文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“今天喝什麼呢？”

“要不還是茉酸奶？”

“好啊好啊，上次喝了牛油果的，今天我要試試草莓的。”

“那我發拚單了哈！”

又到了熟悉的下午茶時間點，Eileen的辦公室裏
，奶茶搭子們已經迫不及待地選起了今日份能量補給。和過去每天一杯奶茶不同，最近辦公室裏點酸奶的頻率越來越高。

更健康、更洋氣


、更華麗
、更貴價……這兩年
，帶著N個比較級形容詞的酸奶品牌開始變得熱門：K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass等品牌紛紛入駐商業中心
，奶茶女孩們的選擇因此不再專一。而這些品牌都有一個普遍特點：平均單價要比奶茶更貴，可以說是名副其實的“奶茶貴替”。

高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)的(de)興(xing)起(qi)是(shi)否(fou)預(yu)示(shi)著(zhe)奶(nai)茶(cha)開(kai)始(shi)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)？人(ren)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)願(yuan)意(yi)為(wei)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)掏(tao)腰(yao)包(bao)，其(qi)中(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)是(shi)什(shen)麼(me)？高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)的(de)未(wei)來(lai)是(shi)天(tian)坑(keng)，還(hai)是(shi)風(feng)口(kou)呢(ne)
？ 

01

 喝奶茶變Low了嗎 

在帶頭大哥的引領下，奈雪的茶、樂樂茶等品牌也都快步跟進，萬億茶飲咖啡市場走向平價。

低門檻、低成本的屬性使得奶茶賽道成為了徹頭徹尾的紅海市場，大牌們雖然都有各自的招牌產品，但同質化嚴重的現實並未得到改變。

同時，一旦市麵上有厚乳、生椰等爆款產品出現
，其他品牌便會迅速跟進，使得各品牌想要在產品端建立護城河變得難上加難。

喜茶選擇率先降價，毫無疑問是為了“卷死”競爭對手。

“喜xi茶cha當dang時shi降jiang價jia，我wo絕jue對dui是shi拍pai手shou稱cheng快kuai的de。從cong喜xi茶cha開kai業ye起qi
，我wo就jiu一yi直zhi是shi它ta家jia的de粉fen絲si。想xiang點dian奶nai茶cha的de時shi候hou總zong是shi第di一yi時shi間jian想xiang到dao喜xi茶cha的de芋yu泥ni波bo波bo奶nai茶cha和he多duo肉rou葡pu萄tao
，唯wei一yi讓rang我wo糾jiu結jie的de就jiu是shi喜xi茶cha的de價jia格ge偏pian高gao一yi些xie。如ru今jin降jiang價jia之zhi後hou
，價jia格ge基ji本ben就jiu和he二er線xian奶nai茶cha品pin牌pai差cha距ju不bu大da了le，以yi後hou我wo點dian奶nai茶cha的de首shou選xuan肯ken定ding是shi雷lei打da不bu動dong的de喜xi茶cha了le。”自稱“身體裏流的是奶茶”的小K說起喜茶當初的降價，依然有些興奮。

小K的獨白也是喜茶自降身價的原因所在。憑借著自身的品牌勢能和規模優勢
，再加上在供應鏈上的持續積累
，在保持產品配方、用料和品質不變的情況下，喜茶可以對一些產品的售價進行調整。

換句話說，喜茶的降價並不代表利潤的減少
，反而是變相的“秀肌肉”和降維打擊。

然而，也有一部分消費者對喜茶的降價策略持懷疑態度。“喜茶降價以後品質明顯下滑了。葡萄品質不好、籽很多，果肉還變少了，奶蓋也很稀……”

降價之後的奶茶品牌有了更寬廣的消費群體
，但對中產階層而言，意外地顯得有些“掉檔次”。甚至有一部分消費者呼籲喜茶漲價：“喜茶你可以漲漲價嗎
？雖說價格降了是好事，以前36yuanyibeichelizidejiagequeshishihengui
，danshinizhegepinkonghaiburuzhangdianjia，zhendefeichangdesuan，yuanlaidouyongguoroudebufenhaijialeguoroudongchongshu
，guozhiyemeiyouyiqiannongyule。”

除了對“降價不降質”存疑外
，奶茶是否健康也是中產乃至所有消費者關注的重點。

盡管“鮮奶+茶葉”泡pao製zhi而er成cheng的de奶nai茶cha符fu合he健jian康kang標biao準zhun，但dan目mu前qian很hen多duo奶nai茶cha店dian使shi用yong的de的de茶cha葉ye是shi營ying養yang價jia值zhi較jiao低di而er咖ka啡fei因yin含han量liang偏pian高gao的de茶cha粉fen。另ling外wai，鮮xian奶nai也ye並bing非fei每mei家jia奶nai茶cha店dian都dou會hui使shi用yong。

較(jiao)為(wei)高(gao)端(duan)的(de)喜(xi)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)，把(ba)茶(cha)粉(fen)改(gai)成(cheng)了(le)茶(cha)湯(tang)，把(ba)水(shui)果(guo)香(xiang)精(jing)改(gai)成(cheng)了(le)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)
，把(ba)奶(nai)精(jing)改(gai)成(cheng)了(le)牛(niu)奶(nai)，實(shi)現(xian)了(le)原(yuan)料(liao)端(duan)的(de)升(sheng)級(ji)。但(dan)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)在(zai)奶(nai)茶(cha)中(zhong)加(jia)入(ru)的(de)小(xiao)料(liao)，則(ze)添(tian)加(jia)了(le)較(jiao)多(duo)精(jing)製(zhi)糖(tang)。此(ci)外(wai)，即(ji)便(bian)隻(zhi)選(xuan)擇(ze)最(zui)純(chun)粹(cui)的(de)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)

，依(yi)然(ran)無(wu)法(fa)解(jie)決(jue)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)的(de)困(kun)擾(rao)。

現在的問題拋給了中產消費者，在他們眼中，不夠高端又不夠健康的奶茶，值得繼續喝嗎

？又或者，中產消費者應該另尋新歡了？

02

 叫我做浮誇吧 

在茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪看來，茉酸奶近幾年的擴張是因為行業發展的火候到了
，也就是說，消費者教育已經達到了高端酸奶所需要的標準。

茉酸奶創立於2014年
，彼時市麵上的奶茶品牌以一點點、CoCodengweizhu，danjiadaduobuguoshikuaiqianchutou，mosuannaiquexuanzeyongsuannaiheniuyouguodengxianguozuoweiyuancailiao
，dongzheersanshiyuanyibeidejiagekeyishuoshijueduideguijiayinpin。

幾年之後，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲的崛起，以及消費者對飲品品質要求的逐步提升，單價二三十元的飲品開始被市場所接納
，茉酸奶漸漸為人所知。

不過，消費者能接受三十元一杯的酸奶和消費者願意用高價酸奶來替代平價奶茶，是兩回事。

高端酸奶究竟高在哪兒
？品牌和消費者似乎產生了分歧。

2016年之前，Blueglass隻有位於北京華貿購物中心的一家門店，名字叫做“阿秋拉尕酸奶”。2018年
，它改名為“BlueglassYogurt”，這一名字確實比原名更容易記憶
，同時還帶著幾分洋氣。

Blueglass開創了“冷萃酸奶”zheyipinlei，danqishi，suoweilengcuisuannaibingfeishenmechuangxinchanpin
，ershixilasuannai。xilasuannaizaizhizuoguochengzhong，ruqingdanbaihuizaidiwenhuanjingxiabeilvchu
，chengxinghoudesuannainongchoufenghou，daobeibusa，wanruorulaodekougan。

不算創新的創新
，這樣的希臘酸奶要被同行“複製粘貼”並不算太難，也不能算作高端的充分理由。

在大多數人的眼中，酸奶是比奶茶更健康的存在。那麼，這種觀念是否正確呢？“不管實際效果如何
，至少喝帶酸奶的飲品‘看起來’更健康。”Eileen給出的答案有些啼笑皆非。

我們不妨來客觀公正地評價一下酸奶的健康程度。

第一
，酸奶的確能解決乳糖不耐的問題；第二，酸奶的鈣利用率不低於甚至高於牛奶；第三，酸奶中的乳酸菌能夠調理腸道機能
；第四，酸奶有預防糖尿病的功能，等等。由此可見，酸奶的確是一種營養價值非常高的飲品。

但dan實shi際ji情qing況kuang又you沒mei這zhe麼me簡jian單dan。如ru果guo是shi完wan全quan不bu添tian加jia糖tang製zhi成cheng的de酸suan奶nai
，往wang往wang口kou感gan太tai酸suan以yi致zhi絕jue大da多duo數shu消xiao費fei者zhe都dou無wu法fa接jie受shou。換huan言yan之zhi
，我wo們men在zai市shi麵mian上shang品pin嚐chang到dao的de“美味酸奶”，絕大多數都添加了其他成分。

在zai社she交jiao平ping台tai上shang
，對dui茉mo酸suan奶nai中zhong的de酸suan奶nai奶nai昔xi是shi否fou添tian加jia了le植zhi脂zhi末mo的de爭zheng論lun始shi終zhong不bu休xiu。如ru果guo身shen為wei高gao端duan酸suan奶nai
，卻que添tian加jia了le不bu健jian康kang的de成cheng分fen，這zhe多duo少shao有you些xie說shuo不bu過guo去qu。好hao吃chi的de東dong西xi不bu健jian康kang；健康的東西不好吃。這一悖論在酸奶界依然沒有得到解決。

與茉酸奶相比
，Blueglass顯得更加貴氣十足，甚至有些浮誇。

“昂貴的流行食材+膠原+酸奶”是Blueglass的常見搭配，法國羅塞洛膠原蛋白肽、阿薩伊漿果、燕窩以及華熙生物的玻尿酸，都曾被應用到酸奶產品裏。有些小料甚至達到了奢靡的程度

，這些食材無一不在告訴消費者：你喝的不是酸奶，至少不是普通的酸奶。

然而2021年10月底，Blueglass因為違反《廣告法》中“虛構使用商品或者接受服務效果的虛假廣告的行為”，被朝陽區市場監管局罰款6萬元。隨後
，Blueglass刪除了微信小程序中“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養顏”“延緩衰老”等宣傳用語。

不過，Blueglass並沒有就此放棄吸引愛美女性。在後續的宣傳中，依然可以見到類似“Double膠原帶來水潤Q彈的肌膚體驗”的暗示用語。

不bu是shi浮fu誇kua就jiu能neng稱cheng為wei高gao端duan。以yi偽wei健jian康kang和he智zhi商shang稅shui來lai獲huo取qu客ke戶hu，顯xian然ran是shi不bu可ke取qu的de。如ru何he打da造zao出chu真zhen正zheng既ji健jian康kang又you美mei味wei的de飲yin品pin？如ru何he用yong足zu夠gou的de證zheng據ju彰zhang顯xian出chu產chan品pin的de功gong效xiao？如ru何he塑su造zao出chu有you競jing爭zheng力li的de品pin牌pai價jia值zhi
？

高端酸奶的“高”不應該隻體現在價格上。

03

 未來高在哪兒 

與奶茶主流品牌紛紛加入“降價群聊”形成鮮明對比的是，高端酸奶自始至終都選擇巋然不動。

如此一來，奶茶和高端酸奶的單價差距變得越來越大。例如，Blueglass的人均客單價在40元左右，有些甚至達到了50元以上，在小紅書上被眾多網友稱為“酸奶界的愛馬仕”。

對此，Blueglass倒是不以為然，此前品牌明確表示過暫時沒有降價的打算。高端酸奶並不那麼想賺豬豬女孩的錢，它的目標是成為年輕中產女性的新標配。

Blueglass的門店大多位於諸如北京金融街中心、藍色港灣高端寫字樓或中高端商場裏。Blueglass還與全球時尚運動服裝品牌Lululemon合作，同時提出了“穿Lululemon，喝Blueglass”的slogan。這樣的合作透出另一層意味：Lululemon的目標客群主要為25~35歲的中產階層女性

，和Blueglass較為契合。

另一大高端酸奶龍頭品牌茉酸奶倒是已經將目光投向了下沉市場。

CEO顧(gu)豪(hao)表(biao)示(shi)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)慢(man)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)需(xu)要(yao)一(yi)些(xie)社(she)交(jiao)空(kong)間(jian)。還(hai)有(you)一(yi)點(dian)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，相(xiang)對(dui)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)要(yao)低(di)一(yi)些(xie)，但(dan)通(tong)過(guo)大(da)店(dian)能(neng)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)。

下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，不(bu)接(jie)受(shou)既(ji)開(kai)小(xiao)店(dian)又(you)賣(mai)得(de)很(hen)貴(gui)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)正(zheng)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)大(da)店(dian)的(de)原(yuan)因(yin)，也(ye)跟(gen)我(wo)國(guo)國(guo)情(qing)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)。

顧豪顯然是做過市場調研的。一位在三線城市從業20年的連鎖咖啡廳老板曾經總結過：“三線的兄弟們，要的是能坐著玩會兒。”沒有快速的工作節奏
，低線城市的人們反而更需要坐在店中嘮嗑。高端酸奶如果選擇下沉，就需要在“空間感”上做足文章。這也是消費者教育和品牌宣傳的必經之路。

撇開單價的高低，高端酸奶想要繼續站在風口，就需要在“高”字上做足文章
，讓消費者徹底擺脫對高端酸奶是否是個“坑”的困擾。

奶茶賽道所頭疼的同質化問題，高端酸奶也逃不開。

例如，茉酸奶之前的招牌一直都是引以為傲的牛油果酸奶奶昔。而近期主打的“鮮釀酸奶”王子森林也獲得了千萬級戰略融資，主推產品同樣有牛油果酸奶等產品。大家都號稱用的是新鮮、高端的果蔬，那麼配料端的差距就很小了。

對於真正想走出差異化的高端酸奶來說

，想要構建更強大的品牌力
，就要找出難以複刻的競爭力。

首先
，除了那些華麗的配料以外，更重要的是做好核心的酸奶部分。

比如每100克的蛋白質
、zhifanghetanshuihuahewuhanliangshiyonglaijiandingsuannaipinzhideyibachizi。ruguoyigepinpainengzuodaotongxingwufadadaodedanbaizhihanliang，tongshiyounengjiaohaodikongzhizhifanghetanshuihuahewudezhanbi
，nawuyijiujianliqilepinpaidehuchenghe。baizhiheizideyingyanghanliangkebushishuochaoxijiunengchaoxide。

其次，高端酸奶品牌對於供應鏈確實存在較高的要求。

普通茶飲店製作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方麵，風味沒有獨一性；另一方麵
，產品一旦上規模後將麵臨高昂的原料成本。而高端酸奶的奶源大多來自優質的生產基地。

例如茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，使用烏蘭察布地區的鮮牛乳天然發酵，從奶源、菌種
、口感等多方麵進行把控
，來保證酸奶風味的獨一性。如果沒有智能化的全程冷鏈支持，高端酸奶的營養價值和口感都會大打折扣。

最後，今後的另一大發展重點或許要跳出酸奶本身，做出品牌IP。

這裏的品牌IP可以是多緯度的：杯子、吉祥物、周邊都能成為其中的一分子。最近，原先免費贈送的喜茶冰箱貼被炒至上百元以上，有些上頭的網友還發起了找人“跨城代喝”的帖子。

再例如
，有消費者表示，購買Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子；而以集齊三頓半成套周邊徽章為樂趣的消費者不計其數。

盡管這樣的消費觀我們並不鼓勵，但產品周邊對飲品品牌的提升力遠大於大多數人的想象。

奶源、供應鏈和IP共同構建而成的商品才能真正彰顯出高端酸奶的價值。

隨著高端酸奶的興起

，圍繞著它的爭議也變得越來越多。

這並不是一件壞事。有爭議，就代表有熱度。

貴價或者便宜，值得或者不值得
，每個商家或是消費者的心中都有屬於自己的一杆秤。

是將熱度轉化為風口還是天坑
，要看商家如何選擇今後的道路
，也要看消費者認不認這一口昂貴的美味。