文：曾憲天

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

那個杯子連起來能繞地球40圈的香飄飄
，你有多久沒喝過了？

香飄飄這類衝泡奶茶近年來一直經曆著發展低穀期
，業界普遍將這一頹勢與如火如荼的現製茶飲（喜茶、蜜雪冰城等）進行關聯。簡而言之
，杯裝衝泡奶茶的消費需求，被隨處可見、隨時可點的各類現製茶飲所替代。

從產品邏輯上來說
，隔壁的咖啡市場也應該出現類似的速溶咖啡與現磨咖啡之爭。

試想一下，當你買了一杯星巴克之後
，還會再衝泡一杯速溶咖啡嗎？反之亦然，當你泡好一杯速溶咖啡後
，還會再點一杯星巴克嗎？

理論上用戶大概率不會同時消費這兩種咖啡產品，那麼星巴克
、瑞幸們所代表的現磨咖啡市場
，與速溶咖啡應互為替代品，具備零和博弈的關係。

有趣的是，速溶咖啡發展向好
，現磨咖啡也同樣處於高速發展的勢頭中
，看似一片和諧。

眼yan下xia，隨sui處chu可ke見jian的de奶nai茶cha店dian讓rang香xiang飄piao飄piao等deng衝chong泡pao奶nai茶cha不bu再zai被bei消xiao費fei者zhe捧peng在zai手shou心xin，同tong樣yang隨sui處chu可ke見jian的de咖ka啡fei店dian

，為wei何he卻que幾ji乎hu沒mei有you對dui速su溶rong咖ka啡fei們men產chan生sheng威wei脅xie？

咖啡衝飲市場有著各式各樣的產品
，包括速溶、凍幹、掛耳、膠囊等等
，本文將這類產品統稱為速溶咖啡。

01

速溶咖啡，強在哪？

說起速溶咖啡，還得先來看看雀巢。今年2月
，這個全球最大的食品公司發布了2022年全年財報

，直言實現了“20多年來最快的銷售收入增長”。

在紛繁複雜的產品生態中，雀巢強調了速溶咖啡的增長向好。雀巢在財報中指出，2022年大中華大區咖啡業務實現了“高個位數的增長”，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續走強。

在雀巢之外，近年來崛起的一些新品牌也大都在市場和融資上實現了雙豐收。

例如在電商渠道迅速崛起的“網紅”速溶咖啡品牌“三頓半”，其在2022年天貓雙十一食品類預售榜單中高居榜首，不僅超過雀巢咖啡、隅田川咖啡，甚至跨界力壓肯德基、麥當勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。

△圖片來源：企查查

短短數年時間裏，在各路投資機構的加持下

，三頓半的估值從千萬級飆升至數十億規模
，發展可謂迅速。

△圖片來源：企查查

另一個速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開數據顯示，2019年永璞的銷售額為2000萬，2020年迅速突破了1億

，完成5倍增長，2021年僅雙十一銷售額就超過2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，成為國貨咖啡液的頂流之一。同樣的

，永璞背後也有著不少資本機構加持。

“國內消費市場對咖啡文化的接受度在不斷提高，市場能夠給這些品牌足夠的成長空間。”lingyanzixunshouxifenxishilinyueduihongcanwangbiaoshi，wulunshiyingshizuopindezhiruxuanchuan
，haishipinpaizizhudekuajieyingxiao，douzaitishengrenmenduikafeidexuqiudu，shichangdangaoyezaizhengtikuoda。

從數據上來說，咖啡市場的確有著巨大的想象空間。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐大數據顯示，包括連鎖咖啡店

、獨立咖啡店
、便利店咖啡三大端口的現磨咖啡市場，2018年以來一直處於高速增長的態勢中，預計2023年增速還將進一步提升至34.6%，市場規模整體突破千億大關。

弗若斯特沙利文數據也指出，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，為日本的3.21%
，美國的2.74%及韓國的2.45%
，遠低於美日等主要國家人均咖啡消費水平。這意味著咖啡品類的天花板足夠高，未來增長空間也足夠大。

林嶽進一步表示，相對於現磨咖啡而言

，速溶咖啡有著同樣的功能性（提神醒腦等）
，便利度和性價比則更勝一籌，暫時還未必會受到現磨咖啡的威脅。

“其實從海外成熟咖啡市場的經驗來看，咖啡消費並不一定是以咖啡館
、咖啡店為主。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對紅餐網表示，咖啡消費往往有著多元化的場景
，速溶、掛耳、咖啡液等滿足多種需求和場景的產品創新，也印證了這一點。

wangzhendongrenwei，guoneixiaofeizhedekafeixiaofeixiguanhaizaibuduanfazhanzhong，qianzaixiaofeizhedejishujiaoda，zhecixuanzexianmokafeideyonghu
，xiayicihuoxuhuixuanzesurongkafei，zheliangzhongchanpindexiaofeizheshiyouyidingzhonghexingde
，keyihuxiangzhuanhuan，haibuhuixingchengtebiejiliedelingheboyi。

02

速溶與現磨
，終有一戰？

縱觀咖啡市場的發展曆程不難發現

，無論是速溶咖啡還是現磨咖啡，基本都是圍繞“價格高、品質低、不方便”這些傳統痛點來創新迭代。

“速溶咖啡最大的優勢就是便利性，但隨著現磨咖啡品牌的數字化加深
，外賣配送行業的發展，二者的差距正在縮小。”林嶽分析稱，在性價比、品質、便利性這幾個主要方麵，現磨咖啡正在不斷縮小與速溶咖啡的差距。

數據層麵上，紅餐網出版的《中國餐飲發展報告2022》指zhi出chu，雖sui然ran目mu前qian速su溶rong咖ka啡fei仍reng占zhan據ju比bi較jiao大da的de市shi場chang份fen額e
，但dan隨sui著zhe咖ka啡fei文wen化hua的de逐zhu步bu滲shen透tou及ji供gong給gei端duan連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai的de發fa展zhan，現xian磨mo咖ka啡fei的de市shi場chang占zhan比bi正zheng在zai不bu斷duan攀pan升sheng。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐品牌研究院整理數據顯示，與2017年相比
，2020年國內現磨咖啡市場占比上升21.5個百分點
，達到36.5%。 以此趨勢來看，我國現磨咖啡市場正在快速擴容
，2021年現磨咖啡的市場占比達到了40%，2022年現磨咖啡的市場占比有望繼續攀升。

諸多信息均意味著
，雖然當下兩大品類的直接競爭關係還不明顯
，但在更長的時間維度中，二者似乎仍免不了互相滲透與拚殺。

這樣的競賽其實早已開始。不妨先看看在線下大量鋪設門店，數量超越星巴克的瑞幸，其產品矩陣同樣早已覆蓋了速溶咖啡市場，掛耳、速溶
、咖啡液等等細分產品一應俱全。

同樣主打線下門店路徑的Manner coffee
，也在速溶咖啡市場上不斷擴張，其天貓旗艦店中的產品類別
，同樣覆蓋了掛耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品類。

再來看看另一邊
，速溶咖啡品牌們同樣也在進軍線下。

早在2021年9月，三頓半就在上海開出了首家線下概念店，永璞咖啡的全國首家線下門店也於2022年7月開業。

三san頓dun半ban創chuang始shi人ren吳wu駿jun曾zeng向xiang媒mei體ti表biao示shi，線xian下xia渠qu道dao將jiang會hui是shi三san頓dun半ban品pin牌pai傳chuan播bo的de重zhong要yao承cheng載zai渠qu道dao，此ci前qian積ji累lei的de線xian上shang用yong戶hu群qun體ti，也ye將jiang形xing成cheng線xian下xia擴kuo張zhang的de流liu量liang優you勢shi。

而永璞咖啡的線下門店除了銷售咖啡
，也銷售飲料
、麵包甜點等等
，這也被認為有利於品牌擴充產品生態
，提升與用戶之間的銷售觸點。

“線上線下融合的模式必然會成為主流，單一模式很難長久。”林嶽對紅餐網分析稱，單靠線上或線下

，會讓咖啡品牌缺少一部分用戶觸點
，不利於品牌的長遠發展。

王振東則表示
，速溶咖啡的線下擴張並不是像瑞幸、星巴克一樣的規模化邏輯
，而是主要為其品牌的推廣和體驗服務。

tazhichu
，xianshangliulianghonglidezouruo
，xiaofeizheduiyupinpaidereqingxiahuadengyinsu，rangsurongkafeipinpaibudebuzaixianxiaxunzhaoxindelianjiekou
，buduanyanchangpinpaideshengmingzhouqi，bimianzouxiangtanhuayixianbandewanghongshijieju。

當然，走向線下的挑戰也不小，如何做好營銷
、運營，把控租金、人工成本，提升抗風險能力等，都是速溶咖啡品牌開線下店必須直麵並解決的問題。

而市場也早已出現了失敗者。

成立於2019年的速溶咖啡品牌時萃SECRE，曾靠著主打的甜甜圈掛耳咖啡爆賣千萬杯而迅速崛起，短短兩年便完成了5輪融資
，一時風光無二。

然而，時萃SECRE也正是倒在了線上線下融合的新故事上。2020年，時萃SECRE在深圳開出首家線下店時
，其創始人範若愚對媒體表示後續將逐步入深圳、廣州、佛山

、無錫等一、二線城市，2020年至少開出30家門店。

△圖片來源：美團平台搜索結果

時過境遷
，2022年11月，時萃SECRE線下門店大規模關閉
，線上渠道也基本停止運營的消息迅速傳遍市場。

不懂線下運營，門店成本過高
，市場逐漸成為紅海，資本退潮的連鎖反應等因素，是外界普遍對時萃SECRE敗局給出的解讀。這一場敗局，也必然會給探索線上線下融合模式的後來者們以警示。

03

衝泡奶茶與速溶咖啡，沒有可比性

談及速溶咖啡與現磨咖啡之間可能存在的競爭話題
，我們很自然會關聯到隔壁奶茶市場有著類似關係的“CP”，那便是衝泡奶茶與現製奶茶。

香飄飄與優樂美，想必大家都不陌生。

△圖片來源：香飄飄官網

香飄飄真正意義上的破圈
，始於其早年斥資3000萬元投放的15秒洗腦廣告語
，“一年十億杯，杯子連起來可繞地球三圈。”如今這個數字已經變為了40圈，但似乎已沒有多少消費者在意了。

優樂美的出圈同樣源於廣告，周傑倫那句“你是我的優樂美，這樣我就可以把你捧在手心了”，是不少人的青春回憶。

後續的競爭故事是香飄飄力壓優樂美
，成為衝泡奶茶品類的頭號選手，並於2017年登陸A股，成為“奶茶第一股”。

然而，命運就是這麼富有戲劇性，香飄飄在衝泡奶茶市場風頭正盛時，恰逢喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌不斷崛起。

後麵的故事大家也都十分熟悉了，各大新茶飲品牌在國內市場擴張，門店數快速增長，內卷競爭的趨勢甚至還蔓延到了海外。

隨處可見的奶茶店，對應的是“人手一杯”的現製茶飲
，以及擺放在貨架上越來越少人問津的衝泡奶茶。

香飄飄財報顯示，2022年其實現總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%
，2022年全年歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.1億元，同比下滑5.54%。業績下滑主要是受疫情影響
，香飄飄高度依賴的衝泡類產品銷量下降。

“與新茶飲這類現製產品相比，衝泡奶茶更像是冷冰冰的工業品。”林lin嶽yue對dui紅hong餐can網wang表biao示shi，線xian下xia茶cha飲yin品pin牌pai在zai對dui消xiao費fei市shi場chang的de洞dong察cha和he跟gen進jin方fang麵mian，表biao現xian得de比bi衝chong泡pao奶nai茶cha品pin牌pai好hao太tai多duo，缺que乏fa溫wen度du和he體ti驗yan的de產chan品pin難nan以yi為wei繼ji是shi很hen正zheng常chang的de。

王振東也對紅餐網分析稱，年輕用戶逐漸成為消費市場的主體，他們更追求健康和新鮮感。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌
，幾乎每個季度都會研發和推出不少的新產品出來。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)
，茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)創(chuang)新(xin)活(huo)力(li)
，很(hen)好(hao)地(di)培(pei)養(yang)和(he)改(gai)變(bian)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)，更(geng)是(shi)讓(rang)現(xian)製(zhi)奶(nai)茶(cha)成(cheng)功(gong)融(rong)入(ru)到(dao)了(le)各(ge)類(lei)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)中(zhong)。

反之
，衝泡奶茶不僅創新迭代速度慢，還要麵對“反式脂肪”“植脂末”等不健康的標簽
，自救之路可謂難上加難。

雖然香飄飄近年來也在不斷努力挽回局勢，例如轉型健康方向
，擴充品類，開展各種營銷等等，但仍然未能改變“隻有衝泡奶茶受傷”的市場境況。

回(hui)到(dao)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)與(yu)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)話(hua)題(ti)上(shang)來(lai)
，與(yu)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)的(de)強(qiang)替(ti)代(dai)性(xing)關(guan)係(xi)不(bu)同(tong)
，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)蛋(dan)糕(gao)不(bu)斷(duan)變(bian)大(da)的(de)階(jie)段(duan)，與(yu)茶(cha)飲(yin)的(de)各(ge)種(zhong)市(shi)場(chang)因(yin)素(su)也(ye)均(jun)有(you)差(cha)異(yi)，因(yin)此(ci)
，兩(liang)大(da)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)走(zou)向(xiang)並(bing)不(bu)能(neng)簡(jian)單(dan)套(tao)用(yong)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)劇(ju)本(ben)。

比如，從品類特性來看

，咖啡與茶飲就有很大不同，咖啡天然具備功能性
，是工作、生活
、學習場景中的高頻消費產品
；茶飲則更依賴於人為創新
、創造出來的消費需求，比如不斷推出新口味
，玩些新花樣來吸引用戶購買消費。

但也正如前麵提到的，速溶咖啡與現磨咖啡大概率無法一直和諧下去，未來二者難免會進入“拚刺刀”的階段。