據魔鏡市場情報數據統計，當前我國健康產業已突破10萬億元，市場規模還在穩步擴大。隨著大眾健康理念的滲透和提升
，健康食品正迎來快速發展的風口期。

隨著各個品牌不斷湧入健康食品賽道，以平台化研發能力賦能品牌商的食品行業CDMO企業正日益成為引領行業風向的一股重要力量。

Foodaily在持續五年的行業調研和跟蹤過程中發現，衡美不僅能在疫情挑戰、同行競爭壓力中實現逆勢增長，還接連開創、引領多個健康食品品類，強勢賦能產業發展。

值得關注的是
，衡美在近期將企業名稱“杭州衡美食品科技有限公司”變更為“浙江衡美健康科技股份有限公司”。正如衡美聯合創始合夥人楊鵬所表示的
，“衡美不會局限於傳統食品產業
，而是要從大健康產業出發，借力中國上千年的中醫食補理念

，用更高維度以及更順應人類發展的’藥食同源思維’來做食品。”

縱觀衡美發展的發展曆程，自2012年成立，衡美最早以蛋白棒產品起家，在2015年後逐漸實現平台化
，成為了湯臣倍健、艾蘭得威、薄荷健康等知名品牌的蛋白棒方案服務商。

通過深入的消費市場洞悉和應用研發，衡美在2018年重磅推出了專利瓶裝代餐奶昔、生sheng酮tong食shi品pin，開kai創chuang了le健jian康kang食shi品pin新xin世shi代dai。但dan是shi衡heng美mei並bing沒mei有you滿man足zu於yu現xian狀zhuang，繼ji續xu加jia大da研yan發fa生sheng產chan服fu務wu平ping台tai的de建jian設she

，孵fu化hua初chu創chuang品pin牌pai，拓tuo展zhan更geng多duo健jian康kang食shi品pin品pin類lei的de創chuang新xin研yan發fa。

如今，作為行業領先的健康食品方案服務商
，衡美已擁有粉類、棒類
、液體類、烘焙類、糖果類五大生產體係
，積累客戶過千家，擁有數萬方高標準廠房和數千個自有配方。

我wo們men會hui發fa現xian，從cong開kai創chuang國guo內nei蛋dan白bai棒bang品pin類lei，到dao引yin領ling健jian康kang食shi品pin產chan業ye多duo個ge品pin類lei的de發fa展zhan
，衡heng美mei總zong是shi走zou在zai健jian康kang食shi品pin風feng口kou前qian列lie
，那na麼me從cong初chu創chuang到dao引yin領ling行xing業ye風feng口kou，衡heng美mei在zai與yu客ke戶hu合he作zuo時shi
，如ru何he賦fu能neng客ke戶hu搶qiang占zhan健jian康kang食shi品pin市shi場chang？隨sui著zhe健jian康kang食shi品pin產chan業ye快kuai速su發fa展zhan，衡heng美mei會hui麵mian臨lin怎zen樣yang的de挑tiao戰zhan
，又you將jiang如ru何he應ying對dui？

為此
，Foodaily「玲聽」zhuanlancaifangdaozhejianghengmeijiankangkejigufenyouxiangongsilianhechuangshihehuorenyangpeng，jiyuzhexiewentijinxingleyicishenduduihua。tongguoduihua

，womenduihengmeiyijijiankangshipinchanyeyoulegengduorenzhi。

Q：王曉玲，Foodaily每日食品CEO&創始合夥人
、新食品時代100人發起人

A：楊鵬，浙江衡美健康科技股份有限公司聯合創始合夥人

01

結合海外視野看國內消費，

做健康風口下的第一批先行者

玲聽：先請您介紹一下衡美和您的團隊。

楊鵬：創辦衡美是一件偶然的事。鄭總（衡美聯合創始人、總經理）和我是研究生同學，當時大家剛畢業工作，覺得工作不是自己想要的
，還是想去做自己想做的事。

chuangligongsidexiangfashizhengzongtide。tazengjingzuoguodanbaibangdekaifa，faxianzhegepinleizaiguoneishichangwanquankongbai，zaiguowaiqueshihenchangjiandedadanpin，suoyiwomenjiujuedingzuozhejianshi。

衡美發展可以分為四個“五年時期”。

從成立到2015年，我們的目標就是活下來。我們構建自己的研發
、生產、供應體係，在2014年剛好實現盈虧平衡。

在(zai)第(di)二(er)個(ge)五(wu)年(nian)裏(li)，公(gong)司(si)進(jin)入(ru)了(le)發(fa)展(zhan)期(qi)。我(wo)們(men)打(da)通(tong)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，建(jian)立(li)完(wan)整(zheng)的(de)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)，在(zai)體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)和(he)運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)領(ling)域(yu)拿(na)下(xia)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。這(zhe)期(qi)間(jian)，我(wo)們(men)建(jian)立(li)了(le)第(di)一(yi)個(ge)工(gong)業(ye)園(yuan)區(qu)，也(ye)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)定(ding)的(de)信(xin)息(xi)儲(chu)備(bei)。

在當下這五年

，衡美正處於一個快速發展時期。目標是完成整體基建，然後走向資本市場。讓公司更透明、更規範，也希望能回饋陪伴衡美成長的老員工。

衡美在2020年籌建研發生產一體化的吉美食品工廠

圖片來源：衡美

在2026年後的第四個五年，我們想要做到縱深到行業中去參與國際化的競爭，讓國內製造業能夠輸出。

玲聽：衡美很早就開始布局健康食品產業，但整個健康食品市場其實到2016年才逐漸打開。衡美為什麼這麼早就看好健康食品市場？

楊鵬：剛開始我們想的還是先存活下來。後來發展趨於穩定後，我們就逐漸想明白了到底能為這個行業做些什麼。

國內的健康食品是一個朝陽產業
，但產業基礎還很薄弱，大而不強。

首先，管理體係比較落後
，很多傳統食品企業的管理體係還停留在作坊層麵，容易造成食品安全和社會信用問題。

diershiyanfatixi。henduoshipinqiyekaojiagongshifudejingyanzuochanpin，erwomenjiaodeyidingyaocongdicengyanfaquzuo。suoyihengmeiyizhizaibajinglitourudaokaifagenghaode“燃料”。

比如在做生酮食品時
，國內的MCT油
、初榨椰子油都是液態的，而衡美要以包埋方式把它做成固態。當時，用於包埋的材料基本都是麥芽糊精
、β環糊精等生酮食品不能采用的原料。於是在2016年，衡美就開始研發無糖包埋。當時我們的資金才一百多萬，研發上就花掉了幾十萬。

2020年生酮產業快速增長，公司也進入快速發展期。這都是衡美早已做好的布局。國內沒有現成的生產線，都要靠自己設計、定製工藝。

玲聽：衡美最早從蛋白棒發家，如今已經做到第四代了。衡美是如何把蛋白棒這個舶來品在國內成功本土化的？

楊鵬：在做第一代蛋白棒時
，我們參考過美國的技術


，考察過當地工廠。但美國的產品不能原封不動地引進中國。

首先，美國人的體質、飲食習慣與中國不同。他們的蛋白棒又大又甜，蛋白含量也不高。後來發現英國
、德國的蛋白棒味道更好，蛋白含量也能達到50%，所以在2019年我們花了幾千萬從德國引進產線，用幾年時間摸索工藝配方，才做出第二代產品。

如今衡美蛋白棒已經做到第四代了。第一代讓大家知道蛋白棒，第二、三代讓大家覺得味道還能接受、不難吃
，第四代在努力實現味道
、營養都不錯。

衡美最新研發的蛋白棒
，圖片來源：衡美

中國傳統的食品加工一般都采用熱加工，通過化學反應激發出食品風味、口感。然而蛋白棒主要采用冷加工工藝，能成為營養的載體，卻很難成為好吃的東西。

中國人對口味比較挑剔，對健康和好吃都有要求。所以衡美就想把營養和美味組合
，做出中國人自己的蛋白棒。

第二代蛋白棒采取雙層、三層質構
，口味更豐富
，也不會太甜。為了做到更好吃
，我們又做了蛋白烘焙產線。

傳(chuan)統(tong)烘(hong)焙(bei)設(she)備(bei)中(zhong)有(you)醒(xing)發(fa)裝(zhuang)置(zhi)
，但(dan)蛋(dan)白(bai)原(yuan)料(liao)不(bu)需(xu)要(yao)這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)。於(yu)是(shi)我(wo)們(men)就(jiu)開(kai)始(shi)做(zuo)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)蛋(dan)白(bai)烘(hong)焙(bei)生(sheng)產(chan)線(xian)。開(kai)發(fa)第(di)四(si)代(dai)蛋(dan)白(bai)棒(bang)時(shi)
，我(wo)們(men)整(zheng)合(he)了(le)烘(hong)焙(bei)和(he)冷(leng)加(jia)工(gong)工(gong)藝(yi)
，在(zai)烘(hong)焙(bei)層(ceng)可(ke)以(yi)產(chan)生(sheng)更(geng)好(hao)的(de)口(kou)感(gan)、香味；在冷加工層獲得更好的營養

，然後中間是夾心層。

玲聽：您覺得蛋白棒品類在國內市場上現在發展到哪一個階段了
？

楊鵬：目前處在一個品類被接受、被認知的階段
，下一個階段才是做品牌。它的應用場景還沒有和大眾消費習慣掛鉤，還要打磨。這可能需要又一個十年。

蛋白棒是一個很大的細分品類
，也是一個理想的營養劑型。它有冷加工的屬性，能做營養物質的載體；而且它食用方便，能迎合功能食品零食化的趨勢。

目(mu)前(qian)，蛋(dan)白(bai)烘(hong)焙(bei)是(shi)衡(heng)美(mei)業(ye)務(wu)體(ti)係(xi)裏(li)最(zui)小(xiao)的(de)營(ying)收(shou)板(ban)塊(kuai)
，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)卻(que)投(tou)入(ru)很(hen)多(duo)。這(zhe)個(ge)產(chan)線(xian)現(xian)在(zai)可(ke)能(neng)作(zuo)用(yong)不(bu)大(da)
，但(dan)對(dui)未(wei)來(lai)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。目(mu)前(qian)，蛋(dan)白(bai)棒(bang)市(shi)場(chang)在(zai)快(kuai)速(su)打(da)開(kai)。衡(heng)美(mei)今(jin)年(nian)的(de)蛋(dan)白(bai)棒(bang)產(chan)能(neng)得(de)到(dao)了(le)極(ji)大(da)釋(shi)放(fang)。

玲聽：再來聊聊代餐奶昔這個品類，衡美就是憑借代餐奶昔在市場上快速打開知名度的。您怎麼看待這個品類呢？

楊鵬：這是衡美第一次感受到原創單品的力量，也影響到衡美之後做產品的思路。

2014niangangyingkuipinghengshi，womenjiujiaodebunengzuogenfengdeshiqing。dafengguohouzongshiyidijimao。zaizongjiezhiqiandefazhanshi，womenyishidaochanpinshengmingzhouqifazhandegainian。

真正的產品紅利期是在品類升級的時候，如果像衡美做蛋白棒一樣做一個新品類，就需要花費很長時間
；而代餐奶昔對消費者的認知教育已經完成了，做品類升級就會快很多。

滿足品類的現代化訴求，能從兩個方麵升級：第一社會發展越來越快

，大家更追求便攜；第二是健康化的升級。這是從大品類到小品類升級的底層邏輯。

一個品類的生命周期可以分成紅利期、混亂期
、淘汰期、穩定期四個階段。

在zai這zhe個ge周zhou期qi中zhong
，首shou先xian可ke以yi做zuo品pin類lei升sheng級ji，用yong升sheng級ji的de產chan品pin打da老lao的de產chan品pin，能neng快kuai速su獲huo得de行xing業ye紅hong利li。當dang你ni漸jian漸jian發fa展zhan到dao有you一yi定ding銷xiao量liang的de時shi候hou，很hen快kuai會hui有you仿fang品pin進jin來lai，這zhe時shi就jiu會hui進jin入ru混hun亂luan期qi。

混hun亂luan期qi不bu是shi壞huai事shi
，它ta能neng讓rang品pin類lei快kuai速su做zuo大da。如ru果guo你ni是shi行xing業ye的de領ling導dao者zhe
，你ni要yao保bao住zhu市shi場chang占zhan有you率lv，餅bing越yue大da收shou益yi才cai會hui越yue大da。這zhe時shi候hou可ke能neng會hui有you玩wan家jia跟gen風feng“進來看一看”。

進入衰退期後，這些衝著賺錢來的人退場了
，留下的就是品牌了。品類、品牌都會進入穩定期。

玲聽：目前衡美在產品布局上的重點是什麼？

楊鵬：目前衡美四大業務體係主要是體重管理
、運動營養
、口服飲品、健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)。未(wei)來(lai)我(wo)希(xi)望(wang)衡(heng)美(mei)是(shi)一(yi)家(jia)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)公(gong)司(si)
，但(dan)目(mu)前(qian)社(she)會(hui)還(hai)沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)到(dao)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)的(de)階(jie)段(duan)。健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)目(mu)前(qian)主(zhu)要(yao)滿(man)足(zu)的(de)還(hai)是(shi)大(da)眾(zhong)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)需(xu)求(qiu)
，而(er)沒(mei)成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)需(xu)求(qiu)。

其qi中zhong運yun動dong營ying養yang食shi品pin整zheng體ti增zeng長chang很hen快kuai
，但dan紅hong利li期qi還hai沒mei有you到dao來lai。衡heng美mei在zai這zhe個ge行xing業ye已yi經jing布bu局ju了le六liu七qi年nian。去qu年nian，我wo們men運yun動dong營ying養yang領ling域yu的de客ke戶hu都dou在zai增zeng長chang
，是shi我wo們men增zeng長chang最zui多duo的de一yi個ge品pin類lei。

玲聽：運動營養食品市場其實在國內已經蟄伏很久了，但一直沒有發展起來
，您覺得問題出在哪裏？

楊鵬：首先，中國社會還沒有發展到全民運動的階段，大眾的消費需求、觀念意識也就沒達到相應的水平。

第二是渠道沒準備好。運動營養是跟運動場景掛鉤的，而中國健身房的商業模式尚未成熟，產品投放渠道、消費場景還沒有穩定形成。

運動營養品類還處在培育階段，紅利期還沒有開啟。

運yun動dong營ying養yang食shi品pin要yao發fa展zhan
，需xu要yao大da眾zhong養yang成cheng運yun動dong的de習xi慣guan，而er國guo民min運yun動dong在zai生sheng活huo中zhong滲shen透tou率lv非fei常chang低di。運yun動dong需xu求qiu發fa展zhan起qi來lai後hou
，才cai輪lun到dao運yun動dong營ying養yang需xu求qiu的de發fa展zhan。這zhe估gu計ji還hai要yao很hen長chang時shi間jian，不bu是shi這zhe一yi代dai人ren能neng完wan成cheng的de事shi情qing。

玲聽：從蛋白棒、代餐奶昔，再到布局運動營養食品，衡美似乎總是走在這些行業趨勢的前麵。衡美是如何預判市場走向的
？

楊鵬：我wo們men會hui站zhan在zai更geng高gao的de維wei度du，結jie合he國guo外wai發fa展zhan來lai看kan國guo內nei的de消xiao費fei理li念nian。很hen多duo國guo家jia在zai社she會hui發fa展zhan上shang是shi比bi我wo們men要yao超chao前qian的de。社she會hui發fa展zhan是shi沿yan著zhe固gu定ding的de規gui律lv進jin行xing的de
，人ren的de需xu求qiu也ye是shi如ru此ci。

國內市場洞察的邏輯，我們可以去看亞洲整體的文化圈。從日本、韓國

，再到大陸、東南亞，沿著這樣一條明確的路徑
，能看出我們現在發展到哪個階段。

在整個亞洲裏，健康食品理念最先進的還是日本。所以我希望我們的團隊每年都會到日本考察，去向先進的、優秀的人學習。

02

上遊進化論：

如何實現從產品交付到價值交付？

玲聽：衡美從自己做品牌，到變為OEM、ODM模式
，再到如今支持新品牌快速發展。為什麼會進行這樣的轉變
？

楊鵬：衡美最早是自己做品牌的
，但品牌業務沒怎麼增長，做得很吃力。當時工廠都關著門，我們天天在外麵跑，去醫院推銷蛋白棒。

2014年nian湯tang臣chen倍bei健jian找zhao到dao衡heng美mei做zuo蛋dan白bai棒bang
，一yi下xia就jiu打da開kai了le這zhe條tiao業ye務wu線xian的de口kou子zi


，後hou來lai找zhao衡heng美mei做zuo蛋dan白bai棒bang的de品pin牌pai也ye越yue來lai越yue多duo了le。在zai這zhe個ge契qi機ji下xia
，我wo們men反fan思si發fa現xian我wo們men的de團tuan隊dui並bing不bu具ju有you做zuo品pin牌pai的de基ji因yin。於yu是shi我wo們men就jiu放fang棄qi品pin牌pai轉zhuan向xiangOEM模式。

OEM模式能讓你賺錢，但很難做自己的事業。因為做OEM模式，核心是你不明白你要什麼。後來我們再看這個行業，覺得我們能做什麼的時候，就開始轉變了。不做加工


，要做創造。

2016年，我們在研發生酮食品、做瓶裝奶昔時
，就在想這個問題。後來在2018年想明白了就做了，才使得衡美如今能快速成長。於是我們決定不再做OEM。

衡美目前主要的營收板塊，在行業裏具有代表性的產品均是原創。創新才是衡美進入快速發展期的軟動力，否則衡美就隻是一座OEM工廠，永遠要和別人比拚價格。

而且OEM模式會花費大量時間做低價值的事情，很難獲得成長。一個企業想要在這個行業立住腳跟，一定要滿足市場上還沒被滿足的潛在需求。

玲聽：您(nin)現(xian)在(zai)合(he)作(zuo)的(de)客(ke)戶(hu)，既(ji)有(you)成(cheng)熟(shu)企(qi)業(ye)，也(ye)有(you)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)。您(nin)如(ru)何(he)看(kan)待(dai)衡(heng)美(mei)和(he)客(ke)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)

？衡(heng)美(mei)對(dui)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)花(hua)費(fei)了(le)很(hen)多(duo)成(cheng)本(ben)，他(ta)們(men)能(neng)帶(dai)給(gei)衡(heng)美(mei)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)？

楊鵬：衡美與客戶是共同成長的關係。如果有一個真正能為社會創造價值的產品，能滿足更便攜、更健康的消費需求，那衡美一定會支持合作夥伴去共同發展。

對dui於yu初chu創chuang企qi業ye，我wo是shi以yi投tou資zi人ren的de思si維wei來lai看kan的de。未wei來lai衡heng美mei總zong部bu大da樓lou蓋gai好hao的de時shi候hou
，會hui提ti供gong場chang地di

，進jin一yi步bu降jiang低di大da家jia的de創chuang業ye成cheng本ben
，也ye會hui給gei大da家jia提ti供gong上shang下xia遊you的de整zheng合he。衡heng美mei的de界jie線xian是shi不bu碰peng品pin牌pai，但dan不bu代dai表biao不bu會hui幫bang助zhu品pin牌pai。

玲聽：比如像WonderLab代餐奶昔，是2019年比較火的產品。我們從這個案例中拆解一下衡美是如何去判斷這些新概念、新品類，又是如何陪伴客戶把這個市場做強做大的？

楊鵬：shouxian，hengmeidejiazhijiaofutixishigenzheshidaizaibiande。yiqianzaitianmaopingtai
，hengmeihuihepinpaizhijiezaitianmaoduijie
，baqudaodatong。xianzaihengmeihuihepinpaiduijiedouyinziyuan、主播資源，陪伴合作客戶一起成長。

此(ci)外(wai)
，在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)，我(wo)們(men)會(hui)把(ba)價(jia)值(zhi)交(jiao)付(fu)做(zuo)得(de)更(geng)完(wan)善(shan)。當(dang)產(chan)品(pin)交(jiao)付(fu)給(gei)客(ke)戶(hu)時(shi)，衡(heng)美(mei)的(de)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)部(bu)門(men)會(hui)給(gei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)整(zheng)套(tao)產(chan)品(pin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)資(zi)料(liao)
，並(bing)給(gei)客(ke)戶(hu)進(jin)行(xing)培(pei)訓(xun)。營(ying)養(yang)師(shi)會(hui)給(gei)他(ta)們(men)錄(lu)產(chan)品(pin)的(de)翻(fan)包(bao)視(shi)頻(pin)
，以(yi)我(wo)們(men)的(de)視(shi)角(jiao)講(jiang)解(jie)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)，通(tong)過(guo)視(shi)頻(pin)更(geng)立(li)體(ti)快(kuai)速(su)地(di)傳(chuan)播(bo)信(xin)息(xi)

，讓(rang)交(jiao)付(fu)更(geng)高(gao)效(xiao)。

我們還會把手卡、視頻發給主播。主播是與消費者唯一接觸的點
，如果他沒有把產品價值講清楚，就可能讓上遊的工作都前功盡棄。

另外，衡美的業務經理會和客戶定期複盤，也會幫他們打通商業路徑。我們不能停留在淺層次的合作。像WonderLab剛開始的時候
，肖總（WonderLab創始人）和他的團隊會和我們每季度複盤一次，發現問題就及時解決。

我們有良好的產品迭代能力，對產品的口味、口感等都會經過大量研發和市場測試。這些過程都很花費時間和精力
，所以找對客戶很關鍵
，需要價值觀匹配、深度融合和彼此信任。

因為衡美做的是To B的生意
，很難獲得To C的結果，所以客戶需要毫無保留地把To C的反饋開放給衡美。然後我們根據反饋快速做產品迭代、做市場測試，為客戶“踩刹車”。

玲聽：“踩刹車”具體指代什麼，衡美為什麼要為客戶“踩刹車”呢？

楊鵬：客戶的產品在批量推廣前，我們會先讓客戶回答兩個問題：你的用戶畫像是什麼？產品的購買理由是什麼？如果這兩個問題無法回答
，這個產品就不適合做批量推廣，你的投入容易打水漂。

第一，用戶是你做產品的軟點，他決定了你做產品的口味、口感、消費場景以及包裝設計等等，決定了一切。

第二是價格的問題。不要把產品做成這個“窮人買不起，富人看不上”。因為價格是一個“塞子”，你要把它“塞”給匹配的人群。

第三是產品的核心賣點。做品牌最核心的其實是做用戶傳承。如今的時代是物以類聚、人以群分的。用戶畫像清晰後
，找主播合作時

，主播的粉絲畫像要和用戶畫像匹配，匹配度高就投，不高就不投。

玲聽：如何找到正確的用戶畫像？

楊鵬：我(wo)們(men)會(hui)先(xian)給(gei)客(ke)戶(hu)講(jiang)方(fang)法(fa)論(lun)，提(ti)問(wen)題(ti)，他(ta)想(xiang)好(hao)後(hou)再(zai)接(jie)著(zhe)溝(gou)通(tong)
，一(yi)起(qi)把(ba)用(yong)戶(hu)探(tan)討(tao)清(qing)楚(chu)後(hou)

，再(zai)給(gei)到(dao)方(fang)案(an)，然(ran)後(hou)在(zai)下(xia)一(yi)輪(lun)溝(gou)通(tong)時(shi)就(jiu)開(kai)始(shi)執(zhi)行(xing)策(ce)略(lve)。如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，我(wo)至(zhi)少(shao)會(hui)向(xiang)你(ni)訪(fang)談(tan)5次。這是從大量的客戶合作中歸納出的方法體係。

很多客戶剛開始會給到用戶畫像，但不一定準確，因為這是他想象出來的。這時就需要先做市場測試，測完後複盤分析真正的用戶。

youxiekehubashichangceshixiangdehenjiandan

，jiaodechanpinzuochulaizhaorenshichijiuhao，qishibingbushizheyangde。womenjingchanghuifaxian，xiangxiangdeyonghuhuaxiangyushijidexiaofeizheshibutongde。

WonderLab就曾經遇到過這個問題。WonderLab最早的產品包裝是為80後設計的，很簡潔
，但是實際購買的用戶都是90後。所以我們就馬上更換產品的包裝
、口味和命名方式。

圖片來源：WonderLab

所以一定把用戶畫像、購gou買mai理li由you想xiang明ming白bai，並bing且qie要yao經jing過guo測ce試shi，才cai不bu容rong易yi翻fan車che。用yong戶hu畫hua像xiang清qing晰xi，才cai能neng找zhao到dao對dui應ying的de平ping台tai和he投tou放fang渠qu道dao，購gou買mai理li由you確que定ding了le
，就jiu能neng明ming確que廣guang告gao內nei容rong怎zen麼me打da造zao。

在這個過程中衡美會支持客戶，幫助他們減小試錯成本
，用我們可控的生產單配合。

玲聽：從產品到價值的成功交付，衡美對此是否有判定標準？在這些交付中，項目的團隊構成是怎樣的？

楊鵬：衡美的價值交付做得很深
，不僅有標準，還做了SOP。我們開放工廠的全程直播
，讓大家能真正進入到一個“有血有肉”的產品。

合作客戶能直接進入工廠觀看生產全程，我們還會派營養師或產品經理進行講解。

圖片來源：衡美

在一個項目裏，會有產品經理、研發經理
、客服經理、營養師團隊。

chanpinjinglishixiangmuzongfuzeren，yaogeidaozhengtaofangan，erqitarendouzaipeihe。yanfajinglifuzecongchanpinxiangfadaoluodi，zuoqianqidegongzuo。kefujinglifuzechanpinbaozhuangshenhe

、法規設計、生產排期等
，要對產品交付中產生的問題負責。營養師團隊負責價值交付，分別進行撰寫資料、做培訓
、錄視頻等工作。

03

管理挑戰
、數字化布局與上市計劃：

OEM引領者的未來思考

玲聽：我wo們men很hen看kan好hao衡heng美mei未wei來lai的de發fa展zhan，因yin為wei健jian康kang產chan業ye的de大da方fang向xiang是shi對dui的de
，衡heng美mei整zheng個ge組zu織zhi力li以yi及ji客ke戶hu的de反fan饋kui都dou是shi比bi較jiao正zheng向xiang的de。當dang然ran衡heng美mei肯ken定ding也ye會hui遇yu到dao一yi些xie挑tiao戰zhan
，比bi如ru像xiang終zhong端duan數shu字zi化hua的de升sheng級ji，您nin覺jiao得de還hai會hui有you哪na些xie挑tiao戰zhan？

楊鵬：第一個挑戰是中層管理的執行。管理出現問題

，會導致你想幹的事情和執行層麵脫節。

hengmeizaizuodeneibuguanlixitong
，jiushiwomendehexinjingzhengli。jiuxiangmaileyitaidiannao
，tazhishigeyingjian，danshizhenzhenghexindeshiruanjian。yingjiankeyihuaqianjiejue，danruanjianxuyaoshijianjilei。

衡美交付的標準化程度很高，這就對內部人才的能力提出高要求。他們會做很多從來沒做過的事情，而且從微商
、天(tian)貓(mao)，再(zai)到(dao)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)，他(ta)們(men)儲(chu)備(bei)的(de)技(ji)能(neng)都(dou)要(yao)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)。很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)無(wu)法(fa)適(shi)應(ying)
，壓(ya)力(li)也(ye)比(bi)較(jiao)大(da)。不(bu)但(dan)要(yao)勤(qin)奮(fen)
，也(ye)要(yao)學(xue)會(hui)動(dong)腦(nao)子(zi)
，學(xue)會(hui)沉(chen)澱(dian)最(zui)核(he)心(xin)的(de)方(fang)法(fa)。

第二，衡美在做大客戶戰略時，會對價值觀不匹配的客戶做篩選，更進一步地做我們想做的事情。

第三，如今管理的人越來越多
，這對衡美管理精英的要求更高，難度更大。

還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)衡(heng)美(mei)既(ji)要(yao)滿(man)足(zu)客(ke)戶(hu)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)要(yao)求(qiu)，又(you)要(yao)實(shi)現(xian)標(biao)準(zhun)化(hua)。這(zhe)是(shi)很(hen)大(da)的(de)衝(chong)突(tu)點(dian)，給(gei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)了(le)很(hen)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)會(hui)盡(jin)可(ke)能(neng)做(zuo)到(dao)標(biao)準(zhun)化(hua)。

玲聽：衡美現在的數字化布局是怎樣的？

楊鵬：我們現在分成三個階段在做信息化係統。

第一是把研發係統、客戶管理係統、ERP係統等環節全部打通，這些目前已經做到了。

第(di)二(er)是(shi)做(zuo)定(ding)製(zhi)看(kan)板(ban)，做(zuo)到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)決(jue)策(ce)，可(ke)視(shi)化(hua)管(guan)理(li)。就(jiu)像(xiang)醫(yi)院(yuan)的(de)藥(yao)店(dian)
，樓(lou)上(shang)開(kai)完(wan)藥(yao)到(dao)樓(lou)下(xia)去(qu)拿(na)藥(yao)時(shi)，東(dong)西(xi)已(yi)經(jing)備(bei)好(hao)了(le)。從(cong)總(zong)部(bu)下(xia)發(fa)生(sheng)產(chan)指(zhi)令(ling)，直(zhi)接(jie)傳(chuan)達(da)到(dao)車(che)間(jian)。客(ke)戶(hu)去(qu)倉(cang)庫(ku)領(ling)物(wu)料(liao)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)已(yi)經(jing)給(gei)你(ni)備(bei)好(hao)了(le)。

第三是做到和品牌打通。在衡美開放的客戶端上
，客戶能看到想看的生產過程。我們已經投入這方麵的布局了
，希望實現這樣的效果。

瓶裝生產線，圖片來源：衡美

玲聽：近兩年上遊企業上市的比較多，衡美有這個計劃嗎
？

楊鵬：我們有上市計劃
，希望成為一個更規範
、公開透明的陽光公司。

一方麵，食品行業更需要接受消費者的監督。另一方麵，資本也在加速我們發展

，對管理層麵提出了更多更高的要求。

衡美做了公司整體理念的升級，未來願景是成為亞洲一流的健康食品的 CRO、CDMO的頂級服務商。

衡美獲得的第一輪產業融資

，像達晨財智、博遠資本等醫療型資金
，他們給衡美引入了CRO、CDMO概念。所以我們考慮問題不限於食品產業，而是從健康產業出發，用更高維度的“藥食同源思維”來做食品。未來衡美的研發團隊可能會獨立出去
，專門做CRO的創造，也會去放大CDMO方麵。

玲聽：在未來，衡美的核心戰略重點是什麼
？

楊鵬：未來10年，我們首先會圍繞產品力和服務力，構建核心競爭力。第二是從產品交付轉向價值交付。第三，會聚焦5大品類、6大市場
，構建好研究院、消費者洞察中心等體係。

關鍵還是先把供應端做好，提升產業整體水平。把上遊的事情做好，才會有好的下遊。

在zai未wei來lai

，我wo們men可ke能neng會hui向xiang海hai外wai輸shu出chu高gao標biao準zhun的de能neng力li，這zhe也ye是shi衡heng美mei第di四si個ge五wu年nian規gui劃hua的de重zhong點dian。這zhe需xu要yao更geng多duo財cai力li物wu力li去qu支zhi持chi，我wo們men現xian在zai也ye一yi直zhi在zai為wei這zhe個ge目mu標biao準zhun備bei著zhe。大da家jia都dou在zai為wei民min族zu追zhui趕gan、甚至超越國際最先進的東西
，這是一個企業的核心價值。