被稱為“液體印鈔機”的可口可樂也有自己的挑戰：消費者選擇越來越多，又難做出新爆款。
文：齊敏倩
來源：三億世代（ID：Sanyishidai）
在北京東四環外的一家永輝超市中，一瓶500ml（瓶裝）可口可樂的售價已經達到3.4元，而在去年早些時候的價格尚為3元；同體量的水蜜桃口味無糖可樂的售價為4.7元，相比於2021年底，也有上漲。
可口可樂的漲價，發生在多個渠道。有知情人士透露在便利店、小超市以及不同商超可樂售價又略有不同，有的渠道一瓶500ml裝的普通可樂甚至能賣到4元左右。在抖音平台上，一些以“經銷商”“臨期商”旗號創作內容的飲料老炮兒在最近一兩周，也開始給“可樂即將提價”造勢。
有相關人士告訴虎嗅，如果2023年可樂正式提價，那麼最近兩年將成為近十年來“可口可樂密集提價周期”：畢竟，2022年可口可樂才正式從3元邁入3.5元時代。彼時，原材料、運輸等成本上漲，直接推動了包括可口可樂在內的一眾產品漲價。
值得注意的是，“保持價格穩定”曾經是可口可樂的競爭利器之一。“價格低且不輕易漲價，是可口可樂一直為消費者稱道的一點，也是其壓製競爭對手的關鍵所在。”而今年，從多個渠道獲得信息顯示：可口可樂在剛經曆過一次漲價後，似乎還要繼續漲價。最近，引發可口可樂漲價“之憂”的是阿拉伯膠“緊缺”。
阿e拉la伯bo膠jiao是shi生sheng產chan可ke口kou可ke樂le等deng碳tan酸suan飲yin料liao的de原yuan料liao之zhi一yi，它ta能neng讓rang碳tan酸suan飲yin料liao中zhong的de二er氧yang化hua碳tan更geng穩wen定ding。據ju外wai媒mei報bao道dao，全quan球qiu七qi八ba成cheng的de阿e拉la伯bo膠jiao均jun來lai自zi蘇su丹dan的de金jin合he歡huan樹shu。蘇su丹dan衝chong突tu影ying響xiang了le阿e拉la伯bo膠jiao的de國guo際ji貿mao易yi，導dao致zhi這zhe種zhong原yuan料liao價jia格ge暴bao漲zhang。
不bu過guo，一yi位wei飲yin料liao行xing業ye資zi深shen從cong業ye者zhe告gao訴su虎hu嗅xiu，他ta認ren為wei阿e拉la伯bo膠jiao這zhe件jian事shi不bu會hui對dui可ke口kou可ke樂le產chan生sheng本ben質zhi影ying響xiang。原yuan因yin是shi大da企qi業ye一yi般ban都dou有you原yuan料liao儲chu備bei，而er且qie原yuan料liao成cheng本ben在zai可ke口kou可ke樂le的de總zong成cheng本ben中zhong占zhan比bi非fei常chang低di，單dan一yi原yuan料liao在zai其qi中zhong的de占zhan比bi就jiu更geng低di了le。“某個原料漲價，對它價格盤的影響微乎其微。”
阿拉伯膠不會給可口可樂帶來威脅，真正能讓這個碳酸飲料之王感到煩惱的，或許是通脹背景下成本高漲，以及爆品難尋。
尤其是在我國的飲料市場，曾經很長時間內可口可樂靠著渠道和價格優勢，一度成了汽水的“代名詞”。但近些年，國產飲料品牌正在崛起，其中有些品牌甚至直接推出可樂口味，“殺入”可口可樂的主陣地。
麵mian對dui不bu斷duan湧yong現xian的de新xin品pin牌pai，可ke口kou可ke樂le也ye在zai六liu七qi年nian前qian開kai始shi全quan品pin類lei布bu局ju，尋xun找zhao碳tan酸suan飲yin料liao之zhi外wai的de新xin增zeng量liang。但dan在zai業ye內nei人ren士shi看kan來lai，跟gen靈ling活huo的de小xiao企qi業ye相xiang比bi，可ke口kou可ke樂le打da造zao“新爆款單品”的節奏似乎慢了一些。
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壓力之下，漲價衝業績
產品漲價本不是什麼新鮮事，但放在鮮少漲價的可口可樂身上就格外惹人關注。國盛證券數據顯示，1990-2019 年間，可口可樂產品單價的複合增速僅為 0.42%。
2022年，由於成本上漲，可口可樂啟動了新一輪漲價。從結果看，這次漲價確實給可口可樂去年以來的業績產生了積極影響：2022年可口可樂實現營收430億美元，同比增長11%，其中就包括11%的漲價及“產品和地理組合”驅動。
今年一季度，可口可樂實現營收109.8億美元，同比增長5%。其中，公司的漲價以及“產品和地理組合”對營收增長產生了11%的有利影響。
盡管在漲價等因素刺激下，可口可樂2021年以來的營收增速並不慢，但仍有兩個“隱憂”值得警惕。
單箱銷量，是衡量消費者對可口可樂需求量的重要指標。2021年和2022年，可口可樂單箱銷量分別同比增長8%和5%，整體來看增速不算低，但如果分季度看，就會發現自2022年Q3開始，可口可樂單箱銷量增速就在放緩：2022年前兩個季度均增長8%；2022年Q3、Q4以及2023年Q1增速分別為4%、-1%和3%。
分地區看，歐洲是讓可口可樂最“頭疼”的地方。2022年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場的單箱銷量就開始下滑，其中今年一季度，歐洲單箱銷量更是同比下降了7%。
去年第四季度，可口可樂在我國市場的銷量有所下滑，從而導致其亞太地區單箱銷量同比下滑1%。不過，今年以來可口可樂在我國市場已經明顯緩過來了。
除了銷量增速略有放緩，可口可樂的另一隱憂是，公司增收不增利：2022年在營收增長11%的情況下，淨利潤同比下滑了2.3個百分點。
生產、運輸等成本上升，產品價格漲幅不足以抵消成本上升等帶來的不利影響是造成這種局麵的主要原因之一。2022年，可口可樂銷售商品的成本達180億美元，同比增長了17%。成本上升，疊加彙率等因素導致可口可樂2022年毛利率同比下降了約2個百分點。
壞消息是，2023年，通貨膨脹仍在持續，可口可樂等生產企業仍會麵臨較大的成本壓力。
對此，可口可樂給出的方案仍舊是漲價：今年2月份，可口可樂表示，2023年將在“全球範圍內”進一步提高產品售價，不過漲幅會有所放緩。02
“尋找新爆款，並不容易”
通脹背景下的成本壓力，算是可口可樂的“近憂”。比起這個，尋找新爆款則是可口可樂更長期的挑戰。
目前，碳酸飲料，尤其是可口可樂這個品牌仍然是可口可樂公司的基本盤：2022年，碳酸飲料占可口可樂總銷量的69%，其中光是可口可樂這個單一品牌就占46%。
可口可樂稱得上是碳酸飲料之王。從市場占有率看，2020年可口可樂在全球碳酸飲料市場的占有率為44%，比排名第二的百事高了25個百分點。
不僅市場占有率高，可口可樂的盈利能力也高於同行。具體來看，除了2022年毛利率約為58%以外，近五年來可口可樂毛利率基本維持在60%左右，高出同行約5個百分點。
毛利率能這麼高，既是因為可口可樂的全球化布局、規模優勢降低了成本，也和可口可樂的輕資產運營模式有關。先來看一瓶可樂的成本有多高。富途證券在研報中指出，一瓶500ml可口可樂的生產成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲和物流成本0.3元。
不光是生產成本低，可口可樂還通過輕資產模式，把核心業務掌握在自己手裏，“髒活累活”留給了合作商。
可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)分(fen)為(wei)兩(liang)種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)濃(nong)縮(suo)液(ye)，一(yi)種(zhong)是(shi)製(zhi)成(cheng)品(pin)。濃(nong)縮(suo)液(ye)，簡(jian)單(dan)理(li)解(jie)就(jiu)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)把(ba)濃(nong)縮(suo)液(ye)賣(mai)給(gei)自(zi)己(ji)合(he)作(zuo)的(de)裝(zhuang)瓶(ping)商(shang)，再(zai)由(you)裝(zhuang)瓶(ping)商(shang)負(fu)責(ze)生(sheng)產(chan)、裝瓶和銷售；製成品則是可口可樂直接賣成品。
從銷量上看，市麵上賣的可口可樂主要是由該公司提供濃縮液，裝瓶商負責生產銷售的：2022年，可口可樂的單位箱銷量中82%是公司提供的濃縮液。換句話說，可口可樂賣的主要是配方和牌子。可口可樂隻提供濃縮液，所以包裝的成本壓力、建廠的資金、運維壓力等就都留給了裝瓶商。中糧可口可樂和太古可口可樂是可口可樂在我國市場的兩家裝瓶商，2022年前者母公司毛利率約為36%，比可口可樂低了22個百分點。
毛利高、市場占有率又高，再加上一百年多年形成的品牌效應，難怪有不少人調侃可口可樂為“液體印鈔機”。
不過，“液體印鈔機”也有自己的挑戰：消費者選擇越來越多，可口可樂又難做出新爆款。以我國市場為例，碳酸飲料是可口可樂的“王牌”，曾經靠著成本優勢，可口可樂在售價上對我國國產汽水品牌形成了價格“壓製”。用上述飲料行業資深從業者的話說就是：在3元碳酸飲料的產品帶上，沒有國產品牌敢和可口可樂以及百事可樂叫板。“比如這兩年新崛起的國產汽水很多，但他們的定價一般都比可口可樂高，一是因為成本高；二是避開和可口可樂的價格硬剛。”但近些年，“兩樂”對國產汽水品牌的壓製正被逐漸瓦解。原因是，城市新中產、Z世(shi)代(dai)等(deng)消(xiao)費(fei)力(li)更(geng)強(qiang)的(de)群(qun)體(ti)崛(jue)起(qi)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)不(bu)敏(min)感(gan)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)等(deng)國(guo)產(chan)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，由(you)於(yu)滿(man)足(zu)了(le)這(zhe)些(xie)群(qun)體(ti)的(de)特(te)定(ding)需(xu)求(qiu)，所(suo)以(yi)即(ji)便(bian)定(ding)價(jia)略(lve)高(gao)也(ye)能(neng)收(shou)獲(huo)新(xin)用(yong)戶(hu)。
從整個行業看，可口可樂最擅長的碳酸飲料雖市場規模大，但近些年的增速卻不如新興飲料（運動飲料和功能飲料）和非碳酸飲料快。
碳酸飲料增速放緩，再加上消費者的選擇越來越多，可口可樂也就需要打破自身天花板，尋找新增量。
2016年，可口可樂開始進行飲料全品類布局，之後頻繁通過並購或內部創新的方式成立新品牌。據其官網介紹，目前可口可樂旗下擁有200多個品牌，涵蓋碳酸飲料、飲用水、咖啡、牛奶以及低度酒等。
雖sui然ran可ke口kou可ke樂le品pin類lei布bu局ju很hen全quan，但dan以yi中zhong國guo市shi場chang為wei例li，我wo們men會hui發fa現xian近jin些xie年nian市shi場chang上shang的de新xin爆bao款kuan飲yin料liao很hen少shao出chu自zi可ke口kou可ke樂le。上shang述shu資zi深shen人ren士shi告gao訴su虎hu嗅xiu，這zhe種zhong情qing況kuang就jiu是shi業ye內nei常chang說shuo的de“大廠難出新爆款”。
他解釋道，像可口可樂這樣的大公司決策流程一般比較長，從關注市場需求再到研發出產品、量產、上市，可能需要數月甚至一年的時間。但是這樣的爆品，小企業做起來可能會更快，“尤其是現在小紅書、抖音等平台信息傳播速度很快，一兩個月甚至是幾天就能把一個產品推爆。”
這種情況下，大廠可以利用生產、渠道優勢推出仿製品，但新品紅利可能幾個月也就過去了，仿製品不見得能吃到紅利。
在創新和推新品這件事上，可口可樂可謂“不遺餘力”，但失敗的例子更不勝枚舉。有媒體報道稱，2018年到2020年，3年間可口可樂砍掉了1500個品牌。當下，這個碳酸飲料之王，還在不斷找新爆款、新增量的路上。
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