剛過立夏，雖然升溫速度還相對平穩，但冰品冰飲早已提前“入夏”，熱度不斷攀升。

僅從冰淇淋來看，冰淇淋巨頭不斷加強產能
、渠道建設，傳統巨頭
、新銳國貨等各品牌新品陸續上市，還有新茶飲新玩家跨界下場試水……

隨著消費觀念的升級和品類的發展
，冰品冰飲早已脫離了“解暑”的單一功能，發展出“甜品化“、“零食化”
、“社交性”dengduozhongshuxing。ciwai，womenguanzhudao
，yuelaiyueduodenianqingrenkaishiyongmeituanshangouzheleijishilingshoupingtai，xiangdianwaimaiyiyanglaimaibingpinbingyinle。meituanshangoulianheaoweizixungongtongfabude《“近”享冰爽
，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）顯示，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速；冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過4倍增長。

為wei什shen麼me冰bing品pin冰bing飲yin品pin類lei在zai即ji時shi零ling售shou平ping台tai的de滲shen透tou率lv會hui有you如ru此ci大da的de提ti升sheng
？新xin的de消xiao費fei者zhe行xing為wei趨qu勢shi背bei後hou是shi由you哪na些xie需xu求qiu驅qu動dong的de
？在zai這zhe種zhong趨qu勢shi下xia
，新xin渠qu道dao帶dai來lai了le什shen麼me新xin的de增zeng量liang空kong間jian
？品pin牌pai、商家和平台三方可以如何配合
，搶占市場先機？

01

速度自由，

靠“外賣”滿足的“即時性”冰品需求

從(cong)去(qu)年(nian)夏(xia)天(tian)開(kai)始(shi)，網(wang)絡(luo)上(shang)關(guan)於(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)等(deng)冰(bing)品(pin)冰(bing)飲(yin)的(de)討(tao)論(lun)熱(re)度(du)就(jiu)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)討(tao)論(lun)
，我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)，在(zai)大(da)眾(zhong)心(xin)目(mu)中(zhong)
，冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)身(shen)份(fen)魅(mei)力(li)早(zao)已(yi)變(bian)得(de)更(geng)多(duo)麵(mian)
，隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)功(gong)能(neng)價(jia)值(zhi)也(ye)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)解(jie)暑(shu)。

從簡單的棒冰，到牛奶、奶酪、巧克力
、各種水果
、穀物等原料的加入

，再到追求品質的手工製作gelato
，冰淇淋的口味
、造型
、概念都越來越豐富，向著零食化、甜品化的方向發展，帶來更多的情緒獎勵和味覺體驗價值
，是一種“快樂補給型”食物。

因此，冰淇淋的消費需求產生具有極強的隨機性、即時性，會引發“即買即得”的購物行為。

圖片來源：中街1946

同時，冰淇淋消費還在突破傳統的夏季
、午後等時間限製。

從全球市場來看，在日本市場
，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心，也誕生了LOTTE雪見大福這種標誌性的冬季場景經典產品。

近幾年，國內冰淇淋消費也出現了相似的跡象。《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，盡管冰淇淋銷售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。

“在冬天，某些區域的冰品冰飲銷量甚至比夏天還高。”美團閃購品牌業務負責人劉煜宇介紹到。

而從單日的時間段來看，白皮書中的消費者調查顯示，冰品冰飲消費開始從午後延伸到全天，盡管大部分購買還是集中在中午12點到晚上8點之間，但清晨

、深夜時段的購買也都在增多。

在冰品冰飲需求的全天化、全年化趨勢下，“即時購買需求”發生的時間點也隨之變多，頻率變高。

圖片來源：可愛多

冰品冰飲突破傳統食用時間的背後
，是消費者更多元的吃冰動機，以及吃冰的習慣培養。

一方麵
，解暑之外
，冰品冰飲也提供了佐餐、提神、情緒舒緩
、運動恢複等等價值
，比如午間就餐時間前後，冰飲料相關訂單會增多，而清晨上班前或晨練後，以及深夜加班、夜宵等時刻，也都會產生冰品冰飲需求。

另一方麵
，隨著當代消費者生活方式和飲食習慣的改變，大眾對冰品的接受度不斷提高。 羅森事業推進總部總經理吉田涼平提到，通過定期的消費者調研他們觀察到，10年前很多人認為冰的食物對身體不好，不會特意購買
，但現在的年輕人甚至會發揮自己的創意吃冰，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。

奧緯谘詢副董事合夥人謝楠提到

，從用戶調研以及美團閃購的數據來看，相較於疫情前，消費者對冰啤酒
、冰飲料、冰淇淋的消費無論是消費頻次還是消費金額均有10-15%的上升
，用戶也會更傾向於選擇有冰鎮屬性的商品，有“冰鎮”標簽的商品用戶點擊率會比常溫商品高14%。

圖片來源：嘉士伯

當越來越多的消費者習慣吃冰

，他們也希望有更好的吃冰體驗

，因此，除了口味
、成分等因素之外


，消費者對於冰品冰飲最核心的訴求，就是要“冰”，保證產品處在最佳
、最美味的食用狀態。

白皮書中提到
，對於冰淇淋、水飲、乳製品、啤酒/預調雞尾酒等產品
，四成消費者希望商品到手時是冰的。

為了滿足“冰”這種核心訴求，越來越多的人開始主動選擇即時零售平台，像點外賣一樣點起了冰品冰飲。

相對於傳統電商，即時零售平台是本地供給，覆蓋的店鋪讓貨品更近
，因此配送更快，而“快”是保證產品到手時溫度夠冰最關鍵的條件之一，可以說即時零售與冰品冰飲“天然適配”。

同時，伴隨著外賣發展積累起來的海量騎手資源，進一步提高了即時零售平台強大的履約能力。以美團閃購為例
，624萬騎手覆蓋了全國2800縣市區旗，保證了24小時全天候及平均30分鍾送達的能力
；再加上派發冰袋等定製化保冰物料
，增加冰櫃等設施，進一步升級了服務體驗
，提高了平台履約能力上的優勢。

圖片來源：美團閃購

可以說，消費者增長的需求和平台服務的同步進化
，是冰品冰飲品類在即時零售平台上銷量增長的重要原因之一。

02

場景自由，

年輕人把“外賣”當“移動冰箱”

在冰品冰飲消費上
，另一個有意思的新趨勢是，隨著年輕人越來越習慣“快”體驗

，他們開始把即時零售平台當“移動冰箱”用了。

由於冰品冰飲保存對冰箱冰櫃等設備的依賴性，不管是在室內還是戶外，過去大家的消費場景隻能限製在以“冰箱”為中心的有限空間內。

然而，隨著年輕一代吃冰習慣的培養，渴望吃冰的觸發場景也隨之增多，比如戶外運動後大汗淋漓

，常常會想來點冰飲料；公園露營時天氣太熱
， 如果有冰淇淋吃，既開心又降溫；親友一起分享冰飲
，邊喝邊聊天，交流也覺得更盡興。

但由於冷鏈設備的限製，很多時候消費者不得不放棄突然想要“吃冰”的念頭。而能30分鍾送達的即時零售快且保冰，擴大了冰品冰飲的“生存半徑”，讓這些產品有機會突破傳統的居家等場景的限製。

吃(chi)冰(bing)的(de)物(wu)理(li)場(chang)景(jing)突(tu)破(po)在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)上(shang)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)體(ti)現(xian)。美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)品(pin)牌(pai)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)負(fu)責(ze)人(ren)呂(lv)穎(ying)提(ti)到(dao)，以(yi)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)在(zai)上(shang)海(hai)某(mou)區(qu)域(yu)的(de)訂(ding)單(dan)為(wei)例(li)
，早(zao)上(shang)7點就會產生將近1萬的冰品冰飲訂單，下單地點多數集中在居民區，其中一部分會分布在公園、戶外等場景。

下午3點
，冰品冰飲品類迎來了訂單高峰

，會有5萬人下單，訂單中的核心品類是冰淇淋，下單地點非常多元，除了辦公室之外，戶外
、酒店等場景也非常多。

圖片來源：可愛多

另外，冰品冰飲社交屬性的加強
，也為品類拓展潛力場景提供了新思路。如在親友聚會、工作分享、以及近兩年大熱的野餐露營等社交場景中，越來越多的人在采購零食、裝備的同時

，也會購買冰鎮的酒水飲料、冰淇淋等一起分享。

禮贈問候也是更多人在即時零售平台上下單冰品冰飲的新原因。比如在繁忙的日常行程中
，當朋友
、夥伴、qinrenxinkugongzuoxuexishi，dajiachangchangbunengqinzipeibanzaiduifangshenbiangeiyuanwei，ertongguojishilingshoupingtai，zaiduifangbaoyuanxinkudeshihoulikeweiduifangxiashangyidan，tongguoyibeibingshuangdeyinliao、一份甜蜜的冰淇淋為對方送上及時的身心安慰，成為了越來越多人傳遞關懷的新方式。

呂穎認為，隨著經濟複蘇，大眾消費欲望越來越強烈，疫情的放開
，也讓人際交往更加頻繁，這會讓冰品冰飲在情感性
、社交性需求場景有更多的延展
，未來場景會更加的多元化。

在這個品類場景演變的過程中，以美團閃購為代表的即時零售平台不僅是一種購物渠道，也提供了一種服務
，通過“快且保冰”dehexinyoushitianbulekongbaichangjing，jifalexinqianlichangjingdexiaofeixuqiu，youkenengzaigengfengfudechangjingzhongpeiyangxiaofeizhedebingpinbingyinxiaofeixiguan
，yerangpinpaiyoujihuigenjuzishentexingshipeishengtaichangjinglaichudaqiqianzaikequn。dangran，weilaihaixuyaogengduodeshichangjiaoyu，qujinyibupeiyangxiaofeizhezaizhexiechangjingzhongtongguojishilingshoupingtaixiadandexinzhixiguan。

03

選擇自由，

更適合當代中國人的“線上冷飲店”

對於許多80
、90後(hou)來(lai)說(shuo)，夏(xia)天(tian)的(de)美(mei)好(hao)回(hui)憶(yi)之(zhi)一(yi)，就(jiu)是(shi)去(qu)家(jia)附(fu)近(jin)的(de)冷(leng)飲(yin)店(dian)批(pi)發(fa)雪(xue)糕(gao)。雖(sui)然(ran)是(shi)大(da)量(liang)購(gou)入(ru)，但(dan)也(ye)要(yao)對(dui)著(zhe)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)大(da)冰(bing)櫃(gui)精(jing)挑(tiao)細(xi)選(xuan)
，一(yi)定(ding)要(yao)多(duo)挑(tiao)上(shang)幾(ji)種(zhong)才(cai)滿(man)足(zu)。

過去十幾年，隨著電商等新型購物方式的滲透，人們購買冰淇淋的方式也發生了變化，但不變的是，消費者依然渴望能擁有自由、豐富的選擇。

但線下購物，出行半徑常常受到限製
，能看到的新品數量也十分有限。通過即時零售平台
，消費者獲得了冰品冰飲的“選擇自由權”

，這也是即時零售平台在“快”之外吸引消費者的因素之一。

白皮書中提到，除了“快”之外，“平台覆蓋的周邊店鋪更多，選擇更廣”以及“平台商品更豐富，選擇更多”這兩個原因都是消費者選擇即時零售的主要驅動因素。

圖片來源：美團閃購

一些冰品冰飲品牌也洞察到了線下購物“選擇有限”的痛點。

如(ru)嘉(jia)士(shi)伯(bo)新(xin)零(ling)售(shou)創(chuang)新(xin)中(zhong)心(xin)及(ji)全(quan)國(guo)現(xian)代(dai)渠(qu)道(dao)總(zong)監(jian)黃(huang)瑋(wei)提(ti)到(dao)，從(cong)空(kong)間(jian)上(shang)講(jiang)，線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)的(de)冰(bing)箱(xiang)或(huo)其(qi)他(ta)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)冷(leng)鏈(lian)的(de)設(she)備(bei)空(kong)間(jian)有(you)限(xian)，成(cheng)本(ben)也(ye)高(gao)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)“冰箱”這(zhe)個(ge)更(geng)小(xiao)的(de)空(kong)間(jian)裏(li)
，每(mei)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)都(dou)需(xu)要(yao)精(jing)心(xin)選(xuan)擇(ze)到(dao)底(di)在(zai)這(zhe)個(ge)空(kong)間(jian)裏(li)放(fang)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)
，一(yi)個(ge)售(shou)點(dian)能(neng)帶(dai)給(gei)顧(gu)客(ke)的(de)冰(bing)品(pin)選(xuan)擇(ze)有(you)限(xian)
，造(zao)成(cheng)了(le)局(ju)限(xian)性(xing)。

因此，通過即時零售平台銷售冰品的一個天然優勢
，就是彌補了線下渠道空間有限的短板，讓不同冰箱裏的產品變成了一個組合，給到顧客更廣泛的選擇空間，也意味著能滿足更多的場景。

和(he)路(lu)雪(xue)全(quan)域(yu)重(zhong)點(dian)客(ke)戶(hu)負(fu)責(ze)人(ren)蔡(cai)玄(xuan)則(ze)提(ti)到(dao)
，在(zai)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)履(lv)約(yue)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)高(gao)，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)去(qu)做(zuo)一(yi)些(xie)大(da)包(bao)裝(zhuang)或(huo)者(zhe)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)造(zao)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)。

而er品pin牌pai在zai線xian下xia的de不bu同tong渠qu道dao售shou賣mai的de產chan品pin有you所suo不bu同tong，因yin此ci通tong過guo即ji時shi零ling售shou平ping台tai，消xiao費fei者zhe可ke以yi獲huo得de更geng多duo的de選xuan擇ze，並bing根gen據ju自zi己ji的de喜xi好hao搭da配pei不bu同tong的de商shang品pin，客ke單dan價jia也ye相xiang對dui較jiao低di。

以美團閃購為例，美團閃購擁有豐富的夫妻小店、連鎖商超/便利店、專賣店等線下門店
，這些都是冰品銷售的重要渠道，53萬入駐美團閃購的門店已經開始售賣冰品冰飲
；美團閃電倉則為24小時營業模式，坪效約為大賣場的20倍，滿足消費者全時段、全場景冰品冰飲需求的同時
，也能助力品牌新品鋪貨。豐富的商家業態配合更加靈活的選品，正是即時零售平台能為消費者帶來更廣
、更深、更多元的商品供給的底氣。

圖片來源：夢龍

對於消費者來說，除了銷售渠道的“空間限製”，“選擇自由”的另一個阻礙是存在新品資訊“信息限製”。消xiao費fei者zhe對dui於yu嚐chang鮮xian的de需xu求qiu越yue來lai越yue強qiang，常chang常chang想xiang要yao了le解jie更geng多duo的de新xin品pin信xin息xi
，但dan能neng接jie觸chu到dao的de信xin息xi來lai源yuan十shi分fen分fen散san，沒mei有you一yi個ge集ji中zhong的de渠qu道dao獲huo取qu這zhe些xie信xin息xi。

而jishilingshoupingtaibujintigonglegengfengfudechanpingonggei，haitigonglexinpinzixunpuguangweidian
，keyizuoweixiaofeizheyizhanshihuoquxinxidequdao，yebangzhupinpaishixianlejingzhundetoufangchudahexiaoliangzengchang。

如在2022年的美團閃購啤酒節期間，7大城市中超1.2萬合作商家在美團閃購平台打出“冰鎮”啤酒標簽
，通過對冰品冰飲的集中供給與展示，打標商家啤酒品類商品銷售額同比增長70%以上，增速領先全國。

圖片來源：美團閃購

去年，和路雪和美團閃購在新產品、新口味的上新推廣中也取得了不錯的成績。平台通過站內資源給予新品強曝光，搭配“門店新客第一支0.99元”活動促進訂單轉化，同時選取北京、廣州冰品銷量好、合作意願高的商家備貨上翻該新品
，最終活動期間新品鋪貨門店銷售額環比增長300%。

“冰bing淇qi淋lin是shi一yi個ge非fei常chang靠kao新xin品pin驅qu動dong的de品pin類lei，比bi如ru和he路lu雪xue每mei年nian有you將jiang近jin百bai分fen之zhi二er十shi的de增zeng長chang都dou是shi靠kao新xin品pin帶dai來lai的de。即ji時shi零ling售shou消xiao費fei者zhe比bi較jiao年nian輕qing，即ji時shi零ling售shou平ping台tai對dui於yu新xin品pin推tui廣guang來lai說shuo是shi一yi個ge非fei常chang契qi合he的de平ping台tai，我wo們men很hen多duo的de新xin品pin推tui廣guang
、宣發都是靠即時零售平台結合新品熱點、賣點進行的。”蔡玄表示。

04

有望成為平台標誌性品類，

冰品冰飲能否靠即時零售打開新增量？

“白皮書數據顯示，2020-2022年冰品冰飲的消費增速約為41%，遠遠高於全渠道大盤單個緯數的增長

，甚至高於其他的電商渠道
，其中冰淇淋的增速是最快的，大約是65%。”謝楠分享道。

kuaiqiebaobingdelvyuenengli，fengfudeshangjiachanpingonggei，duoyuandechangjingfugai，yijihailiangchanpinpuguang，douxiyinzheyuelaiyueduodexiaofeizhexuanzejishilingshoupingtaixiadanbingpinbingyin。

劉煜宇表示，目前美團閃購上冰品冰飲的滲透率為30%

，盡管和其他線下線上渠道相比，即時零售的用戶購買習慣尚在培育階段，但美團閃購上75%的人群都是冰品冰飲的重點人群
，這意味著平台還有巨大的人群潛力和滲透空間。

白皮書提到，若常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭持續
，到2026年即時零售渠道冰品冰飲市場規模有望突破630億
，4年間翻兩番。

對於冰品冰飲品牌來說，美團閃購擁有大量活躍用戶

，尤其是覆蓋了大量的年輕用戶
，這些用戶以及延伸出的數據
、場景，構成了平台的核心資源，獲取這些年輕用戶也是品牌未來增長的關鍵。

美團閃購還提出，平台能給品牌提供有效的助力
，在配送服務之外
，還可以通過C端數據的洞察及新場景的拓展
，反向賦能商家、品牌
，實現品宣效率提升，並可以通過一些生態和IP資源幫助品牌更加精準、廣泛地去觸達、影響消費者。

圖片來源：美團閃購

當然

，冰品冰飲品類想要通過即時零售平台獲得持續增長
，還需要平台、品牌、商家三方協作起來，各自發揮自己的核心優勢，共同發力。

作為供給端，商家要持續優化選品能力、冷鏈建設和庫存管理
，提供更豐富的

、本地化的SKU和充足的庫存
，並保證商品良好的冷凍冷藏狀態，升級保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題
，提高履約能力，為場景護航。

而品牌是最了解品類和消費者的端口，深挖場景、人群需求的同時

，也要在新品研發、商品組合等方麵持續發力，提供更高品質、更符合不同群體、不同地區的消費者差異化需求的產品，並對連鎖零售商提供營銷支持，優化產品供貨方案。

Foodaily了解到

，美團閃購今年也將於六月啟動“冰品節”，dailaijishijiapinpaideshangbaikuanxinpin
，bingliandongtoubupinpai
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封麵來源：可愛多、嘉士伯、元氣森林