文：Elaine

來源：明亮公司（ID：suchbright）

增長迅猛的咖啡賽道依然不斷有新品牌湧現。

除chu了le已yi經jing坐zuo穩wen頭tou部bu梯ti隊dui的de知zhi名ming品pin牌pai，二er線xian城cheng市shi生sheng長chang出chu的de新xin晉jin品pin牌pai也ye在zai迅xun速su擴kuo店dian，意yi圖tu在zai日ri趨qu成cheng熟shu的de一yi二er線xian市shi場chang尋xun求qiu新xin的de增zeng量liang
，同tong時shi，三san四si線xian城cheng市shi等deng下xia沉chen市shi場chang也ye正zheng在zai成cheng為wei咖ka啡fei品pin牌pai攻gong城cheng掠lve地di的de下xia一yi站zhan。

kafeibenshenteyoudefengwei
，rangqizaichanpinchuangxinshangyouyidingxianzhi，wufayuchayinbijian。kouweiriqutongzhihuadechanpinrangkafeidejingzhengzhuanxiangjiage，zheyidianzaixiachenshichangyouweimingxian
，xingyunka、CoCo都可、庫迪等品牌紛紛推出客單價10元以內的咖啡產品。但隨著門店數量激增，低價補貼的模式難以維係，4月以來，庫迪全麵提價
，目前產品價格基本在10-17元之間。「小咖主」創始人景建華向「明亮公司」表示

，“下沉不止是低價
，而是高性價比，高複購率，低價+好口感才是吸引消費者的重要抓手。”

今年3月剛獲得1億元A輪融資的「小咖主」，是一家生長於新消費之城長沙的連鎖咖啡品牌。品牌創立於2021年，主打非洲咖啡，依托中非經貿博覽會的平台資源
，得以通過線上直采的方式購入品質優良的非洲生豆。門店模型分為30-50㎡的標準店和10-20㎡的Mini店兩種，平均客單價保持在12-13元。在咖啡行業有24年從業經曆的景建華表示：“一杯咖啡的成本
，大部分是由於中間鏈路不夠透明才加起來的。”這與「明亮公司」此前探訪雲南咖啡莊園時獲得的信息不謀而合。線上直采和自建烘焙廠的模式讓「小咖主」繞過了有加價空間的中間環節，成本下降了近30%。

除了有品質保障的生豆貨源，「小咖主」在開第10家門店時就開始布局自己的烘焙工廠。“一杯咖啡四三二一的哲學，即豆子占40%，烘焙占30%，有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工廠，70%就已經是我們能掌控的了。”

目前已經在長沙開設了29家門店（17家正在營業
，12家待營業）的「小咖主」，今年的目標是在全國開出300家門店
，其中有70%的門店會開在三四線城市。“三san四si線xian城cheng市shi是shi被bei奶nai茶cha等deng茶cha飲yin教jiao育yu得de非fei常chang成cheng熟shu的de市shi場chang，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe不bu習xi慣guan喝he咖ka啡fei，但dan對dui咖ka啡fei是shi有you好hao奇qi的de，我wo們men要yao做zuo的de是shi讓rang習xi慣guan喝he奶nai茶cha的de消xiao費fei者zhe將jiang手shou中zhong的de飲yin料liao換huan成cheng我wo們men的de咖ka啡fei。”景建華表示
，要把三四線城市看作一二線咖啡市場的早期階段，咖啡教育要從空間體驗開始

，但要保證門店每天有穩定的出杯量，「小咖主」到達三四線城市後的首要目標客群依然是上班族。“我們的長期目標是‘咖啡日常化’，這需要時間培養顧客的消費習慣
，但就目前咖啡市場的增速來看，這部分時間會比茶飲下沉快得多。”

以下為精編的訪談內容（有刪節）

Q：明亮公司

A：「小咖主」創始人&CEO 景建華

「小咖主」創始人&CEO 景建華（圖片由受訪者提供）

01

開第10 家店時就開始布局烘焙廠，

未來打算在非洲承包土地種咖啡

Q：「小咖主」主打非洲咖啡豆，品牌在生豆的選擇上是如何考慮的？

A：選擇非洲豆，首先是因為非洲是世界公認的咖啡發源地
，非洲60%以上的地區是海拔在500米-1000米的高原，高海拔造就的晝夜溫差讓作物在生長的過程中能吸收更多土壤養分

，所以非洲咖啡有入口的甜感、醇厚度以及獨特的果酸味。

我本身是一名咖啡師出身
，是中國最早的一批咖啡從業者，已經在咖啡行業工作了24 年。做咖啡師的時候，我對各個產區的生豆都有所了解，也從事過相關的貿易
，賣過巴西、越南和南美洲的豆子，當然也賣過非洲豆，非洲豆的價格整體偏高
，當然品質也比較好。2018年6月(yue)，中(zhong)非(fei)經(jing)貿(mao)博(bo)覽(lan)會(hui)落(luo)戶(hu)湖(hu)南(nan)，依(yi)托(tuo)平(ping)台(tai)優(you)勢(shi)
，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)平(ping)台(tai)直(zhi)接(jie)和(he)非(fei)洲(zhou)當(dang)地(di)的(de)一(yi)些(xie)咖(ka)農(nong)，或(huo)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)豆(dou)交(jiao)易(yi)商(shang)進(jin)行(xing)視(shi)頻(pin)連(lian)線(xian)，向(xiang)他(ta)們(men)直(zhi)接(jie)谘(zi)詢(xun)豆(dou)子(zi)的(de)情(qing)況(kuang)，包(bao)括(kuo)種(zhong)植(zhi)環(huan)境(jing)
，采(cai)收(shou)情(qing)況(kuang)等(deng)。繞過了很多中間環節後，我們在生豆采收上有了成本優勢。

Q：「小咖主」目前在使用的豆子主要來自非洲哪些產區？價格區間是多少
？

A：目前我們使用的豆子主要來自非洲的埃塞俄比亞、烏幹達、坦(tan)桑(sang)尼(ni)亞(ya)和(he)肯(ken)尼(ni)亞(ya)，首(shou)選(xuan)的(de)是(shi)埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)亞(ya)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)非(fei)洲(zhou)目(mu)前(qian)最(zui)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)生(sheng)產(chan)和(he)出(chu)口(kou)國(guo)
，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)發(fa)源(yuan)地(di)。目(mu)前(qian)我(wo)們(men)使(shi)用(yong)的(de)大(da)部(bu)分(fen)非(fei)洲(zhou)豆(dou)大(da)致(zhi)在(zai)35-45元/公斤，貴一點的大致在50-60元/公斤。

Q：雲南豆作為本土自產的生豆，近年來備受咖啡品牌青睞，作為咖啡行業20多年的從業者


，你認為雲南豆和非洲豆各自的優勢是什麼
？

A：我是雲南第一屆生豆大賽的評委，雲南是國內最早規模化種植咖啡的產區，它的土壤、海hai拔ba和he氣qi候hou都dou非fei常chang適shi合he種zhong植zhi優you質zhi的de咖ka啡fei豆dou，並bing且qie整zheng個ge種zhong植zhi水shui平ping和he種zhong植zhi技ji術shu較jiao之zhi前qian每mei年nian都dou在zai提ti升sheng，但dan它ta和he非fei洲zhou的de種zhong植zhi曆li史shi相xiang比bi還hai比bi較jiao短duan
，大da麵mian積ji種zhong植zhi和he量liang產chan高gao品pin質zhi的de豆dou種zhong還hai需xu要yao時shi間jian，一yi粒li咖ka啡fei種zhong子zi從cong種zhong植zhi到dao成cheng長chang為wei咖ka啡fei樹shu大da致zhi會hui有you不bu到dao6年的空檔期，這個時間是農作物生長必需的。

非(fei)洲(zhou)產(chan)區(qu)由(you)於(yu)種(zhong)植(zhi)曆(li)史(shi)更(geng)悠(you)久(jiu)，咖(ka)啡(fei)樹(shu)種(zhong)沒(mei)問(wen)題(ti)，但(dan)它(ta)在(zai)後(hou)期(qi)的(de)加(jia)工(gong)和(he)處(chu)理(li)環(huan)節(jie)偏(pian)弱(ruo)，但(dan)國(guo)內(nei)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)技(ji)術(shu)已(yi)經(jing)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)，所(suo)以(yi)這(zhe)可(ke)以(yi)發(fa)展(zhan)為(wei)一(yi)個(ge)互(hu)補(bu)的(de)關(guan)係(xi)。

Q：「小咖主」每年從非洲采收多少豆子？

A：我們今年的發展目標是開設300-500家門店
，可能需要接近1000噸的咖啡豆。未來
，當我們做到3000-5000家門店的時候，一個店的需求是2噸豆，就有可能有破萬噸的需求。

Q：據明亮公司了解，雲南目前的勞動力成本大致為100元/人/天
，非洲的情況如何？

A：非洲一名成年男子一個月的工資水平大概是300元人民幣
，它的勞動力還是比較便宜
，其次是土地很便宜，像烏幹達的土地，租用100年可以送99年。

在多次赴非洲考察的過程中，「小咖主」已經構建了一個在非洲的長遠規劃
，其中包含了對勞動力的雇傭
，即產教學研
、工貿品文旅一體化的一個咖啡生態布局。未來當我們每年的咖啡生豆需求達到1萬(wan)噸(dun)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)去(qu)非(fei)洲(zhou)進(jin)行(xing)土(tu)地(di)的(de)租(zu)賃(lin)或(huo)是(shi)農(nong)場(chang)的(de)承(cheng)包(bao)，然(ran)後(hou)再(zai)把(ba)中(zhong)國(guo)的(de)加(jia)工(gong)處(chu)理(li)技(ji)術(shu)和(he)莊(zhuang)園(yuan)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)帶(dai)過(guo)去(qu)
，加(jia)速(su)當(dang)地(di)采(cai)摘(zhai)和(he)加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)。

Q：有了穩定的生豆供應後，在加工方麵「小咖主」是如何做的
？

A：去年五月份，我們就創辦了「小咖主」的咖啡烘焙工廠。瑞幸和星巴克在門店突破5000 家之後才開始建立咖啡烘焙工廠。但我們在隻有 10 家店的時候，就已經開始布局烘焙工廠了。如果委托第三方代理烘焙
，可能我烘 1 噸、2 噸豆子
，我要在店裏賣半年

，消費者喝到的可能是3 個月甚至半年前烘好的豆子。有了自己的烘焙工廠之後
，新鮮烘焙確保了一杯咖啡擁有更好的品質。

Q：隻有10家店時就開始布局烘焙廠，當時為什麼會做出這個決策？

A：首(shou)先(xian)我(wo)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)在(zai)後(hou)端(duan)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)年(nian)，然(ran)後(hou)再(zai)轉(zhuan)向(xiang)前(qian)端(duan)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)布(bu)局(ju)烘(hong)焙(bei)廠(chang)的(de)速(su)度(du)很(hen)快(kuai)。主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)得(de)益(yi)於(yu)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)我(wo)在(zai)業(ye)內(nei)的(de)知(zhi)識(shi)和(he)資(zi)源(yuan)積(ji)累(lei)。

其次
，基於產品體驗，我們總結了一套咖啡哲學，簡單講是四三二一
，其中豆子占40%
，還有30% 是烘焙
，烘焙是咖啡豆的靈魂所在，還有 20% 就是你的產品配方，最後10%是設備。有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工廠，70%就已經是我們能掌控的了。

02

定價上參考歐美
，平均客單價8-13元，毛利率維持在60%

Q：「小咖主」的美式咖啡定價是8元，平均客單價在12-13元，定價上是如何考慮的？

A：我們參考的是歐美市場的咖啡定價。在歐美
，喝一杯一歐
、兩歐的咖啡對當地消費者來說隻占可支配收入的1/3000、1/1500，喝一杯咖啡就像喝一杯飲料一樣日常
，但在中國，喝咖啡是有情調的
，是小資的
，一杯20-30塊錢的咖啡對大多數人來說是有壓力的，所以，想讓喝咖啡成為一種大眾的生活方式，隨時隨地、想喝就喝
，就要把一杯咖啡的價格降下來。

Q：這樣的定價背後如何控製成本
？

A：一杯咖啡的成本，大部分是由於中間鏈路不夠透明才加起來的。在做「小咖主」這個項目之前
，我一直在做咖啡供應鏈，所以我們本身有自己的研發團隊
、培訓機構和設備銷售公司
，同時我們還跟當地一些院校有咖啡師的人才技術戰略合作。通過10duoniandehouduandazao，womenjibenshanggoujianlezijidechanyelianbihuan，zhongjianlianlujibenquanbudatong

，zhongjianshangzhuanchajiadekongjianhenshao，womenmuqianweiyimeijierudezhiyoukafeizhongzhi，zhebufenyijingzaiweilaideguihuazhong。自建供應鏈後我們能保持 60% 左右的毛利。

Q：門店目前的出杯情況如何？

A：寫字樓門店平時是200-300杯，商場門店平時有400-500杯
，各個門店在重大節假日基本上可以做到800-1000杯左右。

Q：在產品設計上是如何考慮的？

A：我們在產品設計上采用三七法則

，就是70% 的產品一定要回歸經典，全國通用，還有30% 的產品是針對不同的城市、不同的季節、不同的區域進行個性化的開發。產品的創新要給客戶製造驚喜

，但沒有客戶好評的創新，故意製造噱頭的創新
，對產品本身和咖啡行業來說都是巨大的傷害。

Q：之後是否考慮先以爆款單品出圈
，推出類似瑞幸生椰拿鐵這樣的爆款產品？

A：生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)是(shi)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)化(hua)和(he)飲(yin)品(pin)咖(ka)啡(fei)化(hua)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)案(an)例(li)，是(shi)一(yi)款(kuan)非(fei)常(chang)經(jing)典(dian)的(de)產(chan)品(pin)。它(ta)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)改(gai)變(bian)了(le)中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)理(li)解(jie)。它(ta)推(tui)出(chu)之(zhi)前(qian)，大(da)多(duo)數(shu)國(guo)人(ren)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)印(yin)象(xiang)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)苦(ku)和(he)酸(suan)澀(se)，但(dan)是(shi)它(ta)與(yu)我(wo)們(men)小(xiao)時(shi)候(hou)就(jiu)喝(he)過(guo)的(de)椰(ye)汁(zhi)、yenaijiehehou，jihuanxinglewomendeqinqieganhejiyigan，haizhonghelekafeiguyoudekuhesuanse
，gengzhongyaodeshitafengfulenatiederuzhipinpeifang，ranggengduobuhekafei、不(bu)了(le)解(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)開(kai)始(shi)喝(he)咖(ka)啡(fei)
，所(suo)以(yi)這(zhe)款(kuan)飲(yin)品(pin)對(dui)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)來(lai)講(jiang)是(shi)具(ju)有(you)裏(li)程(cheng)碑(bei)式(shi)的(de)意(yi)義(yi)和(he)價(jia)值(zhi)的(de)，我(wo)們(men)項(xiang)目(mu)之(zhi)後(hou)也(ye)會(hui)重(zhong)點(dian)賣(mai)這(zhe)款(kuan)咖(ka)啡(fei)


，當(dang)然(ran)也(ye)會(hui)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)爆(bao)款(kuan)。

03

三四線城市擴店要從打造第三空間做起，

目標客群依然是上班族

Q：「小咖主」今jin年nian在zai一yi二er線xian和he三san四si線xian城cheng市shi都dou有you開kai店dian計ji劃hua
，這zhe兩liang個ge市shi場chang在zai消xiao費fei需xu求qiu和he咖ka啡fei市shi場chang的de成cheng熟shu度du上shang是shi有you差cha異yi的de，公gong司si開kai始shi擴kuo店dian後hou
，針zhen對dui這zhe兩liang個ge市shi場chang會hui有you哪na些xie不bu同tong的de打da法fa？

A：一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)這(zhe)種(zhong)已(yi)經(jing)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，我(wo)們(men)首(shou)先(xian)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)以(yi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)非(fei)洲(zhou)咖(ka)啡(fei)為(wei)賣(mai)點(dian)，去(qu)推(tui)廣(guang)
，讓(rang)已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)先(xian)認(ren)識(shi)我(wo)們(men)

；三san四si線xian城cheng市shi是shi被bei奶nai茶cha等deng茶cha飲yin教jiao育yu得de非fei常chang成cheng熟shu的de市shi場chang，這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe不bu習xi慣guan喝he咖ka啡fei，但dan對dui咖ka啡fei是shi有you好hao奇qi的de，我wo們men要yao做zuo的de是shi讓rang習xi慣guan喝he奶nai茶cha的de消xiao費fei者zhe將jiang手shou中zhong的de飲yin品pin換huan成cheng我wo們men的de咖ka啡fei。同樣是咖啡飲品化，我們的定價首先要和瑞幸打出差異
，他們在15-20元的價格帶，我們在8-15元的價格帶。

其次是門店模型上，考慮到租金成本和客群需求
，一二線城市以10-20㎡的Mini店為主，三四線城市以30-50㎡的標準店為主。如果把三四線城市看作是一二線咖啡市場的早期階段，那我們需要從打造第三空間
，提供社交場所開始做起，先在空間上給予他們足夠的體驗
，再逐步進行咖啡文化的教育和宣傳。

Q：三四線打算先進駐哪些城市
？為什麼是這幾個城市？

A：今年有30%左右的門店會開在一二線城市，70%左右的門店會開在三四線城市。除了我們的大本營長沙
，我們會選擇距離長沙高鐵3.5小時車程的城市作為第一批擴店城市，比如湖北、江西、廣州等，第二階段就會考慮到北京
、上海和江浙滬等一二線城市。

Q：三四線城市的門店會在哪裏選址

？目標客群是哪一類人？

A：三四線城市依然以上班族為主攻客群，基於咖啡的剛需
、高頻和成癮性特點，這部分人能夠保證門店每天有比較穩定的出杯量
，他們對咖啡的需求雖然沒有一二線上班族那麼頻繁，但依然是有需求的，並且這個需求是比較穩定的。因此，我們的門店首先會選擇開在一些公司和單位附近
，其次才會考慮商場
、購物中心和商業街區。

Q：擴店後如何保證統一的管理和品控
？

A：除直營門店外，我們會嚐試通過聯營和加盟兩種模式進行擴店。門店目前的回本周期在8-12個(ge)月(yue)。聯(lian)營(ying)模(mo)式(shi)會(hui)嚐(chang)試(shi)在(zai)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)中(zhong)尋(xun)找(zhao)對(dui)咖(ka)啡(fei)或(huo)者(zhe)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)和(he)管(guan)理(li)有(you)認(ren)知(zhi)積(ji)累(lei)的(de)人(ren)
，我(wo)們(men)雙(shuang)方(fang)會(hui)共(gong)同(tong)成(cheng)立(li)項(xiang)目(mu)合(he)作(zuo)機(ji)製(zhi)

，去(qu)發(fa)揮(hui)彼(bi)此(ci)的(de)價(jia)值(zhi)；加(jia)盟(meng)板(ban)塊(kuai)我(wo)們(men)首(shou)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)是(shi)讓(rang)加(jia)盟(meng)商(shang)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，我(wo)們(men)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)物(wu)料(liao)和(he)設(she)備(bei)支(zhi)持(chi)一(yi)定(ding)要(yao)具(ju)備(bei)超(chao)級(ji)性(xing)價(jia)比(bi)，不(bu)會(hui)設(she)立(li)高(gao)昂(ang)的(de)傭(yong)金(jin)和(he)品(pin)牌(pai)費(fei)用(yong)，這(zhe)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)的(de)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)
，我(wo)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)降(jiang)低(di)他(ta)們(men)的(de)開(kai)店(dian)成(cheng)本(ben)來(lai)增(zeng)加(jia)單(dan)店(dian)營(ying)收(shou)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)共(gong)創(chuang)共(gong)享(xiang)。