當(dang)前(qian)，社(she)會(hui)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)老(lao)齡(ling)化(hua)程(cheng)度(du)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)深(shen)，人(ren)口(kou)老(lao)齡(ling)化(hua)速(su)度(du)加(jia)快(kuai)，老(lao)年(nian)人(ren)的(de)養(yang)生(sheng)保(bao)健(jian)需(xu)求(qiu)正(zheng)成(cheng)為(wei)驅(qu)動(dong)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)發(fa)展(zhan)的(de)主(zhu)要(yao)動(dong)力(li)之(zhi)一(yi)。為(wei)了(le)滿(man)足(zu)日(ri)益(yi)高(gao)漲(zhang)的(de)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)需(xu)求(qiu)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)加(jia)入(ru)了(le)內(nei)卷(juan)之(zhi)中(zhong)
，健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)、功效、口感等方麵都有所突破。

過去幾年時間過去，人們對健康的重視程度有所提升。健康觀念遇上消費複蘇的熱潮，使得健康食品成為了許多消費者的不二選擇。

來源：老金磨方微博

01

市場規模超過8000億元，“吃”出來的健康賽道

過guo去qu的de三san年nian時shi間jian，不bu僅jin改gai變bian了le人ren們men的de生sheng活huo方fang式shi
，而er且qie深shen刻ke地di改gai變bian了le人ren們men的de觀guan念nian。當dang下xia
，國guo民min健jian康kang意yi識shi逐zhu漸jian提ti高gao，健jian康kang食shi品pin賽sai道dao也ye迎ying來lai了le高gao速su發fa展zhan。

國家政策支持疊加人民生活水平的提高，正朝這一賽道釋放著利好的信息。據相關報告統計，我國健康產業的市場規模已經突破了10萬億元，城市常住居民在健康養生方麵的年均花費超過1000元人民幣。

這當中，健康飲食
，無疑是最貼近民生日常也最為可行的養生方式之一。

根據丁香醫生發布的2022國民健康洞察報告中顯示，疫情以來
，大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習慣。一項調研還表明
，93%的受訪者期望能夠實現更為健康的飲食方式。

相關數據顯示，我國健康食品市場規模在2015年已經達到了6500億元。

到了2020年，市場規模已經攀升至8000億元。有專家預計，到了2025年，我國健康食品市場規模有望達到11408億元，幾乎是2015年市場規模的兩倍。

隨著健康食品行業和相關工藝的發展，健康食品的內涵正不斷豐富。健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)主(zhu)要(yao)取(qu)自(zi)天(tian)然(ran)的(de)動(dong)植(zhi)物(wu)
，包(bao)含(han)能(neng)夠(gou)調(tiao)節(jie)人(ren)體(ti)機(ji)能(neng)的(de)功(gong)效(xiao)。具(ju)體(ti)而(er)言(yan)，健(jian)康(kang)視(shi)頻(pin)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)原(yuan)材(cai)料(liao)和(he)功(gong)用(yong)的(de)不(bu)同(tong)，分(fen)為(wei)健(jian)康(kang)農(nong)副(fu)產(chan)品(pin)類(lei)
、全穀物食品、功能性食品、保健食品
、特殊醫學配方食品等類別。

順應著健康飲食的消費趨勢
，休閑零食產品也呈現出健康化趨勢，許多保健食品被製作成了易攜帶、即食的零食形態，消費者可以根據個性化的需求選擇攝入不同的健康零食。

健康零食的消費場景日漸豐富，比如，能量穀物棒、代餐粉、減脂營養雞胸肉等產品適合運動健身場景
；膠原蛋白飲
、美白丸、綜合營養軟糖、酵素衝劑等產品適合美容養顏場景；褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護肝丸、紅參飲等產品適合上班族和學生黨；低糖食品
、即食燕窩等適合日常飲食場景。

風口上
，投資者紛紛入局，輕食代餐
、功能食品、中式滋補、口服美容
、健康零食

、健康餐飲等多個細分賽道都十分火熱。據不完全統計，2021年一年內，健康食品領域就有80起的融資事件。2021年9月，“每鮮說”Pre-A輪融資數千萬元，“ffit8”的A+輪融資規模也達到了數千萬級別。2021年11月，“每日的菌”完成了數千萬元Pre-A輪融資，而“薄荷健康”的D2輪融資規模更是高達1億元人民幣。

資本的狂歡，進一步炒熱了健康食品市場。許多健康品牌產品銷量斐然，頻頻出現風靡全網的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚菲特”同時補足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求，在三年時間裏銷售額增長超過200倍，屢次拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1。

ffit8品牌專注打造科技健康食品
，旗下的蛋白棒產品被稱為“披著威化餅幹外衣的蛋白棒”
，0蔗糖、0反式脂肪酸
、0氫化植物油、0防腐劑
、0代可可脂，全網累計售出超2千萬根
，好評如潮。

來源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸產品主打“滋補零食化


，零食健康化”的(de)理(li)念(nian)，創(chuang)新(xin)采(cai)用(yong)了(le)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)獨(du)立(li)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)，並(bing)且(qie)以(yi)充(chong)氮(dan)的(de)方(fang)式(shi)鎖(suo)鮮(xian)，在(zai)產(chan)品(pin)外(wai)觀(guan)上(shang)則(ze)采(cai)用(yong)六(liu)角(jiao)罐(guan)形(xing)式(shi)突(tu)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)
，備(bei)受(shou)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全網銷量第一，全網累計熱銷超3.5億顆，全網用戶累計破2000萬。

縱觀各大品牌出圈套路，可以發現健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫

，在品牌形象、產品理念、外wai觀guan設she計ji等deng方fang麵mian都dou需xu要yao為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong心xin智zhi教jiao育yu和he心xin理li按an摩mo，讓rang消xiao費fei者zhe相xiang信xin品pin牌pai確que有you健jian康kang養yang生sheng的de效xiao果guo，從cong而er抵di擋dang人ren們men日ri益yi增zeng長chang的de健jian康kang焦jiao慮lv。

02

“銀發一族”驅動老年健康食品行業增長

全國第七次人口普查結果顯示
，我國60歲及以上人口為26402萬人
，占總人口的18.70%。按照聯合國的標準
，我國已經進入了老齡化社會，且老齡化程度較為嚴重。

根據國務院新聞辦《2022年國民經濟運行情況》發布會，2022年出現了我國人口近61年來的首次負增長，人口總數比上年末減少了85萬(wan)。盡(jin)管(guan)人(ren)口(kou)老(lao)齡(ling)化(hua)已(yi)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)新(xin)鮮(xian)事(shi)，但(dan)在(zai)過(guo)去(qu)的(de)一(yi)年(nian)裏(li)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)變(bian)得(de)愈(yu)發(fa)嚴(yan)峻(jun)，人(ren)口(kou)總(zong)數(shu)負(fu)增(zeng)長(chang)，也(ye)為(wei)所(suo)有(you)人(ren)敲(qiao)了(le)一(yi)記(ji)響(xiang)亮(liang)的(de)警(jing)鍾(zhong)。

在此背景下
，“銀發一族”和“年輕一代”一yi樣yang，成cheng為wei了le備bei受shou關guan注zhu的de消xiao費fei主zhu力li人ren群qun。而er在zai健jian康kang飲yin食shi方fang麵mian，與yu年nian輕qing一yi代dai相xiang比bi
，老lao年nian人ren對dui營ying養yang攝she入ru和he保bao健jian養yang生sheng的de需xu求qiu有you過guo之zhi而er無wu不bu及ji。目mu前qian，老lao年nian人ren也ye越yue來lai越yue重zhong視shi健jian康kang飲yin食shi

，並bing且qie，這zhe一yi群qun體ti對dui新xin生sheng事shi物wu的de接jie受shou度du越yue來lai越yue高gao
，不bu少shao老lao年nian人ren也ye像xiang年nian輕qing人ren一yi樣yang愛ai上shang網wang、購買能力強，這些特征使得老年人成為健康食品的重點目標客群。

社會老齡化程度更嚴重的日本，已經證實了老年人能夠為健康食品賽道帶來確定性機遇。在近幾十年間，日本從1970年7%人口老齡化變為2007年的21%人口老齡化
，與此同時，日本保健品賽道飛速發展，就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見的食品都紛紛朝著健康功能化發展。

有調查顯示，41.9%老年人購買保健品的原因是想補充體內某種營養素購買保健品，19.4%老年人則是因為醫生建議，16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷吸引購買保健品。這組數據揭示了老年人對於健康的重視，也體現了老年人對於衰老、疾病的焦慮感。

順應著這股隨著老齡化而逐漸加重的焦慮感，許多企業奮力抓住了老年健康食品的機遇。2019年9月7日，旺旺集團的新品發布會在上海舉行。在這場發布會中，集團正式推出了針對老年食品市場的“愛至尊”係(xi)列(lie)。基(ji)於(yu)關(guan)愛(ai)長(chang)輩(bei)的(de)理(li)念(nian)，該(gai)款(kuan)係(xi)列(lie)主(zhu)打(da)讓(rang)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)吃(chi)得(de)放(fang)心(xin)的(de)無(wu)添(tian)加(jia)白(bai)砂(sha)糖(tang)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)。此(ci)外(wai)
，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)老(lao)年(nian)人(ren)身(shen)體(ti)對(dui)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)的(de)需(xu)求(qiu)，產(chan)品(pin)中(zhong)特(te)意(yi)加(jia)入(ru)了(le)多(duo)種(zhong)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)的(de)成(cheng)分(fen)。

2019年，農夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”
，藉此拓展中老年飲用水市場。據了解，鋰水的水源來自大興安嶺漠河，水源中的鋰含量超過0.2mg/L，且還含有鎂、鈣、偏矽酸等多種天然礦物元素。

農夫山泉稱，鋰對於健康的情緒狀態十分重要
，當鋰攝入不足時
，人們會出現情緒低落、易(yi)怒(nu)和(he)易(yi)激(ji)動(dong)的(de)情(qing)況(kuang)。還(hai)有(you)專(zhuan)家(jia)發(fa)現(xian)
，在(zai)自(zi)來(lai)水(shui)中(zhong)添(tian)加(jia)鋰(li)元(yuan)素(su)可(ke)能(neng)能(neng)夠(gou)起(qi)到(dao)預(yu)防(fang)癡(chi)呆(dai)症(zheng)的(de)作(zuo)用(yong)。通(tong)過(guo)聚(ju)焦(jiao)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)

，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)許(xu)可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)地(di)樹(shu)立(li)關(guan)愛(ai)老(lao)年(nian)人(ren)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，做(zuo)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)教(jiao)育(yu)，從(cong)而(er)為(wei)布(bu)局(ju)老(lao)年(nian)人(ren)市(shi)場(chang)打(da)下(xia)良(liang)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)。

針對老年糖尿病人群
，慢糖家
、糖友飽飽
、解唐憂等品牌應運而生，通過科學的成分配比，這些品牌致力於為中老年提供更科學的飲食搭配方案。據介紹

，解唐憂組建了一支包含200多名專家的研發團隊
，目前已經研發出數十種低糖的主食方案。

此外，許多全球知名的食品企業越來越注重專業化、科技化

，專門設立了中老年相關的事業部或針對老年人推出針對性新品牌。比如
，雀巢旗下品牌“怡養”便是專注於銀發人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉
，達能也推出了中老年營養食品品牌“敢邁”。

03

需求升級

，老年健康食品行業任重而道遠

事實上
，老年人群體所麵臨的健康危機，比許多人想象的更為嚴峻。國家衛健委數據顯示，截至2021年12月，我國已有規模龐大的慢性病群體，共1.9億老年人患有各類慢性病。還有調查數據表明，75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數據統計顯示，我國糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數的33%、24%和22%。

對於老年人而言，健康並不隻是意味著“非生病狀態”，這種粗糙的理解已經跟不上老年人對於健康的追求。對於體質較弱
、身患疾病的老年人而言，健康意味著更好的身體品質和質感，而合格的老年健康食品應當能夠讓老年人的身體更強健、更具活力，使得老年人可以更享受高質量的生活。

艾媒谘詢分析師認為
，由於老年人的身體素質較弱，且是高血壓
、心xin血xue管guan疾ji病bing等deng疾ji病bing的de高gao發fa人ren群qun，因yin此ci
，老lao年nian人ren在zai購gou買mai保bao健jian品pin時shi最zui為wei注zhu重zhong產chan品pin的de功gong效xiao。對dui於yu這zhe些xie患huan病bing人ren群qun而er言yan，具ju備bei切qie實shi的de養yang生sheng作zuo用yong的de保bao健jian品pin能neng夠gou幫bang助zhu老lao年nian人ren調tiao理li人ren體ti機ji能neng，無wu異yi於yu“救命稻草”。然而，當下
，我國老年健康食品仍然存在許多痛點，無法很好地滿足老年人的健康需求。

許多老年食品聚焦在無糖、高鈣等方麵
，產品類型較為單一

，產品形態則多為粉狀、糊狀，難以滿足老年人群體的多元需求。比bi如ru，樂le天tian旗qi下xia有you一yi款kuan適shi合he高gao血xue壓ya患huan者zhe的de口kou香xiang糖tang產chan品pin，其qi含han有you單dan葡pu萄tao糖tang基ji橙cheng皮pi苷gan，能neng夠gou起qi到dao降jiang血xue壓ya的de功gong效xiao。雀que巢chao為wei老lao年nian人ren推tui出chu了le高gao濃nong度du液ye體ti食shi品pin，其qi中zhong還hai含han有you豐feng富fu的de膳shan食shi纖xian維wei。德de國guo雀que巢chao旗qi下xia的de一yi款kuan高gao蛋dan白bai質zhi粉fen，含han有you富fu含han維wei生sheng素su礦kuang物wu質zhi
，能neng夠gou增zeng加jia老lao年nian人ren的de力li量liang和he活huo力li。在zai無wu糖tang、高鈣的賽道上，已經有著太多同質化的產品。

老年食品對於無糖
、高(gao)鈣(gai)的(de)過(guo)度(du)關(guan)注(zhu)

，導(dao)致(zhi)老(lao)年(nian)人(ren)其(qi)他(ta)方(fang)麵(mian)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)被(bei)忽(hu)略(lve)。並(bing)且(qie)，許(xu)多(duo)老(lao)年(nian)人(ren)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)夠(gou)完(wan)全(quan)吸(xi)收(shou)高(gao)鈣(gai)食(shi)品(pin)中(zhong)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)，導(dao)致(zhi)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)存(cun)在(zai)達(da)不(bu)到(dao)效(xiao)果(guo)或(huo)者(zhe)鈣(gai)含(han)量(liang)過(guo)量(liang)的(de)痛(tong)點(dian)。

在這方麵，日本老年食品品牌則更有經驗。Asahi按照咀嚼難易程度
，推出了四十多款袋裝的老年預製菜，適合於不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂樂吞咽果凍”係列產品，能夠輔助老年人吞服藥物或營養成分。

同tong時shi

，我wo國guo老lao年nian食shi品pin品pin牌pai營ying銷xiao效xiao果guo較jiao差cha，這zhe也ye導dao致zhi許xu多duo品pin牌pai難nan以yi進jin一yi步bu擴kuo展zhan消xiao費fei客ke群qun。許xu多duo老lao年nian人ren的de信xin息xi渠qu道dao較jiao為wei閉bi塞sai
，傳chuan統tong的de線xian下xia宣xuan傳chuan仍reng是shi主zhu流liu。不bu過guo
，老lao年nian食shi品pin品pin牌pai也ye應ying當dang關guan注zhu線xian上shang的de宣xuan傳chuan推tui廣guang，並bing且qie可ke以yi選xuan擇ze合he適shi的de代dai言yan人ren，從cong而er在zai全quan渠qu道dao提ti高gao品pin牌pai的de曝pu光guang率lv，加jia強qiang品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de雙shuang向xiang交jiao流liu。

營銷的欠缺，也意味著消費者心智教育、傳遞相關知識的欠缺。有些老年人由於缺乏相關的知識
，出現了“偽養生”甚shen至zhi是shi傷shang害hai身shen體ti健jian康kang的de情qing況kuang。比bi如ru，很hen多duo蛋dan白bai粉fen產chan品pin並bing非fei食shi用yong後hou就jiu能neng見jian效xiao，而er是shi需xu要yao搭da配pei飲yin食shi習xi慣guan的de改gai善shan或huo運yun動dong才cai能neng發fa揮hui效xiao果guo
，但dan許xu多duo老lao年nian人ren並bing不bu具ju備bei這zhe方fang麵mian的de知zhi識shi
，品pin牌pai也ye疏shu於yu對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing教jiao育yu。

此(ci)外(wai)

，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)尚(shang)未(wei)建(jian)立(li)起(qi)統(tong)一(yi)的(de)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)，這(zhe)並(bing)不(bu)利(li)於(yu)行(xing)業(ye)有(you)序(xu)發(fa)展(zhan)，也(ye)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)老(lao)年(nian)人(ren)日(ri)益(yi)高(gao)漲(zhang)的(de)需(xu)求(qiu)。國(guo)家(jia)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)風(feng)險(xian)評(ping)估(gu)中(zhong)心(xin)韓(han)軍(jun)花(hua)研(yan)究(jiu)員(yuan)表(biao)示(shi)，當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)缺(que)乏(fa)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)的(de)標(biao)準(zhun)和(he)規(gui)範(fan)。在(zai)日(ri)本(ben)，許(xu)多(duo)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)都(dou)會(hui)標(biao)明(ming)軟(ruan)爛(lan)度(du)、咀嚼度還有稀稠度等信息，而我國老年食品在這方麵則較為欠缺。

長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)盤(pan)活(huo)老(lao)年(nian)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)
，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)要(yao)拋(pao)棄(qi)對(dui)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)和(he)需(xu)求(qiu)的(de)過(guo)時(shi)印(yin)象(xiang)，真(zhen)正(zheng)地(di)走(zou)到(dao)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)中(zhong)，理(li)解(jie)老(lao)年(nian)人(ren)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)理(li)解(jie)與(yu)焦(jiao)慮(lv)、對健康食品的期望和痛點。隻有“審對題”
、“審好題”
，老年健康食品行業才能走得更遠。

【1】《老金磨方」年銷10億+後
，開啟“店中店”模式搶攻線下市場！》
，江西網絡廣播電視台
，2023年4月17日

【2】《我國健康食品行業市場規模逐年攀升，口感是消費者關注要點》，中國食品安全網，2022年3月23日

【3】《旺旺/娃哈哈/農夫山泉加入戰局——萬億老年食品市場2021熱點前瞻》
，AgeClub

，2021年1月16日

【4】《老年食品 | 慢病營養賽道興起，從國內外20個創新案例看未來方向》，AgeClub
，2023年4月19日

【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道，橫空出世的“解唐憂”賣什麼
？》，中新經緯，2022年12月15日

【6】《精準幹貨|銀發經濟崛起，15款四大類老年食品爆款彙總清單與啟示》，菌鑰大健康
，2022年6月15日

【7】《三大創新趨勢
，搶占老年食品藍海市場》，Fooddaily每日食品
，2023年4月18日

【8】《被“低估”的老年食品市場 》
，食安時代
，2022年11月11日

封麵圖片來源：騰訊公共圖庫。