、商務、主打“第三空間感”的定位，也使“貴價”形象從此在國人心中根深蒂固。後來，隨著“線上下單、線下履約”新零售概念的興起，以瑞幸為代表的自提外賣“快咖啡”模式日漸流行。與此同時，快咖啡剝離了“慢咖啡時代”打造起的空間消費，將消費回歸到產品本身上。
據德勤《中國現磨咖啡產業2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費比例逐年提高，2021年人均消費“快咖啡”的消費比例達到了所有現磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通過補貼推動了消費者喝咖啡的習慣。
隨著大眾對咖啡認知度的提升，消費者對於原來高溢價的咖啡變得更加理性，對於咖啡的追求也更加純碎。於是8元左右甚至更便宜的便利店咖啡，尤其是“三明治+現磨咖啡”的10元早餐套餐，成為了不少咖啡主要受眾“打工人”的首選，現磨咖啡在此階段才正式進入人們的日常生活中。剝離溢價、回歸本質後的咖啡褪去了高端化的“外衣”，也變得更加大眾化。但咖啡在此時還隻是屬於一部分人的選擇，受眾麵並不廣泛。而影響人們咖啡消費的原因“貴”之外，無非就是“味道”。根據艾媒谘詢，截至2021年，近60%的中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵這類奶咖。而以瑞幸為首掀起的咖啡奶茶化，成了當下的咖啡口味趨勢。比如將咖啡中的純牛奶換成燕麥奶、椰奶等植物奶作為創新點豐富奶咖的品類，然後以“桂花係列”、“清橙係列”、“絲絨係列”等“係列”的方式增強新風味的宣傳效果，從而在潛移默化中改造消費者對咖啡口味的固有印象。而改變咖啡口味的方式無疑得到了國內一眾消費者的認可。以瑞幸為例，發布生椰拿鐵2年來，該款咖啡就已賣出了3億杯。而今年3月瑞幸“出海”新加坡告捷，國內賣爆的生椰係列飲品在新加坡同樣得到熱賣。很顯然，定價、口味等限製國內咖啡消費的主要問題，在這場「自上而下」的咖啡革命中都被一一解決。咖啡，在中國已迎來“全民時代”。隻是，價格戰並非長久之計，奶茶化的咖啡產品始終是入門款，當越來越多人成為咖啡受眾的一員，中國咖啡市場的下一步又在哪？
03
咖啡“新”市場：路向何方？
“主要是覺得市麵上的咖啡味道幾乎都差不多，所以誰賣的便宜我就買誰。”Allen說道。
不論是經典款的咖啡，還是創新式的“奶咖”，同質化似乎成了當下現製咖啡的首要問題。“價格戰”固然會在短暫的時間裏吸引大量消費者湧入，但“價格戰”平息之後，當資本退潮，市場回歸理性，咖啡的生意又該往哪走？中國咖啡市場的下一步進階又會通向哪裏？我們不妨參考一下國外較為成熟的咖啡市場。以咖啡行業發展相對成熟的韓國為例，有數據表明，韓國人平均每年喝掉353杯咖啡，遠高於全球平均數130杯，其咖啡店的密度排世界第一。比起國內相對較低的咖啡市場滲透率，韓國的咖啡市場已高度飽和。
如今，韓國咖啡行業主要分為：精品咖啡店、零售市場（速溶、即飲咖啡等）和獨立小咖啡館。其中，精品咖啡店銷售額在2018年達4.3萬億韓元，零售市場銷售額達2.4萬億韓元，成為韓國咖啡行業的主要市場。與此同時，眼下在韓國1千韓元（約合人民幣5.2元）左右的便利店咖啡也正在韓國興起。
顯而易見的是，在市場更加成熟，咖啡生意“更卷”的韓國，價格更高的精品咖啡店占據最大市場份額。
長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)讓(rang)更(geng)多(duo)不(bu)在(zai)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)足(zu)夠(gou)低(di)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)第(di)一(yi)口(kou)咖(ka)啡(fei)，而(er)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)被(bei)培(pei)養(yang)出(chu)咖(ka)啡(fei)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)之(zhi)後(hou)，“喝點好的”將會成為這群消費者的下一個選項。或許，相對專業的精品咖啡市場將會成為另一個趨勢。
而(er)當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)如(ru)庫(ku)迪(di)一(yi)樣(yang)的(de)新(xin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)占(zhan)領(ling)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，曾(zeng)以(yi)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)瑞(rui)幸(xing)們(men)又(you)該(gai)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)？麵(mian)對(dui)越(yue)開(kai)越(yue)多(duo)的(de)門(men)店(dian)，卷(juan)價(jia)格(ge)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。而(er)韓(han)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)則(ze)擁(yong)有(you)可(ke)借(jie)鑒(jian)之(zhi)處(chu)。
事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)韓(han)國(guo)，大(da)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)都(dou)由(you)以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)掌(zhang)控(kong)，在(zai)份(fen)額(e)相(xiang)對(dui)較(jiao)少(shao)的(de)市(shi)場(chang)下(xia)，其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)則(ze)尤(you)為(wei)激(ji)烈(lie)，但(dan)還(hai)是(shi)有(you)本(ben)土(tu)的(de)黑(hei)馬(ma)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)。例如，全韓第一連鎖咖啡店Ediya Coffee，其在韓國的門店數量超過了星巴克等所有國際品牌。而Ediya Coffee就是由廉價咖啡起家，與當時市麵上大多數走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韓元（約合10元人民幣）的價格主打低端市場，平均售價比星巴克等競品便宜1000多韓元。而這一策略不僅在當時韓國咖啡市場獨樹一幟，也為Ediya Coffee帶來了肉眼可見的收入增加以及攀升的品牌影響力。隨後，當效仿者出現甚至出現了更低價咖啡品牌來搶奪市場，Ediya Coffee開始另辟蹊徑，擺脫以往的“廉價咖啡”形象，建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工廠，提升咖啡質量，打造高品質咖啡。迄今為止，Ediya Coffee在韓國已經擁有3000多家連鎖店，比當地霸主品牌星巴克多了近2000家。
“人無我有，人有我優，人優我變。”不僅是人類生存法則，也是商業生存法則，當優勢不再是優勢，瑞幸們不妨求變。
此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)成(cheng)熟(shu)，大(da)家(jia)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)會(hui)更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)。咖(ka)啡(fei)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)，而(er)是(shi)在(zai)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，尋(xun)找(zhao)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)、消費理由等與消費者進行情緒價值上共鳴。事shi實shi上shang，我wo們men所suo有you的de商shang業ye活huo動dong本ben質zhi上shang都dou是shi圍wei繞rao著zhe消xiao費fei者zhe產chan生sheng並bing最zui終zhong依yi靠kao他ta們men來lai實shi現xian價jia值zhi傳chuan遞di的de。而er消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu是shi時shi刻ke變bian化hua著zhe的de，哪na怕pa是shi麵mian對dui同tong一yi種zhong產chan品pin，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu也ye隨sui情qing緒xu、時間和當時當地的感受而發生著巨大的變化。所以，咖啡行業也不可能隻有“低價”一個選項，而是需要有更多選擇給到消費者， 以滿足他們在不同場合，不同場景，不同情緒，不同預算之下的消費需求。“日ri常chang工gong作zuo提ti神shen，因yin為wei消xiao費fei頻pin次ci高gao，我wo會hui選xuan擇ze高gao性xing價jia比bi的de低di價jia咖ka啡fei。但dan如ru果guo周zhou末mo休xiu息xi，意yi義yi就jiu不bu一yi樣yang了le，我wo會hui選xuan擇ze一yi杯bei精jing品pin咖ka啡fei來lai慢man慢man品pin味wei咖ka啡fei的de風feng味wei，或huo者zhe是shi去qu一yi家jia風feng格ge獨du特te的de咖ka啡fei店dian，感gan受shou不bu一yi樣yang的de咖ka啡fei體ti驗yan。”Allen分享道。
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