文： 編輯部

來源：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing）

1987年nian，肯ken德de基ji漂piao洋yang過guo海hai在zai北bei京jing前qian門men落luo地di第di一yi家jia門men店dian，三san年nian後hou麥mai當dang勞lao通tong過guo在zai深shen圳zhen建jian立li第di一yi家jia門men店dian宣xuan布bu正zheng式shi進jin入ru中zhong國guo市shi場chang。麥mai肯ken的de進jin入ru，打da開kai了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe接jie觸chu西xi式shi餐can飲yin的de大da門men，從cong某mou種zhong意yi義yi上shang看kan，甚shen至zhi促cu進jin
、引領了國內西餐的發展。

此後，華萊士、塔斯汀等諸多國內品牌也兩隻腳踏入了西式快餐的賽道
，共同譜寫了中國西式快餐賽道輝煌的30年凱歌。

不過隨著中國國民收入水平的提高
，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的de靚liang麗li外wai衣yi，開kai始shi回hui歸gui餐can飲yin本ben身shen，而er在zai疫yi情qing之zhi下xia眾zhong生sheng平ping等deng
，這zhe些xie西xi式shi快kuai餐can同tong所suo有you其qi他ta在zai中zhong國guo發fa展zhan的de餐can飲yin賽sai道dao一yi樣yang，都dou遭zao受shou了le巨ju大da的de虧kui損sun。

特別是疫情的呈現，西餐的展開更是遭到了愈加嚴厲的應戰，市場熱度呈現降落。如今

，2023年疫情防控政策調整後
，隨著整體消費領域的抬頭，西式快餐似乎也迎來了自己的曙光，但時代變了，消費者變了
，“西式”吸引力也不在了，一切都回不去了。

01

西式快餐：被大市所帶動的複蘇

在2019年之前，中國的餐飲市場充滿了生機與活力。尤其是從2014年到2019年，中國餐飲市場以超過10%的年複合增長率快速增長


，規模從不到3億元擴大到近5億元。但是
，受到疫情的影響
，2020年的餐飲市場陷入了寒冬
，市場規模下降了1萬多億元。

在疫情期間，餐廳關店潮也隨之而來，而且在2021年至2022年

，開店率逐步低於關店率
，整個餐飲市場呈現出“謹慎進入
，避險退出”的狀態。截至2022年第三季度末
，中國餐飲市場共有約844萬家門店，低於前兩年同期規模。

從品類上來說，中國餐飲市場品類繁多，百花齊放。根據雪球數據顯示
，整個中餐市場規模占中國餐飲市場規模的80%。其中
，火鍋作為最受歡迎的品類之一
，以13.7%的市場份額位居榜首。

無wu論lun是shi川chuan渝yu地di區qu的de麻ma辣la火huo鍋guo，還hai是shi沿yan海hai地di區qu的de潮chao汕shan火huo鍋guo

，以yi及ji北bei方fang地di區qu的de羊yang肉rou火huo鍋guo，都dou深shen受shou中zhong國guo老lao百bai姓xing的de喜xi愛ai。接jie下xia來lai則ze是shi各ge地di菜cai係xi

，其qi中zhong川chuan菜cai、粵菜尤為出色。

相比之下，西餐市場規模占比僅為5%，西式快餐是其中的一部分。雖然相較於高檔牛排
、鵝肝

、魚子醬等西餐，西式快餐主要以漢堡、炸雞為主，但同質化問題已經非常明顯
，經過常年累月後，同質化問題已經變得尤為嚴重。

因此，整個西式快餐市場的發展也陷入了停滯不前的緩慢狀態。尤其是在2020年受疫情影響最大的一年，整個西式快餐市場幾乎呈現負增長
，直到2021年後才有所好轉。預計到2022年底，西式快餐市場將突破2500億元
，但這種複蘇是建立在消費複蘇的基礎之上的
，也就是說

，是整個行業的複蘇帶動了西式快餐的複蘇
，而且這是一個弱複蘇。

02

頭部品牌靠下沉率先複蘇

當前，平價品牌在中國餐飲市場中扮演著重要的角色。根據紅餐大數據，人均消費超過90%的產品以40元以下的價格為主。63%的消費者選擇人均消費20元及以下的品牌
，這一趨勢在近一兩年略有上升。

與之相反，人均消費在60元以上的西式快餐品牌占比合計不到4%
，這表明中國消費者對平價或低價的西式快餐品牌需求很大，而高端西餐市場空間有限。

另一個支持這一觀點的數據是紅餐大數據發布的《2022中國西式快餐十大品牌》報告。報告顯示，80%的品牌人均消費價格不高於40元。其中，本土品牌人均消費大多在20元以下。頭部品牌例如肯德基、麥當勞人均消費僅在30元上下。隻有薩莉亞意式餐廳和Shake Shack人均消費相對較高。

由於價格優勢和高性價比，這些頭部品牌通過在全國各地增開分店
，幾乎囊括了大部分的市場份額。在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，很(hen)多(duo)中(zhong)式(shi)正(zheng)餐(can)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)，這(zhe)不(bu)僅(jin)對(dui)餐(can)飲(yin)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)，還(hai)讓(rang)快(kuai)餐(can)類(lei)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)連(lian)鎖(suo)化(hua)率(lv)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)
，特(te)別(bie)是(shi)像(xiang)肯(ken)德(de)基(ji)
、麥當勞、華萊士這些頭部品牌。

尤其是本土品牌華萊士，短短三年時間就擴張了足足8000多家門店，成為門店數第一的連鎖西式快餐品牌。肯德基和麥當勞也緊隨其後，門店數量逐年增加。截至2022年第三季度末，三家品牌的門店數分別達到9205家、5634家和7166家。

可ke以yi看kan出chu，西xi式shi快kuai餐can頭tou部bu品pin牌pai的de集ji中zhong度du非fei常chang高gao，而er且qie其qi擴kuo張zhang趨qu勢shi仍reng然ran很hen明ming顯xian，門men店dian數shu量liang也ye遠yuan遠yuan超chao過guo其qi他ta餐can飲yin品pin類lei，像xiang主zhu打da中zhong式shi漢han堡bao的de塔ta斯si汀ting兩liang年nian內nei新xin開kai了le2000多家門店。

得益於門店擴張，西式快餐正在向三線及以下城市下沉。麥當勞早在2017年就開始布局下沉市場，以尋求更多的市場增量。其“願景2022”計劃中提到，預計到2022年新開門店中的45%將處於下沉市場，並以三線城市為主，逐步向下擴散。肯德基和必勝客也在逐步推進下沉策略，甚至比麥當勞做得更好。

03

放下身段深耕本土創新

盡管下沉市場是一片廣闊的藍海市場
，但中式餐飲在這個市場中的崛起也給西式快餐帶來了巨大的挑戰。

因此
，除了在下沉市場中推進業務以外

，西式快餐還需要尋找另一個增量策略，即“本土化”。這一策略包括在產品和相關營銷宣傳上都采取“國產化”和“傳統化”的策略，也就是所謂的“國潮”。

一方麵，肯德基和麥當勞等西式快餐品牌已經開始在中國推出售賣中式早餐，例如皮蛋瘦肉粥、胡辣湯、豆漿、油條、小籠包等等，除此之外還有中西結合的創新菜品。

例如肯德基的毛血旺嫩牛五方就是一個典型的川菜+西式菜品的結合。春節期間
，必勝客推出了“仙跳牆和牛超級至尊披薩”，這樣的創新在快餐行業中也是獨具匠心的。還有一些國產品牌專門推出“國潮西式快餐”。例如塔斯汀推出了手擀漢堡胚結合梅菜扣肉的梅菜扣肉漢堡，其裝修也十分國風。

另一方麵，西式快餐品牌也在營銷和宣傳上不斷創新。除了聯動知名遊戲以及其他自己品牌特有的活動（例如肯德基的“瘋狂星期四”）
，還hai有you在zai中zhong國guo傳chuan統tong節jie日ri推tui出chu的de節jie日ri套tao餐can。或huo者zhe結jie合he中zhong國guo人ren的de夜ye宵xiao文wen化hua，在zai夜ye間jian也ye上shang線xian了le夜ye宵xiao項xiang目mu。此ci外wai，肯ken德de基ji也ye非fei常chang了le解jie中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he喜xi好hao，因yin地di製zhi宜yi地di抓zhua住zhu他ta們men的de胃wei。

總zong體ti而er言yan，盡jin管guan西xi式shi快kuai餐can行xing業ye在zai麵mian臨lin諸zhu多duo挑tiao戰zhan的de同tong時shi也ye蘊yun含han著zhe巨ju大da的de機ji遇yu。在zai下xia沉chen市shi場chang中zhong尋xun求qiu本ben土tu化hua創chuang新xin和he營ying銷xiao也ye將jiang給gei整zheng個ge市shi場chang帶dai來lai更geng多duo可ke能neng性xing。未wei來lai，西xi式shi快kuai餐can品pin牌pai需xu要yao繼ji續xu給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai刺ci激ji

，不bu斷duan推tui出chu新xin品pin
、創新營銷方式和情感共鳴來吸引用戶。