文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
一直以來明星營銷是個熱門的營銷圈話題，尤其是眼看他人起高樓，眼看他人樓塌，對於品牌找代言人提出了新的考驗。而說到明星代言，在做好背調的基礎上，多數品牌都傾向於“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應，有幾個品牌給我留下深刻印象，它們是為數不多把明星營銷玩明白的：一個是百事可樂，明星代言幾乎集齊半個娛樂圈，全方位覆蓋年輕圈層；其次是元氣森林，冬奧會前夕三押三中，最後個個都是“一金一銀”，不過在冬奧後代言人的長線使用方麵，略顯乏力。還有就是瑞幸，在請代言人這件事上同樣走得很穩，最近又簽下了一個新代言人——帶領全網跳操的劉畊宏，與代言人穀愛淩一起開啟冰咖季節，構建“夏天就喝瑞幸”的消費場景認知。接下來以瑞幸為例，我們可以一窺明星代言的門道。明ming星xing與yu品pin牌pai之zhi間jian的de合he作zuo，是shi一yi次ci彼bi此ci選xuan擇ze的de惺xing惺xing相xiang惜xi，雙shuang方fang看kan重zhong的de是shi對dui方fang的de外wai在zai形xing象xiang和he精jing神shen內nei核he的de契qi合he度du，才cai能neng激ji發fa明ming星xing與yu品pin牌pai之zhi間jian的de火huo花hua。瑞rui幸xing顯xian然ran深shen諳an此ci理li，選xuan擇ze劉liu畊畊宏hong作zuo為wei代dai言yan人ren，考kao慮lv更geng多duo的de是shi其qi與yu品pin牌pai及ji產chan品pin上shang的de契qi合he度du。劉畊宏去年憑借毽子操帶動全民健身，一夜之間很多網友都變成了劉畊宏男孩、劉(liu)畊(畊)宏(hong)女(nv)孩(hai)，跟(gen)著(zhe)劉(liu)教(jiao)練(lian)做(zuo)運(yun)動(dong)。如(ru)今(jin)劉(liu)畊(畊)宏(hong)也(ye)積(ji)累(lei)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)簇(cu)擁(yong)者(zhe)，穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)能(neng)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)，說(shuo)明(ming)其(qi)國(guo)民(min)度(du)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)。此外，劉畊宏運動教練的人設根深蒂固。從社交媒體上的日常分享看出，劉畊宏一直以健康陽光的形象示人，自帶正能量、積極向上的標簽，很適合代言運動、健身、健康美食等品牌。這也和瑞幸一直想塑造的專業、年輕、時尚、健康形象高度契合。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
ciciruixingzaiguanxuanliu畊hongzuoweibingkatuijianguandejichushang，yaoqingdaiyanrenguailingdazaoxiatianzhutiguanggao，gongtongkaiqijiankangbingkaji，zaiyingdedazhongrenkehehaogandetongshi，youzhuyugongguruixingzishenjiankangdeyouzhixingxiang。
haowuyiwen，zaipinpaiyumingxingdehezuozhong，pinpaijiezhumingxingdegerenmeilihehaozhaolixiyindazhongguanzhu，zhezhishidiyibu，youxiudedaiyanhezuobunengzhishidaliuliangpai，ershiyaoluodidaojutidechanpindaiyancengmian。pinpaifanggenjudaiyanrenpipeichanpinxuanchuan，cainenghuanxingdazhongqinggangongmingfanbuchanpindaihuo。這就要說到瑞幸的營銷主題——#健康冰咖季#，鼓勵大眾這個夏天一起快樂跳操，健康瑞起來。與此同時，瑞幸這回主推產品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產品，可以說也是充分考慮當下的健康消費風潮，在去糖化、低熱量的市場需求驅動下，0糖0卡的茶飲、咖啡等廣受新一代年輕消費者的青睞。就這一點來看，瑞幸冰咖季主推的飲品，在契合代言人形象的基礎上，也迎合了年輕人“更低熱量同時滿足味蕾”訴求，為消費者提供更多的夏日咖啡選擇。事實證明，這對健康的代言組合也被網友認可，評論區出現了辣評：“這個夏天肥油哢哢掉、手裏的咖啡忽然有股子本草綱目味”；“果然是劉畊宏，隻喝美式連個奶都不要”、“冰咖啡馬甲線我都要！”這波代言成功撬動自來水效應，讓粉絲化身主理人，無疑是對瑞幸“選對人”影響力的直觀認證。
從物料製作到營銷口號定製，可以看出瑞幸展開了精細化運營，確實下了不少功夫。這既是對劉畊宏合作的重視、對代言人形象的尊重，更是切中了消費者夏日咖啡剛需，最終劍指多贏局麵。誠然，我們在點評任何出圈的明星營銷時，也不必過度神化。說到底明星代言並非一門玄學，講究品牌高瞻遠矚、提前部署——對自身和明星定位的準確、對熱點話題變化的靈活把握，以及恰好的營銷切入時機。瑞幸的成功並非偶然，回顧其一路走來的足跡，就會發現是瑞幸明星營銷勢能厚積薄發的結果。就看剛剛結束的520，瑞幸就沒有缺席，牽手五條人展開520的主題營銷，打造一張自帶BGM的海報，附上文案“在一個有瑞幸的夏天”，把懸念感拉滿，激發全網猜測熱潮。
再到後續上線“青梅竹馬”梗的廣告，把五條人經典歌詞梗印在了杯套上，進一步帶動網友主動參與造句UGC，可以說整個過程一氣嗬成，保持了整體520營銷的節奏。
dangranchulezishenyingxiaodezhugong，ruixinghaishiyoudianyunqizaishenshangde，zhegeyingxiaotianshiqiahaocaizhunwuyuetianyanchanghuideshijianjiedian，suoyiyingjingdehuatirongyitiaodongdazhongdeleduiqinggan。又如熱播劇《漫長的季節》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明，更是根據其在劇中的傅衛軍角色定位，用打手語方式和消費者溝通，讓人瞬間代入了劇中的角色，將劇集熱度反哺品牌。
蔣奇明
再把時間拉到冬奧會，瑞幸也提前押寶青蛙公主穀愛淩，以至於穀愛淩奪冠後，瑞幸也因為媒體報道穀愛淩商業價值而被帶火了一把；《蒼蘭訣》全網爆火後，牽手王鶴棣發出品嚐瑰夏Dirty邀請；《狂飆》播出後餘溫未散，瑞幸又借勢婦女節邀請高葉做一日“代言”......
王鶴棣
高葉
至(zhi)此(ci)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，在(zai)瑞(rui)幸(xing)的(de)明(ming)星(xing)營(ying)銷(xiao)布(bu)局(ju)中(zhong)，瑞(rui)幸(xing)並(bing)非(fei)陷(xian)入(ru)唯(wei)流(liu)量(liang)論(lun)的(de)狹(xia)隘(ai)營(ying)銷(xiao)格(ge)局(ju)。相(xiang)對(dui)於(yu)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)以(yi)年(nian)為(wei)單(dan)位(wei)替(ti)換(huan)明(ming)星(xing)，或(huo)者(zhe)動(dong)輒(zhe)一(yi)波(bo)流(liu)或(huo)者(zhe)大(da)代(dai)言(yan)，瑞(rui)幸(xing)的(de)明(ming)星(xing)營(ying)銷(xiao)幾(ji)乎(hu)是(shi)以(yi)月(yue)為(wei)單(dan)位(wei)去(qu)落(luo)實(shi)，而(er)且(qie)堅(jian)持(chi)精(jing)挑(tiao)細(xi)選(xuan)，持(chi)續(xu)用(yong)好(hao)、用對明星，不斷給到消費者驚喜 。
左：王楚然/右：於文文
再具體到瑞幸為什麼每次都能選中對的明星，據了解瑞幸的行業人士，也做過相關回應：瑞(rui)幸(xing)的(de)市(shi)場(chang)部(bu)是(shi)一(yi)個(ge)神(shen)奇(qi)的(de)部(bu)門(men)，沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)商(shang)為(wei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)人(ren)選(xuan)和(he)熱(re)點(dian)，而(er)是(shi)這(zhe)個(ge)部(bu)門(men)從(cong)老(lao)板(ban)到(dao)實(shi)習(xi)生(sheng)，通(tong)通(tong)追(zhui)劇(ju)追(zhui)綜(zong)藝(yi)追(zhui)熱(re)點(dian)追(zhui)體(ti)育(yu)。比(bi)如(ru)市(shi)場(chang)部(bu)老(lao)大(da)當(dang)年(nian)自(zi)己(ji)追(zhui)創(chuang)造(zao)營(ying)，當(dang)機(ji)立(li)斷(duan)選(xuan)擇(ze)利(li)路(lu)修(xiu)；比如他們一起追《狂飆》、追《漫長的季節》，所以有了大嫂和蔣奇明的快速合作；選擇快，抉擇快，執行也快。
不可否認，我們總會看到一些營銷人士在質疑明星代言是否還有用，這時候我們更應該進行冷思考，有用固然有用，這是毋庸置疑的。但dan前qian提ti是shi選xuan對dui了le人ren，打da造zao更geng有you話hua題ti性xing的de主zhu題ti，才cai能neng彰zhang顯xian品pin牌pai和he產chan品pin的de魅mei力li與yu實shi力li。成cheng功gong案an例li雖sui無wu法fa複fu製zhi，但dan可ke以yi借jie鑒jian，具ju體ti來lai看kan做zuo好hao這zhe幾ji點dian尤you為wei關guan鍵jian：一是要精準把握營銷主題跟明星的契合度，避免砸錢砸了個寂寞。yiruixingweili，zhengshijingzhunwajuexiarixiaofeidejiankangzhuxuanlv，tongshizhaodaocongxingxiangdaoneihandouyujiankangqihedeliujiaoliandaiyan，jiangliujiaolianjiankangqizhifunengruixing，zuidahuamingxingdaiyanxiaoguo。mingxinghepinpaizuheduile，xiaofeizheziranyehuimaidan。
其次，敏銳的洞察力，即品牌要尊重和理解明星的“飯圈文化”。這zhe說shuo的de是shi品pin牌pai要yao根gen據ju受shou眾zhong喜xi聞wen樂le見jian的de明ming星xing話hua題ti，產chan出chu吸xi睛jing物wu料liao，展zhan開kai更geng有you共gong鳴ming的de內nei容rong營ying銷xiao，而er不bu是shi將jiang物wu料liao生sheng搬ban硬ying套tao。從cong另ling一yi個ge方fang麵mian來lai講jiang，這zhe也ye才cai能neng體ti現xian品pin牌pai的de用yong心xin，讓rang核he心xin粉fen絲si群qun感gan受shou到dao品pin牌pai很hen懂dong代dai言yan人ren、重視代言人。最後還有高效的執行力，在熱點稍縱即逝的營銷時代，一夜爆紅的明星熱度來得快去得也快，這是常規的明星熱度走勢。zaimingxingdegaoguangshike，fensimenyexiwangzijideouxiangnaxiagengduodedaiyan，zheshihoudiyigexiangyingdepinpai，wuyikeyilvxianyingdefensidehaogandu，yebimianyinweiqitapinpaijiarushengliangbeiyanmei。suoyizhejiukaoyanpinpaijishizhuazhuliuliangmingxingredujielidali，tiqianqiangzhanyonghuxinzhi。
評論