文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“買不到啊！這家店也都售罄了……”

“艾瑪，我刷出來了
，但前麵還有300多個號……”

剛上班沒多久
，辦公室裏的一眾姐妹淘紛紛打開了喜茶Go小程序搶起了喜茶。不過，今日份的喜茶不同往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的聯名款飲料，明豔的黃色搭配黑色，相得益彰，自帶一份貴氣。

這次合作款新品一共采用3款黃色係水果——芒果、鮮橙
、百香果，搭配綠妍茶底，製作成“FENDI喜悅黃”特調。

隨著FENDI聯名款飲料的上市，新茶飲龍頭品牌喜茶出現了許久不見的爆單，不少門店外賣配送時間超過4小時
，有的門店裏FENDI聯名款飲料早早售罄。小紅書、微博上，無數的曬單貼蜂擁而至

，甚至連雷軍都在微博發文稱


，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。

圖源雷軍微博

當所有人都將目光投向喜茶這一次的爆紅網絡之時，或許很少有人會想到，19元一杯的FENDI意味著什麼
？是單純的一波爆火走流量嗎
？一邊是奢侈品品牌，一邊是平易近人的單價，其實折射出的是喜茶K型發展的未來。

01

 不一樣的聯名 

在飲品界，聯名早已不是什麼新鮮事了。

據明亮公司統計，從去年4月到年底

，喜茶的聯名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次

，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan
、KUMO KUMO
、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《隻此青綠》《深海》等）

、電競IP（原神
、王者榮耀DYG戰隊）、平台官方（人民文學出版社、微信、知乎
、WPS）等。

而作為喜茶的老對手
，奈雪的茶也保持著穩定的聯名款SKU推出頻率

，2022年全年共有16次。

然而，頻繁聯名後的老問題再度出現：當悉數頭部新茶飲品牌都在玩聯名後

，曾經的“有趣”化為“無趣”
，消費者的興奮閾值被不斷抬高。

這就形成了一種悖論——聯名款的持續推出是為了擺脫品牌間的同質化
；而聯名款的頻繁推出一定程度上反而加強了品牌間的同質化。

拒絕泯然眾人
，做出令人耳目一新的聯名款成為了新茶飲品牌們新的難點所在。

本次喜茶與FENDI的聯名產品名為“喜悅黃”，單杯定價19元；購買2杯“喜悅黃”茶飲，可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

目前在閑魚App上，喜茶FENDI聯名周邊代買——“1個杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標價
，有的已經達到了200元以上。

盡jin管guan新xin茶cha飲yin的de聯lian名ming款kuan早zao已yi稀xi疏shu平ping常chang，但dan與yu奢she侈chi品pin品pin牌pai的de合he作zuo還hai是shi業ye界jie首shou次ci。消xiao費fei者zhe塵chen封feng已yi久jiu的de好hao奇qi心xin瞬shun間jian被bei點dian燃ran，喜xi茶cha又you一yi次ci占zhan得de了le先xian機ji。為wei了le湊cou齊qi一yi整zheng套taoFENDI周邊，許多網友選擇多次購買

，從而集齊杯墊和徽章。

以(yi)往(wang)的(de)聯(lian)名(ming)款(kuan)雖(sui)然(ran)能(neng)短(duan)暫(zan)地(di)激(ji)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)

，但(dan)從(cong)調(tiao)性(xing)上(shang)並(bing)不(bu)能(neng)對(dui)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)多(duo)少(shao)提(ti)升(sheng)。同(tong)時(shi)

，合(he)作(zuo)方(fang)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)也(ye)遠(yuan)未(wei)達(da)到(dao)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)程(cheng)度(du)，因(yin)此(ci)並(bing)不(bu)能(neng)激(ji)起(qi)多(duo)少(shao)火(huo)花(hua)。不(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)次(ci)

，故(gu)事(shi)發(fa)生(sheng)了(le)轉(zhuan)折(zhe)。

首先，FENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠超之前的所有聯名。

“19元就擁有了人生第一件FENDI。”朋友圈裏

，不少人成功曬出了這款明黃色包裝的飲料
，言語和配圖之間
，整一個大寫的開心。虛榮心也好、好奇心也罷
，抱著“19塊錢買不了吃虧、買不了上當”的心態。花小錢裝大逼格

，對於大多數消費者來說都是願意嚐試的。

其次，此次FENDI聯名的周邊雖然談不上保值
，但對一大部分消費者來說仍有著收藏和利用價值。

將FENDI徽章縫在一件純白T恤上，就成為了一件FENDI小白T，“感謝喜茶讓我立省5000元！”把FENDI的飲料紙杯洗洗幹淨，插上一束鮮花
，就成了客廳的一角風光。網友們紛紛曬起了自己的手藝
，DIY做大牌的快樂可見一斑。

誰都無法否認，喜茶和FENDI的聯名
，將新茶飲的“卷”提升到了一個新的高度。

02

 不認輸的下沉 

2022年，有一個熱門詞彙叫做“K型”。所謂K型
，簡單來說指的就是分化。K型社會裏，往往是富人越來越富有，窮人越來越貧窮；而K型經濟下
，斷層會帶來很多行業的分化，新興火熱的行業朝氣蓬勃，而陳舊衰敗的行業全麵凋零。

喜茶的經營思維就和“K型”發展非常類似，即高端路線更加高端化
、下沉路線愈發下沉。

首先，我們來看喜茶K型發展的下沉情況。

2022年初起，喜茶作為業內風向標率先宣布降價
，從此喜茶的菜單上再也沒有出現過單價高於30元的單品。這一舉措被外界看作喜茶吹響進攻下沉市場的號角。

這並不是喜茶第一次“自降身價”。

2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的第一家門店在深圳開業。喜小茶全名“喜小茶飲料廠”
，定位清晰明了，瞄準的正是蜜雪冰城的大本營——下沉市場。

喜小茶的小程序主要售賣茶飲
，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激淩和純茶五大品類
，定價在6~16元之間。

然而
，這樣的單價在蜜雪冰城麵前依然沒有太大的競爭力
，蜜雪冰城的現製茶飲單價大多不超過10元，最低的僅售4元。而下沉市場的消費者對價格往往又格外敏感。

不隻是價格不占優勢
，門店數也拚不過。被外界稱為“飲品萬店王”的蜜雪冰城，目前門店數達到驚人的23923家，是喜茶門店數量的18倍還多。

即便已經在一線城市開設了門店，但蜜雪冰城的整體經營思路並沒有太大的變化。持續深耕下沉市場、農村包圍城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不變的總方針。

在蜜雪冰城更低單價
、更大規模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當有限。去年11月，全國最後一家位於廣州的喜小茶關閉門店，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時間裏便以失敗告終。

xiaoshiniudaodeshilibingmeiyourangxichajiucirenshu。jiranxianzhiyinpindejiagejuanbuguomixuebingcheng，naburuhuanyigesilu，yushipingzhuangyinliaofenmodengchang。zaitaobaoxichaqijiandianli，yushangdazheji，danpingxichaditangningmengchazhehoudejiagebudao3元。

雖說預製瓶裝飲料無法直接和現製飲料做橫向對比，但喜茶的目標依然是明確的。

無(wu)論(lun)是(shi)高(gao)線(xian)還(hai)是(shi)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，隻(zhi)要(yao)認(ren)準(zhun)喜(xi)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)
，就(jiu)可(ke)以(yi)花(hua)低(di)價(jia)買(mai)到(dao)相(xiang)關(guan)飲(yin)品(pin)。同(tong)時(shi)，盡(jin)管(guan)現(xian)製(zhi)飲(yin)料(liao)更(geng)能(neng)體(ti)現(xian)原(yuan)料(liao)的(de)新(xin)鮮(xian)口(kou)感(gan)，但(dan)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)便(bian)捷(jie)度(du)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)。

我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城
，總人口規模將近10億。讓人浮想聯翩的潛在窪地，使得幾乎各大品牌都不願放棄低線城市。下沉路不易，喜茶在繼續。

03

 不設限的高端 

說完了下沉，我們再來看看K型發展的另一頭：高端線。

在此次FENDI聯名款正式推出前，喜茶已將各大官方社交賬號Logo更換成與FENDI老花相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo。

5月16日晚

，FENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術展”
，運用中國本土特色手工技藝重新詮釋品牌經典手袋。活動現場打造了喜茶茶室專區，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品，用彝族木薑子香辛料和黃色係水果搭配，並在5月19日~6月16日向公眾開放。

據了解，“木薑子”這一香料常見於彝族等少數民族飲食中
，散發著微辛、清新及檸檬般的混合香氣。因此，喜茶這一次和FENDI的聯名也可以視為中西方藝術和飲食的碰撞。

從種種跡象來看
，盡管出聯名款對喜茶來說已經是熟門熟路，但這一次的操作無疑是做足了準備工作，滿血以待。

換句話說
，正當所有人都以為喜茶要放下身段的時候
，這一次的聯名卻是喜茶高調宣布：走高端
，我才是頂流。高端和低價
，我不做取舍。

話說回來，如果說低價市場上更多的是比拚性價比的話，那麼高端市場上唱主角的一定是產品品質。

在上海等一線城市，精品咖啡店裏一杯咖啡的單價可以達到50元以上。價格並不能攔住消費者躍躍欲試的雙手，但“價不配位”可以。

不bu好hao喝he沒mei關guan係xi，好hao看kan就jiu行xing了le

？從cong長chang遠yuan來lai看kan
，這zhe樣yang的de顏yan值zhi主zhu義yi並bing不bu能neng奏zou效xiao。身shen處chu於yu紅hong得de發fa紫zi的de紫zi海hai賽sai道dao，一yi家jia茶cha飲yin品pin牌pai想xiang要yao長chang久jiu地di發fa展zhan高gao端duan線xian，好hao吃chi又you好hao看kan無wu疑yi是shi標biao配pei。至zhi於yu聯lian名ming款kuan，時shi不bu時shi的de錦jin上shang添tian花hua是shi“配菜”，而常規產品則是永遠的“主菜”。

從cong近jin幾ji年nian異yi軍jun突tu起qi的de奶nai茶cha品pin牌pai來lai看kan，阿e嬤mo手shou作zuo宣xuan傳chuan的de是shi每mei款kuan飲yin品pin底di料liao都dou以yi古gu法fa現xian場chang熬ao煮zhu製zhi作zuo，返fan璞pu歸gui真zhen，產chan品pin製zhi成cheng後hou四si小xiao時shi內nei賣mai不bu完wan就jiu需xu要yao丟diu棄qi。傳chuan統tong老lao椰ye清qing補bu涼liang、手打米麻薯
、新鮮蒸煮的超厚芋泥，都是店裏的招牌。

手打米麻薯，圖源阿嬤手作微博

而在上海網紅奶茶店“Charlie Town紅茶公司”裏

，室內裝修選擇了英式後現代主義工業建築風格，給人以高級感。在產品方麵，無色素
、無防腐劑
、無植脂末的“三無”奶茶，茶底隻選擇紅茶這一個品類，選用5款不同紅茶茶底
，每種茶底隻有3款產品（純茶
、牛乳茶、加料茶）。產品在精不在多
，在社交平台上，Charlie Town被粉絲稱為“奶茶屆的愛馬仕”。

由此可見，對喜茶來說，高端線的困難之處並不在於價格的束縛

，而是怎樣建立起品牌的強烈辨識度。至於是拳頭產品
、是門店風格、是原料升級，這些還有待喜茶自己去摸索。

人人都說喜茶這一波贏麻了。

然而細細思量
，流量是有時效的，同時也在暗中標好了籌碼。

喜茶此番和FENDI的聯名是有時效性的
，打滿雞血的喜茶自然是想將限時流量轉化為長久流量。

餐飲賽道從來都是最難的賽道之一
，而細分下的新茶飲尤如是。喜茶是頭部，卻沒有躺平的資本。在享受這一次勝利的同時，K型的喜茶必然已經在策劃下一場戰役。而L型的蜜雪冰城
，又何嚐不是在思考它的反擊戰呢？