文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

喜茶“聯名”FENDI，奢侈品牌第一次和新茶飲品牌進行了深入合作。

5月17日，喜茶在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品
，登上微博熱搜。鈦媒體APP觀察到
，17日下午北京地區多家門店“FENDI喜悅黃”產品爆單售罄，一度暫停接單。

圖片來源：喜茶

根據喜茶官微

，5月19日至6月16日，FENDI和喜茶攜手在北京•Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展，帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗

，同時，在喜茶大陸門店特別呈現“FENDI喜悅黃”特調，是雙方就FENDI'hand in hand'在地文化的探索與新嚐試。

這款FENDI喜悅黃特調飲品，單杯售價19元，原料采用芒果、鮮橙

、百香果，成為了客單價最低的“奢侈品”。同時，“配件齊全”，明黃色紙杯的正反麵分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的雙杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊。

圖片來源：小紅書

打開二手平台閑魚，你會發現大量黃牛和代購在售賣喜茶和FENDI的周邊。小紅書上已經出現了很多博主講解如何用喜茶和FENDI的周邊改造包包：優衣庫的餃子包加FENDI徽章
、用包裝袋和徽章改造的FENDI手機殼小拎包，配文：“我喝喜茶，改造出人生中第一支Fendi包包。”

品牌聯名越來越卷，誰都想成為出圈的社交貨幣。今天，你隻是看到了幾條朋友圈，但注意力、稀缺感
、身份認同和心智，其實已被品牌悄悄錨定
，捕捉年輕人、會講故事變得越來越重要。

熱度不減，關於二者的營銷話題還在鋪天蓋地的卷來。作為高奢與新茶飲的首次“聯名”，這是一場名利雙收的合作。

01

喜茶 X FENDI
，意料之外，情理之中

對喜茶來說
，聯名並不稀奇。喜茶過去曾與藤原浩
、夢華錄、隻此青綠、特斯拉
、甄嬛傳、原神等品牌和IP聯名。從去年4月到12月，喜茶的聯名合作達到16次，多次出圈
，業績曝單。但此次與FENDI合作，確實令人意料之外。

不止一位奢侈品從業者也告訴鈦媒體APP
，對喜茶✖️FENDI的de整zheng體ti感gan受shou如ru果guo用yong一yi個ge詞ci來lai形xing容rong，那na就jiu是shi出chu乎hu意yi料liao。高gao奢she品pin牌pai通tong常chang和he潮chao牌pai聯lian名ming居ju多duo。即ji便bian是shi餐can飲yin品pin牌pai，大da多duo也ye是shi選xuan擇ze和he時shi尚shang品pin牌pai跨kua界jie合he作zuo。例li如ru
，咖ka啡fei品pin牌paiM stand曾與李維斯合作，推出咖啡+牛仔的限定產品及快閃活動。因為“誰也不想掉價”。

資深營銷人落先生對鈦媒體APP表示，高奢品牌通常會和一線品牌合作，比如Tiffany&Co和Nike、Tiffany&Co和Fendi
，“大家都是在一個水平上的
，目標群體重合”。而且
，喜茶穩穩的爆單背後，去喜茶買Fendi杯套的很大一部分年輕人，並不一定會去Fendi店裏購物，二者消費群體不一定重合。

圖為FENDI'hand in hand'匠心藝術展

所以，在社交平台，關於喜茶“聯名”Fendi的二次傳播風評不一。一個聲音是，從消費者角度看，Fendi最近幾年品牌影響力並不強勢，此前小怪獸作為主推的熱門年輕線。但近年來設計出圈聲量不大，Fendi很大可能是為了拓展Z世代年輕消費群體，支撐自己的銷量和份額。這背後也是
，Fendi最近幾年在年輕化與時尚營銷上偷偷下功夫，以加速中國市場營銷。與此同時，Fendi同步也在辦秀辦展
，借助外部流量能夠增加影響力。

當然也有聲音指出，如果Fendi要下沉和降價
，應該做好年輕線產品和門店的策略調整
，而不是主推營銷。

okk.公關廠牌okd.可達鴨總經理馬赫遙則對鈦媒體APP表示，奢侈品牌的大眾形象通常是遠離大眾人群的，但Fendi選擇跟喜茶這樣年輕、有靈氣的品牌合作，可以中和掉一些高冷和疏離，增加親和力。這與2021年Prada在上海開“菜市場”有異曲同功之處（買菜就送Prada手提紙袋），這種反差能夠同時增加兩個品牌的社交貨幣，意料之外

，又是情理之中的有點妙。

02

“聯名”價值幾何？

不同類型的品牌代表不同圈層、butongchangjingderenqun。shehuizhubuduoyuan，xiaofeiquntiyezaichuxianduoquancengqushi。dangqianshidai
，yigedakuaixiaopin，hennanzaiyongyizhonggoutongfangshihuoyuyan，manzuzishenpangdadequancengyonghu。

品牌聯名已經越來越卷，誰都想成為出圈的社交貨幣。今天，你隻是看到幾條朋友圈，但注意力

、稀缺感、身份認同和心智
，其實已經被品牌悄悄錨定了
，而高奢品牌潛力客群的消費能力同樣不可忽視。

okk.公關廠牌okd.可達鴨總經理馬赫遙指出
，無論是喜茶還是Fendi，在選擇跨界聯動的品牌上都會有自己的堅持，他們所選擇的一定是既能提升門店流量，又能提升品牌價值的品牌。在這裏
，便會存在「形象定量和營銷變量」。以喜茶來說，定位新茶飲開創者嚐試靈感創新這件事，是喜茶的形象定量

；而選擇誰跨界或創新其他玩法
，則是喜茶的變量。

針對這次“聯名”的價值，馬赫遙表示，高奢品牌“聯名”新消費品牌並未形成普遍趨勢，但鏈接新一代

、且有較高審美的年輕人，是像喜茶這類比較重視品牌審美（包括視覺神美、創意審美、價值觀審美）的新消費品牌所擅長的。

對Fendi而言
，選擇跟喜茶合作是一個四兩拔千斤的好路徑。對喜茶來說，進入品牌發展的新階段（第二個十年），跟奢品跨界也是提升品牌價值
，同時引流帶貨的好創意。

奢侈品行業觀察員澤先生則告訴鈦媒體APP，從社交媒體上來看，喜茶似乎受益更多，很多消費者排隊很久就為了買到這一杯聯名飲料，成為流量密碼，也是以低成本觸及某種“奢侈品幻想”的有效形式
，所以喜茶的銷量自然會水漲船高。

對於Fendi來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)此(ci)次(ci)合(he)作(zuo)的(de)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)更(geng)多(duo)是(shi)為(wei)其(qi)北(bei)京(jing)展(zhan)覽(lan)造(zao)勢(shi)，延(yan)伸(shen)其(qi)展(zhan)覽(lan)的(de)深(shen)層(ceng)次(ci)意(yi)涵(han)，這(zhe)需(xu)要(yao)在(zai)其(qi)北(bei)京(jing)展(zhan)覽(lan)現(xian)場(chang)才(cai)能(neng)完(wan)整(zheng)體(ti)會(hui)到(dao)。因(yin)此(ci)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)衝(chong)去(qu)買(mai)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)，很(hen)多(duo)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)背(bei)後(hou)竟(jing)然(ran)還(hai)有(you)關(guan)於(yu)彝(yi)族(zu)文(wen)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)。從(cong)這(zhe)一(yi)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，此(ci)次(ci)合(he)作(zuo)可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)失(shi)焦(jiao)，衝(chong)淡(dan)原(yuan)有(you)意(yi)圖(tu)的(de)可(ke)能(neng)。

03

想要出圈，不隻停留在產品

實際上，高奢聯名新消費品牌，已並非新鮮事。最近幾年，寵物行業已率先開始出現奢侈品牌聯名。新西蘭天然寵物食品公司旗下品牌ZEAL與愛馬仕合作設計師FX Balléry合作，推出了寵愛聯名係列產品——“毛孩子寵食碗+人用馬克杯”
，成為寵物行業首次高奢聯名。

去年6月，MANNER Coffee與一線高奢美妝品牌HR赫蓮娜聯名做了“一杯青回”主題活動

，推出聯名飲品和福利

，包括免費領取飲品
、消費飲品領取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領取護膚品中樣等等。同年9月

，Manner曾聯名LV。LV 2023春季男裝秀在秦皇島阿亞那黃金海灘開幕時
，雙方將秀場的時裝與日常的咖啡結合一起
，共推了“LV秀場定製”咖啡。

不過，新消費的高奢聯名時代還沒到來。不同於此前的高奢聯名
，Fendi和喜茶的合作，顯然是一次更大的營銷項目
，畢竟喜茶門店遍布全國。大多數新消費品牌與高奢“聯名”還隻停留在品牌聲量的合作
，市場表現並未大規模出圈
，也還沒成為品牌們的主流選擇。如何找到一個在調性、合作形式、方式和產品上都能達到合作標準的對象也並非易事。

與此同時
，“聯名”背後並不僅僅停留在同一圈層的產品層麵。以喜茶為例

，喜茶這一品牌本身或許就能成為流量媒介。

而從熱門影視
、小眾動漫
、潮流時尚IP再到高奢聯名，以新茶飲品牌聯名曆程為例，年輕人的圈層正在被逐一擊破，背後也不隻是簡單的logo堆砌、玩諧音梗那麼簡單。營銷維度越來越高
，畫風劍指年輕人當下的狀態——最真實的接地氣與最天然的熱情。此次喜茶✖️Fendi“聯名”營銷，其實也在精準的製造與迎合了“當代年輕人能夠買得起的奢侈品”這一情緒共鳴爆點。

從這個角度來說，無論是跨界聯名還是跨圈層傳播，會講故事同樣也很重要。

一個品牌的價值觀決定了創意形式和表達方式（文案）
，從cong具ju體ti聯lian名ming合he作zuo內nei容rong而er言yan，更geng高gao審shen美mei趣qu味wei的de內nei容rong營ying銷xiao類lei型xing也ye會hui對dui品pin牌pai力li有you長chang期qi價jia值zhi。一yi個ge大da的de趨qu勢shi也ye是shi，伴ban隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo年nian輕qing消xiao費fei者zhe審shen美mei趣qu味wei的de提ti升sheng，更geng多duo品pin牌pai也ye將jiang會hui去qu嚐chang試shi更geng多duo元yuan的de藝yi術shu化hua營ying銷xiao。