文：Foodaily

來源：Foodaily

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心召開。本屆大會以“品牌生態化”為核心
，圍繞“年輕化能力、數字化能力、品牌化能力
、專業化能力”，著眼品牌從0到1，從B到C的開放式思維


，以創新視角共話食品產業新未來，助力行業把握時代脈搏
，實現創新破局。

其中，在5月15日

，Foodaily每日食品特別策劃的渠道創新主題大會成功舉辦

，眾多重磅嘉賓圍繞著2023年渠道變化中蘊含著怎樣的增長契機？新食品時代，國際巨頭、傳統升級、新消費等不同階段的企業如何迭代變革渠道架構？等不同話題展開深度探討。以下為會議精彩內容回顧：

01

後疫情時代：新趨勢、新賽道、新渠道

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅：從消費市場的數據來看
，中國第一季度的宏觀數據來說還是非常不錯的，消費增長了5.8%，餐飲增長了14%，隨著流動性的恢複, 消xiao費fei者zhe的de心xin態tai更geng加jia積ji極ji。去qu年nian食shi品pin飲yin料liao行xing業ye家jia內nei消xiao費fei的de基ji數shu相xiang來lai說shuo比bi較jiao高gao
，因yin此ci恢hui複fu相xiang對dui慢man一yi點dian，但dan整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang是shi呈cheng現xian穩wen健jian複fu蘇su的de態tai勢shi。

當今消費市場的五個趨勢

，分別是身心健康
、一人經濟、應對通脹
、近場即時
、家外消費回歸，這些趨勢將是今年增長的機會。消費者收入增長仍有很大的壓力, 消費分級的趨勢也更為顯著, 這意味著品牌需要明確自己的價值主張, 獲得消費者的青睞。

做一個簡單的總結，四點：第一點，為中國的消費者提供更多滿足他們健康需求的精致好物、更高性價比的產品；第二點
，著眼未來布局單人經濟的營銷組合
，產品研發創新需要更多關注一人家庭的新需求

；第三點
，品牌和零售商和平台一起共同建設本地生活圈，不斷建立加強新電商和即時零售的運營組織能力

；第四點
，在家外消費的重啟背景下, 針對不同場景推出產品和服務模式, 產生新的增量。

02

東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇：大家這幾年都在做數字化
，東鵬的數字化在整個快消領域是做的最成功的，迄今為止至少有1.5億消費者曾掃過我們的碼。東鵬的數字化做對了什麼？我認為有兩點：

第一點，我們始終從業務痛點出發


，賦能用戶、合作夥伴和員工。首先，賦能用戶是要讓消費者更願意買我們的產品，我們在2015年率先顛覆傳統路徑
，用開蓋掃碼直接給消費者發紅包的形式讓消費者獲得實惠。其次，賦能合作夥伴是讓渠道更願意賣
，2018年左右，我們創新嚐試做箱碼
、箱碼積分，甚至直接對產線端進行改造
，讓產品具備打通BC一體化的可能性。最後，賦能員工是指激勵行為
，獎勵過程，基於前麵C端和B端的數據
，我們通過設置一些基礎考核
、加分項、減分項，實現薪酬結算的自動化
，最終提升業代整體對終端的拜訪效率。

第二點，我們做對的是基於真實數據提供決策依據。我們搭建了一個數據駕駛艙進行動銷分析，無論是老板、高管，還是經銷商

、基層業務員
，能夠實現快速實時
、自上而下的統一數據視角。最終我們以營銷數字化，以碼為核心，打造企業數據鏈
，最終為我們供應鏈做產銷計劃做進一步指導。

03

KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐：由you於yu我wo們men在zai中zhong國guo這zhe樣yang的de環huan境jing，線xian上shang購gou物wu對dui於yu我wo們men來lai說shuo其qi實shi已yi經jing是shi一yi個ge非fei常chang熟shu悉xi的de場chang景jing，線xian上shang營ying收shou趨qu勢shi上shang占zhan比bi越yue來lai越yue高gao
，對dui比bi之zhi前qian可ke能neng有you了le一yi個ge翻fan番fan的de增zeng長chang。當dang我wo們men的de市shi場chang在zai進jin行xing增zeng長chang
，線xian上shang線xian下xia渠qu道dao在zai進jin行xing迭die代dai，所suo以yi食shi品pin飲yin料liao行xing業ye品pin牌pai、企業，有在三個地方進行發力：第一是品質的提升，第二是品牌的定位，第三是價格的拉鋸。

中國品牌消費正處於百家爭鳴階段，在營銷、品牌方麵的機會多一點

，就是要贏得媒體、自有媒體
、付費媒體三個營銷渠道。這邊我想強調的是自有媒體，我們消費階段已經進入了品牌消費階段，自有媒體其實是品牌可以紮根、講自己的故事、擁有自己的舞台這樣一個非常好的營銷渠道。

品牌是一個全鏈路的體驗
，從一開始的產品設計、使(shi)用(yong)的(de)體(ti)驗(yan)，然(ran)後(hou)到(dao)購(gou)買(mai)的(de)流(liu)程(cheng)，在(zai)媒(mei)體(ti)上(shang)曝(pu)光(guang)
，在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)人(ren)設(she)，到(dao)後(hou)麵(mian)的(de)客(ke)服(fu)，這(zhe)一(yi)整(zheng)套(tao)流(liu)程(cheng)其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)
，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)的(de)感(gan)受(shou)。這(zhe)個(ge)鏈(lian)路(lu)上(shang)但(dan)凡(fan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)一(yi)個(ge)和(he)其(qi)他(ta)這(zhe)些(xie)接(jie)觸(chu)點(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)體(ti)驗(yan)，其(qi)實(shi)就(jiu)會(hui)混(hun)亂(luan)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

suoyiwomenxiangyaodazaopinpaichangqideshineng，haishiyaoyikaoziyoumeiti
，takekong
，keyigenjuwomenzijidepinpaidingweijinxingtiaozheng，pinpaikeyigenjuzishendeyewutexinglaizhidingheshideshemeizhanlve。xiwangxiangkewozheyangkexuedebiaozhunhuadeliuchenghegongju
，keyibangzhudajiashixian
、推動和落地我們創新的項目。

美團閃電倉商品負責人薑楠：閃電倉作為即時零售新的模式


，服務於線上的用戶，具備兩個特點：一

個是運營成本比較低，因為不用在線下租門麵特別好的位置；第二個就是為線上而生的，所以它特別能夠貼合線上人群用戶的一些商品特色。

我們怎麼樣幫品牌覆蓋和分銷，第一
，消費群體。我們的消費人群是非常年輕的，都市青年占據訂單的90%
，24小時營業滿足消費者休閑、應急兩大場景，及夜間需求，並抓住消費者品類傾向，零食、酒飲的滲透率達到了70%，居家客戶占比30%。

第二個是倉網。我們有四大核心和品牌合作價值解析：快
、強
、新、低。快，是指在即時零售業態下能夠最快的覆蓋；強，是強用戶，非常年輕的用戶群體

；新

，是新觸達，這個渠道是全新的，給了品牌方全新的差異化觸達渠道。最後一個是低成本，隻做線上用戶
，隻有運營的低成本。

一句話概括我們的合作模式，叫做營銷向上、供給向下。在C端
，閃電倉三大核心場域，大促、閃電周
、場景化，無論是線下的渠道還是新零售的渠道都有對接。第二個分銷方式，最核心最簡單的三種方式是轉售

、寄ji售shou跟gen原yuan渠qu道dao供gong貨huo
，寄ji售shou是shi我wo們men最zui有you效xiao的de幫bang助zhu新xin品pin牌pai新xin品pin去qu做zuo分fen銷xiao的de方fang式shi，原yuan渠qu道dao供gong貨huo是shi比bi較jiao強qiang的de體ti係xi，可ke以yi依yi賴lai現xian有you的de供gong貨huo模mo式shi去qu做zuo覆fu蓋gai。總zong結jie一yi下xia就jiu是shi，融rong合heB+C的全鏈路即時零售解決方案。

05

 

白象電商總經理孫亮：隨著數字化、信息化、智能化的發展，電商已經成為了很多人購物的首選渠道。白象作為一個傳統企業，通過線上電商新零售和數字化營銷，尋求新機遇
、新發展，是順應時代潮流的必然選擇。

零售的每一天都是新的，因此
，需要我們從不斷變化消費者和市場中找尋確定性。品牌營銷方麵
，白象於2022年簽約了數字化代言人南夢夏，同時開啟白象食品工廠慢直播
，首發“泡麵工廠”沉浸式主題店；渠道拓展方麵，通過數據支持，完成多平台品牌進駐，從線上覆蓋全國，並與各平台超頭部達人完成建聯、推廣、直播等相關合作
；產品研發方麵，基於平台大數據，優化運營策略、驅動新品研發、完善供應鏈體係。我們相信數據、尊重數據，並以數據作為整個團隊的重要工作語言。

麵mian對dui消xiao費fei升sheng級ji和he渠qu道dao變bian化hua，消xiao費fei者zhe呈cheng現xian出chu越yue來lai越yue年nian輕qing化hua的de趨qu勢shi，我wo們men也ye需xu要yao用yong更geng年nian輕qing的de語yu言yan，與yu消xiao費fei者zhe建jian立li更geng多duo互hu動dong。上shang周zhou，白bai象xiang和he抖dou音yin平ping台tai完wan成cheng了le超chao級ji品pin牌pai日ri合he作zuo，共gong同tong打da造zao了le以yi香xiang菜cai麵mian為wei流liu量liang的de爆bao款kuan產chan品pin“真香禮盒”。同時，白象在2023年也會和國民IP王者榮耀遊戲聯名，希望通過與熱門IPlianmingdailaidepinpaishengliang，chudanianqingyonghu，tuozhanquanxinrenqun
，shixianbaixiangxinpindepoquanhexiaoliangdezengchang。xiwangdajiazaizhegebuquedingdeniandaidounengzhaodaozijidequedingxing。

06

 一物一碼全鏈路數字化

，

激活渠道、賦能增長

易溯科技創始人兼董事長張偉：在數字化領域一個很重要的分支，我們稱為“一物一碼全鏈路數字化”。傳統企業快消渠道的發展，無論怎麼變化都離不開“三板斧”和“4P原則”，“三板斧”即鋪天蓋地的廣告、不斷下沉的渠道、無限延伸的品牌，“4P原則”是產品、價格、促銷和渠道。我們“一物一碼全鏈路數字化”核心本質還是賦能三板斧及4P原則。

1.0時代的一物一碼核心要素是與消費者進行觸達
；過渡到2.0時代，我們把它稱為激活與深度運營，這裏的激活包括小b端、消費者的激活和傳統大渠道的深度運營，所以演變出來bC一體化
、Bb一體化和全鏈路數字化。有了一物一碼全鏈路數字化，我們能夠實現消費者的在線運營、營銷，實現人、貨、場、費、策的在線管理，我們能夠基於數據以及市場的反饋，構建渠道供應鏈體係。

一yi物wu一yi碼ma全quan鏈lian路lu數shu字zi化hua的de核he心xin功gong能neng是shi數shu字zi化hua，核he心xin要yao素su就jiu是shi我wo們men能neng夠gou實shi時shi獲huo取qu真zhen實shi數shu據ju，用yong品pin牌pai企qi業ye過guo去qu想xiang得de而er得de不bu到dao的de數shu據ju
，來lai指zhi導dao我wo們men的de運yun營ying，大da幅fu提ti高gao企qi業ye的de整zheng體ti運yun營ying效xiao率lv。 

億邦動力研究院院長麥浩超：從去年年底開始，流量紅利逐漸衰竭，企業獲客愈發困難，消費者的行為更理性
、更個性化，那麼

，在新的市場環境下
，品牌需要統籌考量公域
、私域
，請大家談談品牌在全域應該如何掘金
？

卡夫亨氏中國區CMO蔡宏：我認為公域
、私si域yu是shi流liu量liang角jiao度du的de問wen題ti，全quan域yu是shi經jing營ying角jiao度du的de問wen題ti。從cong流liu量liang角jiao度du來lai說shuo，公gong域yu就jiu是shi我wo們men買mai到dao的de公gong開kai流liu量liang
，私si域yu是shi通tong過guo一yi物wu一yi碼ma或huo者zhe各ge種zhong方fang式shi獲huo得de的de流liu量liang。從cong經jing營ying角jiao度du來lai說shuo
，全quan域yu是shi對dui流liu量liang、渠道、經(jing)營(ying)等(deng)角(jiao)度(du)的(de)全(quan)覆(fu)蓋(gai)。全(quan)域(yu)跟(gen)數(shu)字(zi)化(hua)類(lei)似(si)，是(shi)工(gong)具(ju)
，不(bu)是(shi)目(mu)的(de)。品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)全(quan)域(yu)，但(dan)先(xian)公(gong)後(hou)私(si)還(hai)是(shi)先(xian)私(si)後(hou)公(gong)
，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)行(xing)業(ye)選(xuan)擇(ze)不(bu)同(tong)的(de)路(lu)徑(jing)去(qu)做(zuo)。

我wo認ren為wei做zuo私si域yu有you兩liang種zhong方fang式shi，一yi種zhong是shi成cheng交jiao導dao向xiang的de
，一yi種zhong是shi消xiao費fei者zhe互hu動dong導dao向xiang的de，這zhe點dian很hen重zhong要yao。全quan域yu是shi一yi個ge思si考kao的de角jiao度du
，也ye就jiu是shi說shuo，你ni構gou思si新xin品pin創chuang意yi的de時shi候hou
，就jiu要yao想xiang新xin品pin的de渠qu道dao和he推tui廣guang，不bu要yao一yi個ge蘿luo卜bu一yi個ge坑keng
，而er是shi要yao全quan域yu思si考kao。做zuo全quan域yu最zui大da的de挑tiao戰zhan就jiu是shi對dui人ren的de挑tiao戰zhan
，每mei個ge人ren都dou要yao形xing成cheng端duan到dao端duan的de思si考kao習xi慣guan。一yi個ge價jia值zhi風feng口kou上shang產chan生sheng一yi個ge好hao的de產chan品pin，其qi實shi並bing不bu難nan，是shi大da部bu分fen新xin創chuang品pin牌pai都dou在zai做zuo的de事shi情qing，但dan是shi持chi續xu的de創chuang新xin，以yi全quan域yu思si維wei做zuo創chuang新xin是shi不bu一yi樣yang的de事shi情qing。所suo以yi我wo給gei大da家jia的de建jian議yi是shi，用yong全quan域yu思si維wei決jue定ding你ni做zuo事shi情qing的de方fang式shi。

五芳齋實業副總經理徐煒：我(wo)認(ren)為(wei)全(quan)域(yu)和(he)公(gong)私(si)域(yu)不(bu)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)事(shi)情(qing)
，是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)當(dang)中(zhong)不(bu)同(tong)的(de)兩(liang)個(ge)部(bu)分(fen)。全(quan)域(yu)運(yun)營(ying)是(shi)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)，以(yi)數(shu)字(zi)化(hua)為(wei)手(shou)段(duan)，整(zheng)合(he)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)
，融(rong)合(he)公(gong)私(si)域(yu)的(de)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)。公(gong)私(si)域(yu)是(shi)全(quan)域(yu)一(yi)體(ti)化(hua)運(yun)營(ying)當(dang)中(zhong)的(de)一(yi)環(huan)，核(he)心(xin)是(shi)通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)以(yi)及(ji)數(shu)字(zi)化(hua)中(zhong)台(tai)的(de)建(jian)設(she)

，來(lai)形(xing)成(cheng)人(ren)貨(huo)場(chang)的(de)鏈(lian)接(jie)。快(kuai)銷(xiao)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)全(quan)域(yu)，但(dan)是(shi)Bduanbuyiding。xinlingshouzaoqijinkaolaxinzhuanhua
，houlaifaxianbuxing
，yishixianxiamendianhexianshangpingtaidexiaofeiquntishibuyiyangde

，ershishangweidajianzijideshuzihuapingtai。

全域運營是有生命周期的
，從0到1是全域拉新的過程
，1到10是利用數字化工具進行沉澱的過程，直到最後形成銷售鏈路閉環，這是一個反複
、運(yun)動(dong)式(shi)的(de)過(guo)程(cheng)。我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)當(dang)前(qian)全(quan)域(yu)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)是(shi)全(quan)渠(qu)道(dao)的(de)，目(mu)標(biao)是(shi)積(ji)累(lei)百(bai)萬(wan)左(zuo)右(you)的(de)會(hui)員(yuan)到(dao)我(wo)們(men)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)。總(zong)之(zhi)，所(suo)以(yi)我(wo)給(gei)品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)議(yi)是(shi)，以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)

、數以致用、開放共鏈、全域生長。

永璞咖啡創始人鐵皮：我認為全域約等於公域+私域。全域的概念更像一個互通的概念
，我們很關注如何讓用戶全域進行互通、溝通。To C品牌一定要做全域，不管私域和公域，都是圍繞著用戶的價值。如何觸達更多用戶，提高用戶留存率，如何讓用戶複購、產生價值以及傳播。

兩liang年nian前qian我wo們men開kai發fa了le自zi己ji的de小xiao程cheng序xu，目mu的de是shi打da通tong公gong域yu和he私si域yu的de用yong戶hu。用yong戶hu在zai任ren何he平ping台tai購gou買mai產chan品pin
，在zai我wo們men的de小xiao程cheng序xu都dou有you積ji分fen

，這zhe就jiu完wan成cheng了le積ji分fen互hu通tong。最zui近jin我wo們men嚐chang試shi開kai放fang私si域yu
，與yu更geng多duo的de品pin牌pai來lai共gong享xiang私si域yu流liu量liang。我wo讚zan同tong全quan域yu是shi一yi種zhong思si維wei方fang式shi，並bing會hui長chang久jiu伴ban隨sui品pin牌pai存cun在zai。

目(mu)前(qian)我(wo)們(men)永(yong)璞(pu)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)是(shi)以(yi)公(gong)域(yu)為(wei)主(zhu)，逐(zhu)漸(jian)打(da)開(kai)渠(qu)道(dao)，讓(rang)品(pin)牌(pai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)觸(chu)點(dian)，然(ran)後(hou)逐(zhu)漸(jian)聚(ju)焦(jiao)到(dao)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)，即(ji)私(si)域(yu)，最(zui)後(hou)再(zai)進(jin)行(xing)互(hu)通(tong)。最(zui)後(hou)，我(wo)的(de)建(jian)議(yi)是(shi)全(quan)域(yu)思(si)維(wei)，要(yao)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)和(he)價(jia)值(zhi)。全(quan)域(yu)的(de)核(he)心(xin)是(shi)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，如(ru)此(ci)用(yong)戶(hu)才(cai)能(neng)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)價(jia)值(zhi)。

08

羅蘭貝格副合夥人嚴威：大環境的變化、技術層麵的動能導致我們更加往全域經營的方向走。在現在最新的時代，整個線上線下、公域私域結合的全域經營的模式，是當下消費品公司非常重要的一個管理抓手。

全quan域yu給gei食shi品pin飲yin料liao的de價jia值zhi在zai哪na裏li
，我wo們men看kan一yi下xia食shi品pin飲yin料liao的de品pin類lei有you什shen麼me樣yang的de特te點dian。第di一yi，大da的de方fang向xiang，食shi品pin飲yin料liao未wei來lai會hui持chi續xu的de是shi加jia跟gen減jian的de概gai念nian，減jian是shi減jian糖tang、減脂的健康化的概念，加是強化附加的功能，包括國潮、異業合作這樣一些相互交換流量
、交換品牌價值的做法。然後從消費者的行為特點
，食品飲料特的客單價相對是比較低的，而且複購頻率很高
，包括飲料、零ling食shi
，它ta的de決jue策ce周zhou期qi非fei常chang短duan，很hen多duo時shi候hou是shi相xiang對dui比bi較jiao感gan性xing的de消xiao費fei，所suo以yi這zhe個ge場chang景jing時shi間jian購gou物wu決jue策ce是shi非fei常chang碎sui片pian化hua的de
，而er且qie消xiao費fei場chang景jing化hua非fei常chang突tu出chu。還hai有you競jing爭zheng環huan境jing的de內nei卷juan

，大da家jia在zai不bu同tong的de細xi分fen品pin類lei裏li麵mian的de同tong質zhi化hua競jing爭zheng，網wang紅hong會hui不bu斷duan的de湧yong現xian
，但dan增zeng長chang的de勢shi頭tou相xiang對dui而er言yan很hen難nan維wei持chi住zhu。

全域經營能帶給食品飲料行業帶來三點價值：第(di)一(yi)點(dian)是(shi)加(jia)強(qiang)客(ke)戶(hu)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，通(tong)過(guo)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)可(ke)以(yi)優(you)化(hua)用(yong)戶(hu)購(gou)物(wu)流(liu)程(cheng)跟(gen)體(ti)驗(yan)
，能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)的(de)幫(bang)助(zhu)他(ta)做(zuo)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)
，他(ta)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)可(ke)以(yi)明(ming)顯(xian)提(ti)升(sheng)。第(di)二(er)點(dian)，提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值(zhi)
；第(di)三(san)點(dian)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，通(tong)過(guo)全(quan)域(yu)的(de)做(zuo)法(fa)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)的(de)達(da)到(dao)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)的(de)認(ren)知(zhi)
，把(ba)認(ren)知(zhi)能(neng)夠(gou)轉(zhuan)化(hua)到(dao)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)上(shang)，然(ran)後(hou)做(zuo)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)的(de)升(sheng)級(ji)。

09

 數據啟發創新：

口味探索的莫比烏斯環之旅

秒針係統食品飲料行業解決方案負責人張珂：在中國有將近95.3%derenbuzenmehuiheshui，zhegedianhenyouyisi。zaishipinyinliao，womenqianliangniangenhenduotoubukehuhezuo
，quyanjiuzhenggelianlu
，faxianshipinyinliaoxingyechuxianlefeichangduoxindedongxi
，xinpindechuxianzaiwangxiajujiaodaoyigexiaodedian
，shixiaofeizhedekouwei，dangnihexiaofeizhedepianhaolianxiqilaideshihou，zhegetongdianjiuhuichansheng。zheyeshiweishenmewomenmiaozhenyaoyanjiuzhenggekouweitansuodedongxi。

為了應對口味迭代快、品牌研發周期縮短
、更早探索潛力口味的痛點
，我們的解決方案裏麵會有五個榜單，新興榜、熱門榜、飛升榜
、口碑榜、種草榜，可以更前置的去看這些東西。第二步，我們挖掘它到底為什麼火了
，追根溯源
；到dao底di是shi什shen麼me人ren在zai吃chi呢ne？我wo們men的de數shu據ju是shi可ke以yi把ba圈quan層ceng從cong大da眾zhong圈quan層ceng精jing細xi化hua到dao小xiao眾zhong圈quan層ceng，在zai傳chuan統tong的de調tiao研yan經jing驗yan基ji礎chu上shang，去qu擴kuo展zhan我wo們men對dui圈quan層ceng的de認ren知zhi。定ding位wei好hao人ren群qun圈quan層ceng之zhi後hou，我wo們men還hai想xiang要yao了le解jie這zhe個ge市shi場chang上shang有you哪na些xie人ren在zai賣mai這zhe個ge產chan品pin，幫bang助zhu我wo們men看kan市shi場chang的de布bu局ju
，占zhan領ling心xin智zhi。

zuizhonglaishuo
，zhegemobiwusihuanjiushipinpaitongguodashujuqulejiexiaofeizhedemeiyibu。tongguocongliangmianbianchengyimian，rangpinpaihexiaofeizhezhenzhengzhanzaiyiqi，tongguodashujudedongcha
，bazhenggemobiwusihuanzouwanqiekeyiyongyuandezouxiaqu
，nishenzhikeyichanpinshengji，bujinshijingdiandechuangxin
，yeshixinpindechuangxin
，zuizhongwomenhuixiangfeng。

10

莫小仙董事長兼創始人王正齊：莫小仙做了這麼多年，一直在走彎路
，不停的推倒重來，不停的反思和複盤，所以做線下是最難的。我們有三個，企業願景
、創始人夢想和戰略目標。

ruguoxiangbayigepinpaizuohao？xianzaizuihexindewentishidazaozuzhi
，bushikaoyigerendenengli，kaozuzhilaiqudong。suoyiwomenhenduoxindexiaofeipinpaizaizhegefazhanguocheng，qishimianlinzuidadewenti，jiushimianlinzuzhijianshedenanti，suoyizairendewentishizuidadekeng。

這些消費品牌發展的路徑， 我(wo)們(men)都(dou)麵(mian)臨(lin)共(gong)性(xing)的(de)問(wen)題(ti)，組(zu)織(zhi)建(jian)設(she)缺(que)位(wei)或(huo)者(zhe)不(bu)適(shi)配(pei)。第(di)二(er)個(ge)，線(xian)下(xia)有(you)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)清(qing)晰(xi)的(de)管(guan)理(li)模(mo)型(xing)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，組(zu)織(zhi)建(jian)設(she)的(de)思(si)考(kao)一(yi)直(zhi)都(dou)要(yao)在(zai)
，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)組(zu)織(zhi)來(lai)完(wan)成(cheng)從(cong)模(mo)型(xing)到(dao)產(chan)品(pin)
、到(dao)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)。總(zong)結(jie)下(xia)來(lai)，企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)路(lu)徑(jing)，第(di)一(yi)個(ge)
，用(yong)正(zheng)確(que)的(de)人(ren)。第(di)二(er)個(ge)，正(zheng)確(que)的(de)做(zuo)

，方(fang)法(fa)要(yao)對(dui)。第(di)三(san)個(ge)
，正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)
，現(xian)階(jie)段(duan)很(hen)多(duo)誘(you)惑(huo)。

戰略決定組織
、組zu織zhi承cheng接jie戰zhan略lve，實shi際ji做zuo起qi來lai不bu簡jian單dan。這zhe個ge戰zhan略lve目mu標biao，到dao戰zhan略lve實shi施shi，有you了le戰zhan略lve以yi後hou再zai考kao慮lv組zu織zhi怎zen麼me做zuo
，組zu織zhi跟gen戰zhan略lve匹pi配pei過guo程cheng中zhong還hai要yao不bu停ting的de去qu做zuo一yi些xie複fu盤pan
、tiaozheng，jiaozuozhanlvezhenduan，zheduiwomenlaijiangjiushiyigebihuanle。lingwaizuzhidelinghuoxingyeshifeichangguanjiande，rangtuanduiziquchengchang，zuoweiyigexinruipinpai，ruguotuanduidexuexinenglibuqiang
，yidingmeiyouweilai。

最後八個字，組織活力和人才發展。在一個新銳公司裏麵，我們在選人的時候
，叫做人治優先，重資源輕流程。法治優先，重流程、抓效率
，開始建體係、建模型
、找方法論，用組織驅動公司的時候。在企業經營過程中
，這個銷售模型和管理模型是逐步清晰的，不是一開始就有的，也是邊犯錯誤、邊總結
、邊複盤
、邊調整、邊優化，才做到在企業經營中逐步明悉。

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盒馬標品采購總經理許愛軍：在O2O裏麵

，盒馬鮮生和盒馬mini打造的是消費升級場景，這裏做了很多商品創新、升級。商品創新上的切入點分成四部分：

第di一yi
，供gong應ying鏈lian創chuang新xin，我wo們men內nei部bu叫jiao領ling先xian一yi步bu，核he心xin是shi你ni能neng精jing準zhun地di預yu估gu預yu判pan下xia一yi步bu的de升sheng級ji方fang向xiang，把ba消xiao費fei者zhe對dui應ying需xu求qiu方fang麵mian對dui應ying四si大da塊kuai，基ji礎chu認ren知zhi
、安全需求
、功能需求、情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)
，對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)品(pin)屬(shu)性(xing)
，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)品(pin)屬(shu)性(xing)都(dou)能(neng)挖(wa)掘(jue)到(dao)下(xia)一(yi)步(bu)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)，結(jie)合(he)下(xia)一(yi)步(bu)對(dui)趨(qu)勢(shi)分(fen)析(xi)和(he)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)，看(kan)看(kan)往(wang)哪(na)個(ge)方(fang)向(xiang)走(zou)，在(zai)市(shi)場(chang)裏(li)麵(mian)如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)領(ling)先(xian)一(yi)步(bu)。

第二，商品附加值創新，今天提的標品是長保，巴氏殺菌
、更geng多duo的de添tian加jia劑ji，這zhe些xie都dou影ying響xiang到dao今jin天tian商shang品pin的de品pin質zhi，標biao品pin為wei什shen麼me不bu能neng做zuo有you溫wen度du感gan的de產chan品pin呢ne
？無wu論lun是shi生sheng鮮xian還hai是shi冷leng藏zang鮮xian品pin
，我wo們men已yi經jing沉chen澱dian了le足zu夠gou的de細xi致zhi化hua的de經jing營ying體ti係xi，來lai支zhi撐cheng在zai短duan保bao上shang的de想xiang法fa。

第三，營銷創新，“無中生有”無論是對洞察的敏銳度，對於創造性思維的要求都特別高。我們是完全數據驅動的公司，線上線下的群體數據可以得出一些關鍵點；如市場熱點、工廠在技術升級

、能力上的滿足等
，這些關鍵要素綜合到一起，找到共同點，就是突破。

第四，互動體驗創新，跨界發展，其實是非常討巧
、簡單的做法，一是同一種技術在不同領域的應用
；二是盒馬有很多的觸達營銷手段；三是盒馬具有年輕時尚的品和核心用戶；四是供應鏈效率的最大化。

五穀磨房首席品牌官李千：相比於傳統品牌
、經典品牌
，新消費品牌的差異化競爭優勢是什麼
？

麟瓏茶室聯合創始人林磊：中國的供應鏈實在成熟了，同品類的品牌基本上沒有“根本性”的差異化。差異化在哪裏呢？其實在渠道端、在交易端，那裏有消費者的需求分類，像奧樂奇、盒馬，差異化在他們那裏。

在無糖茶這個品類裏，我們的差異化是“冷靜洞察“
、“快速反應”和“靈活高效”
，congshengyiluojilailijiewutangchashichang，shunshierwei，youxuanzedicanyudaopinleijiazhiliandechuangzaozhong。xinxiaofeipinpaizouxianxia，henduokengnishibibudiaode，suoyikengshiyidingyaocaide
，ruguobuzhunbeicaikeng
，zhetiaolujihuzoubuxialai。

對於我們品牌方
，在線下撬動流量杠杆的媒介是產品本身。好賣的產品才是值得傳播的、利(li)於(yu)傳(chuan)播(bo)品(pin)牌(pai)的(de)流(liu)量(liang)媒(mei)介(jie)
，線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)在(zai)一(yi)定(ding)時(shi)間(jian)後(hou)會(hui)篩(shai)選(xuan)出(chu)相(xiang)對(dui)真(zhen)實(shi)的(de)需(xu)求(qiu)
，這(zhe)才(cai)是(shi)真(zhen)實(shi)的(de)流(liu)量(liang)。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)流(liu)量(liang)不(bu)盡(jin)然(ran)是(shi)搶(qiang)奪(duo)的(de)邏(luo)輯(ji)，現(xian)在(zai)基(ji)本(ben)上(shang)沒(mei)有(you)純(chun)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)了(le)，都(dou)是(shi)極(ji)度(du)融(rong)合(he)的(de)
、或者線上化的。消費者的需求在哪裏，我就往哪跑。我們目標1億輕中產人群
，他們在哪裏消費？這是我們思考布局的

，並沒有很明確的線下線上流量的區隔！互聯網和O2O讓消費分級更加顯現。同樣的商品，你拚多多和京東的價格、品規
、款型就不一樣。所以，新品牌要轉變“一款標品既要、又要、還要”的渠道思維

，要冷靜下來找到流量在哪。品牌之所以呈現為品牌，一個是時間，一個是耐心。

辣麼鹵力創始人舒芳：新消費品打的是小而美，很多新銳品牌在線上起來的時候都是DTC的邏輯。第一個差異是，線上了解消費者的反饋後

，然後迅速調整自己產品的不足之處，再供給線下。

第(di)二(er)個(ge)差(cha)異(yi)是(shi)，在(zai)生(sheng)產(chan)之(zhi)前(qian)我(wo)就(jiu)要(yao)想(xiang)到(dao)產(chan)品(pin)應(ying)該(gai)擺(bai)在(zai)貨(huo)架(jia)的(de)什(shen)麼(me)位(wei)置(zhi)，包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)也(ye)要(yao)根(gen)據(ju)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)走(zou)線(xian)下(xia)最(zui)大(da)的(de)坑(keng)是(shi)你(ni)要(yao)會(hui)算(suan)賬(zhang)。生(sheng)產(chan)價(jia)格(ge)與(yu)零(ling)售(shou)價(jia)之(zhi)間(jian)可(ke)被(bei)分(fen)配(pei)的(de)利(li)潤(run)是(shi)多(duo)少(shao)？有(you)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)讓(rang)零(ling)售(shou)商(shang)
、經銷商、生(sheng)產(chan)方(fang)賺(zhuan)錢(qian)？你(ni)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)是(shi)多(duo)少(shao)？品(pin)牌(pai)方(fang)賺(zhuan)多(duo)少(shao)錢(qian)
？都(dou)要(yao)算(suan)清(qing)楚(chu)。至(zhi)於(yu)如(ru)何(he)撬(qiao)動(dong)流(liu)量(liang)
，為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)賦(fu)能(neng)？線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)裏(li)是(shi)兩(liang)個(ge)邏(luo)輯(ji)，線(xian)上(shang)滿(man)足(zu)的(de)是(shi)計(ji)劃(hua)消(xiao)費(fei)，但(dan)便(bian)利(li)店(dian)是(shi)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)。

所suo以yi新xin銳rui品pin牌pai想xiang要yao撬qiao動dong流liu量liang為wei品pin牌pai賦fu能neng，首shou先xian要yao明ming確que自zi己ji的de品pin類lei隸li屬shu什shen麼me狀zhuang態tai，搞gao清qing它ta們men與yu流liu量liang的de關guan係xi。我wo覺jiao得de所suo有you的de機ji會hui的de發fa現xian和he決jue策ce，還hai是shi要yao基ji於yu數shu據ju
，真zhen的de不bu能neng拍pai腦nao袋dai。

麥德龍幹貨二部總經理黃鈴豔：對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)方(fang)

，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)新(xin)。新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)通(tong)常(chang)要(yao)麼(me)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)子(zi)分(fen)類(lei)，要(yao)麼(me)對(dui)某(mou)個(ge)子(zi)分(fen)類(lei)做(zuo)出(chu)質(zhi)量(liang)迭(die)代(dai)或(huo)是(shi)革(ge)命(ming)性(xing)改(gai)變(bian)改(gai)變(bian)，對(dui)渠(qu)道(dao)來(lai)講(jiang)一(yi)定(ding)是(shi)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)。

我們首先考慮的是品牌本身的產品力
，然後才是品牌本身有沒有配套的組織、資zi源yuan，能neng夠gou跟gen渠qu道dao協xie同tong配pei合he。渠qu道dao方fang在zai選xuan品pin時shi有you兩liang個ge關guan鍵jian要yao素su，首shou先xian考kao慮lv品pin牌pai能neng否fou符fu合he我wo的de顧gu客ke需xu求qiu，其qi次ci看kan是shi否fou符fu合he我wo們men的de利li潤run需xu求qiu。線xian上shang線xian下xia的de流liu量liang邏luo輯ji不bu同tong，我wo們men根gen據ju不bu同tong渠qu道dao對dui應ying的de不bu同tong客ke戶hu開kai發fa不bu同tong的de產chan品pin，並bing調tiao整zheng選xuan品pin策ce略lve。新xin銳rui品pin牌pai選xuan擇ze合he適shi的de渠qu道dao是shi最zui關guan鍵jian的de。對dui單dan一yi渠qu道dao來lai講jiang
，我wo關guan注zhu你ni的de品pin類lei進jin入ru我wo們men渠qu道dao
，能neng不bu能neng帶dai來lai更geng高gao的de品pin類lei滲shen透tou和he單dan價jia，我wo希xi望wang你ni們men進jin來lai幫bang我woPK傳統品牌的一些常規品牌甚至是腰部品牌
，這是新銳品牌可以思考的一個切入點。

至於在流量的變現上，線下渠道現在大家都在做的一件事情是O2O，O2O流量分為兩塊，一塊是三方，還有一塊是我們的私域流量。三方其實是很好的切入點

，新銳品牌對比傳統品牌，基於O2O的線上運營方式
，大家的能力優於傳統品牌，這是新銳品牌一個很大的機會點。

便利蜂快消商品部總經理徐紅菁：便利店的選品需要切合便利店核心用戶GenZ的需求場景，特別是細分場景。無論是新品牌還是老品牌，新品的研發都很殘酷，成功率很低
，特別是進渠道都要經過一輪PK，三個月、六個月後再看其是否能在激烈的市場中存活下來。

新品牌的三個維度的亮點：第一.鎖定細分類消費場景及用戶需求的

，形成渠道銷售增量。第二.利用好新品牌的創新性和敏捷度
，及時調整商品及策略，形成渠道競爭優勢。第三.新品牌善於使用全域或公私域營銷
，觸及年輕的消費群體
，與渠道共同打造渠道溫度
，形成用戶粘性。

在選品中，傳統品牌和新品牌都適用的選品策略：會評估是否契合我們的商品矩陳，在分類成長性和商品差異性上滿足需求；是否能達成財務收益；是否與核心用戶需求是否匹配等。

此外，在新品牌推出新品的時候，我們看重的有三點：第(di)一(yi)，新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)導(dao)入(ru)邊(bian)界(jie)到(dao)底(di)怎(zen)麼(me)劃(hua)定(ding)的(de)，在(zai)有(you)限(xian)資(zi)源(yuan)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)布(bu)局(ju)。第(di)二(er)，整(zheng)個(ge)銷(xiao)售(shou)體(ti)係(xi)是(shi)否(fou)健(jian)全(quan)，如(ru)何(he)發(fa)展(zhan)並(bing)激(ji)發(fa)經(jing)銷(xiao)商(shang)，製(zhi)定(ding)有(you)效(xiao)的(de)渠(qu)道(dao)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。第(di)三(san)，新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)如(ru)何(he)布(bu)局(ju)的(de)，是(shi)否(fou)能(neng)支(zhi)持(chi)線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)及(ji)補(bu)貨(huo)需(xu)求(qiu)。在(zai)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)上(shang)，新(xin)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)涉(she)足(zu)公(gong)域(yu)布(bu)局(ju)

，私(si)欲(yu)的(de)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)，於(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，在(zai)店(dian)客(ke)流(liu)轉(zhuan)化(hua)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。便(bian)利(li)蜂(feng)可(ke)以(yi)按(an)照(zhao)品(pin)牌(pai)的(de)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)情(qing)況(kuang)分(fen)層(ceng)做(zuo)拉(la)流(liu)轉(zhuan)化(hua)。