文：李泰格
來源：零態LT（ID：LingTai_LT）
2023年4月25日晚間，三隻鬆鼠發布2022年度業績報告，數據顯示，2022年三隻鬆鼠營業收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約1.29億元，同比減少68.61%；基本每股收益0.32元，同比減少68.93%。
年報顯示，三隻鬆鼠報告期末在職員工的數量合計為2733人，較上一年同期的4613人，減少了1880人；此外，其研發人員數量則同比降超四成。
過往一年，三隻鬆鼠並不順利，其在2022年下半年遭遇了IDG資本和今日資本的減持，其中，LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股下降1.77個百分點；NICE GROWTH LIMITED持股下降了1.97個百分點。
毫不誇張的說，三隻鬆鼠正被困於圍城。具體表現是：在資本層麵，曾經風光的“堅果第一股”在上市三年間，股價一路下跌，股東不斷拋售減持；在行業層麵，以及來自行業竟對的圍追堵截正在不斷威脅三隻鬆鼠的市場地位；在業務層麵，對三隻鬆鼠產品質量和研發問題的質疑從未消解...
截至昨日收盤，三隻鬆鼠股價為18.52元，市值為74.27億元。種種跡象表明，三隻鬆鼠正在走下神壇。
就在財報發布前不久的4月19日，在合肥中國堅果炒貨展上，久未發聲的三隻鬆鼠創始人兼CEO章燎原，罕見出現在公眾視野。作為堅果炒貨專業委員會執行會長的他，對堅果市場環境依然葆有樂觀態度，他表示，搭上了互聯網快車道，堅果炒貨行業規模從2011年的848億元增長到現在的1800多億元。也正是這數十年不斷攀升的市場規模，使三隻鬆鼠抓住紅利，坐穩了行業一哥位置。但下一個十年，三隻鬆鼠能否再度起跳，需要打上一個問號。根據財報顯示，在兩大股東持續減持，及自身業績不振的情況下，三隻鬆鼠股價這兩年一直萎靡不振，較最高峰時期蒸發超過200億元。從輝煌到失色，三隻鬆鼠這些年都經曆了什麼？2012年，三隻鬆鼠正式成立。作為網紅零食，三隻鬆鼠曾一度占據了高達10%的市場份額。創始人章燎原，或許想不到，自己會有朝一日憑借堅果零食一步登天。三san隻zhi鬆song鼠shu的de高gao光guang時shi刻ke在zai上shang線xian當dang年nian便bian快kuai速su顯xian現xian，線xian上shang與yu線xian下xia雙shuang線xian加jia持chi的de廣guang告gao，成cheng功gong將jiang三san隻zhi鬆song鼠shu的de品pin牌pai打da響xiang打da亮liang，並bing一yi躍yue成cheng為wei網wang紅hong國guo民min零ling食shi。更geng重zhong要yao的de是shi，三san隻zhi鬆song鼠shu趕gan上shang了le電dian商shang風feng口kou，在zai堅jian果guo大da戰zhan中zhong，通tong過guo一yi係xi列lie營ying銷xiao打da法fa快kuai速su脫tuo穎ying而er出chu。上線當年雙十一，三隻鬆鼠創造了單日776萬元的銷售業績，在零食電商中穩居第一。兩年後的年天貓臘八節活動，三隻鬆鼠在臘八節單日銷售額高達2000多萬元，不到一個月時間就積累了1.6億元的銷售額。2017年的雙十一電商大促，三隻鬆鼠的單日銷售額達到5.22億元。當年的歸屬淨利潤實現3.02億元，同比增長27.7%。迅猛發展的三隻鬆鼠，2019年7月在深交所掛牌上市，並被譽為“國民零售第一股”，數據顯示，從2017～2021年的五年間，三隻鬆鼠的營收從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍。但是，扣非淨利潤卻隻從2.78億元增長到3.20億元，漲幅僅為15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。2022年第三季度財報顯示，公司營收12.19億元，同比下降32.63%，淨利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經是三隻鬆鼠連續四個季度淨利潤下滑。而對比同期的零食電商，鹽津鋪子、洽洽食品、來伊份、良品鋪子等，淨利潤與總營收卻在呈現持續增長的趨勢，而營收和利潤“均降”的，三隻鬆鼠是唯一一家。這種情況下，三隻鬆鼠大股東們開始不斷減持，一年內三隻鬆鼠發布的減持公告多達9次，不免令人唏噓。拋開業績漲跌表象，三隻鬆鼠為何會陷入一個可以說岌岌可危的困境中？這背後究竟發生了什麼？搭載著電商飛速發展的風口，三隻鬆鼠無疑成為教科書般網紅品牌崛起案例。但互聯網帶來的紅利並非永久。
自2020年疫情開始，網絡貨架電商流量達到飽和，短視頻和直播電商崛起，新趨勢大潮來臨，抖音、快手甚至是B站(zhan)，這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)能(neng)提(ti)供(gong)給(gei)商(shang)戶(hu)的(de)流(liu)量(liang)是(shi)非(fei)常(chang)可(ke)觀(guan)的(de)，人(ren)們(men)在(zai)消(xiao)磨(mo)時(shi)間(jian)刷(shua)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)同(tong)時(shi)，更(geng)願(yuan)意(yi)觀(guan)看(kan)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)與(yu)商(shang)家(jia)的(de)活(huo)動(dong)力(li)度(du)購(gou)買(mai)東(dong)西(xi)。其他零食電商快速掉頭，一麵打通抖音、快手等流量平台的直播渠道，一麵創新營銷方案，比如與熱門遊戲聯動直播。在2020年的上半年，很多零食電商交出了營收利潤雙增的成績單。反觀三隻鬆鼠，沒有及時抓住變化，依然在過度依賴於淘寶、天(tian)貓(mao)等(deng)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，此(ci)時(shi)已(yi)經(jing)錯(cuo)過(guo)了(le)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)，在(zai)流(liu)量(liang)上(shang)被(bei)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)等(deng)同(tong)行(xing)甩(shuai)掉(diao)一(yi)大(da)截(jie)。同(tong)時(shi)加(jia)上(shang)新(xin)出(chu)的(de)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)開(kai)辟(pi)新(xin)的(de)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)正(zheng)在(zai)慢(man)慢(man)下(xia)滑(hua)，即(ji)使(shi)後(hou)麵(mian)想(xiang)要(yao)跟(gen)進(jin)，也(ye)隻(zhi)是(shi)泯(min)滅(mie)在(zai)一(yi)眾(zhong)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)中(zhong)罷(ba)了(le)。網(wang)絡(luo)電(dian)商(shang)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)悄(qiao)然(ran)轉(zhuan)變(bian)幾(ji)成(cheng)定(ding)局(ju)，而(er)泡(pao)在(zai)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)餘(yu)溫(wen)裏(li)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)，並(bing)未(wei)意(yi)識(shi)到(dao)自(zi)身(shen)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)，正(zheng)在(zai)向(xiang)著(zhe)新(xin)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)，這(zhe)個(ge)變(bian)化(hua)，正(zheng)是(shi)導(dao)致(zhi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)近(jin)年(nian)來(lai)營(ying)業(ye)額(e)持(chi)續(xu)下(xia)降(jiang)的(de)主(zhu)因(yin)。數據顯示，從2020年開始三隻鬆鼠的營收首次出現負增長，自2020～2021年，三隻鬆鼠營收再沒有超過百億。在這之外，三隻鬆鼠“重銷售輕研發”debiduanyezaibuduanxianxian。yutongshiqihenduojianguopinpaixiangbi，sanzhisongshuzaiguanggaoyingxiaoshangkeweixialehengongfu，danshi，zaitongxingzhuanbianyingxiaocelvehefangshiqingxingxia，sanzhisongshuyiranmeiyoutaiduogaibian。曾是三隻鬆鼠八年老顧客的用戶告訴零態LT（ID：LingTai_LT），不久前在購買三隻鬆鼠的零食大禮包後，遺憾的發出評論，“以後不會再購買三隻鬆鼠的任何零食了”。”三隻鬆鼠讓我太失望了，價格水漲船高，買來的禮盒量也沒有以前多了，很多優惠又捆綁著滿減，也沒有以前好吃了。“他歎了口氣。縱觀整個零食市場，與三隻鬆鼠能稱為老對手的鹽津鋪子與良品鋪子，已經開始了積極的轉型之路，渠道、口味、SKU多維度創新，並在一定程度上取得了效果。多重比較之下，消費者逐漸不買單也在情理之中。事實上，隨著互聯網紅利的見頂，“買量”的老方法已經走不通了。自(zi)零(ling)食(shi)與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)生(sheng)了(le)關(guan)聯(lian)，就(jiu)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)的(de)電(dian)商(shang)零(ling)食(shi)入(ru)駐(zhu)到(dao)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)中(zhong)，廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)被(bei)刷(shua)新(xin)，成(cheng)功(gong)將(jiang)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)卷(juan)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)高(gao)度(du)。即(ji)便(bian)如(ru)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)這(zhe)類(lei)的(de)老(lao)玩(wan)家(jia)，也(ye)再(zai)難(nan)靠(kao)燒(shao)錢(qian)“砸”出盈利的持續增長。取而代之的，應是對產品服務的打磨，是對渠道的整合，是對零食從貨架電商到直播電商再到即時零售的把握。過往的風口也不斷把其困在圍城中。想必章燎原意識到了這一點，在2022年上半年發布《關於全麵推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》中提到，三隻鬆鼠將進行轉型，隻是轉型的力度和結果仍需觀察。除了業務，來自口碑層麵的滑坡或許才是三隻鬆鼠更要注意的。2022年7月(yue)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)脫(tuo)氧(yang)劑(ji)泄(xie)露(lu)致(zhi)孕(yun)婦(fu)誤(wu)食(shi)的(de)新(xin)聞(wen)登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)。有(you)記(ji)者(zhe)表(biao)示(shi)，其(qi)網(wang)購(gou)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)堅(jian)果(guo)，妻(qi)子(zi)打(da)開(kai)食(shi)用(yong)半(ban)袋(dai)後(hou)發(fa)現(xian)疑(yi)似(si)脫(tuo)氧(yang)劑(ji)顆(ke)粒(li)。對(dui)此(ci)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)客(ke)服(fu)回(hui)應(ying)稱(cheng)：duishentiwuhai，duoheshuijike。wangyouduisanzhisongshudehuiyingtaidubiaodachulefennu，sanzhisongshudepinpaiyingxiangliyiduxiahua，yankanshiqingdaolebukekongdedibu，sanzhisongshuguanfangcaijinxinglejinyibuhuiyingcheng：“主要是供應商光眼偏移導致的誤切所致，公司很關切消費者健康，願積極配合消費者家屬做健康檢查，並承擔全部費用和相關責任”。jingebudaolianggeyueshijian，sanzhisongshubeipuchichuyouzhabihudexinwenzaidudengshangresou。zheyici，sanzhisongshuxuanzelechenmo，reduguohou，sanzhisongshufangjiehechanpinxianshengchangongyihezhiliangjianduliuchengzonghefenxi，mingquebiaotaishengchanhebaozhuangguochengzhongbukenenghuiyoubihuhunru。但打開黑貓投訴，發現關於三隻鬆鼠的投訴量高達1847條，其中不乏產品質量問題。而這很大程度上，是由產品代工及自身品控不足所致，而代工，儼然成為三隻鬆鼠發展之路上的絆腳石。章燎原也看到了這一點。財報中三隻鬆鼠稱“公司正在積極布局製造示範工廠...公司依托整體規模和正在構建的製造優勢，具備從銷售到生產向原料滲透的全產業鏈整合能力。”據三隻鬆鼠發布公告顯示，自2022年8月三隻鬆鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產，邁出了自建工廠的第一步，產品代工的時代正式翻篇。自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)備(bei)戰(zhan)轉(zhuan)型(xing)的(de)一(yi)步(bu)，也(ye)是(shi)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)。建(jian)廠(chang)後(hou)，可(ke)以(yi)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)反(fan)哺(bu)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，是(shi)對(dui)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)再(zai)次(ci)升(sheng)級(ji)，對(dui)前(qian)端(duan)的(de)客(ke)源(yuan)、市場與競爭都有著提升幫助。如果未來能調整到更好的發展模式，三隻鬆鼠的重新崛起也並非紙上空談。danzaizhezhiwai，sanzhisongshuxuyaozuode，xianranyaogengduo。dianshangliuliangdailaidehongliyijingzhuanshunjishi，sanzhisongshudezhanlvezhuanxingbufaxuyaojiakuai。bujinshiruhekuaisubawoxinfengkou，gengshiyaozaidushulichayihuayoushi。在產品定位上，三隻鬆鼠究竟是要繼續“大堅果”戰(zhan)略(lve)，還(hai)是(shi)要(yao)再(zai)精(jing)確(que)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)，將(jiang)核(he)心(xin)定(ding)格(ge)下(xia)來(lai)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)在(zai)眾(zhong)多(duo)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)中(zhong)快(kuai)速(su)找(zhao)到(dao)並(bing)選(xuan)擇(ze)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)仔(zai)細(xi)思(si)考(kao)但(dan)回(hui)饋(kui)很(hen)高(gao)的(de)方(fang)法(fa)。在門店數量上，三隻鬆鼠的支出與收獲要努力達到新的平衡狀態。線下方麵，三隻鬆鼠報告期內投食店新開1家，閉店118家，截至期末累計23家，營業收入4.57億元，占總營收6.27%。聯盟店新開44家，閉店431家，截至期末累計538家，實現營業收入4.87億元，占總營收6.68%。其中，產品銷售收入4.60億元、品牌使用費收入0.27億元。在品控上，三隻鬆鼠的產品研發費用占比較低，直接或間接導致了近年來三隻鬆鼠的產品評價下滑、食shi品pin安an全quan事shi件jian頻pin發fa，這zhe不bu僅jin讓rang顧gu客ke心xin中zhong的de顧gu慮lv增zeng加jia，更geng會hui導dao致zhi顧gu客ke流liu失shi，獲huo客ke成cheng本ben進jin一yi步bu增zeng加jia。拋pao棄qi產chan品pin代dai工gong的de三san隻zhi鬆song鼠shu，能neng否fou在zai建jian設she自zi家jia食shi品pin廠chang的de基ji礎chu上shang，進jin一yi步bu優you化hua產chan品pin、進行足夠的提升和轉變，給顧客帶來優質體驗，讓三隻鬆鼠重新回到當年的狀態，是關鍵命題，需要多加重視。當dang然ran，未wei來lai的de路lu還hai有you很hen長chang，堅jian果guo是shi個ge既ji古gu老lao又you年nian輕qing的de行xing當dang，誠cheng如ru章zhang燎liao原yuan在zai堅jian果guo炒chao貨huo展zhan上shang的de判pan斷duan，伴ban隨sui消xiao費fei複fu蘇su市shi場chang依yi然ran存cun在zai轉zhuan型xing機ji遇yu，能neng不bu能neng抓zhua住zhu機ji會hui“再造”三隻鬆鼠，市場留給章燎原的時間，真的不多了。
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